Presentación y venta de ideas

Presentación y venta de ideas

Presentación de ideas, propuestas y campañas

Video conceptual

Referencias

Revisión del módulo

LECCIÓN 1 de 5

Presentación y venta de ideas

Persuadir a los consumidores para que elijan un producto, lo compren y lo

vuelvan a elegir, ese es uno de los trabajos de los redactores publicitarios. Sin
embargo, no es el único acto de convencimiento que deben realizar. Hay
fases anteriores donde se deben presentar y vender las ideas a sus
clientes/anunciantes. Esto quiere decir que, aunque las propuestas creativas,
las soluciones comunicacionales o los desafíos planteados sean los
correctos, si no se presentan, argumentan y justifican de manera eficiente,
se perderá todo valor.

Las ideas brillantes que no se concretan dejan de ser brillantes y quedan en

el papel. “‘No es sobre las ideas. Sino hacer que estas se vuelvan realidad’,
[afirma] Scott Belsky, cofundador de Behance” (Rampton, s. f.,
https://www.entrepreneur.com/article/269095). Y David Ogilvy, fundador de
Ogilvy & Mather, agrega: “En el mundo moderno de los negocios, es inútil ser
un pensador creativo y original a menos que también vendas lo que creas”
(Rampton, s. f., https://www.entrepreneur.com/article/269095). Por eso,
vender la idea publicitaria al cliente lleva un trabajo y una estrategia tan
importante como el acto de invención.
Para seguir las presentaciones de ideas, sus formas y posibilidades,
presentamos el caso de una agencia:

La agencia HiLo está desarrollando diferentes campañas y ha terminado

otras. Su director creativo, Federico, ha puesto especial atención en cómo se
presentarán las ideas, tanto a clientes como en festivales, concursos y
medios de comunicación. Federico ha pedido la creación de boards para
presentar sus últimos proyectos para los clientes: Lockheed Martin,
Greenpeace y Xbox, de Microsoft. Además, él mismo ha comenzado a
trabajar en presentaciones y ventas de ideas, presentando situaciones y
capacitando a todo el equipo.

Algunas recomendaciones que Federico ha presentado para vender ideas

son:

1. Tienesque creer en tu idea: Si no demuestras confianza y

seguridad en lo que estás presentando, muy factiblemente
generes un efecto o impacto contrario al esperado. Debes
exponer tu idea de forma convincente…

2. La preparación es fundamental: Dedica tiempo a informarte

sobre las necesidades o problemáticas y centra tus argumentos
en darle solución a esto. Ponte en los zapatos del cliente y sé
empático con sus necesidades… Procura dejar siempre muy
claro cuáles son los beneficios de tu idea y menciona qué podría
pasar si no la implementan.
 3. No destroces a los demás: Sobre todo procura ser muy
cauteloso con los comentarios que haces de tu competencia, de
las ideas de otras personas o de las sugerencias que te hagan.
Una postura flexible y abierta habla de tu madurez y
profesionalismo…

4. La primera impresión no se olvida: Procura presentar siempre

tus ideas de forma clara, ordenada e impecable… Cuida también
tu aspecto personal, sé congruente con lo que vendes y
demuéstralo con tu imagen, con tu presencia, con tu trato, con
tu amabilidad, con tu sonrisa. (Seumenicht, 2013,
http://www.merca20.com/5-recomendaciones-para-vender-una-
idea/).

Persuadir con argumentos

Una idea para un cliente debe ser la solución de un problema. Para venderle
esa idea, debes venderle la solución. Y las formas son tan importantes como
el fondo. La actitud, la elocuencia, la inteligencia y rapidez de respuesta y la
seguridad son factores determinantes para presentarse frente a un cliente y
persuadirlo.

Para persuadir a un cliente, se necesita tener argumentos válidos y

coherentes:
 La publicidad es el empaque de su marca, y cuando un empaque
ayuda al cliente a comprender el producto, a manipularlo o a
visualizarlo, el empaque es exitoso…

La frecuencia ha quedado atrás, y lo de hoy es la multiplicidad.

