86 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC

Este anuncio de visita

Michael

del
Kerrigan / Consejo de
South Walton se centra en
la tendencia actual de las

Turístico
Condado de Walton
personas que quieren

de
“experiencias” en lugar de
las posiciones materiales.

Desarrollo
Cortesía
Las actividades de placer que puedes realizar aquí incluyen escapadas de fin de semana en
centros turísticos, cruceros cortos o visitar playas como South Walton en Florida (ver el
anuncio de esta sección). Estas actividades auto-gratificantes ayudan al consumidor a sentir
que todo el trabajo y esfuerzo “vale la pena”. En lugar de comprar “cosas”, la gente compra
“experiencias”, que van de visitar parques temáticos a disfrutar experiencias virtuales en
sagas de juegos de realidad, ir a casinos y tomar vacaciones exóticas.

Reconociendo que los consumidores suelen preferir las experiencias a las cosas, las
empresas brindan a los clientes momentos para recordar en lugar de más artículos para
poner en sus hogares. Ritz-Carlton presentó el tema “Permítanos quedarnos con usted” en
una campaña reciente para enfatizar los recuerdos de hospedarse en una propiedad de lujo
de Ritz-Carlton en lugar de la campaña habitual solicitando a los consumidores que "Por
favor quédense con nosotros". Orient-Express Hotels creó un modelo similar campaña con
el tema “Embárcate en un viaje como ningún otro”. El anuncio enfatizaba una experiencia
positiva y memorable del consumidor.

Énfasis saludable
La población de Estados Unidos sigue envejeciendo, lo que lleva a dos tendencias: un
floreciente interés por la salud y el mantenimiento de una apariencia juvenil. Muchos
consumidores tratan de desarrollar un equilibrio estilo de vida con énfasis en la nutrición, el
ejercicio y mantenerse activo.

Reebok lanzó una campaña de marketing global llamada “Live with Fire” que reflejaba
los beneficios holísticos del ejercicio. Los mensajes presentaban a personas comunes en
lugar de celebridades y atletas. En lugar de centrarse en las batallas solitarias que enfrentan
las personas cuando hacen ejercicio, los comerciales presentaban comunidades y grupos de
personas que hacían ejercicio juntos. Los anuncios de televisión destacaron un club de
corredores haciendo sprints, una clase de baile latino, dos mujeres en una caminata
matutina, dos hombres compitiendo entre sí hasta la cima de un estadio y una sesión de
yoga clase. Reebok desarrolló componentes de campaña impresos, digitales y fuera del
hogar como parte de la campaña. Luego, el equipo de marketing creó las aplicaciones
Reebok Fitness para Apple y Teléfonos Android que mostraban entrenamientos para
caminar, correr, bailar, hacer yoga y entrenamiento. La campaña animó a las personas a
transformar sus vidas a través de programas de acondicionamiento físico y apoyo
comunitario.

Comprar alimentos más saludables con menos sodio o con bajo contenido de azúcar
son maneras adicionales de seguir estilos de vida saludables. Al mismo tiempo, los
consumidores no quieren sacrificar la comodidad. Los estilos de vida ocupados significan
que los consumidores están menos dispuestos a cocinar que a rascarse. En su lugar,
prefieren alimentos preparados que puedan ensamblarse fácilmente y cocinarse
rápidamente. Las empresas que han aprovechado estas tendencias incluyen Home Chef,
HelloFresh, Freshly, Diet to Go, Noon, y otros. Productos que combinan atributos de salud
junto con conveniencia, como las que ofrecen Noom y Nutrisystem, se venden bien.

Con el creciente énfasis a

la salud, este anuncio del
Maria
McGowan / Grupo Médico de

Grupo Médico de DuPage

promociona la
organización como la
de

primera opción para

recibir cuidado médico
Cortesía

DuPage

inmediato.
 Capítulo 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 87

FIGURA 3.9
 Supervisión del entorno del consumidor en busca de cambios Respuestas de marketing
 Crear bienes y servicios que sean compatibles con los cambios a tendencias cambiantes
 Diseñar mensajes de marketing que reflejen los cambios en el entorno de compra
del consumidor

En resumen, estas nuevas tendencias en el entorno de compra del consumidor crean

varios desafíos para los expertos de marketing, como se muestra en la figura 3.9. Los líderes
de la empresa monitorean los cambios para que sus organizaciones no se sorprendan por
ellos. Luego, los mensajes de marketing reflejan y se basan en los valores que la gente
expresa.

EMPRESA A EMPRESA, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SUS INFLUENCIAS

OBJETIVO 3.4 ¿Cómo se relacionan los roles desempeñados por varios miembros del
centro de compras y los factores que influyen en ellos impactan las compras comerciales?

En las compras de empresa a empresa las personas toman decisiones. Al mismo tiempo,
cuando venden a una organización comercial, el equipo de marketing sabe que
normalmente estarán involucradas varias personas. Además, las políticas corporativas crean
restricciones y reglas de decisión que afectan las actividades de compra. Factores tales
como costos, calidad y consideraciones de ganancias influyen en la elección final.

El centro de compras consiste en el grupo de individuos que toman una decisión de

compra en nombre de una empresa. Esto complica las decisiones de compra. El centro de
compras contiene cinco roles de compra diferentes:

 Usuarios: Miembros de la organización que realmente usan el bien o el servicio

 Compradores: Individuos a los que se les da la responsabilidad formal de hacer la
compra
 Influyentes: Individuos, como ingenieros, que dan forma a las decisiones de compra
al proporcionar la información o los criterios utilizados en la evaluación de
alternativas
 Decisores: Personas que autorizan las decisiones de compra
 Guardianes: Individuos que controlan el flujo de información a los miembros del
centro de compras

Estos roles a menudo se superponen. Además, varios individuos pueden ocupar el mismo rol
en un centro de compra, especialmente para compras grandes o críticas. Una variedad de
miembros en la organización puede servir como personas influyentes porque los roles
generalmente no son fijos ni formales.

Cada organización se involucra en un proceso de compra único. El proceso varía

dentro de una organización de una decisión de compra a la siguiente. Los vendedores que
visitan a una empresa buscan ubicar a los miembros del centro de compras y comprender
sus roles en el proceso. Cuando estos roles cambian de una situación de compra a la otra, la
tarea de marketing y venta se vuelve más complicada.

Una serie de factores organizacionales e individuales pueden tener un impacto en los

comportamientos de los miembros del centro de compras. Estas influencias cambian la
forma en que se toman las decisiones y afectan a los resultados finales o las alternativas
elegidas.

Influencias organizacionales
Los factores organizacionales que influyen en la forma en la que los empleados toman
decisiones de compra incluyen los objetivos de la empresa y su entorno operativo (recesión,
período de crecimiento, juicios pendientes, etc.). Las finanzas de la organización, los activos
de capital, la posición en el mercado, la calidad de sus recursos humanos y el país en el que
opera la empresa limitan las opciones de compra.

