Marketing estratégico

Semestre académico 2019 – II

Docente: Mario Alonso Gallo Medina, MBA.

Unidad II
ANÁLISIS ESTRATÉGICO, DIAGNÓSTICOS Y PRONÓSTICOS
Semana 08

TEMAS:
• Principios del proceso de compra.
• Modelo general del proceso de
compra:
• Reconocimiento de la necesidad.
• Búsqueda de la información.
• Evaluación de alternativas.
• Compra.
• Uso y post compra.
La toma de decisiones

Ejemplo:

Reconocimiento del problema Carlos se da cuenta que su PC

está muy lenta y se para
colgando

Búsqueda de información Navega en Internet y pregunta

a amigos sobre lap tops

Carlos se queda con unas 3

Análisis de alternativas alterantivas (Dell, HP & Mac) y
compara precios, calidad y
prestigio

Acto de compra Carlos elige una Mac y la compra

Carlos se lleva su mac, la usa y al

Uso y análisis de post-compra poco tiempo evalúa que su
compra fue una buena inversión
Flujo tomado de la notas de clase de Mg. Alejandro Perea, 2017.

F. Mercado
Inicio del proceso de - Economía
- Productos
toma de decisiones - Equipamiento
- Publicidad
Proceso de toma de decisiones

1. Reconocimiento problema

2. Búsqueda de información

Necesidad Motivación 3. Evaluación alternativas

Hambre Buscar comer

Deseo 4. Compra
Bembos huachana
5. Uso y eval. Post-compra

Involucramiento
(Alto, medio, bajo?)

Experiencias previas
Valores, intereses,
Educación,
Personalidad

= F. Individuales
Tipo de decisiones

En función al esfuerzo
cognitivo dedicado a la
decisión

Decisiones de análisis Decisiones de análisis

Decisiones habituales
limitado exhaustivo

• Productos de bajo costo (Bajo • Productos más costosos (Alto

riesgo) riesgo)
• Compra frecuente • Compra poco frecuente
• Bajo involucramiento del • Alto involucramiento del
consumidor consumidor
• Clases y marcas de productos • Clases y marcas de productos
conocidos desconocidos
• Poco análisis, búsqueda o tiempo • Mucho análisis, búsqueda o
dedicados a la compra tiempo dedicados a la compra

OJO: El tipo de decisión es referente a la categoría, no al producto / marca

Tipo de decisiones: Ejemplos

Esfuerzo alto
Decisiones de
análisis exhaustivo

Decisiones de
análisis limitado

Decisiones
habituales
Esfuerzo bajo
Tipo de decisiones

Tablets para FFVV Gaseosas Sistema Privado de Pensiones

Empresa consumo masivo

Preguntas:
¿A qué tipo de decisión pertenece cada categoría? ¿Por qué?
 Necesidades fisiológicas
Sin las cuales es imposible vivir, con excepción de la sexualidad que es una
necesidad para la continuidad de la especie.

Descanso

Agua Sexo

Comida

Respirar Excreción

Homeosta
sis
Necesidades fisiológicas
 Necesidades de seguridad
Son las que tienen relación con la protección física de las personas. Se refieren al temor de los individuos a perder el
control de su vida y están íntimamente ligadas al miedo a lo desconocido

Seguridad
de salud

Seguridad Seguridad
económica familiar

Seguridad
de empleo

Seguridad Seguridad
personal de nuestras
propiedades
Protección y
cobijo
Necesidades de seguridad
 Necesidades de pertenencia y amor
Tienen que ver con la necesidad de ser aceptado y amado por los miembros de nuestro grupo

Amor

Familia

Amistad
Necesidades de pertenencia y amor
 Necesidades de estima
Están relacionadas con la necesidad de sentirse estimado, respetado y que reconozcan nuestra valía.

Ser
respetado
por los
demás
Respeto por
Logros uno mismo

Confianza

Autoestima
Necesidades de estima
 Necesidades de autorrealización

En este nivel el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra, desarrollar su talento al máximo,
tiene que ver con actividades artísticas, culturales, records deportivos, ayuda al prójimo, etc.