No envíe cinco spots cien veces. Mejor invente cien maneras
distintas de comunicar un beneficio…

No argumentemos con juicios, no digamos “bueno”, “malo”,

“excelente” o “brillante”. Mejor digamos: “claro”, “visible”, “útil”,
“único”…

Nuestra idea debe emular otras ideas, ser analógica (ser leída
metafóricamente) y comunicar un beneficio tangible…

Lo mejor es emocionar primero, y sobre la emoción (guardia

baja) exponer nuestras razones.

Creamos en nuestras ideas. (XY Creativity, 2012,

https://www.roastbrief.com.mx/2012/04/argumentos-de-venta-
para-publicistas/).

Sobre el uso de la emoción, la conexión de la idea con el producto y marca

que vender, así como sobre cómo convertir una reunión con clientes en una
presentación exitosa de venta, el director creativo de agencia HiLo
recomienda una escena de la serie Mad Men. Por más que las épocas hayan
cambiado y la relación entre agencia y cliente también haya progresado, con
trabajos más colaborativos y por proyectos, lo recomienda para entender
cómo funciona el acto de la persuasión en la venta de una idea:
Video 1: Carrusel – Mad Men

MAD MEN LA RUEDA SUBTITULADO/ SMALLKETING

Fuente: SmallketingTV. (2012). MAD MEN LA RUEDA SUBTITULADO/ SMALLKETING [Video en YouTube].

Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=6TrX2T-aXcM

Para referirse al arte de la persuasión, es necesario volver a la clasificación

clásica de Aristóteles, con la que se explica la credibilidad del narrador, la
efectividad del lenguaje y la racionalidad de lo narrado como combinación de
persuasión exitosa.

[Ethos]: Si quieres convencer al público de lo que estás diciendo,

es importante que ellos crean en tu palabra y, para ello, tienes
que ser creíble…
 [Pathos]: Se refiere a la efectividad de tus palabras, es decir, la
capacidad que estas tienen para provocar emociones y
pensamientos entre las personas que te están escuchando…

[Logos]: Es el elemento que se refiere al mundo del pensamiento

y de la lógica; por [lo] tanto, son aquellos elementos que
incorporas en tu discurso y que sirven para mostrar y evidenciar
sobre lo que estás hablando: puedes usar estadísticas,
porcentajes, gráficos, etcétera. (Tabuenca, 2017,
https://educacion.uncomo.com/articulo/cual-es-el-significado-
de-logos-pathos-y-ethos-44870.html).

No menos importante es tener presente cómo las ideas se exponen y

preparan. Steve Jobs, creador y fundador de Apple, fue también un eximio
orador y presentador de ideas. Se toma de referencia para plantear consejos
al equipo creativo:

1. Planee sus presentaciones con papel y lápiz. Antes de crear la

presentación, en un tablero, haga una lluvia de ideas de lo que
va a contar. Todos los elementos de las historias que Jobs
vende son premeditados, planeados y conectados antes de
crear cualquier diapositiva.
2. Ponga una oración a cada idea. Piense que está creando una
frase para escribir en su Twitter, es decir, de máximo 140
caracteres. Un ejemplo es: “The world 's thinnest notebook” (El
portátil más delgado del mundo).

3. Creeun villano. Esta figura permitirá que la audiencia gire

alrededor del héroe (usted y su producto o servicio). No debe ser
necesariamente su competidor; en cambio, use un problema
que su producto esté solucionando.

4. Enfóquese
en los beneficios. Su audiencia solamente necesita
saber cómo lo que usted está ofreciendo mejora su vida. Cada
uno de sus posibles clientes tiene unas necesidades y para
usted deben ser lo más importante.

5. Presentacionesde tres partes. Según Jobs, así tenga una

infinidad de cosas que decir sobre su idea, la audiencia solo es
capaz de retener tres o cuatro puntos de lo que usted diga. Diga
lo más importante, pues lo demás lo olvidarán.

6. Vendasueños, no servicios. El presidente de Apple no vende

computadores, él vende la promesa de un mundo mejor. Cuando
Jobs lanzó el iPod en 2001, dijo: “In our small way we’re going to
make the world a better place” (De nuestra pequeña manera,
haremos del mundo un lugar mejor).

7. Diseñediapositivas visuales. En las presentaciones de Steve

Jobs, solo se verán fotografías e imágenes. Entre más simple la
presentación, será mejor y la idea se quedará más fácil en la
mente de sus posibles clientes.

