Estado real y estado deseado

Continuando con lo planteado en la lectura anterior, en esta oportunidad se analizarán dos

momentos llamados estados, claves para que los individuos sean capaces de reconocer un
problema.
 
Dichos momentos serán identificados como estado real o inicial y estado deseado o final.
 
Mediante el planteamiento de tres situaciones de compra, podrán establecer las características
y diferencias de ambos estados, indispensables en el consumidor para emprender una acción y
reconocer, una vez identificado el problema, qué situación de decisión afrontar.

Estado real y deseado

Referencias

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LECCIÓN 1 de 3

Estado real y deseado

Situación de compra: un ordenador, una caja de leche y un

vestido

Durante el desarrollo de esta lectura, se retoman las tres situaciones de compra presentadas anteriormente.

E L O RD E N A D O R LA C A J A D E LE C H E E L V E STID O

En la figura siguiente, se observa una persona dentro de una casa de equipos electrónicos contemplando
computadoras. 
- Hola, Tiffany. ¿Cómo estás?
- Bien. ¿Tú qué tal? 
- Ya veo que estás en la tienda de ordenadores buscando opciones de portátiles, así que imagino que
necesitas un ordenador, ¿cierto? 
- Así es.  
- Entonces, ¿qué hizo que, de repente, decidieras obtener un ordenador? Antes de venir a la tienda, claro,
¿hiciste algo de investigación de mercado para obtener información sobre el tipo de ordenador que quieres? 
- Sí, pues en casa mi ordenador recientemente se dañó, lo cual representa para mí un gran problema porque
lo uso para trabajar, tanto en casa como en la oficina. Así que necesito un reemplazo ahora mismo. Lo que
más me importa es que tenga más poder de procesamiento y también la RAM. Bueno, y quiero algo más
ligero porque estoy yendo y viniendo de la oficina a la casa todo el tiempo. Para investigar, bueno, yo no sé
mucho de ordenadores, no soy muy técnica, pero busqué online, miré opiniones y revisé en revistas
especializadas. Incluso, he llamado a buenos amigos que saben mucho más sobre ordenadores que yo. Así
que, con toda esa información, creo que medianamente fui capaz de limitar la lista y veo unas buenas
opciones en esta tienda. 
- Ah, bien. Todo parece indicar que has hecho la tarea bastante bien y, probablemente, sepas lo que quieres
con exactitud, en cuanto a especificaciones y precios, ¿cierto? Eso está genial, con algo de suerte
encontrarás el tipo de ordenador que quieres.
- Vale, muchas gracias. Nos vemos.
- Hasta luego.

Figura 1. En la casa de electrodomésticos

Fuente: Pixabay (s.f). Banco de imagens Royalty Free. Pixabay. Recuperado de https://pixabay.com/pt/

E L O RD E N A D O R LA C A J A D E LE C H E E L V E STID O

En la imagen siguiente se observa una persona dentro de un supermercado contemplando productos

lácteos.  
- Hola, Tiffany. 
- Eh, Shameek. 
- Así que veo que ya tienes la leche que necesitabas en la mañana para prepararte una taza de café.
¿Encontraste lo que buscabas? ¿Tu marca?
- Encontré exactamente lo que buscaba. Sabía lo que quería.
- Perfecto. ¿Buscaste alguna información adicional sobre la leche que quieres antes de venir aquí?
- No, porque ya tengo la idea en mi cabeza y porque siempre compro la misma marca. No es algo en lo que
invierta tiempo en investigar.
- Claro. Disfruta tu taza de café con leche por la tarde. Nos vemos. 
- Vale, gracias.

Figura 2. En el supermercado
Fuente: Pixabay (s.f). Banco de imagens Royalty Free. Pixabay. Recuperado de https://pixabay.com/pt/

