TEMA 4.

: QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES

Como comerciante, influir en el comportamiento del consumidor puede ser un

proceso extremadamente difícil, pero es crucial para mejorar los resultados de tu
negocio.

Por tanto, cuanto mejor comprendas cómo toma la decisión de compra tu cliente, más
impacto tendrás en su comportamiento.

El comportamiento del consumidor está determinado por su nivel de participación

en la elección de un producto o servicio.

Así, algunas decisiones de compra son más complejas y requieren un mayor esfuerzo
del consumidor. Otras decisiones de compra son rutinarias y requieren poco esfuerzo.

Una de las claves del crecimiento de cualquier negocio es saber qué es lo que
vende.

Se trata de la llamada “Miopía del marketing”, en realidad no se venden perfumes ni

cosméticos, se vende seducción o belleza no se venden colchones, se vende descanso,
salud, comodidad.

Esto se entiende muy bien con la famosa frase: “nadie quiere un taladro… lo que la
gente quiere es un agujero en la pared”.

Esto nos ocurre cuando nos centramos en el producto/servicio que ofrecemos y no en el

beneficio que el cliente busca al adquirirlo.

¿Nunca te has preguntado las razones por las que la gente compra tus productos?
¿Qué hace comprar al consumidor?

Si lo has hecho, seguramente te habrás puesto en posición de consumidor y habrás

pensado en cómo actúas tú, a partir de una necesidad: dudas, valoras, reflexionas y
decides.

Parece un proceso muy racional pero, en realidad, siempre interviene un factor

emocional que nos impulsa a comprar.

Por supuesto, después encontramos un estupendo argumento racional para justificarlo.

Vamos a ver los distintos aspectos del comportamiento de compra del consumidor, el
proceso de decisión de compra, los tipos de comportamiento, los factores que influyen
en el comportamiento del consumidor y las etapas del proceso de compra.

En general, como compradores, tenemos cuatro tipos de decisiones de compra:

^
Nueva compra menor. Estas compras representan algo nuevo para el consumidor pero
no suponen una compra importante para él, en términos de necesidad, dinero u otra
razón.

Recompras menores. Son compras rutinarias y, a menudo, el consumidor vuelve a

comprar el mismo producto, en el mismo lugar, sin pensar demasiado en otras opciones.

Nueva compra importante. Son compras más difíciles porque el producto o servicio es
importante para el comprador que al tener poca experiencia puede requerir un proceso
más complejo para decidir.

Recompra mayor. Decisiones importantes pero donde el consumidor se siente seguro

al contar con una experiencia previa en la compra del producto.

Lo importante es entender cómo los consumidores tratan las decisiones de compra

a las que se enfrentan.

Si te diriges a un cliente que siente que su decisión de compra es difícil, tu estrategia de

marketing puede variar mucho de la utilizada si te diriges a clientes que ven la decisión
de compra como algo rutinario.

De hecho, es posible que te enfrentes a ambas situaciones porque no todos los clientes
son iguales y lo que para unos es rutinario para otros puede ser nuevo.

Por tanto, es muy importante que trates cada situación de forma diferente,
entendiendo que los esfuerzos de marketing deben ser distintos, ya que las
motivaciones del comprador también lo son y pueden verse influidas por factores como
la emoción, el impulso o la lógica.

El comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor pasa por una serie de etapas antes de tomar la
decisión final, etapas que, como vendedores, debemos comprender para adaptarnos de
forma eficaz al momento que está viviendo el cliente.

Evidentemente, estas fases en la decisión de compra, serán más largas y más complejas
dependiendo del tipo de compra al que se enfrenta.

Por ejemplo, para compras menores el consumidor puede ser bastante fiel a la misma
marca y comprar siempre lo mismo, lo que requiere poco esfuerzo para tomar la
decisión, omitiendo varios pasos del proceso.

Sin embargo, para decisiones más complejas, como nuevas compras importantes, el
proceso puede alargarse durante días, semanas o meses.
Por tanto, siempre debemos tener en cuenta que, dependiendo de las circunstancias
que rodean la compra, la importancia de cada paso puede variar.

El modelo estándar de comportamiento del consumidor consiste en un proceso

metódico y estructurado.

Reconocimiento de necesidades o problemas.

El primer paso es el reconocimiento de problemas, en este momento el consumidor se

da cuenta de que tiene una necesidad, por ejemplo, los factores desencadenantes
internos como el hambre o la sed pueden decirle al consumidor que necesita comer o
beber.

Los factores externos también pueden desencadenar las necesidades del consumidor,
aquí entra en juego la publicidad, la presentación del producto en la tienda o el
marketing sensorial.

Como ves, en este momento podemos influir en el consumidor, tanto desde el punto de
venta como desde otras plataformas, para que comience el proceso de compra.

Búsqueda de información.

Cuando los consumidores están motivados para satisfacer sus necesidades continúan
con el proceso emprendiendo una búsqueda de información sobre posibles
soluciones.

Comienza el siguiente paso que es recopilar información relevante sobre lo que necesita
para resolver el problema.

Las fuentes que utiliza pueden ser tan simples como recordar experiencias pasadas, pero
también puede suponer una búsqueda activa, tanto en persona como en línea o consultar
a su entorno.

La cantidad de esfuerzo que el consumidor destina a la búsqueda dependerá de

factores como la importancia de satisfacer la necesidad, la familiaridad con las
soluciones disponibles y el tiempo disponible.

Para atraer a los consumidores que se encuentran en esta etapa es necesario que
hayamos hecho nuestro trabajo, mostrando información sobre nuestra solución en los
resultados de Internet, en las redes sociales y a través de las experiencias de nuestros
clientes.

Como ves, es un momento propicio para entrar a formar parte de las opciones de ese
cliente potencial que nos está buscando.


Evaluación de opciones.

Una vez que sabe cuáles son sus opciones comienza a evaluarlas en función de sus
necesidades, deseos, preferencias y los recursos económicos disponibles para la
compra.