Preocupación
social,
ambiental

Desarrollo de
Creatividad habilidades

Sueños

Moralidad
Necesidades de autorrealización
Flujo tomado de la notas de clase de Mg. Alejandro Perea, 2017.

La búsqueda de información

Proceso de toma de decisiones

1. Reconocimiento problema

2. Búsqueda de información

3. Evaluación alternativas

4. Compra

Percepción 5. Uso y eval. Post-compra

= F. Individuales
¿Qué ven?
¿Qué ven?
¿Qué ven?
¿Qué ven?

Caballeros:
¿La invitan a salir?
Percepción
La percepción es un proceso en el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta las
sensaciones para otorgarles un significado.

ORGANIZACION
Colores, ¿Chica joven o

INTERPRETACION
¿Chal o sombrero?
¿Boca o collar? mujer mayor?
formas y
Rostro o nariz?
SELECCION

tamaños. ¿Ojo u oreja?

Proceso perceptivo

Relación sensorial
 Exposición
Umbral absoluto Umbral diferencial
• La exposición ocurre cuando
un estímulo altera los
receptores sensoriales de un • Es el nivel mínimo o máximo en que un • Capacidad para detectar cambios o
individuo. individuo puede experimentar una diferencias de intensidad o nivel entre 2
sensación. estímulos.
• La diferencia mínima detectable se conoce
• Esta exposición tiene un como Umbral Diferencial (UD) o Diferencia
Apenas Perceptible (DAP).
carácter selectivo, pues no
se puede asimilar toda la
información sensorial del
ambiente en un solo
instante.
Umbral
Absoluto
Mínimo

Más contenido no Más contenido

perceptible perceptible
 Atención
• Es el grado en que la
actividad de
Factores personales Factores estímulos
procesamiento está
dedicada a un
estímulo específico. • Experiencia (ya se ha visto) • Magnitud (el tamaño importa)
• Expectativas (lo que se espera ver) • Color
• Motivaciones (lo que se necesita) • Posición
• La atención tiene que • Placer (lo que lo brinda) • Novedad
ser selectiva debido a • Defensa perceptual (evitar lo que
que la cantidad de molesta)
• Bloqueo perceptual (se desea paz
estímulos excede la mental)
capacidad de • Adaptación (se deja de prestar
atención porque se vuelve
procesamiento del demasiado familiar)
cerebro
Interpretación
• Es el significado que
… pero, qué
asignamos a los estímulos viejo verde!
sensoriales.
• Las personas difieren en
términos de los estímulos
que perciben y también
varían en cuanto a los
significados que otorgan a
dichos estímulos
• Aquí intervienen inputs del
mismo individuo como
Que linda,
actitudes, motivaciones o igual a su
aprendizajes basados en padre!
experiencias previas.
 Interpretación
• Parte de interpretar
Cierre Semejanza Figura y fondo
implica organizar los
estímulos y asignarles
algún grado de
importancia.

• La escuela de Gestalt
estableció algunas
reglas de organización
perceptual
Flujo tomado de la notas de clase de Mg. Alejandro Perea, 2017.

La búsqueda de información

Proceso de toma de decisiones

1. Reconocimiento problema Aprendizaje

2. Búsqueda de información

3. Evaluación alternativas

4. Compra

Percepción 5. Uso y eval. Post-compra

= F. Individuales
Teorías del aprendizaje
1) Teoría Conductista:

• La escuela conductista tiene 2 grandes teorías:

– Condicionamiento Clásico
– Condicionamiento Operante o Instrumental
• El enfoque del conductismo consiste en no analizar los procesos internos del
pensamiento, sino sólo los aspectos observables es decir, los estímulos y las
respuestas:

Consumidor:
Estímulos Enfoque de “caja Respuestas
negra”
(No se analiza los
procesos internos)
 Condicionamiento clásico

Asociación entre dos estímulos por repetición:

• Se puede lograr una respuesta deseada a un determinado estímulo elegido.

• Para esto se asocia al estímulo natural (aquel que provoca naturalmente la respuesta deseada) el estímulo deseado
“no natural” o estímulo condicionado.
Condicionamiento clásico

Estímulo natural Respuesta

Reunión de
Diversión
amigos

Repetición
Asociada

Cerveza
 Condicionamiento clásico

1. La Generalización: Tendencia a considerar

que los objetos que se parecen como si fueran
iguales.