Los estudios de toma de decisiones organizacionales indican que los empleados

tienden a adoptar heurísticas o reglas de decisión que reducen el número de opciones
86 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC

viables a un conjunto más pequeño y manejable. Los objetivos, las reglas, los presupuestos y
otros factores organizativos de la empresa crean heurísticas.
 Capítulo 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 87
Una regla de decisión de uso frecuente, la
satisfacción, ocurre cuando el equipo identifica
una alternativa aceptable. Se toma la opción y
finaliza la búsqueda. En lugar de dedicar mucho
tiempo a buscar una solución óptima, los
responsables de la toma de decisiones tienden a
favorecer la conveniencia.

Factores individuales
Al menos siete factores ejercen
efectos sobre los miembros del
Los centros de decisiones centro de compras de empresas (consulte la figura 3.10). Cada uno de ellos configura
de compra son afectados
potencialmente la forma en la que el individuo interactúa con otros miembros del
tanto por los factores
organizacionales como centro.
por los individuales.
Personalidad Existen numerosas facetas de personalidad. Una persona resolutiva toma
decisiones de compra de manera diferente a una que vacila. La confianza, la
extroversión, la timidez y otros rasgos de la personalidad dan forma a la manera en la
que una persona desempeña un papel de centro de compras. Una persona agresiva se
hace cargo y toma decisiones rápidas. Un extrovertido tiende a involucrarse más en el
proceso de compra que un individuo más introvertido. El extrovertido pasa más tiempo
hablando mientras que el introvertido pasa más tiempo escuchando. El introvertido
puede ser demasiado tímido con los vendedores y otros miembros del centro de
compras y, en consecuencia, no hace preguntas importantes.

Roles La edad, la herencia, el origen étnico, el género, la afiliación cultural y los

patrones de interacción social modifican los roles que desempeña una persona. Los roles
se construyen socialmente, lo que significa que las personas definen cómo pretenden
desempeñar los roles como parte de un proceso de negociación con los demás. La
percepción de una persona de cómo encaja su papel en el proceso del centro de compras
y la organización en general influye en la forma en que participa en un proceso de
compra.

Un miembro del centro de compras que considera que su función es simplemente

aprobar las decisiones tomadas por el jefe (el que decide) no participa activamente. Los
miembros que creen que los demás valoran y solicitan sus aportes se vuelven más
activos. Una persona podría pensar que proporcionar información constituye su función.
Otro podría percibir su papel como el de la persona que sintetiza la información
proporcionada por los proveedores y luego trasmite la información del centro de
compras para ahorrar tiempo. Los roles y las percepciones de los roles representan
factores cruciales que determinan cómo los miembros del centro de compras se
involucran en la decisión.

FIGURA 3.10
Factores individuales que
afectan a los miembros
del centro de compras
88 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC

Este anuncio de ReRez

busca influir en los
miembros del centro de
compras que están
evaluando una empresa
de investigación de
mercados.

Cortesía de Debbie Paternana / ReRez

Motivación El grado de motivación de una persona resulta de la coincidencia entre las
metas del individuo y los objetivos de la organización. Un capataz de fábrica con el objetivo
personal de ascender a vicepresidente de operaciones se vuelve más propenso a tomar
decisiones de compra que podrían afectar su desempeño y el de su departamento. Un
agente de compras al que el director ejecutivo le ha encargado que reduzca los gastos busca
asegurarse de que la empresa haga selecciones de reducción de costos. La necesidad de
reconocimiento motiva a muchas personas. Para alguien con una fuerte necesidad de
reconocimiento, el objetivo de tomar decisiones de compra exitosas será asegurarse de que
otros reconozcan el esfuerzo porque la persona cree en un vínculo. Existe entre el
reconocimiento y las promociones o aumentos de sueldo.

Nivel de poder Una persona deriva su nivel de poder en el proceso de compra del papel en
el centro de compras, su posición oficial en la organización y el impacto de la decisión de
compra en un trabajo específico. Cuando una decisión de compra en particular afecta
directamente a un empleado, puede intentar obtener más poder a través del proceso de
compra. Por ejemplo, un capataz de fábrica tendrá mayor poder dentro del centro de
compras en la compra de materias primas, mientras que el capataz de mantenimiento tiene
más poder en la compra de suministros de mantenimiento. En estas situaciones, cada una
se esfuerza por influir en la decisión que afecta su área y desempeño laboral.

Riesgos Las empresas a menudo seleccionan a ciertos proveedores porque los

compradores creen que representan el riesgo más bajo. La evitación de riesgos lleva a los
compradores a quedarse con los proveedores actuales en lugar de cambiar. En el marketing
para empresas, la reducción del riesgo sigue siendo una prioridad, especialmente cuando se
firman grandes contratos o cuando una compra puede afectar las ganancias de la empresa.
La gente cree que asumir riesgos, especialmente cuando ocurre una falla, afecta las
evaluaciones de desempeño, las promociones y otros resultados.

Niveles de intervención cognitiva Los comportamientos de compra de los consumidores y

las empresas están influenciados por los niveles de participación cognitiva. Las personas que
tienen niveles más altos de capacidad cognitiva buscan más información antes de tomar
decisiones. Hacen más preguntas cuando interactúan con un vendedor. Pasan más tiempo
deliberando antes de tomar decisiones. Los argumentos del mensaje claramente
establecidos ayudan a persuadir tanto a los consumidores como a los compradores
comerciales con niveles cognitivos más altos.

Objetivos personales Las fuerzas motivacionales, los tipos de personalidad, las

percepciones de riesgo y otros factores individuales dan forma a los objetivos personales.
Estos objetivos pueden llevar a los compradores a realizar compras que los ayuden
políticamente en la organización, aun cuando no sean la mejor opción. Por ejemplo, si
alguien sabe que su jefe es amigo de un proveedor, el comprador puede elegir a ese
proveedor incluso cuando otros ofrecen mayor calidad, precios más bajos o ambos. Los
objetivos personales en las decisiones de compra pueden vincularse a la obtención de
promociones, hacer que los rivales se vean mal, "burlar la nariz" de un jefe o el deseo
genuino de ayudar a que la organización tenga éxito.
 Capítulo 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 91
En resumen, un centro de compras consta de un conjunto complejo de relaciones. El equipo
de marketing identifica quién tomará la decisión, cómo se tomará la decisión y cualquier
fuerza o factor que pueda afectar el proceso de toma de decisiones. Examinar las influencias
organizacionales e individuales permite diseñar un programa de comunicación que llegue a
las personas clave en el mejor momento.

TIPOS DE VENTAS DE EMPRESA A EMPRESA

OBJETIVO 3.5 ¿Qué tipos de ventas empresa a empresa se realizan?

Los compradores comerciales toman diferentes tipos de decisiones de compra. El equipo de

marketing se adapta al tipo de decisión que se va a tomar. Las tres categorías de actividades
de compra incluyen una recompra directa, una recompra modificada y una nueva tarea (ver
Figura 3.11)

Una recompra directa ocurre cuando la empresa ha elegido previamente un

proveedor y realiza un nuevo pedido. Este proceso rutinario normalmente involucra solo a
uno o unos pocos miembros del centro de compras. A menudo, el agente de compras
(comprador) y los usuarios del producto son los únicos que conocen una orden de
recompra. El papel del usuario en esta situación de compra será solicitar al comprador que
reponga el suministro. El comprador se pone en contacto con el proveedor y realiza el
pedido. Se lleva a cabo poca o ninguna evaluación de alternativas o información. Estas
compras a menudo se realizan electrónicamente.