En esta etapa el consumidor puede elaborar un conjunto de posibles soluciones basadas

en diferentes tipos de productos o servicios o puede evaluar productos particulares, es
decir, marcas dentro de cada solución.

Por ejemplo, si necesita cambiar de televisor puede barajar distintas opciones como
plasma, LCD, LED, etc. y dentro de cada solución las distintas marcas para elegir.

En esta fase es importante comprender cómo evalúa el consumidor las distintas

opciones de productos y por qué unos están incluidos y otros no.

Es el momento de prestar asesoramiento, de despejar dudas, de acompañar al cliente

hacia su mejor solución en función de tu experiencia como profesional.

Compra.

En esta etapa el consumidor toma una decisión de compra que puede basarse en
factores como el precio o la disponibilidad.

En muchos casos, la solución elegida puede ser la que haya obtenido la evaluación más
alta, sin embargo, la compra prevista puede modificarse en el momento de la
compra por diversas razones: su disponibilidad, un incentivo u oferta de otro
producto similar o una mala crítica de su círculo de influencia.

Se trata de un momento crítico donde todo debe funcionar bien, por ejemplo, las tiendas
online se esfuerzan para que el comprador no abandone el carrito de compra en el
último momento, agilizando el proceso de pago.

Evaluación posterior a la compra.

En esta fase el consumidor decide si la compra realmente satisface sus necesidades

y deseos, si está contento con la compra o no y por qué, mientras usa el producto o
servicio continúa evaluando lo que ha comprado y basa su próxima decisión de compra
en su experiencia actual.

Aquí las expectativas del consumidor son muy importantes, si el producto o servicio
está por debajo de sus expectativas el consumidor puede replantearse su decisión,
llegando incluso a la devolución del producto.

Por eso, es muy importante en esta etapa seguir acompañando al cliente y ayudarle
a aliviar sus preocupaciones, ser receptivo e incluso alentar al consumidor a seguir en
contacto y hacer un seguimiento para abordar las inquietudes de los compradores y
también para incentivar a los que han quedado satisfechos a que compartan su
experiencia.

Factores que influyen en el comportamiento del

consumidor y tipos de decisiones de compra
Como hemos visto, la toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión
de compra, no es lo mismo comprar pan, unas zapatillas deportivas, un televisor o
un coche.

Las compras más costosas probablemente necesiten más deliberación del comprador e
impliquen a más participantes.

Cuando estamos en el supermercado y compramos unos dulces que no teníamos

planeado comprar, existen una variedad de factores que pueden haber influido en
nuestra decisión.

Tal vez tengamos el estómago vacío pero también puede influir que hayamos tenido un
encuentro desafortunado que queramos olvidar o que al pasar por ese pasillo sintamos el
impulso irrefrenable de adquirir ese producto.

En todo caso, comprender las motivaciones de compra del consumidor y saber por
qué compra la gente, es una poderosa herramienta para vender.

Los deseos suelen ser ilimitados pero los recursos para satisfacerlos no lo son, de
manera que los consumidores tienen que elegir qué comprar.

Para llegar con éxito a tu mercado objetivo y mejorar las interacciones con el cliente es
importante comprender cuánto esfuerzo y tiempo dedican los consumidores a la toma de
decisiones.

Muchas veces el secreto del marketing reside en comprender exactamente lo que quiere
el cliente y cómo podemos influir en su decisión de compra.

Detrás de decisiones aparentemente simples hay una variedad de pensamientos

que impactan en la decisión del consumidor.

Un comprador puede decidir en el momento basándose en la emoción o puede tomar

decisiones investigadas y bien pensadas.

Atendiendo a factores personales, sociales o económicos.

Las decisiones de compra pueden tomarse por motivos personales como recibir un
masaje para sentirnos mejor.
También pueden tener una influencia social, como comprar la misma marca de
vaqueros que compran nuestros amigos.

Y, por supuesto, la decisión de compra puede basarse en motivos económicos,

buscando la opción más barata, la mejor relación calidad-precio o la que nos ahorre más
dinero a largo plazo.

Del mismo modo podemos tomar decisiones de compra basándonos en varios de estos
factores, como pedir una ensalada para comer porque queremos empezar a cuidarnos,
nuestros compañeros están a dieta y es un plato económico.

Según la implicación.

Algunas decisiones de compra son espontáneas e implican poca reflexión, sin embargo,
otras requieren investigación y el comprador está muy involucrado en la decisión.

Hay 3 factores que aumentan la probabilidad de una alta participación en la

decisión de compra:

 El coste de compra en relación con los ingresos.

 La cantidad de tiempo que debe durar el producto.
 El grado en que la compra refleja nuestra imagen.

Las compras de alta participación son las que conforman, en gran medida, el estilo de
vida del consumidor y, por lo general, son productos y servicios de los que el
consumidor va a tener mayor conocimiento y opiniones más sólidas.

No se necesita pensarlo mucho para comprar un litro de leche cuando se ha acabado,

pero comprar un automóvil puede llevar meses de investigación.

Las compras de baja implicación suelen ser de bajo costo y suponen poco riesgo. Por el
contrario, las decisiones de alta implicación suelen ser más costosas e importantes, por
tanto, si tu producto o servicio pertenece a esta categoría, tendrás que trabajar más en
informar al cliente potencial de por qué debe comprarte a ti.

La línea entre la baja y la alta implicación no siempre está clara y en muchos casos,
como la moda, podemos estar en algún lugar entre ambas.

Nuestra decisión de compra puede verse condicionada también por la diferencia

significativa entre marcas.
Alguien familiarizado con la tecnología puede tener las ideas muy claras sobre el
ordenador con el mejor rendimiento, por tanto, el intento de un vendedor de persuadirlo
para probar otra marca puede entenderse como manipulador e interesado, perdiendo la
confianza en esa fuente de información.

Sin embargo, es menos probable que un novato en informática tenga una relación tan
estrecha con un producto y, en este caso, es más probable que esté preparado para
escuchar al vendedor.

