Proceso de decisión del comprador

Reconocimiento de necesidades

Proceso de decisión de Búsqueda de información

compra Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento posterior a la compra

2

Fases del proceso de decisión de Fases del proceso de decisión de

compra compra

Estímulo Evaluación Decisión

Búsqueda
Necesidad Interno Necesidad De de
de
o Manifiesta Alternativas Compra
Información
Latente Externo

Fuentes personales Beneficios -Atributos

Inteligencia Publicidad Información Lugar Momento
Fuentes comerciales Imagen de Marca
Comercial Promoción Orientación Cantidad
Fuentes públicas Riesgo financiero-de
Merchandising Atención Forma de pago
Investigaciones Fuentes de resultado-físico-
Difusión Interés social Actitud de otros
de experiencia
Vendedores Deseo Diferenciación
Imprevistos
Mercado Identificar fuentes Posicionamiento
Exhibición Atracción
Reposicionamiento

1
 Proceso de decisión del comprador
Fases del proceso de decisión de Paso 1. Reconocimiento de la necesidad
compra
Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Conducta
Posterior
a la Estímulos internos Estímulos externos
Compra
• Hambre • Publicidad

• Sed
• Anuncios de revistas
•Status
Satisfacción post • Eslogans de radio
compra
Acciones post • Necesidades normales
compra de una persona • Estímulos del entorno
Utilización post
compra
6

Proceso de decisión del comprador Proceso de decisión del comprador

Paso 2. Buscar información
Fuentes personales
Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto
•Familiares, amigos, vecinos
Evaluación de calidad, precio y funciones
•Fuente más influyente de
información

Fuentes del marketing •Publicidad, Promoción, Grado de importancia

Fuentes públicas
Experiencia propia
vendedores ¿Qué atributos me interesan más?
•Fuente de la que más
información recibe
Creencias de marca
•Medios de masas ¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
•Grupos calificadores de
consumidores
Satisfacción total con el producto
•Manejo del producto Con base en lo que estoy buscando, ¿qué
•Análisis del producto
tanto me satisfará cada producto?
•Uso del producto
Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.

2
Proceso de decisión del comprador Proceso de decisión del comprador
Paso 4. Decisión de compra Paso 5. Conducta posterior a la compra

Intención de compra Expectativas del consumidor

Deseo de comprar la marca preferida respecto del desempeño del producto

Desempeño percibido
Factores de del producto
Actitudes
de otros situación
inesperados

¡Cliente satisfecho! Cliente insatisfecho

Decisión de compra
Disonancia cognoscitiva

Papeles en la decisión de Compra

Iniciador
De
Decisión
De Conducta de Compra
Influencia
Roles en
la decisión de
Compra

De De
Usuario Comprador

3
 Características que afectan el
comportamiento del consumidor Factores que inciden en la conducta de
compra del consumidor
Culturales Factores Personales
Sociales
Edad y
Etapa del
Personales Ciclo de Vida

Psicológicas
Ocupación y
Circunstancias
Comprador Económicas

•¿Cómo ocupa su tiempo?

Estilo de •Intereses-Aficiones-Prioridades
Vida •Las opiniones frente a ciertos
• acontecimientos

Personalidad •Autoconfianza
y Concepto de •Autonomía
•Sociabilidad
Uno mismo •Etc.

Factores que inciden en la conducta de compra Factores que inciden en la conducta de compra
del consumidor del consumidor
Factores Sociales Factores Culturales

Familia Club Amistad

•Grupos primarios y secundarios
•Grupos formales e informales Pares Celebridades Familia
Grupos de •Conocimientos
•Grupos de pertenencia y no Escuela Amigos
Cultura •Normas Dieta saludable
Referencia Negocios Deportes
pertenencia •Valores Paz
•Grupos de aspiración y rechazo Trabajo Artistas •Preferencias Libertad
Dignidad
Vida confortable
Materialismo
•Nacionalidad
Solteros jóvenes Tradicionales Adaptarse al entorno
•Religión
•De orientación Recién casados No tradicionales Subcultura Compras prudentes
Familia •De procreación Nido completo
•Raza
•Etc. Religión
Nido Vacío
Practicidad
Sobreviviente
Reconocimiento social