Al realizar una recompra modificada, el equipo de compras considera y evalúa

alternativas. Como se identifica en la Figura 3.12, las empresas realizan compras de
recompra modificadas por cuatro razones diferentes. Primero, cuando los compradores de
una empresa no están satisfechos con el proveedor actual, buscan nuevas opciones. Un
mayor nivel de insatisfacción crea un fuerte incentivo para examinar nuevas posibilidades.
En segundo lugar, si una nueva empresa ofrece lo que un miembro del centro de compras
percibe como una mejor compra, la decisión de compra puede revisarse.

Un tercer tipo de recompra modificada ocurre al final de un acuerdo contractual.

Muchas organizaciones, según dicta la política corporativa, deben solicitar ofertas cada vez
que se redacta un contrato. Esta situación ocurre a menudo cuando las organizaciones
gubernamentales y sin fines de lucro realizan compras. La razón final para una recompra
modificada es que las personas de la empresa asignadas para realizar la compra pueden
tener solo una experiencia limitada o poco frecuente con el bien

FIGURA 3.11
Tipos de situaciones de
compra de empresa a
empresa

FIGURA 3.12  Insatisfacción con el proveedor actual

Razones para hacer una
recompra modificada  Un proveedor diferente hace una oferta atractiva
 Fin del acuerdo contractual con el proveedor actual
 Las personas involucradas en el proceso de decisión tienen poca o ninguna
bien experiencia en el producto
o servicio. Cuando una empresa compra camiones de reparto, el tiempo típico entre
decisiones puede ser de cinco a siete años. Esto crea una situación de recompra modificada
porque muchos factores cambian durante ese período de tiempo. Los precios, las
características de los productos y los proveedores (concesionarios de camiones) cambian
rápidamente. Además, en la mayoría de los casos, la composición del grupo de compras será
diferente. Es posible que algunos nunca hayan sido parte de la decisión de comprar
vehículos de reparto.
90 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC

En situaciones de compra de tareas nuevas, los empleados de la empresa consideran

un bien o servicio por primera vez o ha pasado mucho tiempo desde la última compra.
Además, el producto en cuestión es uno con el que los miembros de la organización tienen
muy poca o ninguna experiencia. Este tipo de compra normalmente requiere información
de varios miembros del centro de compras. Como resultado, el equipo de compras dedica
más tiempo a recopilar información y evaluar a los proveedores. En muchos casos, los
compradores piden ayuda a los proveedores para identificar las especificaciones requeridas.

EL PROCESO DE COMPRA DE EMPRESA A EMPRESA

OBJETIVO 3.6 ¿Cuáles son los pasos del proceso de compra de empresa a empresa?

Los pasos involucrados en el proceso de compra de empresa a empresa son similares a los
que realizan los consumidores individuales. En situaciones de compra de nuevas tareas, los
miembros del centro de compras tienden a pasar por cada uno de los siete pasos como
parte del proceso de toma de decisiones de compra. En situaciones de recompra modificada
o recompra directa, se pueden eliminar uno o más pasos. La figura 3.13 compara el proceso
de compra del consumidor con el proceso de compra de empresa a empresa.

Identificación de necesidades
Así como los consumidores identifican necesidades (hambre, protección, interacción social),
las empresas también realizan compras en función de necesidades que van desde materias
primas hasta servicios profesionales. La forma en que los gerentes determinan las
necesidades del negocio puede ser diferente.

La demanda derivada, que crea muchas necesidades comerciales, se basa en estar

vinculada o ser generada por la producción y venta de algún otro bien o servicio. La
demanda de acero utilizado en armazones de automóviles resulta de la cantidad de
automóviles y camiones vendidos cada año. Cuando la demanda de vehículos disminuye
durante una recesión o recesión económica,

FIGURA 3.13
Una comparación del
proceso de compra de
empresa a empresa con el
proceso de compra del
consumidor

la demanda de acero también disminuye. A los fabricantes de acero les resulta difícil
estimular la demanda debido a la naturaleza de la demanda derivada. La demanda derivada
influye en las compras de materias primas utilizadas en la producción de bienes y servicios,
como acero, aluminio, hormigón, plástico, productos derivados del petróleo (por ejemplo,
combustible para aviones para aviones), materiales de construcción y otros. También existe
para servicios. La mayor parte de la demanda de hipotecas depende de la venta de
viviendas.

Una vez que se ha reconocido una necesidad, el pedido se colocará con el proveedor
actual en una situación de recompra directa. Cuando la compra constituye una recompra
modificada o una nueva tarea, los miembros del centro de compras pasan al siguiente paso.
 Capítulo 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 91
Establecimiento de Especificaciones

En una nueva tarea de compra, las partes detallan las especificaciones más completas.
Muchas veces, varios proveedores ayudan al comprador a desarrollar especificaciones
claras. En situaciones de recompra modificada, los gerentes examinan las especificaciones
para asegurarse de que estén actualizadas y satisfagan las necesidades de la empresa. Si
bien ocasionalmente cambian, normalmente la mayoría son alteraciones menores.

Identificación de Proveedores
Una vez que los funcionarios finalizan las especificaciones, buscan identificar posibles
proveedores y solicitar ofertas. La mayoría de las empresas requieren ofertas formales. La
capacidad de un proveedor para escribir una propuesta clara a menudo determina si la
oferta de esa empresa tiene éxito. Las propuestas efectivas detallan precios, niveles de
calidad, condiciones de pago, servicios de soporte y otras condiciones solicitadas por la
empresa.

Evaluación de proveedores
Las evaluaciones de los proveedores normalmente ocurren en dos niveles. La primera, una
selección inicial de propuestas, reduce el campo de proveedores a tres o cinco
competidores. El número de personas del centro de compras que participan en la selección
inicial depende del valor en dólares de la oferta y de si el producto es fundamental para el
funcionamiento de la empresa. A medida que aumentan los valores en dólares y el producto
se vuelve más crítico, también aumenta el número de personas involucradas del centro de
compras. Los gerentes a menudo delegan opciones menores a un solo individuo.

El segundo nivel de evaluación ocurre cuando la empresa realiza una auditoría de

proveedores. Una auditoría se vuelve especialmente importante cuando los miembros de la
empresa trabajan para desarrollar una relación a largo plazo con un proveedor. Los
proveedores que proporcionan componentes críticos o materias primas reconocen que las
conexiones a largo plazo benefician tanto al proveedor como a la empresa compradora
porque ahorran tiempo y generan confianza. Los miembros del equipo de auditoría suelen
incluir un ingeniero, alguien de operaciones, un especialista en control de calidad y
empleados del departamento de compras. Una auditoría tiene varios propósitos, incluida
una evaluación de la capacidad de cada proveedor potencial para satisfacer la demanda,
proporcionar el nivel de calidad necesario y entregar el producto a tiempo. Será crucial
presentar una imagen positiva al comprador en este punto.

