EL 

MERCADO 
I. El consumidor 
Comprendido  como  la  persona  que  compra  bienes  o  servicios  para  su  uso  personal  o  el  de  su 
hogar,  buscando  con  esto  satisfacer  necesidades  estrictamente  no  lucrativas.  Por  esto,  es 
fundamental conocer cual es el perfil del consumidor que va a consumir el producto. Así, existen 
un grupo de preguntas básicas que podrían definir al cliente, como son: 
• 9 ¿Quienes son?
¿Qué se debe conocer del Cliente?  Perfil
+
  • ¿Que buscan en el producto? Necesidades
+
  • ¿Que esperan del producto y del servicio? Expectativas
  +
• ¿Cómo nos evalúa? Satisfacción del cliente
  +
• ¿Por qué compra? Motivos de compra
  +
• ¿Cual es el comportamiento habitual de la compra? Hábitos de compra
 
+
  • ¿Qué proceso sigue para decidir? Procesos de compra
+
  • ¿Qué factores influyen en la compra? Factores influyentes
+
  • ¿Qué incertidumbres influyen en la compra? Factores de riesgo
 
9 ¿Quiénes son los Clientes? 

Perfil Psicológico  Perfil Demográfico
Incluye  variables  relativamente  Define características objetivas, medibles 
intangibles,  como  motivos,  intereses,  de  una  población  tales  como  edad, 
actitudes y valores  ingresos, educación, sexo, estado civil. 

La información es clave para la 
toma de decisiones 
 
9 ¿Que buscan en el Producto? 
∞ La Necesidad.‐ Comprendida como todo aquello que es requerido por el  cliente y que 
la empresa puede satisfacer a través de las características técnicas del producto. 
∞ La  Expectativa.‐  Es  la  forma  como  el  cliente  espera  recibir  su  producto,  incluyendo 
trato, entrega oportuna y presentación. 
 
 
 9 ¿Por qué compra? 
Aquí se pretende establecer las razones  o fuerza impulsora dentro del individuo que lo empuja a 
la acción, misma que se traducirá en la compra. 

Satisfacción

Comportamiento
Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de Decisión de
posterior a la
de Necesidades información alternativas Compra
compra

Insatisfacción

9 Premisas básicas de la dinámica de la motivación. 
En realidad, una vez comprendido al cliente, queda aún por saber cuales son las formas que tienen 
las necesidades y como suelen comportarse. Así, existen cuatro consideraciones a tener en mente: 
i. Las necesidades y objetivos están cambiando constantemente 
ii. Nuevas necesidades emergentes a medida de las antiguas son satisfechas 
iii. El comportamiento del consumidor asume una multiplicidad de necesidades 
iv. Las necesidades y metas varían entre individuos 
 
9 ¿Cual es el comportamiento habitual de la compra? 

− ¿Cuando el público adquiere el producto o

utiliza el servicio?
Cuando compran los consumidores − ¿En que día de la semana?
− ¿A que hora?
− ¿Cada cuanto tiempo hace una recompra?
 Dónde compran los consumidores − ¿Dónde adopta la decisión de compra?
− ¿Dónde realiza la compra?

Cómo compran los consumidores

− ¿Qué pasos sigue para realizar la compra?

− ¿Quién influye en la decisión de compra?

− ¿Quién toma la decisión de compra?
Quien compra el producto
− ¿Quien realiza realmente la compra?
− ¿Quien utiliza el producto?