8. Haga que los números se entiendan. Dentro de sus

presentaciones, ponga las cifras grandes en un contexto
relevante para su audiencia. Busque analogías y comparaciones
para que la cifra tome relevancia para su audiencia.
 9. Use términos sencillos. El lenguaje de uno de los hombres más
influyentes del mundo es simple. No use términos raros, sea
claro y directo.

10. Practique,
practique y practique. Jobs gasta horas ensayando
cada fase de sus presentaciones. Piense que va a presentarse
en una obra de teatro. El éxito de toda presentación depende de
los esfuerzos que haga antes de hacerla. (Díaz, 2011,
https://www.negociosyemprendimiento.org/2011/07/consejos-
vender-ideas-estilo-steve-jobs.html).

Una técnica que están practicando en la agencia HiLo es la de las

presentaciones en distintos formatos y soportes utilizando el storytelling para
vender. El chief executive officer (CEO) de Amazon, Jeff Bezos, afirma: “El
cerebro no está preparado para retener información en forma de listas. En
cambio, una historia, una foto o una idea es más fácil de retener” (como se
citó en Muñoz, 2019, https://www.ticbeat.com/empresa-b2b/jeff-bezos-
prohibe-usar-power-point-en-sus-reuniones-y-su-alternativa-es-brillante/).

“El cerebro, en realidad, vive la historia de la misma forma en que sería como
estando dentro de la narrativa misma. Además, las historias nos hacen más
empáticos y capaces de entender pensamientos y sentimientos de los
demás” (Paul, 2012).

El equipo creativo vio la charla de Joe Sabia en TEDx sobre la tecnología de la

narrativa, donde explica la relación de plataformas y tecnologías y aclara que
“el arte de la narración ha permanecido intacto” (Sabia, 2011,
https://www.ted.com/talks/joe_sabia_the_technology_of_storytelling?
language=es). Luego agrega que “las historias se reciclan” (Sabia, 2011,
https://www.ted.com/talks/joe_sabia_the_technology_of_storytelling?
language=es) y que lo que cambia se relaciona con las formas.

Federico los hará analizar e investigar algunas herramientas digitales para

narrar historias con creatividad, utilizando distintos recursos:

ThingLink (www.thinglink.com): Aplicación de herramientas de

interacción de imagen para crear contenidos atractivos y
enriquecidos con video, audio, contenido web, fotografías y textos
diversos.

PicLits (www.piclits.com): Combina palabras e imágenes para dar

vida a historias y está disponible en smartphones e iPad.

Slidestory: Es una aplicación creada con el objetivo de desarrollar

historias digitales usando slideshows de imágenes a las que se le
puede agregar narración de voz, textos y tags.

Atavist (www.atavist.com): Para enriquecer las crónicas o

contenido longform, esta herramienta es un procesador de texto
que se combina con elementos multimedia e interactivos.

Office Sway: Es un programa oficial de Microsoft para la

presentación de diapositivas o videos en línea que permite trabajar
de forma colaborativa.
Prezi (www.prezi.com): Herramienta atractiva y sencilla para crear
presentaciones profesionales que permite jugar con las secuencias
de diapositivas y resta rigidez a las presentaciones. Además,
ofrece diseños para customizar y está disponible online (tu
presentación estará donde vayas).

Loupe (www.getloupe.com): Se utiliza para crear collages

originales de fotografías.

Infogram (www.infogram.com): Herramienta para desarrollar

representaciones visuales en infografías y reportes, gráficas y
mapas interactivos.

Ceros: Aplicación para el desarrollo de contenidos dinámicos e

infografías que pueden incluir efectos interactivos y la posibilidad
de crear ebooks, micrositios, revistas, banners y más.

iMovie: Aplicación creada por Apple como programa de edición de

video que invita a los usuarios a desarrollar sus propias películas
con videos, imágenes, sonido y efectos de sonido.

Windows Movie Maker: Programa de edición de video de Windows

para desarrollo de presentaciones con fotos o videos, que facilita
añadir efectos, sonido y animaciones.

VideoPad Video Editor: Creado para editar proyectos audiovisuales

con muchas funcionalidades y formatos de video.
Spreaker Studio: Aplicación para crear programas de radio, tanto
para grabación como emisión en vivo, con la posibilidad de añadir
efectos de sonido, voz y música.

Bubblr (www.bubblecomics.com): Se crean cómics utilizando fotos

de Flickr y se incrustan globos de diálogo para crear la historia.