Esto significa que, los consumidores de alto compromiso son difíciles de persuadir y

no se dejan influir fácilmente por la publicidad o los argumentos de venta, algo que
debes tener muy cuenta al tratar con este tipo de clientes.

Además, la alta implicación suele tener un fuerte componente afectivo, lo que no

supone necesariamente un producto costoso, la gente también se enamora de productos
baratos.

Esto supone que la participación no siempre equivale a precio, un fumador, por ejemplo,
está involucrado con su marca de cigarrillos y no son un bien caro.

Se pueden distinguir cuatro tipos de comportamiento del consumidor en función

de su grado de participación en la decisión de compra y las diferencias entre las
marcas.

De esta forma nuestro comportamiento puede ser:

Complejo.

Cuando el consumidor está muy involucrado en la compra y las diferencias entre

las distintas marcas, ya sea de productos o establecimientos comerciales, es muy
notable, el comprador tiende a recopilar más información, labor que debemos
facilitarle si queremos ser una opción de compra para él.

Por ejemplo, el comprador de una sillita de bebé para el coche está muy involucrado en
la decisión y buscará todo el conocimiento posible sobre las diferentes marcas,
características y especificaciones de producto, así como las distintas ofertas comerciales
de cada establecimiento.

Este comprador pasará por un proceso de aprendizaje caracterizado por

desarrollar las primeras creencias sobre el producto o servicio hasta formar una
opinión que le lleve a hacer una elección inteligente.

Por tanto, el vendedor debe comprender este comportamiento de recopilación de

información y posterior evaluación del consumidor, y no orientarse directamente a la
venta porque el comprador aún no ha llegado a esa fase y lo que valora es el
asesoramiento.
Como comercio, es importante desarrollar estrategias que ayuden al comprador a
conocer los atributos de tus productos y a diferenciar tu marca de la competencia
para influir en la elección final del cliente.

En esta categoría se sitúan los productos y servicios de mayor coste y compra poco
frecuente, donde tiene lugar una toma de decisiones ampliada.

Requieren mucha participación, suponen marcas o productos desconocidos y necesitan

una mayor reflexión y esfuerzo de búsqueda del comprador.

Las compras importantes conllevan un riesgo para el cliente y por eso le pedirá
consejo a amigos y familiares, averiguará todo lo posible sobre las distintas opciones y
dedicará tiempo a consultar reseñas y testimonios.

Cuando se trata de influir en este tipo de decisiones, lo mejor es trabajar en construir

una presencia digital positiva, el asesoramiento y la venta guiada son particularmente
útiles en este tipo de decisiones porque permite al consumidor tomar la decisión con
confianza, reduciendo el riesgo inicial.

También puede ocurrir que el comportamiento del consumidor siga un proceso de toma
de decisiones limitada.

En este caso la decisión se vuelve complicada sin llegar a hacer una investigación
profunda.

Suele tratarse de productos de coste medio, compras semi frecuentes o marcas algo
familiares que requieren poca participación y un poco de búsqueda.

Los clientes dedican un poco de tiempo a reflexionar sobre su compra pero no necesitan
una investigación exhaustiva.

Búsqueda de variedad.

En este caso el comprador está poco involucrado en la decisión de compra pero, al

ser las diferencias entre las distintas opciones tan significativas, puede comprar
productos diferentes, no por insatisfacción sino porque busca probar cosas nuevas.

Por ejemplo, un cliente habitual decide hacer un cambio por un tiempo limitado, no se
trata de falta de lealtad sino que pueden intervenir muchos factores como la novedad de
una tienda abierta recientemente o la sensación de aburrimiento del hábito existente.

Aquí es importante analizar los factores que influyeron en la decisión, como el

horario de apertura, la calidad o disponibilidad del producto, el precio, la presentación.

Después, habrá que adaptar las actividades promocionales y los atributos del
establecimiento para que sea menos probable que los clientes elijan otra cosa.
También puede darse esta situación cuando el consumidor quiere probar distintos
productos.

En este caso, es bueno ofrecerle muestras y descuentos para alentar a la compra.

El consumidor puede partir de algunas creencias previas pero elige un producto sin
mucha reflexión y lo evalúa durante el consumo.

Contar con cierta variedad en nuestra oferta puede animar al consumidor a

probar distintas opciones y divertirse con ello.

Comportamiento de compra de disonancia.

Aquí el consumidor está muy involucrado pero la diferencia entre marcas u

opciones es mínima.

Por tanto, el comprador buscará lo que está disponible y comprará con rapidez,
respondiendo principalmente a un buen precio o una compra de conveniencia.

Después de la compra, el comprador puede experimentar incomodidad si nota ciertas

características inquietantes o escucha cosas favorables sobre otras marcas, estará
atento a la información que valide su decisión.

Primero actúa, luego adquiere nuevas creencias y termina con un conjunto de actitudes.

Por tanto, la comunicación de marketing debe tener como objetivo proporcionar

creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con su elección.

Comportamiento de compra habitual.

En este caso la participación del comprador es baja y existen pocas diferencias en

la oferta, por tanto, su compra se vuelve rápida.

Se trata de una respuesta de rutina que incluye las compras frecuentes, de una marca o
producto familiar que requieren pocos esfuerzos de búsqueda, si sigue usando la
misma marca es más por hábito que por lealtad.

Si llevas usando el mismo detergente 10 años, es poco probable que dediques tiempo a
buscar otra marca, a no ser que notes un problema, lo mismo ocurre con tu panadería,
frutería o pescadería habitual.

Es posible que en un principio hayas dedicado tiempo a encontrar el producto o

establecimiento que se ajuste perfectamente a tus necesidades pero la compra se vuelve
rutinaria a los largo del tiempo.
En este caso el esfuerzo de marketing debe ser diferente al apropiado para atraer a
nuevos clientes, hablamos de mantener la fidelidad a la marca.

Aquí, el comportamiento del consumidor, no pasa por la secuencia habitual de

creencia/actitud/comportamiento, no buscan información, evalúa las características y
toma una decisión.

