Caso Empresarial: Porsche: conserva lo antiguo mientras introduce lo nuevo

Preguntas de Anlisis
1. Analice el proceso de decisin de compra de un cliente tradicional de Porsche.

El proceso de decisin de compra consta de 5 etapas. En el caso del cliente tradicional de Porsche,
se podran analizar de la siguiente manera:

Reconocimiento de necesidades: Las necesidades de los consumidores pueden ser fisiolgicas, de

seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin. Los clientes tradicionales de Porsche son
movidos por necesidades de estima y autorrealizacin, principalmente. Son personas que buscan
siempre tener lo mejor y que los dems lo noten. Adems creen que Porsche es lo mejor y lo que
mejor los describe. En otras ocasiones han comprado carros de la marca y esto les reforz su
concepto an ms. Son personas que eligen un auto acorde con su estilo de vida lujoso y cmodo.
Debido a los altos costos de los autos, tambin son gente madura. Pertenecen a una cultura basada
en el xito financiero, libertad, comodidad, independencia, y estos factores los impulsan a sentir
ms la necesidad de comprar un Porsche.

Bsqueda de informacin: El cliente tradicional de Porsche no necesita mucha informacin. Sabe

bien lo que quiere y lo que le gusta de un Porsche. Probablemente la bsqueda de informacin se
limite a revisar lo nuevo del modelo que quiere comprar. Para esto puede solicitar un test drive o
revisar informacin en algn panfleto o catlogo.

Evaluacin de alternativas: Dada la gran lealtad de los consumidores de Porsche, las alternativas
suelen ser pocas o nulas. Sin embargo, puede caber la posibilidad de que haya otra marca que
satisfaga las necesidades del cliente y que ste se vea obligado a realizar una comparacin para
evaluar cul opcin le satisface mejor. Para esto el consumidor evaluara lo que ms le agrada de
cada marca y tomara una decisin final con la que tenga mayores ventajas y menores desventajas.

Decisin de compra: Una vez evaluadas las alternativas, el consumidor llega a una decisin de
compra. Los clientes tradicionales seguiran inclinndose por los modelos que conserven la esencia
de Porsche. Esta postura tradicional tambin restara peso a la influencia de los dems, que podra
ser un factor importante a la hora de comprar. Factores situacionales inesperados s podran
cambiar o retrasar la compra.

Comportamiento posterior a la compra: Debido a que los clientes tradicionales de Porsche tienen
claras las ventajas de obtener un auto de esta marca, el comportamiento posterior a la compra
raramente ser insatisfactorio. Este comportamiento viene determinado por la comparacin
emprica entre la expectativa del consumidor y la experiencia real. Sin embargo, los mimos de
Porsche a sus clientes y el proceso de seguimiento posterior a la compra minimizan la disonancia
cognoscitiva. Esto refuerza las creencias del cliente en el producto y da mayor posibilidad a que
vuelva a comprar en el futuro.

2. Compare el proceso de decisin del cliente tradicional de Porsche con el proceso de decisin del
consumidor de una Cayenne o de un Panamera.
 Ambos procesos tienen diferencias y similitudes importantes en sus diferentes etapas. Detrs de la
marca Porsche hay todo un significado de lujo y estatus, por lo que sus consumidores generalmente
comparten su bsqueda de autorrealizacin y estima. Tanto los compradores del Cayenne, como del
Porsche tradicional, quieren tener lo mejor y ser reconocidos por eso. Sin embargo, para los
compradores del Cayenne o Panamera, ya la poca de rpidos y furiosos pas. Con la edad, viene la
familia y con ello nuevas necesidades para atender. Ya no solo se trata de sentir el viento en la cara
y la velocidad en la rueda. Ahora hay que velar por la seguridad de la familia. Estos clientes
necesitan un auto que combine lo atrevido y exclusivo del Porsche tradicional con la seguridad y
comodidad que necesita una familia.

Mientras que los compradores tradicionales tienen un objetivo claro, los compradores de Cayenne y
Panamera podran ser ms susceptibles a influencias de familiares y amigos. Tambin se esperara
que busquen ms informacin y que tengan varias alternativas. Porsche no es tan reconocido en el
mundo de los SUV, como otras marcas que llevan ms tiempo explotando ese nicho de mercado,
entonces eso llevara al consumidor a plantearse preguntas, informarse mejor y comparar ms
alternativas que el consumidor tradicional.