E L O RD E N A D O R LA C A J A D E LE C H E E L V E STID O

En la imagen siguiente se observa una persona dentro de una tienda de ropa contemplando diferentes
vestidos.  
- Hola, Tiffany. Soy yo de nuevo. Parece que estás de humor para comprar un par de vestidos, ¿cierto? ¿Qué
crees que te ha hecho pensar en comprar unos vestidos un día de semana por la tarde? ¿Te diste cuenta, de
forma repentina, de que necesitabas satisfacer una necesidad? Cuando estabas buscando vestidos,
¿hiciste alguna investigación de mercado para entender qué tipo de vestidos quieres?
- Bueno, esta mañana fue bastante simple. Fui a mi armario y, simplemente, no encontré nada que
realmente quisiese utilizar, así que pensé, ya sabes, hacer unas ciertas mejoras a mi vestuario. Lo que pasó
es que fui al trabajo y, en mi hora de almuerzo, me tomé un rato para buscar online en algunas tiendas que
ya he visitado. Son tiendas que conozco y algunas que me han mencionado mis amigas. A veces, incluso,
reviso los distintos tipos de figura que se ajustan bien a la ropa y de qué material está hecha. Y luego,
simplemente, decidí venir aquí. 
- Vale, eso es importante. ¿Qué tipo de ropa estás buscando? ¿Algo más formal? 
- Estoy buscando un vestido de fiesta porque tengo una fiesta de la oficina pronto y me quiero ver bien.
También algo un poco más formal para usar en el trabajo. 
- Vale, eso está genial. Pareces tener un plan, así que sigue adelante y prueba esos vestidos que has
seleccionado. Nos veremos luego.
- Vale, ¡deséame suerte!

Figura 3. En la tienda
Fuente: Pixabay (s.f). Banco de imagens Royalty Free. Pixabay. Recuperado de https://pixabay.com/pt/

Estado real y estado deseado

Para que surja en los individuos el reconocimiento de problemas, deben presentarse dos momentos
llamados estados.
 Se define el estado real o inicial como el
punto de partida en el cual la persona
Estado real o inicial identifica la forma (producto o
servicio) en que una necesidad está
siendo atendida.

Se define el estado deseado o final

como el modo (otro producto o
Estado deseado o final
servicio) con el que desearía la
persona satisfacer dicha necesidad.

La diferencia entre un estado y otro impele al consumidor a emprender una acción. Este reconocimiento del
problema de decisión dispararía el procesamiento de la información interna (memoria, experiencias
anteriores) y externa (ambiente comercial y no comercial) y el proceso de motivación.   

En síntesis, el reconocimiento del problema activa al consumidor para que transcurra una situación de
decisión.
Sobre la base de las compras de Tiffany, identifica si la expresión pertenece al
estado real o el estado deseado.

“Mi ordenador
Estado real
recientemente se dañó”.

“Esta mañana no pude

prepararme una taza de Estado real
café”.

“Fui a mi armario y,
simplemente, no encontré
Estado real
nada que realmente quisiese
utilizar”.

“Lo que más me importa es

que tenga más poder de
Estado deseado
procesamiento y también la
RAM”.

“Encontré la marca de leche

Estado deseado
que buscaba”.

“Estoy buscando un vestido

Estado deseado
de fiesta”.
 SUBMIT

Ahora bien, como se observa en la Figura 4, los problemas de decisión pueden surgir de dos maneras.

Figura 4. Cambios y diferencias entre el estado real y el estado ideal

Fuente: elaboración propia a base de Salomon, 2013, p. 302.

El reconocimiento de una necesidad puede ocurrir de varias maneras. La calidad del estado
actual de la persona puede disminuir simplemente porque un producto se agotó, porque
compró un producto que no satisface sus necesidades de forma adecuada, o bien porque
surgieron nuevas necesidades o deseos.
 En cambio, el reconocimiento de una oportunidad suele ocurrir cuando un consumidor se ve
expuesto a productos distintos o de mejor calidad. Esto sucede debido a que las
circunstancias del individuo han cambiado de alguna manera; al cambiar su marco de
referencia, efectúa una serie de compras para adaptarse al nuevo ambiente (Salomón, 2013).

Teniendo presente la forma en que surge la necesidad por la computadora, la

leche y el vestido en Tiffany, ¿cuál de las siguientes afirmaciones es correcta?

Con el vestido de fiesta, Tiffany experimentó una disminución en la calidad del estado real.

Con la leche, Tiffany experimentó una disminución en la calidad del estado real.

Con la computadora, Tiffany experimentó un aumento en la calidad del estado deseado.

Con el vestido de fiesta, Tiffany experimentó un aumento en la calidad del estado

deseado.

Con la leche, Tiffany experimentó un aumento en la calidad del estado deseado.

Con la computadora, Tiffany experimentó una disminución en la calidad del estado real.

SUBMIT

Teniendo en cuenta todas las salvedades y situaciones posibles enunciadas en el tema anterior, se
concluye que, en realidad, una vez más, nada es simple. La motivación para avanzar en el proceso de
decisión depende de dos aspectos.
Figura 5. Magnitud e importancia del problema


 

Magnitud de la discrepancia: es la diferencia que existe entre el estado real y el estado deseado del individuo.
 