9 ¿Qué proceso sigue para decidir? 
Así,  antes  de  recorrer  las  etapas  por  las  que  el  consumidor  pasa  en  cada  compra  (aunque  en 
compras rutinarias podrían saltar algunas), se debe definir a la decisión como la selección de una 
acción a partir de dos alternativas o más. Las etapas en el proceso de decisiones de compra son:  
i. El  reconocimiento  de  la  necesidad.‐  Percibir  una  diferencia  entre  su  estado  real  y  algún 
estado deseado. Así, la necesidad puede despertar por estímulos externos e internos, los 
que se deben investigar para indagar qué clases de necesidades o problemas surgen, que 
los causó, y como llevaron al consumidor a este producto en especial. 
ii. Búsqueda  de  Alternativas.‐  Si  el  impulso  del  consumidor  es  fuerte  y  hay  un  producto 
satisfactorio  cerca,  es  probable  que  el  consumidor  lo  compre  en  ese  momento;  sino  el 
consumidor  guardará  la  necesidad  en  la  memoria  y  buscará  información  relacionada,  la 
cual  podría  venir  de  varias  fuentes  como  las  personales  (familiares  y  amigos),  fuentes 
comerciales  (publicidad,  vendedores,  exhibiciones),  fuentes  públicas  (medios  masivos  de 
comunicación) fuentes experimentales (uso del producto, manejo, examen). 
iii. Evaluación  de  alternativas.‐  El  consumidor  procesa  la  información  para  escoger  un 
producto o marca en un lugar y forma determinados. Ahora, los consumidores no siguen 
un solo proceso de evaluación en todas las situaciones de compra, por lo que es necesario 
revisar algunos conceptos básicos que ayudan a explicar los procesos de evaluación: 
a. ATRIBUTOS DE PRODUCTO.‐ Se valora el conjunto de atributos de cada producto 
b. GRADOS DE IMPORTANCIA.‐ Distintos niveles asignados a atributos y deseos individuales. 
c. IMAGEN DE  MARCA.‐  El consumidor desarrolla una serie de creencias de marca respecto 
a cada atributo. 
 d. SATISFACCIÓN  TOTAL  DEL  PRODUCTO.‐  Las  expectativas  dependen  de  los  niveles  de  los 
diferentes atributos. 
e. PROCEDIMIENTOS  DE  EVALUACIÓN.‐  Se  adquiere  actitudes  hacia  los  procedimientos  de 
evaluación de compra. 
iv. Decisión  de  compra.‐  Se  adquiere  el  mejor  producto  y  marca,  sin  embargo  existirán  dos 
factores que se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra 
como las actitudes de otras personas y los factores inesperados. 
v. Comportamiento  posterior  a  la  compra.‐  La  satisfacción  o  insatisfacción  marcarán  el 
comportamiento  posterior  a  la  compra.  Por  esto  se  debe  aclarar  lo  que  el  consumidor 
determina como satisfactores, expectativas y factores de desempeño percibidos.  
 
9 ¿Qué factores influyen en la compra? 
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos de un miembro 
Culturales 

Cultura 
Factores 

de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes. 
Subcultura  Sistemas de valores basados en experiencia y situaciones comunes a sus vidas. 
Divisiones  relativamente  permanentes  y  ordenadas  de  una  sociedad,  cuyos  miembros 
Clase Social 
comparten valores, intereses y conductas similares. 
Grupo  Dos o mas personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas 
Líder de  Miembro  de  un  grupo  que  por  sus  habilidades,  conocimientos,  personalidad  u  otras 
Factores 
Sociales 

Opinión  características, ejerce una influencia sobre otros. 
Familia  Organización de consumo más importante de la sociedad. 
Papeles y  Una persona pertenece a muchos grupos donde cuenta con un rol que le proporciona 
estatus  un estatus determinado. 
Edad y ciclo  Las diferentes etapas y edades por las que pasan los consumidores se van modificando 
Personales 

de vida  según el avance de estos dos factores. 
Factores 

Ocupación  De acuerdo a las actividades que desarrolla el consumidor. 
Situación 
El nivel de ingresos de una persona afecta su selección de productos. 
Económica 
Estilo de vida  Patrón de vida expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. 
Características  sicológicas  distintivas  de  una  persona  que  dan  pie  a  respuestas 
Personalidad 
Factores Sicológicos 

relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno. 
Motivación  Necesidad lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. 
Proceso  por  que  las  personas  seleccionan,  organizan  e  interpretan  información  para 
Percepciones 
formarse una imagen inteligible del mundo. 
Aprendizaje  Cambios de conducta de un individuo que se deben a la experiencia. 
Creencias y  Idea  descriptiva  que  una  persona  tiene  acerca  de  algo.  Evaluaciones,  sentimientos  y 
Actitudes  tendencias consistentemente favorables o desfavorables hacia un objetivo o idea. 
 
