Publicidad y Promoción Clase 4

Perspectiva del
Comportamiento del
Consumidor
 Comportamiento de
compra del consumidor

• Es un proceso complejo que abarca diversas

etapas.

• Las decisiones de compra pueden ser

resultado de una búsqueda exhaustiva de
información, evaluación y comparación de
marcas, o pueden ser más impulsivas.
 Comportamiento de compra del
consumidor
• Es más complejo de lo que parece

• El individuo no es muy predecible (los grupos algo

más)
• Contribución de la Psicología, Sociología, Antropología
y Economía.
• Neurociencias => Neuromarketing:

• Preguntas claves:(deben ser cotidianas)

• 1. Quién es el comprador?
• 2. Por qué nos compra? (la más difícil)
• 3. Cómo, cuándo y dónde nos compra?

• Razones de compra ó no compra:

• Conscientes / Inconscientes; Racionales /
Irracionales???
 Decisión de compra del
consumidor

•Ej.: Compra de 1 hamburguesa (Mc Donald)

• Por hambre?
• Por la hora, estímulo logo Mc D
• Por aceptación del ambiente
• Familiaridad c/ marca
• Nivel de confianza c/ marca
• Promoción de venta
• Por tiempo
• Costo
 El proceso de decisión del consumidor consta de varias
etapas psíquicas internas.

Modelo de
toma de La primera etapa es el reconocimiento del problema, que
ocurre cuando el consumidor percibe una necesidad y desea
decisiones satisfacerla.

Las causas del reconocimiento del problema pueden ser

diversas, como el agotamiento de existencias de un producto
o cambios en el estado actual o ideal del consumidor.
Proceso de Toma de decisión del consumidor

Reconocimiento
Reconocimientodel
delproblema
problema

Búsqueda
Búsquedade
deInformación
Información

Evaluación
Evaluaciónde
delas
lasopciones
opciones

Decisión
Decisiónde
deCompra
Compra

Evaluación
Evaluaciónposterior
posterioraalalaCompra
Compra
 El éxito de las empresas para influir en
el comportamiento de compra depende
de su comprensión del proceso de
decisión del consumidor.
Las empresas deben conocer las
Influencia en el
necesidades específicas de los
comportamiento consumidores y cómo se traducen en
de compra criterios de compra.
También deben considerar las
variaciones en el proceso de decisión
entre diferentes tipos de clientes.
 Factores influyentes
(externos)
• Culturales: Los valores, creencias, costumbres y
normas culturales afectan las decisiones de
compra. Por ejemplo, la cultura puede influir en
las preferencias alimentarias, las elecciones de
moda y las actitudes hacia la publicidad.
• Sociales: Las relaciones sociales, grupos de
referencia y roles sociales también desempeñan un
papel importante. Los amigos, la familia y los
colegas pueden influir en las decisiones de
compra. Además, la pertenencia a grupos sociales
puede afectar las preferencias y elecciones.
 Factores influyentes (internos)
• Personales: Factores como la edad, el género, la
ocupación, el estilo de vida y la personalidad influyen
en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, los
jóvenes pueden tener preferencias diferentes a las de
los adultos mayores, y las personas con personalidades
extrovertidas pueden tener diferentes patrones de
compra que las introvertidas.

• Psicológicos: Estos incluyen la percepción, la

motivación, la actitud y el aprendizaje. La percepción
afecta cómo interpretamos la información sobre
productos y marcas. La motivación impulsa nuestras
necesidades y deseos. Las actitudes son evaluaciones
subjetivas que afectan nuestras preferencias. El
aprendizaje influye en cómo adquirimos conocimientos
y experiencias relacionadas con los productos.
Ejercicio
Comprar o no un arma?
 Conducta de Compra del Consumidor
Diferencia entre Participación del Comprador
Marcas
MUCHA POCA

Compra Compra de
COMPLEJA VARIEDAD
Alfajor
Auto - Universidad

Poca Reducción de Disonancia Compra

joya
Habitual
sal
 Conducta de Compra del Consumidor

Compra: Compleja Compra: Busca de Compra habitual Compra: Reducción

variedad Disonancia
 COMPRADOR:
 Alto Costo, Alto Riesgo • COMPRADOR:
• COMPRADOR: Tiene • COMPRADOR:
 Desarrollo Cognitivo – Bajo Costo, Sin Riesgo
algunas creencias – Compra
 Recol. y Eval. de Inform. – Elige x hábito, no x
– Elije marca sin lealtad infrecuente
evaluación previa – En Conjunto Evocado – Siente Riesgo
 EMPRESA: – PRUEBA – No forma actitud de – Averigua pero
 Comprender Necesidad marca compra rápido
– Baja Fidelidad – Luego de comprar
 Ayuda al Aprendizaje
 Influencia: Líder, amigos • EMPRESA tiene dudas
• EMPRESA:
 Asesoramiento del – Repetir avisos crea la
– Publicidad Emocional • EMPRESA
Vendedor familiaridad con la
– Alta presencia en marca. – Dar evidencia y
Punto de venta – Aprendizaje pasivo, apoyo
 RUTINA: (Ej.: Auto
seguido de – Ayudarlo a que se
/Universidad) sienta bien
 Aprende, Siente, Actúa. evaluación.
• RUTINA:(Ej.: Galletas) – Publicidad: símbolos – Que justifique
Diferencio, Compro visuales. compra ante otros.
– Promoción – Precio
promocional
• RUTINA: (Ej: Detergente) • Ej.: Alfombra, joya.
• Actúa y en gral. no siente.
Momento Cero
de la Verdad
https://www.youtube.com/watch?
v=rywbFOo3yPw