Presidente Iniciador
Decisor •Nivel de renta ABC1 Alta - media Alta
Función y •Actividades de la persona Director
dentro del grupo Gerente Influyente Clase Social
•Ocupación C2C3 Media típica - Media Baja
Status •Posesiones
•Status dentro del grupo Líder Guardián DE Baja Superior-Baja Inferior
•Valores o creencias
Experto Usuario Marginal

4
 Factores que inciden en la conducta de
Necesidades - Deseos - Demandas
compra del consumidor
Factores Psicológicos
• La necesidad es un sentimiento de privación respecto a una
satisfacción general ligada a la condición humana
•Maslow • Teorías conductistas.
•Freud Estímulo - respuesta • El deseo es un medio privilegiado de satisfacer una necesidad
Motivación •Herzberg Aprendizaje • Teorías cognoscitivas • Los deseos se traducen en una demanda potencial de
•Veblen Aprendizaje como un pro-
ceso de solución de proble- productos específicos cuando se acompañan de poder y
mas voluntad de compra
• El Marketing actúa sobre deseos y demandas, estimulando
elecciones no crea las necesidades
• El Marketing actúa sobre las necesidades, procurando
• Creencia como idea des-
• Atención selectiva despertar las que se encuentran latentes y orientándolas a
Creencias y criptiva sobre algo
• Distorsión selectiva
Percepción Actitudes • Actitud como evaluaciones, satisfacerlas con productos y servicios específicos
• Retención selectiva
sentimientos y tendencias
de acción

Jerarquía de necesidades de Maslow Tipos de decisiones de compra

De auto-
realización
(autodesarrollo)
Alta Baja
De estima participación participación
(autoestima, status) Diferencias Comportamiento Comportamiento
Necesidades sociales importantes de compra de compra que
(sensación de pertenencia, amor) entre marcas
complejo busca variedad

Necesidades de seguridad Pocas Comportamiento

diferencias de compra que Comportamiento
(tranquilidad, protección)
entre marcas
reduce la disonancia de compra habitual
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)

5
 Marketing de Empresa a Empresa

• Industria
• Servicios
Marketing de Empresa • Cooperativas
a Empresa • Comercio
• Agronegocios
• Estado

Marketing de Empresa a Empresa

Marketing de Empresa a Empresa
Influencias

• Menos compradores de mayor tamaño • Iniciadores

• Relaciones más estrechas • Usuarios
• Compradores profesionales
• Influyentes
• Diversas influencias en la compra
• Demanda Derivada
• Encargados de tomar decisiones
• Demanda inelástica • Aprobadores
• Demanda fluctuante • Compradores
• Compradores concentrados geográficamente • Guardianes
• Compra directa al fabricante – no al intermediario

6
¿Qué es un mercado de negocios? Características de los mercados
de negocios
• El mercado de negocios – todas las Estructura del mercado y demanda
organizaciones que compran bienes y Menos y más grandes compradores
servicios para usarlos en la producción
•
• Concentrados geográficamente
de otros bienes y servicios que se •
•
Demanda derivada de consumidores
Demanda inelástica
venden, rentan o suministran a otros. • Demanda fluctuante

Tipo de unidad de compra

• En los mercados de negocios se vende • Más compradores
• Más labor de compra profesional
mucho más en dinero y cantidad que en
los mercados de consumidores. Tipos de decisiones y
el proceso de decisión
• Decisiones más complejas
• Proceso más formalizado
• Mayor dependencia mutua del
que compra y el que vende
• Forjar relaciones a largo plazo
con los clientes

Principales influencias en Etapas en el proceso de

las compras de negocios compra de negocios
Del entorno Reconocer el problema
Económicas, tecnológicas, políticas,
competitivas y culturales Describir necesidad general
De la organización
Objetivos, políticas, procedimientos, Especificar el producto
estructura y sistemas
Interpersonales Buscar proveedor
Autoridad, status, empatía,
poder de convencimiento Solicitar propuestas
Individuales
Edad, educación, puesto, personalidad Seleccionar el proveedor
y actitudes hacia el riesgo
Especificar pedido-rutina
Compradores
Reseñar el desempeño

7
Mercados institucionales
i cionales y del gobierno Participantes en el proceso de compra
de negocios: el centro de compras
Mercados institucionales

Bajos presupuestos Clientes cautivos Guardianes Usuarios

Mercados gubernamentales
Centro de
Decididores compras Influenciadores
Compra especializada Licitaciones cerradas

Públicos externos Licitaciones abiertas

Compradores

Contratos negociados
30