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Informacin de marketing y puntos de vista del cliente

Las necesidades y motivos del cliente para comprar son difciles de


determinar
Datos son abundantes respecto al comportamiento del consumidor:
internet, ciclos de compras, nombres, edades, gneros.
Que hacen las empresas con esos datos?.
Sistema de informacin de marketing (SIM)
Personas y procedimientos dedicados a:
-

Evaluar las necesidades de informacin


Desarrollar la informacin necesaria y
Ayudar a la empresa a generar y validar el conocimiento sobre los
puntos de vista actuales de los clientes y el mercado.

Gerentes de marketing y otros usuarios de informacin


Conocer los puntos de vista de los clientes y del mercado a partir de
informacin de marketing.
Base de datos interna: Ej. Alumno de la ULima tiene un cdigo de por
vida 20142595 x siempre.si acabas en su base de datos al dictar tu
cdigo, apareces.
Inteligencia competitiva de marketing
Recopilacin sistemtica y anlisis de informacin pblicamente
disponible sobre competidores, consumidores y desarrollos en el entorno
del mercado.
Los tcnicos incluyen:
-

Observacin directa de los consumidores


Aplicacin de cuestionarios a los propios empleados de la empresa
Evaluacin de los productos competidores
Monitoreo de tendencias en Internet
Monitoreo activo de las actividades de los competidores

Investigacin de marketing
El diseo, recopilacin, anlisis e informe sistemtico de datos relevantes a
una situacin especfica de marketing a la que se enfrenta una
organizacin.
Proceso de la investigacin de marketing
1. Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin
2. Desarrollo del plan de la investigacin para recopilar informacin
3. Implementacin de plan de la investigacin: recopilacin y anlisis de
datos

4. Interpretacin a informe de los hallazgos

Definicion del problema y de los objetivos de la investigacin


Investigacion explorativa: informacin preliminar que ayudara a definir el
problema e inferir hiptesis.
Investigacion descriptiva: Generar informacin para describir mejor los
problemas de marketing, las situaciones o mercados
Investigacion causal: Probar las hiptesis acerca de las relaciones de causa
y efecto.
Datos secundarios: Informacion recopilada para el propsito especifico que
se requiere en ese momento.
Datos primarios:
En los datos primarios
-

El enfoque de la investigacin, observacin, encuesta o


experimentacin
Metodos de contacto: experimentacin, cuestionarios por correo, por
telef.

Cap. 5
En este captulo continuamos con una mirada ms cercana al elemento ms
importante del mercado: los clientes. El objetivo del marketing es influir en
la manera en que los clientes piensan y actan. Para influir, los
mercadologos deben entender primero los porqus. Primero daremos un
vistazo a las influencias y procesos de compra del consumidor final, y a
continuacin el comportamiento de compra de los clientes empresariales.
Primera parada:
Apple: El creador de todo lo cool: En un extremo estn los propietarios
satisfechos de una Mac, en el otro estn los fanticos de Mac, los MacHeads
o Macolytes. Que es lo que hace que los compradores de Apple sean tan
leales?, porque los productos de Apple funcionan mejor y son ms fciles de
utilizar. Apple da prioridad a la comprensin de sus clientes y lo que los
mueve de manera profunda. Apple ha estado obsesionada con la
experiencia del usuario de Apple. Apple crea experiencias de buena vida.
Examine una tienda de Apple: su diseo es limpio, simple y de buen gusto.
Las tiendas Apple promueven un gran volumen de compras. Uno no solo
visita una tienda de Apple: la experimenta. El ejemplo de Apple muestra que
existen actores en muchos niveles que afectan al comportamiento de
compra del consumidor. El comportamiento de compra nunca es simple,
pero entenderlo es una tarea esencial de la direccin de marketing.

Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor:


El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de
compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo propio. Todos estos consumidores se
combinan
para
hacer
el
mercado
de
consumo.
Los consumidores de todo el mundo varan enormemente en edad, ingresos,
nivel de educacin y gustos. Las formas en que estos consumidores diversos
se relacionan entre si y con otros elementos del mundo que les rodea
afectan su eleccin entre diversos productos, servicios y empresas.
Modelo de comportamiento del consumidor
La mayora de las grandes empresas hacen investigacin sobre las
decisiones de compra de los consumidores. Los mercadlogos pueden
estudiar las compras reales de los consumidores para averiguar qu, dnde
y cunto compran. Pero el porqu del comportamiento de compra del
consumidor no es obvio. Los estmulos de marketing consisten en las cuatro
Ps: producto, precio, plaza y promocin. Otros estmulos incluyen a las
grandes fuerzas y eventos del entorno del comprador: econmicos,
tecnologas, sociales y culturales.
Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor
Las compras del consumidor estn muy influidas por factores culturales,
sociales, personales y psicolgicos.
Factores culturales
Cultura. Conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos
bsicos. Los mercadologos siempre estn tratando de detectar cambios
culturales a fin de descubrir nuevos productos que se podran desear. Por
ejemplo, el cambio cultural hacia una mayor preocupacin por la salud y
estn en forma ha creado una enorme industria de servicios, aparatos y
ropa para ejercicio.
Subcultura. Grupo de personas con sistemas de valores compartidos,
basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Las subculturas
incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas.
Muchos mercadologos ahora abrazan el marketing multicultural: la inclusin
de temas tnicos y perspectivas interculturales dentro de su marketing
convencional. Los tnicos pueden influir en sus mercados ms amplios; por
ejemplo, el estilo de vida actual orientado a la juventud est muy influido
por artistas hispanos y afroamericanos. Por ello, se deduce que los
consumidores esperan ver diferentes culturas y etnias representadas en la
publicidad y los productos que consumen.
Clase social. Divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una
sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos
similares. La clase social no est determinada por un nico factor, como los

