Elementos de la percepción

Introducción
En esta lectura verás que los seres humanos son muy selectivos en cuanto a los
estímulos que reconocen. Organizan de manera subconsciente los estímulos que aciertan
a reconocer, de acuerdo a principios psicológicos aceptados, e interpretan dichos
estímulos de forma subjetiva según sus necesidades, expectativas y experiencias
personales.

Entonces se concluirá que el estudio de la percepción aborda tres grandes elementos: la

selección, la organización y la interpretación perceptual. (Studocu, 2021,
https://bit.ly/3NQeQGM)

1. El póster publicitario de la película

Esta tarde, Valeria canceló todas sus actividades extraescolares para acompañar a su hermana
menor al cine. Juntas decidirán qué película ver de acuerdo a la cartelería disponible. En el hall
del cine, uno de los pósters resalta sobre el resto y despierta la curiosidad de ambas, parece ser
que será determinante para la elección de la película.

2. La selección perceptual
A diario el ser humano ejerce subconscientemente una gran selectividad en cuanto a qué
aspectos del ambiente percibe. Por ejemplo, cuando se conduce un automóvil se está
atento a cuanto pueda afectar la marcha de la conducción: otros coches, los semáforos,
 las señales de circulación, etc. y solo al menos que ocurra algo muy llamativo en los
alrededores de la carretera, dedicaremos a ello nuestra atención. Del mismo modo, el
consumidor se expone a una multitud de estímulos comerciales como son los productos
en los lineales del supermercado, anuncios en la calle, vidrieras, anuncios en la televisión,
etc. y todo ello junto a una multitud de estímulos no comerciales.

Es claro que el sistema perceptual de una persona no puede abordarlos todos, en primer
lugar porque no puede y en segundo lugar, porque solo una mínima parte son
interesantes. Por ello, el consumidor desarrolla hábitos para percibir únicamente lo que le
interesa y solo frente a algo muy llamativo detendrá su atención.
“Un individuo observa ciertas cosas, ignora otras y rechaza el resto” (Schiffman y Wisenblit,
2015, p. 94)
Entonces, ¿de qué depende que un estímulo cause, o no, una sensación en el receptor?
Depende de muchos factores, como:

La naturaleza de los estímulos: hay innumerables aspectos del propio estimulo

que puede influenciar en su percepción como son los atributos físicos del producto,
el diseño del envase, el nombre de marca, los anuncios comerciales (el tamaño de
un afiche en la vía pública, si es en color o en blanco y negro; el tipo de texto; con o
sin sonidos), entre otros.
Las expectativas: la familiaridad, la experiencia anterior o las expectativas
condicionan la exposición a un estímulo específico. Hay veces en las cuales los
estímulos que entran en gran conflicto con las expectativas reciben más atención
que aquellos que las cubren.
Las motivaciones: las personas son más proclives a percibir los estímulos que
están relacionados con sus necesidades o deseos del momento. Es decir, el grado
de conciencia es mayor hacia los estímulos que son más convenientes para
nuestras necesidades e intereses.

En la selección perceptiva o perceptual el individuo puede manifestar:

☰ Exposición selectiva

Es la primera barrera perceptiva que ha de atravesar cualquier estímulo para ser captado, ya
que el consumidor decide ponerse sencillamente al margen de lo que no le interesa. El individuo
atenderá a los mensajes que considere agradables, divertidos y graciosos o le ayuden a
reafirmar sus propias decisiones de compra. Este es el típico caso cuando miramos TV para
pasar el rato, contrarrestar el aburrimiento o proporcionar un breve descanso de otras tareas.
Nos exponemos a un contenido que satisfaga nuestros intereses de distracción.
☰ Atención selectiva

El consumidor ejercita una atención selectiva cuando decide mirar unos anuncios pero no otros,
la parte central de los lineales pero no las esquinas de una góndola, etc. Su atención dependerá
de las necesidades que tenga o quiera atender. Por ejemplo, cuando debemos ingresar al centro
con el auto, encontrar una playa de estacionamiento requiere de toda nuestra atención.