Caso Isotónicos:
Marcas y empaques similares.
 Condicionamiento clásico

2. La Proximidad: Tendencia a considerar que 2 objetos situados cercanamente el uno

del otro participan de las mismas características generales. Ejemplo: Los
supermercados colocan en la góndola sus marcas propias junto a las de mejor calidad.

Caso cremas dentales:

Colocadas una al lado de otra.
 Condicionamiento clásico
3. La Pertenencia: Tendencia a creer que un objeto que es parte de otro mayor tiene
las mismas características que éste.

Caso arquitectura de marcas: Franquicias Marcas Paraguas

Franquicias y marcas paraguas.
Condicionamiento instrumental

Conducta deseada Repetición

Compra
• Al asociarse un refuerzo a una respuesta se puede de
lograr que ésta se dé con mayor producto
frecuencia/intensidad o que se extinga.

• Si el refuerzo es una recompensa, la respuesta se

intensifica: la repetición.

• Si el refuerzo es un castigo, la respuesta Vales de

descuento
disminuye o se extingue.

Refuerzo
(Recompensa)
Teorías del aprendizaje

2) Teoría Cognitiva:

• El enfoque del cognitivo destaca los procesos mentales internos.

• El aprendizaje conductual funciona porque nos hacemos expectativas de los resultados de los
estímulos
• Principal teoría: aprendizaje por observación
 Aprendizaje por observación
Modelo Seguidor
Las personas también aprenden mediante la observación de un modelo (padres,
amigos, personajes de la televisión, etc.), sin la necesidad de participar
vivencialmente en la experiencia.

Para que ocurra el aprendizaje observacional debe cumplirse 4 condiciones:

1. Atención del consumidor al modelo: Se logra eligiendo un modelo

adecuado, al cual el consumidor por razones de atractivo, capacidad,
status o similitud, desee imitar.

2. El consumidor debe recordar lo que el modelo dijo o hizo.

3. El consumidor debe tener la capacidad de imitar al modelo. (Ejemplo:

tener la capacidad para comprar el producto)

4. El consumidor debe estar motivado a realizar el acto (estar en una

situación donde imitar la conducta del modelo sea útil).
Flujo tomado de la notas de clase de Mg. Alejandro Perea, 2017.

Evaluación de alternativas

Proceso de toma de decisiones

1. Reconocimiento problema

2. Búsqueda de información

3. Evaluación alternativas

Personalidad
4. Compra

5. Uso y eval. Post-compra

 La personalidad
Es el conjunto de características psicológicas únicas en el ser humano y su influencia consistente en la manera en
que este responde a su entorno.
Teorías de la personalidad
• Freudiana Eros vs thanatos
• Neofreudiana (arquetipos)
• Rasgos

Carl Jung

Karen Horney

Sigmund Freud
 Teoría neo freudiana: Carl Jung
Pensamiento Inteligente Con energía Energía
Fuerte Sabio Mago Bufón Dinámica
Sólida Astuto Entretenida
Con los pies en la Misterioso Entretenido De moda
Profundo Original
tierra Dotado Relajada
Inteligente Irreverente
Auténtica Sociable
Visionario Explorador
Conservadora Guerrero
Simple Independiente
Fuerte
Confiable Aventurero
Con coraje Atrevido
Guardián Encantadora
(Basado en el modelo BAV (Brand
Héroe Asset Valuator) de Young & Rubicam
Patriarca Amante Seductora
Organizado
Atractiva
Sistemático
Sensual
Controlado
Controlador Apasionado
Autoritario Romántico
Líder Glamoroso
Confiable Amigable
Segura Sociable
Sincera Madre Tierra Angel Compañero
Cautivante
Socialmente Estable Optimista Sociable
Genuina Inocente Amistoso
Sensual
responsable Servicial
Servicial Saludable Nutritiva Puro Apoyador
Sustancia Amable Emoción
 Teoría de los rasgos
Extroversión / • Conocer si el ´target es extrovertido o introvertido ayuda a
introversión determinar el tipo de mensaje a transmitir y la forma de hacerlo