En cambio, sí son receptores pasivos de información publicitaria, la repetición de

anuncios crea familiaridad, de forma que no van a tener una fuerte convicción hacia una
marca pero la elegirán porque les resulta familiar.

En esta situación el proceso de compra se basa en creencias formadas por un

aprendizaje pasivo, seguido del comportamiento y puede que después haya una
evaluación.

Para este tipo de productos resulta efectivo realizar promociones de precio para
estimular la prueba del producto.

Si comercializas este tipo de productos puedes intentar convertirlo en un producto

de mayor implicación:

 Vinculando el producto a algún problema relacionado, como pan para celiacos.

 Vinculando el producto a una situación personal relacionada, como tomar un
café con los niños.
 Desencadenar emociones relacionadas con los valores personales o el ego.
 Añadiendo características importantes al producto.

En el mejor de los casos estas estrategias aumentarán la implicación del consumidor, sin
llegar a tener un comportamiento altamente involucrado.

Compra Impulsiva.  

Este tipo de compra no cuenta con ninguna planificación consciente, simplemente,

por alguna razón, nos sentimos impulsados a realizar la compra.

La mayoría de las compras por impulso ocurren con artículos de bajo precio e implican
una decisión instantánea que requiere muy poca reflexión o planificación.

Un ejemplo sería la compra impulsiva en la caja del supermercado de una revista o una
chocolatina.

Psicología del consumidor

Cuando se trata de compras que involucran mucho al consumidor como una casa,
un coche o unas vacaciones, los compradores sopesan los riesgos personales, sociales y
económicos, ya hemos visto cómo pueden afectar estos factores a nuestras decisiones de
compra.

Esos riesgos tienen más peso en las decisiones más visibles o de mayor costo.

Por ejemplo, cuando compramos un coche atendemos al condicionante personal, ¿cómo

se adapta a mis necesidades y cómo me hará sentir?, pero también al social ¿qué
pensarán mis compañeros? y, por supuesto, económico, ¿podré pagar estos gastos?

Al mismo tiempo hay que tener en cuenta que todos somos diferentes.

Es importante tener muy presente que este tipo de comportamientos no son universales,
un celíaco puede pasar mucho tiempo hasta decidir qué barra de pan comprar, por tanto,
lo que para unos puede ser una compra de rutina para otros puede ser una compra
extensiva.

Por otro lado, comprarse un automóvil puede ser una compra impulsiva para un
millonario, mientras que para el consumidor medio es una decisión importante.

Las circunstancias también son muy importantes, no es lo mismo tener un coche que
funciona y decidir cambiarlo por cualquier otra razón, lo cual supondría una decisión de
compra bien informada, que quedarnos sin coche de repente y necesitar comprar uno
con urgencia.

En todo caso, necesitas comprender lo que sucede en la mente del consumidor para
garantizar un aumento de las ventas.

Para tener éxito en ventas es fundamental comprender las razones por las que las
personas actúan.

El consumidor comprará cualquier producto o servicio para satisfacer una de las

dos necesidades principales, incluso en ocasiones, para satisfacer ambas.

Estas dos necesidades básicas son:

 Evitar un dolor o una pérdida.

 Obtener placer.

Estos son los dos motivadores básicos de una persona para hacer cualquier cosa en la
vida.

Tu objetivo es encontrar la respuesta a los problemas de tus clientes potenciales, es

decir, encontrar el placer que buscan o el dolor que desean evitar y luego, mostrarles
cómo tu producto o servicio les ayuda a conseguirlo.

Necesitas saber cuál es el resultado que busca tu cliente y profundizar en las

razones emocionales que lo mueven.
Disparadores e influencias emocionales en el proceso de
compra
Las emociones influyen en el comportamiento del consumidor, por ejemplo, vemos
cómo la publicidad se dirige normalmente a conseguir reacciones emocionales en el
comprador.

Los anuncios de refrescos prometen buenos momentos, mientras que los de coches
promueven la envidia aspiracional.

Hay cuatro factores psicológicos básicos que influyen en la decisión de compra y

aprovecharlos facilita el posicionamiento de cualquier marca.

Motivación y necesidades.

La “Pirámide de Maslow” nos ayuda a entender mejor al cliente.

Maslow sugiere cinco niveles que definen las necesidades del individuo:

 Necesidades Fisiológicas: La eliminación del hambre y la sed.

 Necesidades de Seguridad: La eliminación del peligro, buscamos salud,
empleo, hogar… Junto con las anteriores son las cosas que asumen la más alta
prioridad que los consumidores deben cumplir.
 Necesidades Sociales: Familia, amistad, amor…
 Necesidades del Ego: Reconocimiento, reputación, estatus…
 Necesidades de Autorrealización: Conseguidos los cuatro niveles anteriores,
aspiramos a dar sentido a nuestra vida, a sentirnos realizados, se trata de
impulsos motivacionales más elevados que naturalmente nos esforzamos por
cumplir una vez que se satisfacen nuestras necesidades básicas, como el impulso
hacia el logro y la superación personal.

Convencer a los consumidores de que un producto o servicio satisfará una o más de sus
necesidades, los convencerá de comprarlo, es algo que vemos mucho en la publicidad
que tiene el propósito de vincular un producto con el cumplimiento de esas necesidades.

La aplicación práctica de todo esto al proceso de venta consiste en que, cualquier

producto puede pertenecer a varios niveles. Vamos a verlo con un ejemplo, un
consumidor podría comprar un reloj:

 Como un instrumento para medir el tiempo.

 Como un elemento estético.
 Como un objeto que encaja con la imagen que quiere proyectar de sí mismo, su
filosofía, sus valores.
 Como un complemento que indique su posición social, su estatus.
 Como una pieza que resuma el éxito de su vida.

Es decir, del uso básico de un producto, por el que el consumidor no estará dispuesto a
pagar demasiado, podemos pasar a un producto bonito, para seguir con un producto de
marca cuyos valores coinciden con los del consumidor, subiendo hacia un producto de
lujo, hasta llegar a la marca exclusiva.