Selección del vendedor

Una vez que los funcionarios de la empresa estudian a los proveedores y consideran las
ofertas, se puede tomar la decisión final. En el proceso de toma de decisiones, los miembros
del centro de compras experimentan las presiones individuales y organizacionales
presentadas anteriormente. Los criterios de selección utilizados incluyen calidad, entrega,
historial de desempeño, garantías, instalaciones y capacidad, ubicación geográfica,
capacidad técnica y valor por dólar. El equipo rara vez considera a un solo proveedor como
superior en todos los criterios de selección. En consecuencia, el equipo de marketing de
cada proveedor enfatiza las fortalezas específicas de la empresa como parte de su
presentación. En realidad, sin embargo, la política y otras fuerzas similares a menudo
ejercen un impacto en la decisión final.

Negociación de Términos
En la mayoría de las situaciones de compra, la negociación de los términos será una
formalidad ya que las condiciones ya se han resuelto. Ocasionalmente, sin embargo, las dos
firmas hacen cambios menores en el contrato o en los términos de compra, que
normalmente son negociados por el agente de compras del comprador. Cuando se
establece el acuerdo final, el vendedor envía los bienes y/o proporciona los servicios.
Suponiendo que no haya más complicaciones, el proceso de compra está completo hasta
que comience el siguiente ciclo.

Evaluación posterior a la compra

En el ámbito de empresa a empresa, la fase posterior a la compra representa una
oportunidad de marketing. Los proveedores que ofrecen productos de alta calidad, hacen
llamadas de seguimiento y ofrecen servicios adicionales, a menudo pasan a una situación de
92 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC

recompra directa. Evitan volver a pasar por el proceso porque son el proveedor elegido, a
menos que algo cambie. Incluso para los productos que se compran ocasionalmente, la
empresa que
 Capítulo 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 93
presta atención al componente posterior a la compra del proceso de venta
obtiene una ventaja la próxima vez que la empresa cliente realiza una compra.

MARKETING DE DOBLE CANAL

OBJETIVO 3.7 ¿Cómo amplía el marketing de doble canal la base de clientes de una
empresa y sus ventas?

Las empresas venden prácticamente los mismos bienes o servicios tanto a los consumidores
como a las empresas en el marketing de doble canal. El enfoque se adapta a varias
situaciones. El escenario más común ocurre cuando un producto que se vende en los
mercados comerciales se adapta luego a los mercados de consumo. Los nuevos productos a
menudo tienen altos costos iniciales, incluidos los gastos de investigación y desarrollo,
investigación de mercado y otras tareas. Las empresas tienden a ser menos sensibles a los
precios que los consumidores minoristas, lo que hace que acercarse a ellos primero parezca
más lógico.

A medida que crecen las ventas, surgen economías de escala. Las compras más
grandes de materias primas combinadas con métodos de producción más estandarizados
hacen posible ingresar a los mercados de consumo. Los productos que incluyen cámaras
digitales, calculadoras, computadoras, máquinas de fax y teléfonos móviles se vendieron
primero a empresas y luego a consumidores. Para hacer posible el paso al sector minorista,
los precios deben ser más bajos y los productos deben ser fáciles de usar.

Ventas derivadas
Otro tipo de marketing de doble canal conocido como ventas derivadas ocurre cuando las
personas que compran una marca en particular en el trabajo disfrutan de experiencias
positivas y, como resultado, compran la misma marca para uso personal. Esta situación a
menudo ocurre con las computadoras y el software. Los sentimientos favorables sobre
artículos más caros también pueden resultar en ventas derivadas. A un vendedor que
conduce un Lincoln propiedad de la empresa para el trabajo le puede gustar tanto que
compre uno para uso personal. El equipo de marketing de Holiday Inn descubrió que
muchas de sus estadías privadas provienen de empresas derivadas. Muchos de los clientes
comerciales de Holiday Inn también se quedan con la cadena en vacaciones privadas.

Decisiones de marketing
 Usa diferentes
En el marketing de doble canal, se tomará una decisión principal sobre cómo representar el mensajes de
producto en cada canal. La empresa enfatiza las similitudes entre los dos mercados o se comunicación
enfoca en las diferencias. La figura 3.14 identifica tres enfoques que utilizan las empresas en  Crea diferentes
el marketing de doble canal. marcas
 Usa múltiples o
En algunos casos, los atributos del producto siguen siendo los mismos, pero el valor o
diferentes
beneficio de cada atributo difiere. Los mensajes enfatizan los beneficios que los segmentos
canales
individuales obtienen del producto. Los teléfonos móviles comercializados para empresas
hacen hincapié en la cobertura del área, así como en las opciones de servicio. Para los
consumidores, los mensajes de marketing de teléfonos móviles se centran en el diseño FIGURA 3.14
moderno del producto, la facilidad de uso o el precio. Estrategias de marketing
de doble canal
 94 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC

Para evitar confundir a las

personas que podrían ver
ambos mensajes del mismo
productor, las empresas
pueden aplicar la doble marca.
Por ejemplo, cuando Black &
Decker lanzó una línea
profesional de herramientas
eléctricas, se eligió la marca
DeWalt. Esto evitó la
confusión con el nombre de
Black & Decker.

En la mayoría de los casos, los

clientes comerciales y los
consumidores buscan los
mismos beneficios básicos de
los productos. En estas
situaciones, se utilizará un
enfoque único para ambos
mercados. Las tácticas
incluyen:
Cortesía de Garrett Ramsey / Ramsey Mediaworks

 Integración de mensajes
de comunicación
 Vender la misma marca en
ambos mercados
 Exploración de ambos
mercados en busca de
oportunidades de
marketing dual

Además de crear economías

de escala, la integración de los

mercados de consumo ofrece otra ventaja: el potencial para crear las sinergias que surgen
de una mayor identidad y equidad de marca. Una imagen desarrollada en el mercado de
consumo puede utilizarse para ingresar a un mercado comercial o viceversa. Presentar una
marca hace que sea más fácil desarrollar conciencia y recuerdo. Por ejemplo, un cliente
empresarial que utiliza una tarjeta American Express propiedad de la empresa puede
obtener otra tarjeta de la empresa para consumo personal.

Explorar ambos tipos de clientes en busca de nuevas oportunidades es parte del

marketing de doble canal. Por ejemplo, la firma Intuit, que vende el software Quicken,
descubrió que las personas que usan Quicken en casa estaban dispuestas a comprar una
versión similar para sus pequeñas empresas. Aprovechando esta ventaja, Quicken agregó
características que incluyen control de nómina e inventario a su paquete de software
comercial, manteniendo el formato fácil de usar. Al identificar una aplicación comercial para
un producto de consumo, Quicken capturó el 70 por ciento del mercado de software de
contabilidad para pequeñas empresas.

El marketing de doble canal a menudo crea una gran ventaja competitiva ya que los
productos se venden en ambos mercados. Un proceso completo de planificación de IMC
incluye la evaluación de segmentos de mercado de negocios potenciales, así como
segmentos de mercado de consumidores. Las empresas que integran mensajes en estos
mercados dan pasos importantes para llegar a todos los clientes potenciales

Implicaciones internacionales
OBJETIVO 3.8 ¿Cómo puede una empresa superar las diferencias internacionales a la hora
de adaptarse a los procesos de compra?