Importancia del problema: es la importancia que le da el consumidor a esa diferencia.

Para ejemplificar ambos conceptos, se presenta la siguiente situación. Suponte que llegó a una empresa
que comercializa equipos de computación, un producto con la última tecnología en el mercado. Se envía,
entonces, folletería por correo electrónico a la base de datos de clientes comunicando la última novedad
informática; entre ellos, al cliente A y al cliente B.

C LI E N T E A : TAT I A N A C LI E N T E B: A LE J A N D RO

Tiene un equipo con 5 años de antigüedad y utiliza dicho producto para organizar las tareas familiares, le
interesa la computación como pasatiempo y desearía cambiar la computadora.  
En la imagen siguiente se observa una mujer usando una computadora. 
En este caso, hay una discrepancia significativa entre el estado real y el estado deseado, pero la importancia
del cambio puede no pesar lo suficiente, puesto que solo usa el producto para la actividad doméstica. Así,
puede ser que esta persona no se sienta motivada para avanzar en el proceso de decisión.
Figura 6. Tatiana
Fuente: Pixabay (s.f). Banco de imagens Royalty Free. Pixabay. Recuperado de https://pixabay.com/pt/

C LI E N T E A : TAT I A N A C LI E N T E B: A LE J A N D RO

Tiene un equipo con 1 año de antigüedad y lo usa para organizar y atender su microemprendimiento en
pleno crecimiento. Entiende que la informatización es esencial para el desarrollo de su negocio y desea
actualizarse. 
En la figura siguiente se observa un hombre haciendo negocios junto a su computadora. 
Aquí también se señala la diferencia entre el estado real y el estado deseado, aunque quizás en menor
magnitud que en el consumidor A (Tatiana); sin embargo, la importancia de la discrepancia (requiere una
computadora actualizada para su trabajo) es alta y, muy probablemente, apunte al proceso de decisión.

Figura 7. Alejandro 
Fuente: Pixabay (s.f). Banco de imagens Royalty Free. Pixabay. Recuperado de https://pixabay.com/pt/
Es una característica singular de los individuos comparar, de manera casi permanente, el presente con el
pasado o con el futuro, lo planeado con lo logrado, la propia realidad con la realidad de los otros, las
vivencias personales con las vivencias ajenas, etcétera. Todo ello hace que el individuo medite, piense,
reflexione sobre una situación determinada de su realidad y la califique internamente como satisfactoria o
no. 

En el siguiente ejercicio, podrás ver las posibles combinaciones entre magnitud e importancia que
determinan el grado de motivación en la persona para emprender acciones y cambiar de estado.

Identifica a qué dimensión pertenece cada una de las sentencias brindadas.

 Flete urbano Magnitud alta, importancia alta.

ER (estado real): utilitario

2000. ED (estado deseado): Magnitud alta, importancia alta.
utilitario 2008.

Motivación alta para

Magnitud alta, importancia alta.
cambiar de estado.

Vivienda para alquilar. Magnitud baja, importancia baja.

ER: departamento
construido en 2005. ED:
Magnitud baja, importancia baja.
departamento construido en
2008.

Motivación baja para

Magnitud baja, importancia baja.
cambiar de estado.

SUBMIT

Identifica a qué dimensión pertenece cada una de las sentencias brindadas.

 Vivienda familiar Magnitud alta, importancia alta

ER: casa construida en

1993. ED: casa construida Magnitud alta, importancia alta
en 2008

Motivación baja para

Magnitud alta, importancia alta
cambiar de estado

Taxi Magnitud baja, importancia baja

ER: auto del 2007. ED: auto

Magnitud baja, importancia baja
del 2008

Motivación alta para

Magnitud baja, importancia baja
cambiar de estado

SUBMIT

Factores influyentes en los estados

Por otra parte, es importante identificar un conjunto de factores que influyen en las personas con el efecto
de disparar la diferencia entre el estado real y el estado deseado y, como consecuencia, empujarla a la
acción. Algunos de esos factores actúan sobre el estado real, otros sobre el estado deseado y otros sobre
ambos.  

Factores que influyen en el ER

–
Los factores que potencian el estado real son generalmente internos (insatisfacción con el funcionamiento
del teléfono celular, por ejemplo).
 
Los siguientes serán algunos de ellos: 

activación de una necesidad;

insatisfacción con un producto o servicio. 