☰ Defensa perceptual

El consumidor filtra subconscientemente buena parte de la información que resulte amenazadora

o nociva. Si una persona decide no ver el canal de noticias o leer el diario porque le ocasiona
angustia, está poniendo en marcha un mecanismo para evitar determinados conjuntos de
estímulos.

☰ Bloqueo perceptual

El individuo para protegerse del bombardeo de estímulos a menudo se desconecta del ambiente
u obstruye el acceso a ciertos estímulos para procesar solo algunos. Esta es una forma de
autoprotección, derivada de la naturaleza visualmente abrumadora del mundo donde vivimos.
(Studocu, 2021, https://bit.ly/3NQeQGM)

Si analizamos el patrón de atención de Valeria y su hermana al observar el cartel publicitario de la

película, vemos que se manifestaron dos conceptos claves del principio de la percepción
selectiva, estos son:

La exposición selectiva que hace referencia a la búsqueda activa de mensajes agradables o

graciosos. El póster de “La Bella y la Bestia” es creativo, notorio y memorable.
La atención selectiva que hace referencia a la percepción de mensajes relacionados con las
necesidades de las personas. Podríamos suponer que ambas hermanas son fans de la
versión animada y desean ver la nueva adaptación.

Actividad de repaso
Mariana está pensando cambiar su vehículo, ahora percibe todos los
avisos de autos. Esto se denomina:

Exposición selectiva.
 Atención selectiva.

Defensa perceptual.

Bloque perceptual.

Justificación

3. La organización perceptual
El cerebro humano tiende a relacionar las sensaciones que llegan del exterior con las que ya se
encuentran en la memoria, a partir de algunos principios de organización fundamentales. Tales
principios se basan en la psicología de Gestalt, una escuela de pensamiento que afirma que las
personas crean significados a partir de la totalidad de un conjunto de estímulos y no de estímulos
individuales.
“Los individuos no perciben a los estímulos como sensaciones separadas o discontinuas,
más bien suelen organizarlos en grupos y los perciben como un todo unificado” (Schiffman y
Wisenblit, 2015, p. 97)
La perspectiva Gestalt plantea varios principios relacionados con la forma en que el cerebro
organiza tales estímulos. Para su conocimiento resulta esencial los principios de:

☰ Figura y fondo

Este principio establece que los estímulos que contrasten con su entorno tendrán mayor
probabilidad de ser percibidos. Una parte del estímulo dominará, en tanto que otras partes se
quedarán en segundo plano. El estímulo que aparece como principal será más nítido (Figura),
sobre otro que será menos concreto y más difuso (Fondo).
Este proyecto ha sido galardonado en algunos de los certámenes creativos más
prestigiosos del mundo. Usando el principio de relación entre figura y fondo creado
desde la corriente psicológica de la Gestalt, presentan una solución gráfica
aparentemente sencilla por el uso de únicamente dos colores y la ausencia de
elementos diversos, lo que crea un juego visual que capta la atención. Se representan
bocas abiertas con las formas de algunos de los productos de la empresa americana
KFC (HelladHeaven, 2016, https://bit.ly/2sOCFcB)
Figura 1: Campaña de KFC
Fuente: [Imagen sin título sobre campaña KFC]. (s.f.), https://bit.ly/2sOCFcB

☰ Agrupamiento

Este principio plantea que la percepción se realiza en forma de grandes conjuntos

significativos, más que en forma aditiva de sus elementos configuradores. Los
individuos tienen la capacidad de relacionar diferentes estímulos para lograr una
imagen de la situación. La percepción de estímulos como grupos o trozos de
información y no como fragmentos discontinuos, facilita la memoria y la recordación.