Vender a consumidores y empresas requiere que el equipo de marketing comprenda las

diferencias culturales relacionadas con los productos, los mensajes y las técnicas de venta.
 Capítulo 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 95
Los compradores individualesy los miembros de empresas de otros países exhiben
diferencias culturales cuando consideran alternativas de compra. En consecuencia, un
asimilador cultural será un miembro valioso del equipo de marketing en proyectos
internacionales.

Comprender los matices del proceso de compra para transacciones que tienen lugar
en países extranjeros ayudará. Por ejemplo, en las ferias comerciales nacionales de Estados
Unidos., los participantes normalmente no finalizan las compras reales. En su lugar,
recopilan información. En ferias comerciales internacionales, sin embargo, las ventas a
menudo se completan. Los miembros de mayor rango de la empresa compradora asisten a
los espectáculos y desean concluir transacciones. Conocer este tipo de diferencias ayuda a
una empresa a tener éxito en el comercio internacional.

Construir una marca poderosa representa una actividad importante en cualquier

programa de IMC. Una marca fuerte significa que el producto pasa a formar parte del
conjunto inicial de marcas del consumidor a tener en cuenta al realizar una compra. Una
marca poderosa cruza las fronteras nacionales y se convierte en parte de un programa
efectivo de comunicaciones de marketing globalmente integrado. Las organizaciones
construyen marcas globales exitosas con el tiempo. Se necesita una combinación de
productos de alta calidad y comunicaciones de marketing efectivas para llegar a ese punto.

En el marketing de empresa a empresa, una presencia de marca global visible es

igualmente crucial. La existencia de múltiples proveedores, la creciente percepción de la
paridad de marcas y el creciente uso de Internet hacen que sea imposible que una empresa
tenga éxito utilizando únicamente la diferenciación de precios. Para combatir tales
situaciones, una marca fuerte es una necesidad en el entorno global. El valor de marca
aumenta las posibilidades de ser seleccionado. La mayoría de los expertos en marketing
están de acuerdo: ya no es suficiente ser una gran empresa; debe mantener una gran
presencia de marca.

Tu carrera: Comportamientos del comprador y opciones de carrera

El proceso de toma de decisiones del consumidor describe cómo los consumidores toman
decisiones de compra. Un proceso similar se aplica a la búsqueda de empleo. A medida que
se acerca la graduación, llega el momento de buscar trabajo. La cantidad de tiempo y
esfuerzo que una persona dedica a la búsqueda externa de posibilidades estará relacionada
con su motivación para buscar, su capacidad para buscar y el costo versus los beneficios del
proceso de búsqueda. Los valores personales que se muestran en la Figura 3.3 a menudo
ejercen un impacto en el tipo de puesto u ocupación que busca un graduado. En la mayoría
de los casos, los buscadores de empleo utilizan el enfoque de atributos múltiples para
evaluar varias empresas y posibilidades laborales. Es poco probable que alguien encuentre
el tipo de trabajo o empresa que obtenga una puntuación alta en todos los factores.

Una vez que comience a trabajar, los factores organizacionales e individuales

discutidos en el proceso de compra de empresa a empresa se vuelven importantes. Su
personalidad, los diversos roles a desempeñar dentro de su organización, su motivación
para tener éxito y avanzar en la empresa, su nivel de poder, el nivel de riesgo que está
dispuesto a asumir, el nivel de participación cognitiva en su trabajo y sus objetivos
personales. ayudará a determinar el nivel de éxito profesional que experimentará.