El vendedor tiene que adaptar sus argumentos de venta a las motivaciones del
comprador. Un buen ejemplo es Coca-Cola, cuyo mensaje no se dirige a quitar la sed
sino a la necesidad de pertenencia a un grupo, de amistad.

Si defines cuáles son los motivos de compra de tus clientes podrás

diseñar estrategias efectivas en tus relaciones comerciales.

Atención, distorsión y retención.

La mente humana ve el mundo de forma selectiva y la percepción que tenemos de

lo que nos rodea puede verse influida por muchos factores.

Para que un mensaje de marketing tenga éxito, primero es necesario que llame la
atención del público, sorprendiéndolo, haciéndolo reír o de cualquier otra forma que
capte su atención.

El siguiente paso es asegurarse de que el mensaje no se distorsione por su mentalidad y

perspectiva personal.

Y, finalmente, hay que asegurarse de que el mensaje perdura.

Aprendizaje y condicionamiento.

Otro aspecto a tener en cuenta al proporcionar información para la toma de decisiones

del consumidor es que su experiencia va a condicionar su comportamiento.

El consumidor aprenderá a evitar una experiencia insatisfactoria que, claramente,

condiciona su comportamiento.

Ante esta situación es necesario eliminar este condicionamiento aportando nueva

información, así como incentivos adicionales para vencer esa resistencia.

Creencias y actitudes.

Muchas veces las decisiones de compra se ven afectadas por las creencias del
consumidor sobre el producto, el servicio, la marca o el vendedor.

Compartir valores con el cliente siempre va a percibirse como algo más atractivo que no
hacerlo y, al mismo tiempo, es importante hacer que el mensaje se asocie a rasgos
positivos y contrarreste cualquier creencia que pueda influir negativamente en el
consumidor.
¿Qué hace que la gente compre? 42 disparadores de
compra. 
Cuando las empresas se conectan con los motivadores emocionales profundos de
sus clientes, la recompensa es enorme.  

Estas son algunas de las fuerzas que influyen en el comportamiento del

consumidor:

Necesidades básicas.

Compramos cosas para satisfacer nuestras necesidades más básicas como comida o
refugio.

Conveniencia.

Cuando necesitamos algo ahora, tomamos el camino más fácil o rápido, imagínate tener
sed, o quedarte sin gasolina.

Reemplazo.

Cuando necesitamos reemplazar cosas viejas porque ya no sirven o se han quedado

desactualizadas.

Escasez o urgencia.

Cuando tenemos la sensación de que algo puede agotarse, tener una disponibilidad
limitada o subir de precio en el futuro. El miedo a la pérdida es muy poderoso, también
se dispara esta sensación cuando algo es accesible a pocas personas en exclusiva.

Por hábito.

La fuerza de la costumbre es poderosa y puede hacernos comprar simplemente porque

siempre lo hemos hecho.

Para satisfacer nuestros estados de ánimo.

Cuando nos sentimos bien, nos premiamos porque nos lo merecemos y cuando nos
sentimos mal, consumimos para sentirnos mejor.

Prestigio o compra aspiracional.

Algo que se compra por una razón relacionada con la autoestima o enriquecimiento
personal, para sentirse importante, los artículos de lujo son un gran ejemplo.

Ganar dinero.
A veces gastamos dinero para ganar dinero, compramos cursos o libros de marketing,
por ejemplo, para conocer los principios ocultos de disciplinas que nos harán ganar
dinero y mejorar nuestra forma de vida.

Ahorrar dinero.

También podemos gastar dinero para ahorrar dinero, herramientas que nos ayudan a
reducir gastos, automóviles con un menor consumo de combustible, marcas genéricas.

Ahorrar tiempo.

Ganar dinero, ahorrar dinero y ahorrar tiempo, son 3 grandes motivadores de compra y
también lo que impulsa muchas de nuestras decisiones vitales. Compramos aplicaciones
o herramientas que nos ayudan a administrar mejor nuestro trabajo, aspiradoras que
aspiran solas, comida rápida, teléfonos inteligentes, ollas milagrosas. 

Vacío emocional.

A veces compramos para tratar de reemplazar cosas que no tenemos, ni podemos tener y
escapar de la realidad.

Precios bajos.

Algo que usamos habitualmente o que hemos identificado como un deseo, ahora tiene
una oferta irresistible.

Gran valor.

Cuando el valor percibido excede sustancialmente el precio de un producto o servicio.

No es algo que se necesite, simplemente es un trato demasiado bueno para dejarlo pasar.

Reconocimiento de la marca.

Cuando compramos categorías con las que no estamos familiarizados, la marca juega un
papel importante. Cuando se confía en una marca se confía en el producto o servicio.

Moda o innovación.

La mayoría de la gente quiere lo último y lo mejor. Nuevo es una palabra poderosa, la

novedad tiene un mayor valor percibido.

Compra obligada.

Es el caso de los libros escolares, uniformes o llamar a un cerrajero.

Acariciar el ego.

A menudo se hacen compras para impresionar a los demás, para parecer un experto o
para cumplir con un estatus social e incluso para dar envidia.
Nicho de identidad.

Algo que te ayuda a pertenecer a una determinada comunidad. Mantener los lazos
sociales supone un gran motivador.

Presión de grupo.

Algo que se compra para obtener cierto significado, en busca de la aprobación de un

grupo. Necesitamos sentirnos queridos, gustar, compramos porque todos los demás lo
tienen.

Ser apreciados.

¿Por qué compramos regalos? En ocasiones, por reciprocidad, pero otras lo hacemos
para demostrar nuestro desinterés y amor por alguien o incluso pedir perdón y ser
apreciados.

Por ayudar a los demás.

Las personas se sienten mejor consigo mismas cuando sienten que están dando algo a
los demás. En este caso se compra algo que no necesitas o que de otro modo nunca
comprarías porque ayudas a otros o piensas en hacer un mundo mejor.

Reciprocidad o culpa.

Cuando intentamos compensar lo que otros nos dan, la culpa es poderosa.

Empatía.

A veces la gente compra a quienes los escuchan o les hacen sentir bien, aunque tengan
mejores alternativas, aquellos en los que confiamos o que nos caen bien.