 
 
 9 ¿Qué incertidumbres influyen en la compra? 
Los consumidores toman decisiones respecto de que productos comprar y dónde. Esto implica un 
grado de incertidumbre que el consumidor enfrenta como “riesgo” al tomar decisión de compra. 
a) Riesgo social.‐ Una mala decisión puede significar una embarazosa situación social. 
b) Riesgo funcional.‐ El producto no se desempeñe como se esperaba, no conocer como se 
utiliza o como manejarlo de forma óptima. 
c) Riesgo  físico.‐  Que  el  producto  puede  significar  sobre  seguridad  de  consumirlo  y  las 
reacciones de este a nuestra vida. 
d) Riesgo financiero.‐ Que la relación de costo / beneficio sea negativa. 
e) Riesgo psicológico. Que una mala elección de producto lastime el ego del consumidor. 
f) Riesgo  del  tiempo.  De  que  el  tiempo  empleado  en  la  búsqueda  del  producto  pueda  ser 
desperdiciado si el producto no se desempeña como se espera 
 
II. Competencia 
El ambiente  competitivo  es una de las principales influencias en los programas de marketing. La 
compañía enfrenta por lo general tres tipos de competencia: 
1. La  competencia  directa  o  de  marca  que  viene  de  productos  similares.  (VISA,  Master  Card, 
American Express). 
2. Los productos sustitutos que satisfacen la misma necesidad. (El cine y las tiendas que venden 
o rentan videos; pisos de laminado de madera o alfombrado). 
3. Toda  compañía  es  un  rival  por  el  limitado  poder  de  compra  del  cliente  (raquetas  Prince  vs 
Levi’s) 
Por esto, es labor de los ejecutivos de marketing vigilar todos los aspectos de la competencia: sus 
productos, sus precios, sistema de distribución, y comunicación puesto que todas buscan obtener 
una ventaja competitiva. Sin embargo, en este sentido existen algunas estrategias como son: 
A. La  Estrategia  de  Liderazgo.‐  Cuyo  objetivo  es  alcanzar  y  mantener  la  posición  de 
líder en ventas de su industria, lo que es interpretado por el mercado como un signo de 
auto confianza, facilitando la entrada al canal de distribución y la decisión de compra de 
los consumidores. El Liderazgo es un Valor para la marca, no un premio, por lo que tomar 
la  decisión  de  ser  líder  conlleva  otras  decisiones  importantes  en  I&D  e  inversiones  en 
publicidad. Esto se debe a que la marca líder sabe que va a actuar como “locomotora” de 
su  sector,  donde  sus  inversiones  van  a  favorecer  indirectamente  a  sus  competidores. 
 (Pascual lanzó en los ’80 un producto que era desconocido y casi contradictorio, la leche 
desnatada.  “Leche  sin  leche”;  un  concepto  bastante  ilógico  para  los  hábitos  alimenticios 
de la época; sin embargo el esfuerzo comercial y publicitario resultó exitoso, lo que abrió 
las puertas para que las demás marcas lanzaran con el mismo éxito sus descremadas). El 
líder  sabe  que  tendrá  que  destinar  parte  de  su  esfuerzo  a  defenderse  del  acoso  de  sus 
competidores,  lo  que  logrará  manteniendo  su  inversión  en  I&D  o  cuidando  con  especial 
esmero  sus  distribuidores  para  asegurarse  su  fidelidad  (incentivos,  programas  de 
formación,  visitas  a  fábrica,...etc.).  Mas  aún,  tal  vez  se  tenga  que  tomar  medidas  activas 
para  contener  el  crecimiento  de  la  competencia,  una  de  las  cuales  son  las  “marcas 
stopper” o segundas marcas (PMI desempeña esa función defensiva de la marca Pascual, 