Los comportamientos de los compradores Después de reconocer un deseo o

son parte del proceso de compra tanto en
los mercados de consumo como en las
transacciones de empresa a empresa. Un
programa IMC efectivo da cuenta de las
formas en que los clientes compran bienes
y servicios. El proceso de toma de
decisiones de compra del consumidor
consta de cinco pasos. A los efectos de
crear comunicaciones de marketing
efectivas, la etapa de búsqueda de
información y la etapa de evaluación de
alternativas son las más importantes.
necesidad, un consumidor busca
información tanto interna como
externamente. Los mensajes de
marketing intentan colocar el producto
o servicio en el conjunto evocado de
prospectos viables del consumidor. Tres
factores que influyen en los
comportamientos de búsqueda incluyen
la participación, las necesidades
cognitivas y el entusiasmo por comprar.
Los clientes consideran los beneficios y
costos de las búsquedas y toman
96 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC
decisiones con respecto a qué tan
extensamente buscarán información. Los
conjuntos evocados, las actitudes, los valores
y los mapas cognitivos explican cómo los
individuos evalúan varias opciones de
compra.
Los especialistas en marketing se enfrentan a
un entorno de toma de decisiones de compra
en constante evolución. Los valores y
actitudes culturales, las presiones del tiempo
y los estilos de vida ajetreados influyen en lo
que la gente compra, cómo compra y la
manera en que puede ser tentada a comprar.
Muchos consumidores tratan de escapar a
través de la indulgencia y los atracones de
placer, encontrando excitación o fantasía y
planeando satisfacer las necesidades sociales.
Una población de baby boom que envejece se
concentra más en valores duraderos y en
cuestiones de salud. Las redes sociales han
afectado la forma en que los consumidores se
comunican entre sí. Los expertos en
marketing abordan estas necesidades y llevan
a los clientes a comprar en función de ellas.
Al comprender los comportamientos de los
compradores comerciales, el equipo de
marketing construye un programa de
comunicaciones de marketing más completo
e integrado. Las compras comerciales son
impulsadas por los miembros del centro de
compras. Estos miembros incluyen usuarios,
compradores, personas influyentes, decisores
participación La medida en que un estímulo
o tarea es relevante para las necesidades,
deseos o valores existentes de un
consumidor
necesidad de cognición Una personalidad
característica de un individuo que se
involucra y disfruta de actividades mentales
entusiasmo por comprar Los clientes a los
que les gusta comprar emprenderán una
búsqueda más profunda de detalles sobre
bienes y servicios
actitud Una posición mental tomada hacia un
tema, persona o evento que influye en los
sentimientos, percepciones, procesos de
aprendizaje y comportamientos posteriores
del titular
valores Creencias arraigadas sobre varios
temas o conceptos
mapas cognitivos Simulaciones de las
estructuras de conocimiento incrustadas en
la mente de un individuo
conjunto evocado El conjunto de marcas que
un consumidor considera durante los
procesos de búsqueda y evaluación de
información
conjunto inepto La parte de un conjunto de
memoria que consiste en marcas retenidas
en la memoria de una persona pero que no
se consideran porque provocan sentimientos
negativos
y guardianes. Los miembros del centro de
compras están influenciados por factores
organizacionales e individuales que afectan
varias decisiones de marketing.
Las ventas de empresa a empresa toman tres
formas. Una recompra directa ocurre cuando la
empresa ha elegido previamente un proveedor y
tiene la intención de realizar un nuevo pedido.
Una recompra modificada ocurre cuando el
grupo de compras está dispuesto a considerar y
evaluar nuevas alternativas. Una compra de
tarea nueva tiene lugar cuando una empresa
compra un bien o servicio por primera vez, y el
producto en cuestión es uno con el que los
miembros de la organización no tienen
experiencia.
El proceso de compra de empresa a empresa es
similar al proceso de toma de decisiones de
compra del consumidor. Un proceso de compra
más formal incluye especificaciones formales,
ofertas de proveedores potenciales y un
contrato que finaliza el acuerdo de compra.
El marketing de doble canal significa que la
empresa vende prácticamente los mismos bienes
o servicios tanto a los consumidores como a las
empresas. El desafío para el equipo de marketing
es crear mensajes de marketing sólidos y
consistentes para cada comprador potencial, que
tengan en cuenta cómo los comportamientos de
los compradores están presentes en los procesos
de compra.
conjunto inerte La parte de un conjunto de
memoria que consta de las marcas de las que el
consumidor es consciente, pero no tiene
sentimientos negativos ni positivos acerca de
ellas
afectación de referencia Un modelo de
decisión de compra en el que el consumidor
elige la marca por la que tiene más gusto o
sentimientos
centro de compras El grupo de personas que
toman una decisión de compra en nombre de
una empresa
recompra directa Una recompra de un
proveedor durante la cual no se consideran
alternativas
recompra modificada Situación en la que el
centro de compras de la empresa considera y
evalúa nuevas alternativas de compra
nueva tarea Una compra en la que la empresa
compra un bien o servicio por primera vez o el
producto en cuestión es uno con el que los
miembros de la organización no tienen
experiencia
demanda derivada Demanda basada en,
vinculada o generada por la producción y venta
de algún otro bien o servicio
marketing de doble canal Comercialización de
prácticamente los mismos bienes o servicios
tanto para los consumidores como para las
empresas
 Capítulo 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3-1. ¿Cuál es el primer paso en la búsqueda
de información cuando un consumidor
decide que necesita realizar una compra y
tiene alternativas abiertas?
3-2. ¿Qué es el “nivel de motivación” y cuáles
son los tres factores que lo determinan?
3-3. Distinguir entre componentes cognitivos
y conativos como parte de una evaluación de
las actitudes del consumidor. Dé ejemplos de
cada uno.
3-4. ¿Cuáles son los factores clave que se dice
que afectan los valores de una persona?
3-5. Defina el término “costo de
oportunidad”.
3-6. ¿Por qué la repetición es tan importante
para los mensajes de marketing?
¿Funcionarían sin repetición?
3-7. En relación con los conjuntos evocados
de un individuo, distinguir entre conjuntos
ineptos e inertes.
3-15. La compra y/o compra compulsiva se
produce cuando una persona se obsesiona
con realizar compras, muchas de las cuales
son innecesarias o poco prácticas. Para los
estudiantes universitarios y otras personas
con conductas de compra compulsivas, la
influencia principal es la familia. A menudo,
uno o ambos padres son compradores
compulsivos. Las familias que muestran otras
formas de comportamientos disfuncionales
como el alcoholismo, la bulimia, el
nerviosismo extremo o la depresión tienden
a producir niños más propensos a exhibir
comportamientos compulsivos de compra.
¿Por qué los comportamientos disfuncionales
entre los padres producen comportamientos
de compra compulsivos entre los niños? Otro
componente de los comportamientos de
compra compulsiva es la autoestima. Una vez
más, la autoestima se hereda en parte, pero
también se desarrolla en el entorno del
hogar. ¿Cómo se relacionaría la autoestima
con los comportamientos de compra
compulsiva? ¿Qué otras influencias además
de la familia podrían contribuir a los
comportamientos de compra compulsiva? Si
un individuo tiende a ser un comprador
compulsivo, ¿qué se puede (o se debe)
hacer?
3-16. Identificar y explicar cada uno de los
pasos en el proceso de toma de decisiones
del consumidor. Analice cada uno de los
pasos en relación con la compra de una
computadora nueva. Discuta los pros y los
contras de los tres métodos de evaluación en
términos de la compra de la computadora.
97
3-8. ¿Qué se entiende por referencia afectiva?
¿Cuándo es probable que una persona confíe
en un enfoque cognitivo de este tipo para
evaluar las alternativas de compra?
3-9. ¿Qué nuevas tendencias en el entorno de
compra del consumidor afectan las decisiones
de compra del consumidor?
3-10. Nombre y describa los cinco roles que se
juegan en un centro de compras.
3-11. ¿Qué factores organizativos e individuales
afectan a los miembros del centro de compras
empresarial?
3-12. Describa las tres formas principales de
ventas de empresa a empresa.
3-13. Nombre los pasos en el proceso de
compra de empresa a empresa.
3-14. Describa el marketing de doble canal y
explique por qué es importante para el
bienestar de una empresa.
3-17. Piense en las formas en que compra
productos y considere una compra reciente
que involucró una búsqueda externa. Analice
su capacidad de búsqueda, la necesidad de
cognición, su nivel personal de entusiasmo por
las compras y los costos percibidos frente a los
beneficios percibidos de la búsqueda. ¿Cuánto
tiempo dedicó a la búsqueda externa y cuál fue
el resultado?
3-18. Estudie la lista de valores personales
presentada en la Figura 3.3. Identifique los
cinco más importantes para usted. Ordénalos
del primero al último. Junto a cada valor,
identifique al menos un producto que haya
comprado para satisfacer esos valores.
Explique cómo ese bien o servicio satisfizo ese
valor.
3-19. Repase los tres métodos de evaluación de
alternativas. Explique cada método. Para cada
una de las siguientes categorías de productos,
¿qué método de evaluación usaría para su
próxima compra? Explicar por qué.
a. Cenar en un restaurante con su
pareja
b. Servicio de reparación de
automóviles para su vehículo
C. Par de pantalones
d. Ubicación del resort para vacaciones
de primavera o invierno
3-20. Elija dos de las categorías de productos a
continuación. Identifique marcas en su
conjunto evocado, conjunto inepto y conjunto
inerte para esa categoría de producto. Explique
la justificación de la colocación de cada una de
las marcas.
a. Restaurantes de servicio rápido
b. Tiendas de ropa al por menor
98 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC
3-21. ¿Cuáles son las tendencias de compra
de los consumidores en su propio país? Elija
una categoría de producto o servicio y
examine cómo han cambiado las tendencias
en los últimos años. ¿Qué ha influido en
estos cambios? ¿Son los cambios dirigidos
por el consumidor, dirigidos por el marketing
o tecnológicos?
3-22. Como asesor comercial y de marketing
de una mediana empresa que tiende a
favorecer las formas tradicionales de
comunicación con sus clientes, describa
cómo podrían beneficiarse de la revolución
de las comunicaciones y cómo la tecnología
podría tener un impacto positivo en sus
ventas e imagen. Tenga en cuenta el hecho
de que es posible que ni siquiera usen el
correo electrónico en gran medida. También
debe suponer que no tienen un sitio web
3-25. La pandemia mundial ha tenido un
marcado impacto en los hábitos de compra
de los consumidores, con un mayor
porcentaje de ventas en línea. Suponga que
dirige una cadena de media docena de
boutiques de moda masculina en su propio
país, pero no tiene una presencia real en
línea. Con un presupuesto de $20,000,
ubique a tres diseñadores de sitios web que
puedan producir una tienda en línea atractiva
y completamente funcional. Analice el
proceso de búsqueda externo que utilizó
para llegar a una decisión. Relacione este
proceso con los conceptos de búsqueda
externa, actitudes del consumidor y valores
del consumidor presentados en este capítulo.
¿Qué método de evaluación utilizó? Explicar
por qué.
3-26. Casi todo el mundo tiene una opinión
sobre los tatuajes. Algunas actitudes son
positivas mientras que otras son negativas.
Pocos son neutrales. Vaya
www.tattoos.com y examine el material allí.
¿Esta información modificó tu actitud hacia
los tatuajes? ¿Qué factores en el sitio web
influyeron en su actitud? Encuentre al menos
un sitio web adicional de una empresa que
ofrezca tatuajes. Proporcione la URL del sitio
y discuta los componentes del sitio web en
términos de qué componentes de la actitud
está tratando de influir: cognitivo, afectivo o
conativo.
3-27. Vaya a YouTube y localice dos anuncios.
Provee una captura de pantalla y la URL de
cada uno de los anuncios. Para cada anuncio,
identifique si el enfoque principal es
cognitivo, afectivo o conativo. Explicar por
qué. ¿En qué valor para el consumidor se
enfoca cada anuncio? Explicar por qué.
Examine la Figura 3.6. ¿Qué papel tiene el
y no pueden aceptar pagos electrónicamente.
3-23. Un agente de compras de un fabricante
de ropa está en el proceso de seleccionar
proveedores que suministren los materiales
para producir alrededor del 30 por ciento de su
ropa. El fabricante de ropa emplea a unas 300
personas. A medida que la auditoría se acerca a
su finalización, ¿qué factores son los más
importantes para el agente de compras?
3-24. Identifique cuatro marcas que haya usado
en un ambiente de trabajo que también haya
comprado en su vida personal. Analice el
enfoque de marketing de doble canal que
utiliza cada una de las marcas. Discuta el
proceso que ocurrió en la compra del producto
para uso personal y la influencia que tuvo en la
compra el uso de la marca en el ambiente de
trabajo, o al revés si primero lo usó
personalmente.
3-28. Una nueva tendencia importante en
marketing es el papel de los influencers. Para
obtener una descripción, vaya a
blogclowbaack.net/2019/08/24/influencer-
marketing-chapter-3/. Luego, vaya a YouTube y
busque dos personas influyentes para los
productos que compra. ¿La opinión de ese
individuo influye en su proceso de compra?
¿Por qué o por qué no?
3-29. Según Nielsen, la mayoría de las personas
están dispuestas a pagar más por productos
alimenticios con supuestos beneficios para la
salud: el 94 % en América Latina, el 93 % en
Asia-Pacífico, el 92 % en Oriente Medio y
África, el 79 % en Europa y el 80 % en Europa.
por ciento en América del Norte. Investigue su
propio país y resuma lo siguiente:
a. Tendencias en alimentación
saludable.
b. Diferencial de precio aproximado
C. Ya sea que se suministren local o
globalmente
a
3-30. Las marcas a menudo se centrarán en los
desencadenantes cognitivos, afectivos o
conativos. En cada uno de los siguientes casos,
identifique cuál de los tres se está utilizando
para atraer a los consumidores. Explicar por
qué.
3-31. Lanzar un nuevo producto en un mercado
en desarrollo es un proceso difícil. Suponga que
fabrica una amplia gama de productos de arroz
y fideos en sus fábricas en Singapur. Está
buscando lanzar en Malasia dentro de los
próximos 12 meses. Ha contratado una agencia
de publicidad para que se encargue de la
promoción, pero está buscando distribuidores
respetables y confiables en el país. ¿Qué
información necesitaría para tomar una
decisión?
Capítulo 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 97
98 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC

RINCÓN CREATIVO

Belén Tilahun Alemu es el

director ejecutivo de
soleRebels. Su calzado original
utiliza la artesanía etíope y los
elementos del zapato
tradicional "barabasso"
(neumático reciclado etíope).
Todos sus productos se
producen éticamente con
materiales sostenibles y están
diseñados para ser
extremadamente cómodos. Le
ha pedido que visite su sitio
web (www.solerebels.com) y
analice su enfoque de
marketing y publicidad y luego
diseñe tres anuncios diferentes
que pueda usar en YouTube y
en las plataformas de redes
sociales. Quiere que sugiera un
diseño para un anuncio
emocional, un anuncio racional

Kzenon/Shutterstock
y un anuncio orientado a la
acción. Para cada diseño, debe
detallar el enfoque general del
anuncio, su propósito y las
audiencias objetivo.

Una variedad de procesos de toma de decisiones de compra podría

explicar cómo una pareja compra un auto nuevo.

¿ELÉCTRICO, HÍBRIDO O COMBUSTIBLE FÓSIL?

Los precios de la gasolina han variado
sustancialmente en los Estados Unidos
durante la última década, desde $2.00 por
galón en algunos estados hasta $4.50 o un
poco más en otros. En consecuencia, cuando
Mavis y Gerrard concluyeron que era hora de
comprar un vehículo nuevo, los factores que
considerarían pueden haber cambiado con el
tiempo.
Los automóviles de combustibles fósiles,
sobre todo los que funcionan con gasolina
(mientras que otros usan diesel) ofrecen
varias ventajas. Claramente, las gasolineras
son las más accesibles en todo el país, tanto
en entornos rurales como urbanos. Los
automóviles vienen en una variedad de
tamaños, formas, niveles de potencia,
características interiores y grados de lujo, y
brindan una variedad de opciones. Los
modelos más nuevos incluyen dispositivos de
seguridad nunca antes disponibles.
Al mismo tiempo, tanto Mavis como Gerrard
tenían sentimientos sobre la importancia de
ser buenos ciudadanos globales, lo que
incluye reducir su huella o huella de carbono.
Los automóviles a gasolina contribuyen a los
niveles de contaminación, así como al cambio
climático global.
En el otro extremo, los automóviles
exclusivamente eléctricos parecen ser los
más ecológicos. Cada vez hay más estaciones
de carga disponibles, especialmente en áreas
urbanas más grandes.
Por el contrario, los coches eléctricos tienen
limitaciones de autonomía. También vienen
con menos opciones. La desventaja más
notable puede ser que carecen de potencia
suficiente para adelantar a otros vehículos sin
un largo tramo de carretera vacía que facilite
tal maniobra.
En el medio, los autos híbridos combinan
muchos de los beneficios de los principales
fabricantes de automóviles han reducido la
producción de dichos vehículos,
principalmente debido a la falta de demanda
suficiente. Tal tendencia puede presentar

