COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
 IMPORTANCIA
Los consumidores
toman las
decisiones de
compra

Comportamiento del
Consumidor ¿Cómo?

Los consumidores
utilizan y desechan
los productos
 DEFINICIÓN
Proceso que un consumidor utiliza para tomar decisiones de
compra, así como para utilizar y desechar los bienes o
servicios adquiridos; asimismo, abarca los factores que
influyen en las decisiones de compra y el uso del producto.
Este proceso consta de cinco pasos que los consumidores
utilizan al comprar bienes o servicios
PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES
• Deseo
Reconocimiento • Resultado de un desequilibrio • Estímulo (Afecta los
de la necesidad
entre lo real y lo deseado
sentidos) Int. o Ext.

• Interna
Búsqueda de la • Externa
Información • No controlada por el Marketing
• Controlada por el Marketing

Evaluación de
las Alternativas

• Si comprarán
• Cuando comprarán
Compra • Qué comprarán
• Compra Totalmente planeada • En dónde
• Compra parcialmente planeada • Como Pagarán
• Compra no planeada (Impulso)
Comportamient Disonancia
o posterior a la
compra Cognitiva
 RECONOCIMIENTO DE LA
NECESIDAD
Resultado de un desequilibrio entre lo real y lo deseado, que activa el
proceso de toma de decisiones del consumidor.

El reconocimiento se da, cuando el consumidor es expuesto a un

estímulo interno o externo.

Un estímulo es cualquier unidad de información que afecta uno o más

de los cinco sentidos
BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
Proceso de recordar la información pasada
almacenada en la memoria.
Búsqueda de información interna: Experiencias
previas

Búsqueda de información externa: Datos en el

entorno
Fuentes no controladas por el marketing
Fuentes controladas por el marketing
 EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS
Después de obtener información y obtener un grupo de
productos evocado, el consumidor está listo para tomar
una decisión.

Grupo Evocado: Es el grupo de marcas que resulta de la

búsqueda de la información y a partir del cual el
comprador puede hacer una elección
 COMPRA
Comprar o no Comprar : Al final, el consumidor decide si comprará o
no. De manera específica deberá decidir:
 Si comprarán
 Cuándo comprarán
 Qué comprarán? (Tipo de producto y marca)
 Dónde comprarán?
 Cómo pagarán?

Compra totalmente planeada

Compra parcialmente planeada
Compra no planeada
 COMPORTAMIENTO POSTERIOR
A LA COMPRA
Los consumidores esperan obtener ciertos resultados de la compra. La
forma en que se cumplen estas expectativas determina el grado de
satisfacción con la compra.

Disonancia Cognitiva: Tensión que experimenta un consumidor al

reconocer una inconsistencia entre el comportamiento y los valores u
opiniones, frente a esto el consumidor puede:
 Justificar su decisión
 Buscar nueva información
 Evitar la información contradictoria
 Devolver el producto
TIPOS DE DECISIONES DE
COMPRA
Participación: Cantidad de tiempo y esfuerzo que un consumidor invierte en los procesos de
búsqueda, evaluación y toma de decisiones del comportamiento del consumidor

Comportamiento de Rutina: Consumidores que compran con frecuencia bienes y servicios de

bajo costo; requiere poco tiempo para la búsqueda y la toma de decisiones

Toma de decisiones limitada: Requiere una cantidad moderada de tiempo para recolectar
información y deliberar acerca de una marca poco conocida en una categoría de productos
conocida

Toma de decisiones extensa: Tipo de decisiones más compleja, se sigue al comprar un

producto costoso no muy conocido o un artículo que se adquiere con poca frecuencia, requiere
del uso de varios criterios para evaluar las opciones y de mucho tiempo para buscar información
 LÍNEA CONTINUA DE
DECISIONES DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
Rutina Limitada Extensa

Participación Baja Baja a Moderada Alta

Tiempo Poco Poco o Moderado Mucho
Costo Bajo Bajo a Moderado Alto
Búsqueda de Solo Interna Interna en su mayor Interna y Externa
información parte

Número de Una Pocas Muchas

Alternativas
 FACTORES QUE DETERMINAN
EL NIVEL DE PARTICIPACIÓN
DEL CONSUMIDOR
Experiencia previa
Situación
Interés
Visibilidad social
Riesgo percibido de
consecuencias negativas
 FACTORES QUE INFLUYEN EN
LAS DECISIONES DE COMPRA
Factores Culturales Factores individuales
Cultura Género, edad, personalidad,
Subcultura estilo de vida
Clase social
Factores Sociales Factores Psicológicos
Grupos de referencia Percepción
Líderes de opinión Motivación
Familia Aprendizaje
 Comportamiento de compra complejo

Conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan

por una participación importante del consumidor en la compra y diferencias

TIPOS DE importantes percibidas entre las marcas.

Comportamiento de compra que reduce la disonancia
COMPORTA
MIENTO El comportamiento de compra que reduce la disonancia se presenta cuando
los consumidores participan intensamente en una compra costosa, poco
EN LA frecuente o riesgosa, pero observan escasas diferencias entre las marcas.
Comportamiento de compra habitual
DECISIÓN
DE El comportamiento de compra habitual se presenta en condiciones de baja
participación del consumidor y escasas diferencias significativas entre las
COMPRA marcas.
Comportamiento de compra que busca variedad

Conducta de compra de los consumidores en situaciones que se caracterizan

por una baja participación de éstos, aunque perciben diferencias importantes
entre las marcas.
CUATRO TIPOS DE
COMPORTAMIENTO DE COMPRA.
EL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA DE NUEVOS
PRODUCTOS
Nuevo producto
Bien, servicio o idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevo.
Es probable que haya estado en el mercado durante un tiempo, pero lo que interesa es la manera
en que los consumidores se enteran por primera vez de la existencia de los productos, y toman
decisiones sobre su adopción.
La adopción como “el proceso mental que sigue un individuo entre que se entera de una
innovación y su adopción final” es la decisión que toma un individuo de convertirse en un
usuario regular del producto.
 ETAPAS DEL PROCESO DE
ADOPCIÓN
Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de la adopción de un nuevo producto:
■ Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de
información acerca de éste.
■ Interés: El consumidor busca información acerca del nuevo producto.
■ Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto.
■ Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar
o estimar su valor.
■ Adopción: El consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.
DIFERENCIAS INDIVIDUALES
EN EL GRADO DE
INNOVACIÓN
Los cinco grupos de adoptadores tienen diferentes valores. Los innovadores son
aventureros prueban nuevas ideas tomando cierto riesgo. Los adoptadores iniciales se
guían por el respeto— son líderes de opinión en sus comunidades y adoptan nuevas ideas
pronto aunque
con cautela. La mayoría temprana actúa deliberadamente —aunque casi nunca son líderes,
adoptan nuevas ideas antes que el individuo promedio. La mayoría tardía es escéptica
—adopta una innovación sólo después de que la mayoría de la gente la ha probado.
Finalmente,
los rezagados parecen maniatados por las tradiciones— sospechan de los cambios y sólo
adoptarán la innovación cuando se haya convertido en una especie de costumbre.