• Los Rasgos son Innovación • La aceptación de los innovadores es un indicador del éxito del
producto.
características
identificables que
• Mayor nivel de este rasgo influye en un mayor nivel de consumo de
definen a un Materialismo bienes y servicios
individuo
• Mayor grado de este rasgo influye en una mayor preocupación por
• . Autoconciencia productos que brinden status y/o mejoren la imagen personal.
• Se obtienen de
forma cuantitativa Cognición (afición a • Conocer si el público es cognitivo lleva a diseñar publicidad más o
pensar) menos “cargada”
(psicometría).
Verbalización vs. • Conocer si el público es verbal o visual lleva a diseñar publicidad
Visualización más o menos gráfica
Flujo tomado de la notas de clase de Mg. Alejandro Perea, 2017.

Evaluación de alternativas

Proceso de toma de decisiones

1. Reconocimiento problema

2. Búsqueda de información

Actitudes
3. Evaluación alternativas

4. Compra

5. Uso y eval. Post-compra

Elementos de una actitudes
Las actitudes tienes 3 elementos (TeoríaABC)

Cognitivo • Idea, creencia o imagen

• Emoción que acompaña

Afectivo • Se expresa en querer o no querer al
objeto

• Que predispone a un tipo de acción

Conductual • La actitud genera una intención de
conducta
 Formación de actitudes
1. Formación Estándar: La cognición o formación de creencias se da primero, esto hace que surjan afectos, los cuales llevan al comportamiento
(conducta).

Cognición Afecto Cognición

 Formación de actitudes
2. Formación de bajo involucramiento: Se produce una cognición sencilla y básica, dado que el consumidor no está
motivado por el producto. Como para el consumidor el producto no es muy importante, actúa (conducta) en base a
conexiones sencillas estímulo-respuesta al tomar una decisión de compra (ej: al comprar pilas, el consumidor recuerde
que “Duracell dura 8 veces más” y compre esa marca sin evaluar las demás). Posteriormente, el aprendizaje del uso
generará afecto positivo o negativo hacia la marca.

Cognición Conducta Afecto

 Formación de actitudes

3. Formación por experiencia: Hay consumidores que actúan guiados por sus emociones (Afectos). Así, una publicidad emotiva, un diseño
novedoso de empaque, o el ambiente que están viviendo es lo que impulsa la conducta de compra, producto del cual se obtiene el
conocimiento acerca del producto (cognición).

Afecto Conducta Cognición

Flujo tomado de la notas de clase de Mg. Alejandro Perea, 2017.

Evaluación de alternativas

Proceso de toma de decisiones

Heurísticos
1. Reconocimiento problema

Emoción / 2. Búsqueda de información

Irracionalidad
Actitudes
3. Evaluación alternativas

Personalidad
4. Compra

5. Uso y eval. Post-compra

Reglas racionales

Identificación • Filtrado de
alternativas
de que
alternativas analizaremos

Clasificación • Agrupación
de en base a
algún criterio
alternativas

Criterios & • Reglas para

reglas de decidir por
una opción
decisión
1. Identificación de alternativas
Conjunto Conjunto de
Evocado Consideración
Las alternativas que conoce un consumidor constituyen su
conjunto evocado. Y las que toma en cuenta para el
proceso de selección es su conjunto de consideración.
2. Clasificación de productos
Al comparar productos, las personas primero los clasifican agrupándolos en distintos niveles según sus creencias
(estructura del conocimiento).

La clasificación de productos es muy importante desde el punto de vista de la estrategia comercial, pues
define contra cuáles productos compite nuestro producto y los criterios que utilizan los consumidores para
realizar su selección.

Postre

Engorda No engorda

Helado Pastel Fruta Yogurt light

3. Criterios y reglas racionales
Criterios de evaluación: Son los atributos que se utilizan para juzgar las opciones que compiten. Cuando las opciones tienen
la misma calificación en un atributo, éste ya no sirve para decidir, hay que buscar otro que sirva para tomar la decisión.