ya  que  la  posición  de  líder  de  esta  marcas    y  su  posicionamiento  en  Calidad  les  exige 
mantener su precio como el más alto del mercado, no obstante tiene a PMI para hacer la 
guerra de guerrillas a la competencia y ganar el mercado marginal).  
B. La  Estrategia  de  Retador.‐  Dirige  sus  acciones,  además  de  a  la  búsqueda  de  su  propio 
rendimiento, a desplazar al vigente líder. Es más, incluso puede renunciar temporalmente 
a  la  consecución  de  los  objetivos  económicos  mientras  consigue  el    liderazgo.  Para  esto 
existen algunas formas como:  
− El  Retador  puede  acosar  al  líder  mediante  una  política  de  Crecimiento  Intensivo, 
redoblando  sus  esfuerzos  comerciales  y  publicitarios  (mayores  descuentos  e 
inversiones en publicidad superiores). 
− También  puede  atacar  por  los  flancos  mediante  Productos  Sustitutivos.  (Pascual  no 
pudo entrar en el segmento de yogures porque la legislación española no lo permitía, 
por lo que relanzó sus no‐yogures como “Desnatados Pascual”, un producto sustitutivo 
con atributos y apariencia de yogur). 
C. La Estrategia de Seguidor.‐ Adopta la política del “yo también”, siguiendo a la locomotora 
cuando la tendencia marcada por el líder ha demostrado tener aceptación. Es la política de 
la  mayoría  de  las  marcas,  que  no  tienen  capacidad  para  su  propio  I&D  o  inversión 
publicitaria. Normalmente buscan un Posicionamiento en el grupo de referencia, viviendo 
al amparo de los beneficios atribuidos al conjunto de la categoría.  
D. La  Estrategia  del  Especialista.‐  Viene  marcada  por  la  situación  de  estabilidad  o  amenaza 
en  que  se  encuentre  su  nicho  de  mercado.  Así,  en  un  nicho  estable,  el  especialista 
adoptará una posición indiferente  o no Competitiva (Polaroid no vio nunca amenazada su 
especialización por lo que era totalmente indiferente a las guerras que pudieran existir en 
el sector de la fotografía). Luego, si el dominio del nicho se ve amenazado por la entrada 
de otras marcas, el especialista tendrá que adoptar una política más defensiva (Apple). Por 
otro  lado,  supongamos  una  marca  de  electrónica  muy  innovadora  en  el  diseño  de  los 
televisores, que hasta entonces solían ser bastante poco acordes con la decoración; esta 
marca  fue  una  de  las  Ventajas,  sin  embargo  ¿cuánto  les  costó  al  resto  de  las  marcas 
incorporar  esa  nueva  línea  de  diseño?  aunque  esta  equiparación  haya  sido  costosa  en 
términos de diseño, procesos y adquisición de componentes o equipos. 
Las Ventajas Internas son, por lo general, menos sensibles a esta emulación por parte de 
los competidores debido a las economías de escala de los grandes o al alto dinamismo de 
los  pequeños  (a  Telefónica  le  ha  costado  años  cambiar  los  hábitos  internos  adquiridos), 
donde  más  la  competencia  tratará  de  incorporar  habilidades  parecidas.  (Benetton 
presentó un nuevo plan estratégico en el que prevé ganar un 40% más el 2007 adoptando 
el  modelo  de  distribución  de  Zara).  La  Ventaja  Competitiva  debe  tener,  por  lo  tanto,  un 
carácter  dinámico,  ya  que  no  se  trata  sólo  de  poseerla,  sino  de  conservarla  frente  a  los 
competidores mediante la Innovación; la actitud individual y empresarial; y la habilidad de 
gestión en un proceso capaz de combinar creatividad y método. 
Eco. Andrés F. Ugalde Vázquez