Kproblemas en el futuro si se necesitan
reparaciones o repuestos para los
automóviles.
Gerrard es algo así como un "chico de autos".
Disfruta del estado de conducir un automóvil
que otros podrían envidiar. En consecuencia,
se ha mantenido leal a la marca Lexus en el
pasado, creyendo que le proporciona parte
del prestigio que busca. Mavis es mucho más
sensible a los precios en términos tanto del
costo del automóvil como del combustible
que se necesitará para conducirlo. Mavis y
Gerrard también prefieren algunas de las
comodidades más nuevas, en particular las
cámaras de respaldo que ayudan cuando
conducen en reversa para estacionar.
Finalmente, el concesionario real importa. La
pareja ha tenido malas experiencias con dos
lotes de autos locales, donde los vendedores
agresivos los han alienado, y el
departamento de reparación solo sirvió para
empeorar las cosas.
Capítulo 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 99
Ni Mavis ni Gerrard realmente disfrutan de
comprar autos. Es probable que digan que
“soportan” el proceso. Sin embargo, ahora era
el momento de comenzar con el proceso de
toma de decisiones de compra.
3-35. Aplique los conceptos de conjuntos
evocados, conjuntos ineptos y conjuntos
inertes a esta situación.
3-36. Si Gerrard eligiera usar un método de
referencia afectiva para tomar la decisión, ¿qué
pasaría?
3-37. Si Mavis y Gerrard siguieran el enfoque
de múltiples atributos al realizar la compra,
¿qué variables serían las más destacadas en su
elección? ¿Cuáles desempeñarían papeles,
pero serían menos significativos?
3-38. Explique cómo los aspectos cognitivos,
afectivos y conativos de las actitudes
desempeñarían un papel cuando la pareja
considera sus diversas opciones de compra.

ELEGIRUNA
ELEGIR UNAPÓLIZA
PÓLIZADE
DESEGURO
SEGURODEDEVIDA
VIDA

John Mulvaney acaba de alcanzar un hito

importante en su vida: el nacimiento de su
primer hijo. Después de siete años como
familia DINK (doble ingreso, sin hijos), él y su
esposa Sandy decidieron que era hora de
agregar un nuevo miembro. En ese
momento, la pareja tenía sólidos planes y
elnariz/Fotolia
pólizas de seguro de salud que protegían su
hogar y sus automóviles. El seguro de vida
era otra cosa.

Como novato, John no tenía idea de los tipos

de pólizas disponibles. Se puso en contacto John y Sandy analizan las opciones de seguro de vida
mientras preparan una comida.
con su agente de seguros, que representa a
una variedad de compañías de seguros, y
pidió un resumen. El agente mencionó tres Al mismo tiempo, el nivel de ingresos de la
posibles formas de seguro de vida, cada una persona también puede haber aumentado, lo
ofrecida por una compañía separada que se que facilita la gestión del precio de renovación.
especializa en un tipo específico. La mejor póliza de la Compañía B, el seguro de
vida permanente, presenta primas anuales fijas
El producto principal de la Compañía A, el
mucho más altas, pero funciona de manera
seguro de vida a término, tiene la ventaja de
diferente. Se acumula un valor en efectivo a
ser la opción de menor costo anual. John
medida que se realizan los pagos, y el valor de
podría especificar el monto del beneficio por
la póliza (un tipo de ahorro regular) crece con
fallecimiento de la póliza, que normalmente
el tiempo, a menudo cobrando intereses sobre
sería suficiente para cuidar a su cónyuge e
el valor en efectivo. La póliza también
hijo (y viceversa para Sandy) durante un
especifica un beneficio por muerte. Al final del
período prolongado. Una póliza a término
tiempo especificado de la póliza (a menudo 40
cubre un período de tiempo establecido (a
años o más), el monto del beneficio por
menudo 10 años) y luego vence. Todas las
fallecimiento puede continuar creciendo hasta
primas van a la compañía de seguros. El bajo
que se canjee la póliza. Muchos analistas
costo a menudo significa que se puede
financieros argumentan que los costos más
comprar un beneficio por muerte más alto a
altos y la baja tasa de rendimiento (la tasa de
un precio más bajo, especialmente para una
interés pagada sobre el valor en efectivo)
persona más joven y saludable. Cuando se
hacen que el seguro de vida entera sea una
renueva una póliza a término, el monto de la
inversión menos viable.
prima aumenta por la misma cantidad de
Otros sugieren que es una forma de ahorro
cobertura porque la persona ahora es mayor
“forzoso” que beneficia al titular de la póliza
100 Parte 1 LA FUNDACIÓN IMC
póliza a lo largo del tiempo. El monto de la
cobertura (beneficio por fallecimiento) sigue
siendo el mismo durante la vigencia de la
póliza. Para obtener más cobertura, sería
necesario comprar una segunda póliza o una
póliza a término.
La empresa C se especializa en el seguro de
vida universal, que es una forma flexible de
seguro de vida permanente. Presenta el bajo
costo del seguro de vida a término
combinado con un elemento de ahorro que
se invierte para proporcionar una
acumulación de valor en efectivo. John y
Sandy podrían revisar y cambiar los montos
de sus beneficios por fallecimiento, el
elemento de ahorro y sus primas a lo largo
del tiempo. Además, el seguro de vida
universal permite que el titular de la póliza
utilice los intereses de sus ahorros
acumulados para ayudar a pagar las primas.
John y Sandy tenían muchas cosas que
considerar al tomar decisiones. Primero,
tendrían que decidir el monto del beneficio
por muerte para cada uno de ellos,
considerando sus ingresos actuales, los
ingresos futuros esperados (basados en
promociones y aumentos de sueldo) y si
tendrían un segundo hijo. También tenían
que pensar en cuánto dinero podían
permitirse gastar actualmente en pólizas. Y
finalmente, la reputación de las tres
empresas involucradas merecería
consideración. “Nunca me di cuenta de que
esto sería tan complicado”, se lamentó John.
Sandy estuvo de acuerdo.
3-39. Identifique la necesidad (o
necesidades).
que iniciaría el proceso de toma de
decisiones de compra del consumidor en este
caso
3-40. ¿Cómo afectarían los elementos
involucrados en una búsqueda externa a John
y Sandy mientras exploran sus opciones de
compra? Discutir en términos de:
a. Habilidad para buscar
b. Nivel de motivación
3-41. Explique cómo John y Sandy podrían
evaluar sus opciones usando los siguientes
conceptos y modelos:
a. Actitudes y valores
b. Mapeo cognitivo
3-42. Explique cómo John y Sandy podrían
evaluar sus opciones utilizando el modelo de
atributos múltiples en las siguientes variables
de decisión:
a. Costo
b. La cantidad de cobertura por dólar
de costo
C. Reputación de la compañía
d. Contribución al ahorro familiar a lo
largo del tiempo
e. Flexibilidad a medida que las
circunstancias familiares cambian con
el tiempo
Cree un gráfico que especifique la
importancia de cada atributo y el valor
asignado a cada atributo. Luego, proyecte la
política que la familia elegiría según el
puntaje general más alto.
3-43. ¿Qué tipos de mensajes de marketing
debe diseñar cada una de las tres compañías
de seguros de vida para llegar a
consumidores como John y Sandy, ya sea
para la búsqueda de información, la
evaluación de alternativas o ambas etapas
del proceso de toma de decisiones de
compra?