Reglas de decisión: Dependiendo si es una compra de decisión exhaustiva, de análisis limitado o habitual, las personas
usan reglas de decisión o muy complejas o más bien simples. Podemos clasificar las reglas en 2 tipos:

• Dan la oportunidad a productos de

“compensar” sus deficiencias.
Compensatorias • Suelen usarse mas en decisiones de análisis
exhaustivo
• La debilidad en un atributo no puede
compensarse con fortaleza en otro.
No • Se eliminan las alternativas que no tienen
compensatorias determinados atributos.
• Se emplean generalmente en las decisiones
de análisis limitado.
Heurística
• Es el conjunto de atajos mentales que nos simplifican el proceso de decisión.
• Los heurísticos también se asocian con la irracionalidad.

“Si un producto es más caro es mejor”

Principales heurísticos Ejemplos
• Asociamos más probabilidad a eventos que Asociación bibliotecario
Representatividad son más representativos en nuestra mente con timidez

Disponibilidad • Un evento es más probable cuanto más fácil Probabilidad de ser mordido
por tiburón vs golpeado por
mental sea recordar ese evento / más disponible
partes de avión
La gente revisa más el
Indicador visual • Lo invisible se infiere de lo visible aspecto de un carro, más que
el motor o detalles internos

Creencias sobre el • Creencias arraigadas sobre una categoría / Si un producto tiene fecha de
vencimiento, tiene
mercado “sabiduría popular” preservantes
Si un auto es hecho en
• El país de origen de un producto es un buen
El país de origen indicador de la calidad del mismo
Alemania es bueno, si es
hecho en China es malo
• La marca bien valorada en una categoría es La leche Gloria es buena,
La marca garantía de la calidad del producto de esa entonces el yogurt Gloria
marca en otra categoría debe ser bueno

Etnocentrismo / • Preferencia por los productos hechos por mi Dento, calidad y trabajo para
nacionalismo grupo / país más peruanos

• Si un producto es más caro que otro, debe El iPhone 6S es el celular más

Precio ser porque es de mejor calidad caro, debe ser el mejor
Irracionalidad

• Dícese de lo que no está sometido a las leyes lógicas ni está sometido a ellas, pero puede ser
conocido, aunque no lógicamente.
• Dan Ariely sostiene que la irracionalidad se puede “predecir” porque sigue.
• patrones / reglas, que al ser conscientes de ellas podemos evita caer en ellas.
• Muy ligado a la emoción.
Principios irracionales de Ariely Ejemplos
• Para elegir tenemos que comparar y comparamos lo que es fácil Carro con motor de
Relatividad de comparar 2000 cc

• Aunque precios iniciales sean arbitrarios, una vez fijados son

Coherencia arbitraria anclas que determinan la disposición a pagar y la evaluación de Las perlas de Tahití
productos similares (coherencia)

• Cuando algo es gratis pensamos que no hay chance de “perder” y

Efecto gratis compramos cosas que quizás no necesitamos ¡UNO GRATIS!

El disfrute acaba cuando • Las normas sociales y las mercantiles no se pueden mezclar, por lo
Reconocimientos vs
que es mejor en el largo plazo dar recompensas sociales que
nos pagan monetarias para fidelizar trabajadores bonos

Subestimamos las • Bajo los efectos de emociones (intensas – sexo, hambre, sed, ira, Adolescentes con el
emociones celos, etc.) somos “otras personas” sexo

• Preferimos pequeños “premios” inmediatos que una gran meta a Difícil perder peso /
Gratificación inmediata largo plazo que nos cuesta trabajo dejar de fumar

Opciones nos distraen del • Mientras más opciones, más nos complicamos evaluando cosas Boom de atributos en
objetivo que quizás no importan y obviamos lo importante
yogurts

• Nos enamoramos de lo que tenemos

Reglas de propiedad • Importa más lo que podemos perder que lo que podemos ganar La evaluación de “mi
• Suponemos que los demás ven una Tx como nosotros la vemos casa”
Flujo tomado de la notas de clase de Mg. Alejandro Perea, 2017.