Adicción.  

Este tipo de compra también existe y representa más ventas de las que podemos
imaginar.

Miedo o seguridad.

La necesidad de protegerse es un motivador universal e intemporal. Puede enfocarse en

la seguridad física como las alarmas en el hogar, puede significar estabilidad financiera
o estar más seguro de uno mismo. 

En realidad, todo se relaciona con nuestro miedo al futuro y la incertidumbre, por lo que
un producto que pueda disminuir esta ansiedad es una buena apuesta, puede incluso
suponer la reducción del riesgo o de la preocupación. 

Capricho.

Son esos pequeños lujos que podemos permitirnos de vez en cuando. 

Aventura y diversión.

Viajes, deportes de riesgo, parques de atracciones, conciertos… La necesidad de

aventura llega a ser un estilo de vida.

En ocasiones, también buscamos una experiencia significativa que nos deje una huella
profunda. Incluso buscamos contar historias como yo hice la maratón de tal o cual.

Salud, bienestar y belleza.

Toda la industria cosmética, spas, ropa, cirujía estética, peluqueria, perfumes,

gimnasios, yoga… Queremos estar bien, sentirnos atractivos e incluso aumentar nuestro
atractivo sexual.

También queremos estar sanos, compramos comida orgánica, libros de cocina, seguros
de salud o suplementos alimenticios, con el fin de vivir vidas más largas y satisfactorias.

Éxito o propósito.

Contribuir a algo más grande que nosotros mismos.

Crecimiento y educación.

La gente paga por ser más inteligente y sobresalir. También por ganar conocimiento y
aprender algo nuevo, estar al día, mejorar sus habilidades o acercarse a sus objetivos.

Nostalgia.

Los aromas o la música son capaces de trasladarnos de inmediato a otros tiempos,

generalmente felices o idealizados, la nostalgia y los recuerdos resultan un gran
motivador de ventas y nos hacen sentir una conexión especial con ciertos productos.

Pero también puede ser a la inversa, cuando nos hemos imaginado muchas veces
utilizando un producto o servicio que deseamos desde niños y nunca pudimos tener.

Curiosidad.

Muchas veces compramos pensando en si algo funcionará realmente o a qué puede

saber o qué pasará.

Tener razón.

Nadie quiere estar equivocado, de modo que es posible comprar algo para demostrar a
alguien que estamos en lo cierto.

Por coleccionar o por codicia.

No podemos dejar una colección incompleta pero, a veces, llegamos más allá y
acaparamos más de lo que podemos utilizar o consumir, simplemente porque podemos
comprarlo.
Facilitar el trabajo.

Asistentes virtuales, sillas ergonómicas, robots de cocina, cualquier cosa que nos ayude
a hacer nuestro trabajo menos duro, es un buen motivador.

Comodidad.

Estar cómodo es agradable, relajante, calmante y muchos productos hacen hincapié en

este hecho. Incluso puede tratarse de productos que reducen el esfuerzo.

Reputación.

La prueba social es muy poderosa, cuando un negocio o un producto tiene buena

reputación confiamos en ello e incluso nos sentimos empujados a probarlo.

Por eso, las reseñas son muy importantes, cuando los comentarios son buenos, lo
recomienda alguien con autoridad o un amigo o familiar en quien confiamos, esa
confianza se traslada al producto.

Ser diferente.

La distinción vende, ya sea a través de productos de alto precio, productos originales y

exclusivos, escasos o raros.

Aburrimiento.

Muchas veces se compra como entretenimiento, cuando no tenemos nada mejor que
hacer.

Por mantener nuestra palabra.

Si en algún momento nos comprometimos, no queremos parecer mentirosos o poco

confiables.

No tenemos otra opción.

Se pueden dar situaciones en que la falta de proveedores o alternativas nos obligan a

comprar.

Ser feliz.

Muchas veces pensamos que seremos más felices después de comprarnos un coche
nuevo, comer un helado o darnos un masaje. En términos motivacionales no importa si
estos son los resultados reales, es el impulso de ser más feliz lo que nos mueve a actuar.

Recuerda que, las personas compran en función de la emoción y justifican su

decisión con la lógica después de la compra. Muestra a tus clientes lo bien que se
sentirán al usar tu producto o servicio.
En realidad, todos los motivadores de compra se relacionan con los dos principales,
buscar placer o evitar dolor, de modo que, pregúntate, ¿estoy alejando a mi cliente del
dolor o acercándolo al placer? y ¿de qué dolor o placer en concreto?

Ten presente también que, la gente compra cuando es fácil comprar, utiliza procesos
simples y fáciles de entender. Al mismo tiempo, la gente prefiere las cosas ahora, que
mañana.

Una vez que entiendes cómo funciona el comportamiento del consumidor, sabrás cómo
vender y no solo eso, sino que podrás optimizar tu publicidad, tu sitio web, el diseño de
la tienda y maximizar las posibilidades de venta.

No importa lo que vendas, mira tus productos o servicios y piensa en las

motivaciones psicológicas más influyentes para que alguien los compre.
 TEMA 5 CUANDO COMPRAN LOS CONSUMIDORES

Estudio del comportamiento del consumidor.

