MODALIDAD DE TITULACIÓN

CICLO DE PROFESIONALIZACIÓN
OPTATIVO

DOCENTE: Mg. William Muñoz Marticorena

Versión 2022-I
ESTRATEGIA CORPORATIVA
SESIÓN 2
 INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (1)

Necesidad de una estrategia corporativa

• Crisis en la gestión de las multinacionales

• Fracaso de las estrategias corporativas
• Encarar al entorno cambiante
• Capitalizar oportunidades (aprovechar base de recursos)
• Corporaciones cuentan con enorme inercia
• Impacto de estrategias corporativas son profundas
• Impactos son de larga duración
• Establecimiento de la estrategia corporativa es tarea
crítica y responsabilidad del Director General
• 60% de los activos en USA se encuentran controlados por
compañías multinegocios
 INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (2)
La presión para el Cambio (LOS 60s)

• Responsabilidad de los CEO por crear

valor real para los accionistas
• Luego de un crecimiento corporativo y
diversificación en los sesenta (escala y
alcance)
• Presión reducida por el cambio
• Rivales débiles
• Accionistas pasivos
• Consejos de Administración inefectivos
INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (3)
INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (4)

• En los 80, los capitalistas financieros toman

carteras patológicas (riesgosas), para
reestructurar, fusionar, absorber y mejorar
posición corporativa
• Compras apalancadas (con emisiones)
• Nuevas formas organizativas
• Empresas de propiedad de trabajadores
• La corporación virtual
• La jerarquía es reemplazada por una red de
vínculos flexibles
• Joint venture
• Crecimiento de las franquicias
INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (5)

Reorganizaciones de empresas
en USA

• Reestructurar
• Reenfocar
• Racionalizar
• Reingeniería
• Rejuvenecer y revitalizar sus
corporaciones
• Competencias esenciales y
rightsizing
• Mayor énfasis en el valor para los
accionistas y en la estrategia
corporativa
 INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (6)

La historia de hoy

• ¿1 + 1 = 3?
• 40% de empresas crean valor y
60% destruyen
• Énfasis en el crecimiento de los
ingresos brutos
• El mandato era simplemente
“crecer”
• El liderazgo no permitía funcionar a
la empresa como una corporación
o que creara valor en el largo plazo
 INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (7)

¿Qué es la Estrategia Corporativa?

• La estrategia corporativa es la forma en

la que la compañía crea valor a través
de la configuración y coordinación de
sus actividades multimercado
• Estrategia a nivel negocio (ventaja
competitiva en un mercado concreto)
• Estrategia a nivel corporativo (plan
conjunto para una compañía
diversificada)
 INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (8)

• La definición comprende tres importantes

aspectos
• Énfasis en la creación de valor (propósito
último)
• Centrado en el alcance multimercado
• Cómo la empresa dirige las actividades y
negocios que se encuentran dentro de la
jerarquía corporativa
• La mayor parte del valor es creado en las
unidades de negocio
• Corporación debe contribuir a la ventaja
competitiva de sus negocios
 INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (9)

Un marco de análisis para la estrategia corporativa

• Una estrategia corporativa efectiva es un conjunto

coherente de cinco elementos que como sistema
conducen a una ventaja corporativa que crea valor
económico (triángulo de la estrategia)
• Los tres lados del triángulo (recursos, negocios y
organización) son la base de la estrategia corporativa.
Cuando están alineados en torno a la visión y motivados
por una metas y objetivos apropiados, entonces el
sistema puede producir una ventaja corporativa que
justifica la existencia de la empresa como entidad
multinegocio.
INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (10)

RECURSOS NEGOCIOS
VISIÓN
METAS Y
OBJETIVOS

ORGANIZACIÓN

VENTAJA CORPORATIVA
INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (11)
Visión

• Una visión poderosa debería extender de

manera continua las capacidades de la
corporación
• Declaración de intenciones que desafía y
motiva a empleados, proporcionando
significado y realización a su trabajo. Además,
definen el ámbito general en el que la
empresa desarrollará su actividad
• Dominio es el establecimiento de los límites
de la empresa, los negocios donde no han de
entrar
• Aquello en que la corporación desea
convertirse durante un período de muchos
años
INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (12)

Metas y objetivos
• Metas y objetivos de corto plazo
• Hitos en el camino hacia la visión
• Motivan inmediatamente a los empleados
debido a que son más cercanos y
alcanzables
• Objetivos son aspiraciones cuantitativas
• Metas son intenciones cualitativas
INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (13)