Sin duda, uno de los logos más famosos del mundo es el de Camel. Está bien
merecida fama la ha logrado a partir de un tratamiento muy creativo de su silueta, que
sorprende en cada campaña. Aquí podemos ver una de las piezas publicitarias de
"Discover more", una campaña que nos invita a descubrir el logo de Camel en los
lugares más insospechados. En la imagen se pueden identificar varios principios de la
Ley de Gestalt, entre ellos, la ley de agrupamiento. El primer elemento que nuestro ojo
identifica es el camello formado a partir de hojas, ya que este se encuentra en primer
plano, y sus colores permiten identificarlo fácilmente. (Guerra Creativa, 2010,
https://bit.ly/2YpGkcy)
Figura 2: Campaña de Camel “Discover More”

Fuente: [Imagen sin título sobre campaña antitabaco]. (s.f.), https://bit.ly/2YpGkcy

☰ Cierre

Este principio sostiene que los mensajes incompletos se recuerdan mejor que los
completos, debido a la necesidad de cierre. Los individuos tienden a completar,
consciente o inconscientemente, la información faltante de manera que el objeto quede
 completo, incluso si le falta algo o está ambiguo.

Esta es una de las publicidades más analizadas. Se ubicaron estratégicamente varias

cubiertas de autos, dándole forma a lo que se percibe como la cara de un oso panda.
La intención de este aviso gráfico es promover el uso de los productos que
comercializa la marca, ya que entran dentro de la categoría Eco Friendly. La ley que
tiene más presencia en esta publicidad es la ley de cierre, la cual determina que la
mente agrupa los elementos faltantes para completar una figura, en este caso la
presencia de las cubiertas dan la pauta a la percepción para que se genere en el
imaginario, la figura de un oso panda. Cabe destacar que se utilizaron pocos
elementos para generar este favorable resultado.” (Golfarb, M., Tornau, G., Rodríguez,
E. Delgado, P. & Ripp, N., 2017, http://bit.ly/35Luixf)
Figura 3: Campaña de Pirelli

Fuente: [Imagen sin título sobre campaña Pirelli]. (s.f.), https://bit.ly/2OXcIjQ

Retomando el caso planteado, en el cartel de la película “La bella y la bestia” se hace uso de dos
de los principios de Gestalt, estos son:

Se puede observar la ley de figura y fondo, ya que al mirar el cartel nuestro cerebro percibe
en primer lugar el título de la película en primer plano y en un fondo próximo la existencia de
la silueta de “bella” y en un fondo posterior se observa la figura de “bestia”.
En el mismo sentido está presente la ley de cierre, ya que la disposición de los elementos
dentro del cartel hace que nuestra mente complete la representación de bella
imaginándonos el pelo, el rostro y el vestido, así como la imagen de una rosa con tallo y
hojas.
4. La interpretación perceptual
La interpretación de los estímulos es estrictamente subjetiva (particular de cada individuo).
Está sujeta a las experiencias, expectativas y necesidades. Los consumidores tienden a
proyectar sus propios deseos o suposiciones sobre los productos y anuncios.
“La forma como una persona describe una ilustración indefinida no es un reflejo del estímulo
mismo, sino de las necesidades, los anhelos y los deseos del propio sujeto” (Schiffman y
Wisenblit, 2015, p. 101)
Uno de los factores que a menudo suelen influir en la interpretación de los estímulos, son
los estereotipos.

☰ Estereotipos

Se define como una imagen, idea o representación mental que está ligada al significado de un
determinado estímulo.