3. Qu conceptos del captulo explican por qu Porche vendi tantos modelos de bajo precio en las
dcadas de 1970 y 1980?
Entre los factores que afectan la decisin de compra del consumidor, estn los factores personales.
En este caso, la bsqueda de la satisfaccin de las necesidades de los clientes estaba limitada por la
exclusividad de Porsche, que venda autos que solo personas de cierta clase y con suficiente liquidez
econmica podan costear. Porsche tena ya una imagen como auto exclusivo para personas con alto
estatus social y adineradas. Aunque los consumidores que no podan comprar un Porsche tuvieran la
necesidad, igual el factor econmico iba a ser un problema. Cuando bajan los costos, todas estas
personas que soaban con presumir su auto frente a los amigos, ahora podan pagar un Porsche y
sentirse satisfechos porque esto les daba reconocimiento y autorrealizacin.

4. Explique cmo se desarrollan las actitudes positivas y las negativas hacia una marca como
Porsche. Qu podra hacer para cambiar las actitudes de los consumidores hacia su marca?
Las actitudes, en general, vienen enraizadas en un primer momento en motivaciones, que son a su
vez generadas por necesidades biolgicas o psicolgicas. En el caso de una marca como Porsche, la
estima y autorrealizacin son las necesidades que mueven a las personas a acercarse en primera
instancia a la marca. Una vez que la persona empieza a familiarizarse con la marca mediante la
bsqueda de informacin, se van generando percepciones respecto a esa marca. Durante el anlisis
de la informacin el consumidor va a estar expuesto a la distorsin selectiva, interpretando los datos
a partir de las creencias propias, como por ejemplo algn consumidor que crea que los autos
Porsche son clasistas, ver en los datos reafirmacin de esa creencia. Tambin tendr que lidiar con
la retencin selectiva, por ejemplo un cliente que ve en Porsche la realizacin de sus sueos
probablemente ver en cada caracterstica del vehculo confirmacin de aquello. El aprendizaje
tambin va a tener un papel importante, porque es una experiencia directa con la marca, estmulos
que reforzarn su respuesta. Cuando las personas ya tienen una percepcin de la marca, surgen
actitudes basadas en la valoracin de los factores antes descritos que pueden ser positivas o
 negativas. Se toman en cuenta las necesidades, la percepcin, el aprendizaje y las creencias de cada
individuo.

Las actitudes suelen ser muy difciles de cambiar, dependiendo en su origen. Por ejemplo, hace un
tiempo el restaurante La Fbrica fue acusado de antisemita. Tal acusacin llev a algunas personas a
dejar de frecuentar el lugar. Las creencias del consumidor acerca del racismo lo llevan a tener una
percepcin mala lo cual lleva a una actitud negativa hacia la marca. En este caso, es evidente que no
se puede, y no se debera ni intentar, cambiar la creencia del consumidor, ms bien se debe adaptar
el servicio a estas creencias. Ahora bien, hubo otro caso en el que una foto de una cucaracha en la
comida de un cliente de Taco Bell, provoc la protesta de los clientes. Sin embargo, el restaurante
fue diligente al responder con pruebas de que la fotografa no corresponda a un restaurante de la
cadena y que ya haba sido parte de varios bulos en la red. En este caso, se pueden modificar las
actitudes de los clientes, corrigiendo una informacin falsa. Sera importante llevar siempre control
de las actitudes de los clientes respecto a la marca, mediante encuestas de servicio y recepcin de
sugerencias, de modo que se pueda analizar si se debe hacer un cambio a algn producto o si ms
bien hay alguna actitud negativa que est siendo generada por factores externos que se pueden
mitigar, como el caso de la informacin falsa.

5. Qu papel juega la marca Porsche en el autoconcepto de sus compradores?

Debido a su exclusividad, Porsche ayuda a satisfacer las necesidades de autorrealizacin y estima de
sus clientes. Las comodidades del carro, combinadas con su elegante diseo y funcionamiento
eficiente, hacen que los consumidores se sientan identificados con su propia personalidad. Un
Porsche refuerza en sus clientes rasgos de la personalidad como confianza, sofisticacin, xito, y
confiabilidad.