Recursos
• Activos, capacidades y habilidades de la
empresa.
• Elementos críticos sobre los que se construye
la estrategia.
• Definen lo que la empresa puede hacer.
• La diferencia en la dotación de recursos
permite desarrollar una estrategia distintiva.
• Determinan el rango de oportunidades de
mercado que son apropiadas para la
empresa.
 INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (14)

Negocios
• Industrias en las que la empresa opera
• Estrategia competitiva que adopta en cada una de
ellas
• Mejor predictor de resultados es la rentabilidad de
las industrias en las que compite
• Compartir recursos entre los negocios
• Crear sinergias entre las empresas
• Considerar las limitaciones y oportunidades que
existen para el enriquecimiento mutuo
 INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (15)

Estructura, sistemas y procesos

• Diseñar el contexto en el que operan los directivos de unidades
de negocios
• Requerimientos organizativos
• Informes financieros
• Presupuestos de gastos
• RRHH
• La Estructura refiere a la forma en que la corporación se
encuentra dividida en unidades diferentes. Organigrama formal
de la organización
• Alfred Chandler – La estructura sigue a la estrategia
• El organigrama define la asignación de autoridad dentro de la
jerarquía corporativa
• Sistemas – Conjunto de políticas formales y rutinas que
gobiernan el comportamiento corporativo. Reglas que definen
como deben realizarse las tareas
• Procesos – Elementos informales de las actividades de una
organización. Red de relaciones personales que acompaña el
flujo de trabajo dentro de la empresa
 INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA CORPORATIVA (16)
Ventaja Corporativa
• Combinación armoniosa de elementos
• Funcionan como un sistema para crear valor mediante la
actividad multimercado (producir ventaja corporativa)
• Mayoría de ventajas corporativas se consiguen a nivel de la
unidad de negocio, UEN utilizan los beneficios de la
pertenencia a la corporación para superar a sus rivales en los
sectores industriales
• Preguntas claves
• ¿La posesión del negocio crea beneficios en algún lugar
de la corporación?
• ¿Son tales beneficios mayores que el coste que supone la
dirección general corporativa?
• ¿La corporación crea más valor con el negocio que
cualquier otra matriz corporativa posible o estructura de
gobierno alternativa?
ESTRATEGIA CORPORATIVA

SESIÓN 3
 RECURSOS Y RENTAS (1)

• Enfoque basado en los recursos

• Porque una empresa es diferente de otra
• Porque una empresa es más rentable que otra
• Que hace una ventaja competitiva sostenible
• Explicación del alcance de la empresa
• Expansión diversificada
• Porque una empresa posee tanto una ventaja competitiva
en un negocio, como una ventaja corporativa que se
extiende a lo largo de varios negocios.
• Enfoque unifica el tratamiento de los niveles corporativos y
de negocio y facilita el análisis estratégico.
 RECURSOS Y RENTAS (2)

Estrategia de Unidad de Negocio

• Un mundo de competencia perfecta no requiere de estrategia
• Una estrategia cuidadosamente diseñada ayuda a empresa a
explotar las ineficiencias del mercado (asimetrías) y juega un
papel esencial en la maximización de los beneficios
• Estrategia satisface dos propósitos fundamentales
• Posicionamiento externo – En relación a competidores en
sector industrial, hay que comprender el entorno en el que
la empresa compite (Ejem. FODA)
• Alineamiento interno – De todas las actividades e
inversiones de la empresa.
 RECURSOS Y RENTAS (3)

Industria y Posicionamiento
Competitivo
• La rentabilidad de cada UEN puede analizarse con dos
indicadores: nivel medio de rentabilidad de la industria y
la divergencia de tal media atribuible a la ventaja (o
desventaja) competitiva.
• El análisis de la industria, las estrategias genéricas
(permiten superar o explotar las fuerzas de la industria),
la definición del alcance (amplio o estrecho), la búsqueda
de mecanismos de aislamiento o protección
 RECURSOS Y RENTAS (4)

Recursos
• La elección de una estrategia esta
restringida por su dotación actual de
recursos y la velocidad a la que puede
adquirir o acumular nuevos recursos.
• La asimetría de recursos son el fundamento
de la estrategia, la verdadera esencia de la
ventaja competitiva sostenible.
• Los recursos pueden ser clasificados en
tres categorías: activos tangibles, activos
intangibles y capacidades organizativas.
 RECURSOS Y RENTAS (5)