Pixton (www.pixton.com): Una simple herramienta para

construcción de cómics y plataforma para compartir y ver
producciones de otros usuarios.

Fotojet (www.fotojet.com): Puedes acceder a diseños variados

para armar gráficos, banners, tarjetas y collages.

Storybird (www.storybird.com): Herramienta creativa para realizar

cómics, ilustrar textos de libros y poesías.

Toondoo (www.toondoo.com): Plataforma para creación de nuevos

personajes o uso de personajes predeterminados, disponibles para
agregarles escenarios y globos de diálogo.

Witty Comic (www.wittycomics.com): Herramienta para combinar

personajes, escenarios y textos, ideal para storytelling.

C O NT I NU A R
LECCIÓN 2 de 5

Presentación de ideas, propuestas y campañas

Una vez que las ideas han sido vendidas, también se crean boards, donde se
sintetiza visualmente y con textos breves de qué se ha tratado la idea, cuál
era el desafío y el problema que solucionar, cómo se ha resuelto y qué
resultados se han obtenido. Esto sirve para promocionar la campaña, para
generar publicity en medios de comunicación de marca, negocios y
marketing, exhibir trabajos en books y portfolios, tanto de agencias como de
profesionales independientes, o para presentar ideas a concursos, premios y
festivales. Además, existen los concept boards, que se utilizan para
presentar conceptos de campañas o como síntesis de campañas integrales.

Aquí se visualizan los boards que el equipo de HiLo ha hecho para sus
últimos proyectos:

Inside the Box, de Lockheed Martin

–
Lockheed Martin, la compañía aeroespacial, de seguridad y de
defensa, está buscando algunos buenos ingenieros, y tiene a
algunos de los mejores estudiantes del país tratando de meterse
dentro de una caja para demostrar que son dignos de trabajar en
el espacio. (“VIDEO: Lockheed Martin desafía a los estudiantes
 de ingeniería a pensar dentro de la caja”, 2018,
https://laopinion.com/2018/10/14/video-lockheed-martin-
desafia-a-los-estudiantes-de-ingenieria-a-pensar-dentro-de-la-
caja/).

Deben desbloquear la caja al resolver una de las ecuaciones aeroespaciales

más imposibles del mundo.

Survival Billboard, para Xbox, de Microsoft

–
Para promover el lanzamiento de Rise of the Tomb Raider en Xbox One, se
convirtió un billboard en vía pública en un fascinante reality show de
televisión. El desafío “Survival of the Grittiest” fue una experiencia en vivo
online en la que ocho jugadores fueron atados a una valla publicitaria en
Londres y enfrentaron pruebas de determinación y fuerza interior como Lara
Croft para ganar un viaje inspirado en el juego. Los concursantes voluntarios
tuvieron que soportar las condiciones climáticas naturales, todo controlado
por el público a través de una transmisión en vivo por internet.

Ocean of the future, Greenpeace

–
Creación de una nueva exhibición, “El Océano del futuro”. En lugar de peces
verdaderos, se visualizaban completamente hechos con plástico. Luego se
filmaron las reacciones de los niños frente a los tanques llenos de botellas,
bolsas y envases de alimentos en lugar de la hermosa vida marina que
esperaban ver.
Figura 1: Inside the box

Fuente: McCann New York, 2019, https://clios.com/awards/winner/innovation/lockheed-

martin/think-inside-the-box-73625

Figura 2: Survival Billboard

 Fuente: McCann London, 2016, https://clios.com/awards/winner/out-of-
home/microsoft/survival-billboard-13428

Figura 3: The ocean of the future

Fuente: Ogilvy UK, 2018, https://sites.wpp.com/wppedcream/2018/design-and-
branding/installation-experience-exhibition/ocean-of-the-future/

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LECCIÓN 3 de 5

Video conceptual

Marketing de contenido


Interactive Video
LECCIÓN 4 de 5

Referencias

Díaz, J. (2011). 10 consejos para vender tus ideas al estilo de Steve Jobs.
Recuperado de
https://www.negociosyemprendimiento.org/2011/07/consejos-vender-ideas-
estilo-steve-jobs.html

McCann London. (2016). Survival Billboard [Imagen]. Recuperado de

https://clios.com/awards/winner/out-of-home/microsoft/survival-billboard-
13428

McCann New York. (2019). Think Inside The Box [Imagen]. Recuperado de
https://clios.com/awards/winner/innovation/lockheed-martin/think-inside-
the-box-73625

Muñoz, A. (2019). Jeff Bezos prohíbe usar Power Point en reuniones.