¿Qué productos se compran y por qué?
Existen varios factores que nos influyen de forma distinta a la hora de tomar decisiones de
compra.
A. Factores culturales
• El nivel cultural.
Es un factor esencial en el comportamiento del consumidor.
¿Cómo influye el nivel cultural en el comportamiento del consumidor? Como el nivel cultural es
el conjunto de conocimientos que tenemos en un momento dado, consumimos solo aquello que
conocemos y nos gusta. Cuanto mayor es nuestro nivel cultural, conocemos más cosas; en
consecuencia tenemos más para escoger y consumir.
• Las subculturas.
En un mismo país o ciudad conviven individuos que pertenecen a culturas distintas. La
inmigración favorece la mezcla de personas de diferentes nacio-
nalidades, comunidades y religiones. Cada uno de estos grupos tiene sus costumbres, gustos y
necesidades que determinarán su comportamiento a la hora de consumir productos. La
convivencia con ellos hace que la población autóctona conozca muchos de sus hábitos y, en
algunos casos, se anime a comprar productos de otros países.
Por ejemplo, hay personas que muestran preferencia por la música
Rock porque pertenecen a una subcultura donde se valora este tipo de música. En cambio hay
otros que prefieren oír cumbias, reggaeton, salsa, etc., porque en su subcultura se acostumbra
a escuchar ese tipo de música.
• La clase social.
En toda sociedad los individuos se dividen en grupos relativamente
homogéneos y tienen un estatus y una jerarquía dados por su nivel económico, es-
tudios, tipo de trabajo, etc. Dentro de cada clase, su forma de consumir es similar.
Tradicionalmente existen varias clases sociales: alta, media alta, media trabajadora, media
baja, baja y baja-baja. Los individuos pertenecientes a una clase aspiran a mejorar, de ahí que
su comportamiento como consumidor sea el de imitación de las clases con un nivel mayor de
ingresos.
Por ejemplo, encontraremos más personas de clase alta y media alta en los clubes de golf y
equitación, y muy pocos de clase trabajadora.
B. Factores sociales
Diversos hechos sociales determinan también el comportamiento del consumidor: la familia y
grupos a los que pertenezca, así como el rol y estatus que tenga en esos grupos.
Grupos de referencia.
Son los grupos con los que la persona actúa y que influyen sobre su comportamiento. Por
ejemplo, grupo de amigos, de trabajo, grupos religiosos o profesionales.

Familia. En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares. Las necesidades y

demandas de consumo se ven afectadas por los diferentes comportamientos de los diversos
tipos de familia.

Roles.
Dentro de un grupo, un individuo puede desempeñar unas funciones que le son asignadas. Es
entonces cuando decimos que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol influirá en su
comportamiento de compra y en el de sus compañeros. Por ejemplo, un líder en un grupo de
amigos tendrá el papel o rol de proponer qué hacer, dónde ir, qué comprar, etc.

Estatus.
Es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella persona que goza de un prestigio entre los
miembros del grupo. Esta persona puede dar recomendaciones que los demás tendrán en
cuenta. Por ejemplo, un joven recién licenciado que ha estudiado becado en el extranjero,
regresa con sus estudios acabados y es contratado por una empresa multinacional; este joven
es una persona respetada y admirada por sus amigos.

C. Factores personales
• Edad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra de
diferentes bienes. Sus gustos y hábitos cambian.
Por ejemplo, en la juventud preferimos los deportes de riesgo y aventura, mientras que en la
madurez son más habituales juegos más tranquilos como las cartas, el ajedrez y otros juegos
de mesa.
• Ocupación. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia en su
comportamiento a la hora de consumir.
Por ejemplo, muchos directores de empresa, cuando viajan en avión, prefieren hacerlo en
primera clase.
Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona. Sus
intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora de consumir. Por
ejemplo, si una persona realiza actividades deportivas tenderá a comprar productos que tengan
que ver con su deporte favorito.
• Circunstancias económicas. Cuando hay crecimiento económico y se dan facilidades de
crédito, se producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los individuos
puedan satisfacer necesidades más complejas que las de simple supervivencia. En épocas de
crisis sucede lo contrario.
Por ejemplo, un trabajador estará dispuesto a comprarse un coche nuevo si sabe que su sueldo
va a incrementarse; o los supermercados venden más productos de linea blanca en tiempos de
crisis.
• Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen más autonomía,
seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen en su
comportamiento a la hora de consumir. Por ejemplo, hay perfumes dirigidos al consumidor
deportista, joven, masculino o femenino, etc., que reflejan el carácter de quien lo lleva.
D. Factores psicológicos
• Motivación. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de distinta índole y
porque tenemos un motivo. Los motivos por los que compramos son: la obtención de
beneficios, por ejemplo, cuando compramos acciones de empresas; la utilidad, por ejemplo, un
ordenador para trabajar; el orgullo, por ejemplo, un coche deportivo; la emulación, por ejemplo,
cuando compramos el mismo teléfono móvil que un amigo; el miedo, por ejemplo, un sistema
de alarma para la casa; el amor, por ejemplo, un regalo a alguien que queremos.
• Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modifican a
medida que aprenden porque adquieren experiencia.
Por ejemplo, Pedro compra un ordenador en una tienda de informática. A los pocos días tiene
una avería. Acude donde lo compró, pero no consiguen arreglar la avería ni le devuelven el
dinero. Al final Pedro no volverá a comprar en esa tienda por su mala experiencia.
• Percepción. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. El
consumidor prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en cuenta el resto. Por ejemplo,
una persona que esté en proceso de adquirir un electrodoméstico, prestará más atención a ese
tipo de anuncios que a cualquier otro.
• Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y
comportamientos respecto al hecho de comprar. Por ejemplo, alguien puede creer que una
marca de coches es muy buena. Esa convicción pesará en su decisión cuando se compre un
automóvil.
TEMA 6.: DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR FINAL

Toda decisión de compra requiere un proceso que puede ser más o menos
consciente, pero no es necesario que ese proceso se efectúe en el mismo lugar o el
mismo día.
1. Fases del proceso de decisión de compra Según Philip Kotler,
El proceso en la decisión de compra se desarrolla en cinco etapas, que vemos a
continuación:

Reconocimiento de la necesidad.
El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un problema. Identifica su estado
actual de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir. En el caso de las
necesidades naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula de forma interna o
natural; en los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un escaparate,
etc., despiertan el deseo.

Búsqueda de información.
El consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de dos maneras: de forma
prácticamente pasiva, limitándose a estar receptivo cuando escucha o ve un anuncio
publicitario; o bien de forma activa intentando encontrar información o consultando a
amigos, profesionales o familiares.
Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que lo
comercializan, las características, los precios, etc.

Evaluación de alternativas.
A partir de la información obtenida, el consumidor hace un balance de los beneficios
que obtendrá de cada marca, valorando las características que más le interesen.