Factores que influyen en el ED

–
Los que hacen resaltar el estado deseado, en su mayoría, son externos a la persona (la última novela del
autor favorito, por ejemplo) 
 
Los siguientes serán algunos de ellos: 

sugerencias de grupos de referencias;

novedades y productos innovadores.

Factores que influyen en el ER y ED

–
Los que actúan sobre ambos estados para llevar a la acción son una combinación de factores internos y
factores externos (una promoción de telefonía celular corporativa, una mala experiencia sobre una marca
de zapatillas deportivas, etc.)
 
Los siguientes serán algunos de ellos: 
 decisiones anteriores (experiencia);

cultura y clase social (ambiente sociocultural);

circunstancias económicas (ambiente sociocultural);

características de la familia (ambiente sociocultural);

actividades de marketing (ambiente comercial).

En relación con la compra de la computadora por Tiffany, ¿qué factor contribuyó

a detectar la diferencia entre el estado real y el estado deseado?

Activación de una necesidad. 

Actividades de marketing.

Grupos de referencias.

Novedades.

Insatisfacción con el producto.

SUBMIT
Las distintas investigaciones de mercados orientadas al consumidor, tales como estudios sobre perfil de
cliente, investigaciones de actitudes, mapas perceptuales, análisis de mercados objetivos y otros,
identifican distintas formas de activar el reconocimiento de problemas.

Consumidores tipo ER (estado real): el reconocimiento del problema se inicia con un cambio
en el estado real (un lamparita quemada, la aparición de canas o arrugas, la desaparición de
algún objeto perdido o sustraído). Los expertos de marketing pueden influir en el estado real de
los consumidores intentando cortar la secuencia automática de la toma de decisiones para
que se vean obligados a tener en cuenta otras opciones.

Consumidores tipo ED (estado deseado): el reconocimiento del problema se inicia con un

cambio del estado deseado (buscan novedades en música, libros, se impactan con una prenda
expuesta en una vidriera). Los esfuerzos del marketing pueden influir en el estado deseado de
los consumidores resaltando los beneficios potenciales de adquirir un determinado producto o
servicio de una marca particular. Estos tipos de consumidores significan grupos de fácil
acceso a través de las acciones de marketing.

Consumidores tipo ED + ER: el reconocimiento del problema se inicia con un cambio en ambos
estados. A este tipo de consumidor pertenece la mayoría de las decisiones de compra (ropa de
moda, perfumes, automóviles, etc.).

A continuación, se presentan tres situaciones analizadas desde los temas vistos en la lectura.

Descripción del Mujer que trabaja, con hijos en

consumidor edad escolar.
 1 of 4

Su viejo lavarropa se
¿Cuál es su estado real descompuso y necesita uno
y estado deseado? nuevo.

2 of 4

¿Cuál es la magnitud Tanto la incidencia de la

de discrepancia y la discrepancia entre el ER y ED
importancia del como la importancia del
problema son altas.
problema?

3 of 4
 Uno de los factores
Factor influyente en influyentes en el ED es la
alguno de los estados publicidad.

4 of 4

Adolescente de 15 años,
Descripción del consumidor 
clase social media alta.

1 of 4

Desde hace seis meses

l l
 ¿Cuál es su estado real y
posee un celular nuevo,
estado deseado?
pero desea reemplazarlo
por uno de alta gama.

2 of 4

En este caso, la incidencia

¿Cuál es la magnitud de de la magnitud entre el ER
discrepancia y la importancia y el ED es baja, pero la
del problema? importancia del problema
es alta.

3 of 4

En esta situación, son

Factor influyente en alguno de factores influyentes la
los estados    cultura, la subcultura y la
clase social.
 4 of 4

Descripción del Estudiante universitario que

consumidor se mudó a la ciudad.

1 of 4

¿Cuál es su estado Tiene alimentos básicos

real y estado agotados y necesita
deseado? reponerlos.

2 of 4
¿Cuál es la magnitud
de discrepancia y la
importancia del
problema?
Tanto la incidencia de la
magnitud entre el ER y ED
como la importancia del
problema son altas.

3 of 4

Factor influyente en Uno de los factores

alguno de los influyentes en el ER es la
estados memoria.

4 of 4
LECCIÓN 2 de 3

Referencias

Salomon, M. (2013). Comportamiento del consumidor. MX: Pearson Educación. 

Pixabay (s.f). Banco de imagens Royalty Free. Pixabay. Recuperado de https://pixabay.com/pt/

LECCIÓN 3 de 3

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