Recuperado de https://www.ticbeat.com/empresa-b2b/jeff-bezos-prohibe-
usar-power-point-en-sus-reuniones-y-su-alternativa-es-brillante/

Ogilvy UK. (2018). Ocean of the future [Video]. Recuperado de

https://sites.wpp.com/wppedcream/2018/design-and-branding/installation-
experience-exhibition/ocean-of-the-future/
Paul. (2012). (s.d.).

Rampton, J. (s. f.). 50 frases de emprendedores. Recuperado de

https://www.entrepreneur.com/article/269095

Sabia, J. (2011). Joe Sabia: la tecnología de la narrativa [Video]. Recuperado

de https://www.ted.com/talks/joe_sabia_the_technology_of_storytelling?
language=es

Seumenicht, B. (2013). 5 recomendaciones para vender una idea.

Recuperado de http://www.merca20.com/5-recomendaciones-para-vender-
una-idea/

SmallketingTV. (2012). MAD MEN LA RUEDA SUBTITULADO/

SMALLKETING [Video en YouTube]. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=6TrX2T-aXcM

Tabuenca, E. (2017). Cuál es el significado de logos, pathos y ethos.

Recuperado de https://educacion.uncomo.com/articulo/cual-es-el-
significado-de-logos-pathos-y-ethos-44870.html

VIDEO: Lockheed Martin desafía a los estudiantes de ingeniería a pensar

dentro de la caja. (2018). Recuperado de
https://laopinion.com/2018/10/14/video-lockheed-martin-desafia-a-los-
estudiantes-de-ingenieria-a-pensar-dentro-de-la-caja/
XY Creativity. (2012). Argumentos de venta para publicistas. Recuperado de
https://www.roastbrief.com.mx/2012/04/argumentos-de-venta-para-
publicistas/

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LECCIÓN 5 de 5

Revisión del módulo

Hasta acá aprendimos

Medios digitales e internet

–
Internet se ha convertido en una herramienta de comunicación para las marcas, y
la explotación de sus recursos reside en capitalizar los tan variados formatos que
el medio digital provee a la industria publicitaria. Dentro de la web, se halla un
nuevo paradigma de proceder social, cultural y económico y, a causa de ello, un
nuevo comportamiento de consumidores: públicos activos que buscan
información, interactúan, opinan, comparten y crean. Para los redactores, la web
ofrece amplias oportunidades de adaptar textos, generar contenido y
comunicarse con el usuario.

Marketing directo
–
La técnica de redacción en marketing directo se basa en el lenguaje claro y
conciso, alejado de manierismo, de las exageraciones y de la afectación. Se
utilizan frases y párrafos cortos, concretos y que incitan a la acción. Los
beneficios principales son explicados de forma reiterada, con una oferta clara
que debe destacar poderosamente sobre el resto de argumentos.
Punto de venta, intervenciones y acciones BTL
–
Cuando la comunicación publicitaria es below the line, los mensajes tienen un
impacto sobre el comportamiento del consumidor, interfieren en la acción directa
y las estrategias son pensadas en mediano y corto plazo. La búsqueda de
respuesta de los públicos es clave para el BTL, las intervenciones y la “guerrilla”.
En la actualidad, las agencias tradicionales han adoptado un trabajo multicanal y
la división clásica entre ATL y BTL es más difusa. Ambas se utilizan en campañas
integradas y los mensajes se adaptan a todo tipo de soporte y medio.

Presentación y venta de ideas

–
Persuadir a los consumidores para que elijan un producto, lo compren y lo
vuelvan a elegir, ese es uno de los trabajos de los redactores publicitarios. Sin
embargo, no es el único acto de convencimiento que deben realizar. Hay fases
anteriores donde se deben presentar y vender las ideas a sus
clientes/anunciantes. Esto quiere decir que, aunque las propuestas creativas, las
soluciones comunicacionales o los desafíos planteados sean los correctos, si no
se presentan, argumentan y justifican de manera eficiente, se perderá todo valor.

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