ingresos, sino que se mide como una combinacin de ocupacin, ingresos,


educacin, etc.
Factores sociales
Grupo y redes sociales. Muchos grupos pequeos influyen en el
comportamiento de una persona en la formacin de las actitudes. La
influencia de boca en boca: palabras personales y recomendaciones de
amigos, socios y otros confiables tienden a ser ms crebles que los
anuncios. Asimismo, los lderes de opinin, las redes sociales en lnea son
comunidades en la Web donde las personas socializan o intercambian
informacin y opiniones. Por ejemplo, RedBull tiene 8.4 millones de amigos
en FB, Twitter y por ah se comunica con sus consumidores.
Familia. Es la organizacin ms importante de compras de consumo de
sociedad y se ha investigado ampliamente. Los mercadologos estn
interesados en los papeles e influencia del esposo, la esposa y los hijos en la
compra de diversos productos. Los nios tambin pueden tener una fuerte
influencia sobre las decisiones de compra en la familia: alimentos, tipos de
ropa, etc.
Roles y estatus. Un rol consiste en las actividades que se espera que
realicen las personas de acuerdo con lo que creen las personas a su
alrededor. Cada rol conlleva un estatus que refleja la estima general que le
otorga la sociedad. Las personas suelen elegir productos adecuados a sus
roles y estatus. Por ejemplo, una madre que trabaja, cumple rol de gerente;
entonces, comprara el tipo de ropa que refleje su funcin y estatus dentro
de su empresa.
Factores personales.
Edad y etapa del ciclo de vida. La gente cambia los bienes y servicios que
compra durante las etapas de su vida. Los gustos en comida, ropa, muebles,
se relacionan con la edad.
Estilo de vida. Patrn de vida de un individuo que se expresa en sus
actividades, intereses y opiniones. Los consumidores compran no solo
productos; compran los valores y estilos de vida que esos productos
representan.
Factores psicolgicos
Motivacin. Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento
dado. Un motivo es una necesidad que ejerce la suficiente presin para
impulsar a la persona a buscar satisfaccin.
Percepcin. Proceso mediante el cual las personas eligen, organizan e
interpretan informacin para formarse una imagen significativa del mundo.
Una persona motivada esta lista para actuar. La forma en que la persona
acta es influida por su propia percepcin de la situacin.

Aprendizaje. Derivado de la experiencia. Interaccin de impulsos, estmulos,


y seales. Los comportamientos con resultado positivo suelen repetirse.
Creencia: un pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo;
actitud: las evaluaciones, sentimientos y tendencias, consistentemente
favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.
El proceso de la decisin de compra
Reconocimiento de la necesidad. El comprador reconoce un problema o
necesidad, los cuales pueden activarse por estmulos internos y externos.
Bsqueda de informacin. Un consumidor interesado podra o no buscar
ms informacin. Por ejemplo, una vez que usted necesita un auto pone
ms atencin a los anuncios.
Evaluacin de alternativas. Quiere decir cmo el consumidor procesa la
informacin para llegar a decisiones de marca.
Decisin de compra. Es comprar la marca ms preferida, pero dos factores
pueden atravesarse entre la intencin de compra y la decisin de compra.
1) Actitud de los dems 2) Factores situacionales inesperados.
Comportamiento post compra. Satisfaccin del consumidor= expectativas
del consumidor y el rendimiento percibido del producto.
- Rendimiento < Expectativas Decepcin
- Rendimiento = Expectativas Satisfaccin
- Rendimiento > Expectativas Encanto
El proceso de la decisin de compra para nuevos productos
-Conciencia: comportamiento de compra Inters: busca informacin sobre
el producto Evaluacin: considera si probar el nuevo producto tiene sentido
Prueba: del nuevo producto Adopcin: decisin de hacer uso pleno y
regular del nuevo producto.
Comportamiento del comprador empresarial
Compran bienes y servicios para utilizarlos en la produccin de otros bienes
y servicios.
-Implican mucho ms dinero y artculos que los mercados de consumo.
-La demanda empresarial se deriva de la demanda de bienes de consumo.
-Los mercados de negocios tienen una demanda ms, fluctuante (puede
variar).