Cuando los individuos se exponen a un insumo suelen agregar sesgos a lo que perciben
provocando impresiones distorsionadas. Entre las influencias que tienden a distorsionar la
interpretación de los estímulos se encuentran:

Apariencia física: los individuos suelen atribuir cualidades que asocian con alguna
persona a otras que muestren algún grado de similitud.
Conclusiones apresuradas: los individuos suelen hacer asociaciones entre lo que
perciben de un producto o servicio con lo que comunican con su nombre de marca,
los anuncios publicitarios, etc.
Primera impresión: la primera percepción de los productos o servicios puede
marcar la diferencia y determinar su éxito o fracaso, debido a que perdura en el
inconsciente del individuo.
Efecto halo: este sesgo cognitivo consiste en la realización de una generalización
errónea a partir de una sola característica o cualidad de un objeto o de una persona.
(Studocu, 2021, https://bit.ly/3NQeQGM)

Algunos de los factores que pudieron haber desencadenado estereotipos en el cartel publicitario
de “La Bella y La Bestia” son:

El efecto halo que nos habla que a partir de una característica de un producto inferimos las
demás. Es decir, si guardamos un recuerdo positivo de los productos de Disney, es más fácil
que valoremos positivamente las películas de la productora.
 La primera impresión que nos habla de la emisión de juicios de valor por parte del
consumidor ante lo primero que se le cruza del producto. Esto se traduce, por ejemplo, en el
diseño del póster publicitario de una película.

Otro de los factores que condicionan la percepción de los individuos es el grado de ambigüedad
del estímulo.

☰ Ambigüedad

Se define como una situación en la que la información se puede entender o interpretar de más
de una manera.

Cuando los estímulos son muy ambiguos, el individuo suele interpretarlos de manera que
le sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos, intereses personales, etc. Los
estímulos pueden ser ambiguos debido a la fluctuación constante, el alto nivel de ruido, la
brevedad de exposición y la pobre visibilidad. (Studocu, 2021, https://bit.ly/3NQeQGM)

Actividad de repaso
La empresa Paco Rabanne, muy reconocida en el diseño de moda, otorga
licencias para que la marca sea utilizada en otros rubros como sábanas y
ropa blanca. Quien adquiere la licencia entiende que el reconocimiento y
prestigio de la marca, pasará directamente a sus productos (ropa blanca).
Esta suposición se basa en el concepto:

Efecto halo.

Primera impresión.

Conclusiones apresuradas.

Estereotipo.

Justificación

Referencias
Guerra Creativa. (2010). El logo de Camel en publicidad: Campaña "Discover more". Blog
Guerra Creativa. https://www.guerra-
creativa.com/es/p/guerracreativa/El_logo_de_Camel_en_publicidad_Campana_Discove
Golfarb, M., Tornau, G., Rodríguez, E. Delgado, P. & Ripp, N. (). Análisis de las leyes de la
Gestalt en avisos gráficos. https://docplayer.es/76215360-Tp-n-3-analisis-de-las-leyes-de-la-
gestalt-en-avisos-graficos.html

Hell and heaven. (2016). KFC juega con las leyes de la Gestalt. Blog Hell ad Heaven.
https://helladheaven.wordpress.com/2016/05/20/kfc-juega-con-las-leyes-de-la-gestalt/

[Imagen sin título sobre campaña KFC]. (s.f.),

https://helladheaven.wordpress.com/2016/05/20/kfc-juega-con-las-leyes-de-la-gestalt/

[Imagen sin título sobre campaña antitabaco]. (s.f.), https://www.guerra-

creativa.com/es/p/guerracreativa/El_logo_de_Camel_en_publicidad_Campana_Discove

[Imagen sin título sobre campaña Pirelli]. (s.f.). https://www.marketingdirecto.com/marketing-

general/publicidad/40-anuncios-que-saben-sacar-partido-del-espacio-negativo-en-la-publicidad

Schiffman, L. y Wisenblit, J. (2015). Comportamiento del consumidor. Pearson Educación.

https://elibro.net/es/lc/biblioues21/titulos/38004

Studocu. (2021). Comportamiento del consumidor. https://www.studocu.com/es-

ar/document/universidad-siglo-21/comportamiento-del-consumidor/modulo-3-comportamiento-del-
consumidor/16550463