Decisión de compra.
Según la valoración de las alternativas, en esta fase el consumidor lleva a cabo la
compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dónde, cuándo y cómo efectúa el pago.
Pero antes de decidirse a comprar podrían pasar dos cosas:
a) que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuenta. Si
estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará de opinión.
b) que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de ponerse
en su lugar.

Comportamiento poscompra.
Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el producto una vez
comprado y usado; es decir, de si realmente tiene lo que esperaba. Si el producto está
al nivel de sus expectativas, volverá a comprar casi con seguridad; si no lo está, no
comprará e incluso puede que al hablar con otras personas no lo recomiende.
No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; por
ejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.

2. Factores que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor

final.
La compra no es un acto aislado ni único, sino un proceso con todas sus fases. Para
un vendedor lo realmente interesante es entender de qué manera el consumidor final
toma las decisiones de compra y qué factores le influyen. Conocerlos ayudarán al
vendedor a enfocar mejor sus argumentos de venta.
A. Factores internos
Ya hemos visto que la percepción, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y la
personalidad son determinantes personales que inciden en el proceso de compra;
además tenemos que añadir la memoria. Se les llama también determinantes internos
porque surgen del propio consumidor, de su idiosincrasia, su manera de ser. Estos
factores influyen en cómo se recuerdan las marcas, los nombres o los productos que
se desean y los lugares donde adquirirlos.

B. Factores externos
Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los roles
y estatus, las circunstancias económicas y la ocupación son elementos externos que
influyen en el proceso de compra. No obstante, en una sociedad tan compleja como la
nuestra, hay que hacer una matización y varias aportaciones:

• Los niveles de satisfacción y opulencia del consumidor.

La gran cantidad de productos existentes creados para satisfacer todas las
necesidades, junto con las actuales técnicas de marketing, dan lugar a «ciudadanos
satisfechos». El consumidor que vive en la abundancia se vuelve excesivo en el
consumo, puesto que lo extiende a todos los ámbitos de su vida personal, social y
laboral. Sus necesidades cambian. Nada le falta, todo lo tiene y está seguro de que
continuará así perpetuamente. Cuando la economía entra en crisis, el consumidor
restringe su consumo dejando primero aquello que considera superfluo.

• El valor añadido de los productos.

Influye en el momento de comprar un determinado producto. Los consumidores
actuales tienen en cuenta los servicios posventa, la presentación, la información
recibida y la atención personalizada a la hora de comprar.
• El consumo y el ocio.
Los horarios de trabajo empujan a los individuos a hacer sus compras los fines de
semana en centros comerciales que ofrecen, además de una gran variedad de
productos, actividades de ocio.
• La competencia y la renovación. La competencia comercial obliga a las
empresas a adaptar constantemente sus productos a los nuevos gustos y a las
nuevas necesidades de los consumidores. El ciclo de vida de los productos se
acorta y, en consecuencia, el consumidor se acostumbra a la continua renovación.
• La unidad familiar moderna. La cada vez mayor integración de la mujer en el
mundo del trabajo introduce cambios en el reparto de las tareas domésticas y en
los roles de comprador y consumidor. Hoy en día las personas que viven solas y
las familias monoparentales dan lugar a nuevas necesidades y demandas de
consumo.
• El medioambiente. Progresivamente aumenta la preocupación por el cuidado y
protección del medioambiente, por este motivo se consumen más productos
ecológicos.
• Las nuevas clases sociales.
La influencia que antes ejercía la pertenencia a una clase social alta para acceder
a estudios superiores ha desaparecido. Gran cantidad de productos que antes
estaban reservados a esta clase hoy en día llegan a todos los consumidores.
TEMA 7.: ¿POR QUE COMPRAN LOS CONSUMIDORES

Las necesidades del consumidor. ¿Por qué se compra?

Cuando los seres humanos nos movemos para obtener un producto es porque vemos en él el
objeto que nos satisfará. El estudio de cómo surgen las necesidades, de cómo nos movemos
para saciar nuestros deseos, sirve a los profesionales de la venta para enfocar mejor la oferta
de sus productos.
1. La necesidad
En cierto sentido, podemos decir que cuando necesitamos algo nos enfrentamos a un problema
que hemos de resolver. La sensación de privación, en mayor o menor grado, es desagradable y
a medida que manifestamos la voluntad de satisfacerla surge el deseo.
Por ejemplo, si tenemos hambre, percibimos un vacío en el estómago y buscamos saciarlo; si
queremos desplazarnos a otro lugar, percibimos la falta de medio de transporte y pedimos un
taxi o nos vamos a la parada de autobús; si queremos dormir, percibimos la falta de descanso y
nos acostamos; etc.

Ejemplo
El hecho de beber puede responder a dos necesidades muy diferentes: la necesidad psíquica
de socializar con nuestros amigos mientras tomamos un refresco, por ejemplo, o la necesidad
física de ingerir líquido porque estamos en un desierto.

2. La teoría de Maslow y los tipos de necesidades

El psicólogo Abraham H. Maslow afirmó que todos los seres humanos están perpetuamente
deseando, y que sus necesidades son psicológicas y sociales. Estableció una jerarquía de las
necesidades y determinó que a medida que las de un orden inferior se satisfacen, surgen otras
de rango superior. Esto se justifica porque la percepción de los deseos no es absoluta, es decir,
cuanto mayor es la satisfacción de un deseo, menor es la necesidad de satisfacerlo. De esta
manera llegó a identificar cinco grupos de necesidades básicas y construyó con ellos su
famosa pirámide añadió que el recorrido hacia las necesidades más altas no es irreversible, es
decir, se puede descender hacia niveles más bajos cuando no se logran satisfacer las de nivel
superior.

Jerarquía de necesidades de Maslow.

La pirámide de Maslow jerarquiza las necesidades. Las primeras necesidades o necesidades básicas
están en la base; una vez satisfechas las primeras, surgen las necesidades de seguridad, sociales, de
estima, hasta llegar a las más altas, de autorrealización.