El acto de compra

Proceso de toma de decisiones

1. Reconocimiento problema

2. Búsqueda de información

3. Evaluación alternativas

4. Compra

Factores
5. Uso y eval. Post-compra situacioneles
 El acto de compra
Una vez definido el producto, el individuo irá a hacer la compra. En algunos casos es posible que
en el punto de venta sufra nuevas influencias que lleven en algún caso a revisar y variar su decisión
de compra.
Influencias que pueden hacer cambiar la decisión de compra

Inexistencia del
Nueva información Factores situacionales
producto en PDV

Cambio en precios,
Clave la distribución Contexto, tiempo,
ofertas, nuevos
/ surtido experiencia, etc.
productos
 Preguntas a afrontar en esta etapa

¿Dónde compro? ¿Cuándo compro?

¿Cuánto pago? ¿Cómo pago?

Por ejemplo: Un individuo puede decidir comprar un electrodoméstico en “La Curacao”, y decidir hacerlo a fin de mes cuando
recibe su sueldo, de allí dará la cuota inicial en efectivo. Para el resto puede por ejemplo decidir pagarlo en 6 meses.
Aspectos relacionados durante la compra

3 momentos
1. Aspectos relacionados antes de la compra

• Ambiente físico y • Físico: decoración, olores, temperatura

social • Social: número y tipo de personas

• Económico: bien escaso

• Tiempo • Psicológico: “cuando uno se divierte el tiempo
vuela”

• Estado de • Dimensiones de placer y activación determinan

ánimo reacción

•Orientación hacia la • Gusto o disgusto a comprar en general

compra • Gusto o disgusto a comprar la categoría
2. Aspectos relacionados durante la compra
¿En quiénes se enfocarían: en los que les gusta comprar o en los que
no les gusta comprar?
2. Aspectos relacionados durante la compra
Mujeres
Amas de casa y trabajadoras de oficina
NSE BC
En promedio gastan S/. 100 en cada Tx
Sensibles al precio, buscan constantemente ofertas
Tx largas, pueden durar hasta 1 hora porque
quieren probar todos los productos antes de
comprar.
Difíciles de presionar / influir para direccionar la
compra
Prefieren ser contactadas cara a cara (mercado,
vecindario, trabajo) aunque también usan redes
sociales e email
Los hombres serían los clientes ideales
Hombres
Trabajadores de oficina y dueños de negocios
NSE BC
En promedio gastan S/. 130 en cada Tx.
Compran productos habituales al margen de
ofertas. No tan sensibles al precio
Tx cortas, pueden durar hasta 5 minutos.
Susceptibles a ser influenciados / seguir
recomendaciones de consultora
Prefieren ser contactados por redes sociales e
email, aunque también usan contacto cara a cara.
2. Aspectos relacionados durante la compra

¿Qué porcentaje de hombres que se prueban un Blue Jean

lo compran?

65%
¿Qué porcentaje de mujeres que se prueban un Blue Jean
lo compran?

25%
2. Aspectos relacionados durante la compra

Experiencia • Gratificación de la situación de compra (p.e.

online vs offline)
de compra • Lugares de venta como espectáculos

Estímulos en • Material POP (exhibidores, jalavistas, etc.)

• Degustaciones, demos, impulsadora.
el punto de • Empaques de productos
compra • Apps de cupones / compra

• Intercambio de valor: vendedor ofrece

Interacciones consejo experto para facilitar decisión de
cliente.
en el POP: • Variables: edad, género, apariencia,
vendedor identificación con cliente, etc.
Flujo tomado de la notas de clase de Mg. Alejandro Perea, 2017.

Uso y evaluación post- compra

Proceso de toma de decisiones

1. Reconocimiento problema

2. Búsqueda de información

3. Evaluación alternativas

4. Compra

5. Uso y eval. Post-compra

3. Aspectos relacionados durante el uso y post compra
• Con la utilización el consumidor empezará inmediatamente un proceso de análisis de la
calidad de su compra.
• Algunas de las preguntas presentes en esta etapa son:

¿Me quedo con el o lo

¿Cómo lo utilizo?
devuelvo?

¿Lo voy a recomendar ¿Cuándo tenga que

a mis amigos? comprar de nuevo
compraré lo mismo?
3. Aspectos relacionados durante el uso y post compra

EXPECTATIVAS VS DESEMPEÑO PRODUCTO /

SERVICIO

Racionalización de la decisión VS Disonancia post-compra

La pugna se decide dependiendo de cuan grande es el gap entre expectativas ydesempeño.

¡Gracias por su atención!
Semestre académico 2019 II