• Activos tangibles – A menudo son los únicos que aparecen en el balance de la empresa. Bienes
inmuebles, plantas productivas, materias primas, entre otras. Dada su naturaleza estándar solo
constituyen fuente de ventaja competitiva de manera ocasional
• Activos intangibles – Elementos como la reputación de la compañía, nombres de marca, culturas,
conocimiento tecnológico, patentes, marcas registradas, conocimiento acumulado y experiencia. No
se consumen con el uso. Algunos, incluso crecen con el uso. Base valiosa para la diversificación
• Capacidades organizativas – Son combinaciones complejas de activos, personas y procesos, que
las organizaciones utilizan para transformar inputs en outputs. Aplicadas a la tecnología física de
producción de la empresa, estas rutinas determinan la eficiencia de las actividades de la empresa.
Conjunto de habilidades referidas a la eficiencia y a la efectividad, más rápido, más sensible a las
demandas de clientes, mayor calidad; pueden encontrarse en las distintas áreas de actividad:
desarrollo de productos,, marketing, fabricación
• Capacidades dinámicas – Las rutinas dinámicas dirigidas al establecimiento de nuevas
competencias, son superiores a las rutinas estáticas, debido a que permiten a las empresas
adaptarse a las demandas estratégicas cambiantes
 RECURSOS Y RENTAS (6)

Stocks y flujos
• Cada capacidad incurre en costes para crear y producir
alguna ventaja competitiva en el mercado. Criterio de
evaluación: si el beneficio supera al coste
• Los flujos (ingresos y gastos) son transitorios y pueden
ajustarse de manera inmediata
• Los niveles de stock se transfieren de período a período y
solo se acumulan lentamente a lo largo del tiempo
• Como explicación de la ventaja duradera, los stocks son
más importantes que los flujos actuales
 RECURSOS Y RENTAS (7)

¿Qué hace a un recurso valioso?

• Los recursos valiosos solo darán lugar a beneficios si son

aplicados mediante una estrategia efectiva de mercado
• Los recursos valiosos ayudan a construir estrategias sólidas; las
estrategias sólidas ayudan a construir recursos valiosos
• El desafío para los competidores es comprender que distingue
los recursos valiosos de los que no son relevantes y utilizar este
conocimiento para diseñar estrategias que generen y soporten
una ventaja competitiva
• El valor de los recursos de una empresa se encuentra en la
compleja interacción entre la empresa y su entorno competitivo.
Representada por las dimensiones de demanda, escasez y
apropiabilidad
• El valor se crea en la intersección de los tres elementos; es
decir, cuando un recursos es demandado por los clientes,
cuando no puede ser replicado por los competidores y cuando
los beneficios que genera son capturados por la empresa
 RECURSOS Y RENTAS (8)

Demanda de los clientes

• Un recurso valioso debe contribuir a la satisfacción de las
necesidades de los clientes, al precio que el cliente esta
dispuesto a pagar
• Las empresas deben volver a evaluar la «disposición a
pagar» de sus clientes y el grado en el que sus recursos
cubren las necesidades actuales y previstas
• Los recursos son valiosos solo si cubren las necesidades de
los clientes mejor que los competidores (competencia
distintiva)
• Sólo cuando los recursos contribuyen a la superioridad
competitiva en el mercado de productos serán valiosos
• La demanda duradera del bien que genera un recurso es una
condición necesaria para que el propio recurso sea valioso
 RECURSOS Y RENTAS (9)

Escasez del recurso

• Un recurso es valioso cuando su suministro es limitado,
la rareza debe persistir en el tiempo
• La inimitabilidad están en el núcleo de la creación de
valor, limita la competencia
• Características que hacen a los recursos difíciles de
imitar:
• Físicamente únicos (localización, concesión, patente)
• Dependencia del camino en su acumulación
(aprendizaje)
• Ambigüedad causal (no identifican al recurso o a la
fórmula)
• Disuasión económica (tamaño del mercado limitado)
• Los recursos pueden ser más valiosos cuando existen
múltiples barreras a la imitación
 RECURSOS Y RENTAS (10)

Apropiabilidad
• ¿Quién se apropia de los beneficios
generados por un recurso?
• Quien posee los derechos de propiedad de
los recursos críticos de la empresa
• Si la fuente de creación de valor es evidente y
los derechos de propiedad están
establecidos, los beneficios fluirán al
propietario de los recursos
• Valor del recurso cambia
• Según condiciones de la competencia
• Según evolución de la estrategia elegida
 RECURSOS Y RENTAS (11)
Propiedades intrínsecas de los recursos

• Los recursos difieren de forma dramática en

capacidad, es decir, la cantidad que posee
una empresa y el tiempo que durará el
suministro, existe capacidad de corto y largo
plazo; para mantener ventaja competitiva el
propio recurso debe mantenerse y no
deteriorarse
• Los recursos difieren en su especificidad,
algunos pueden usarse en varias
aplicaciones, mientras que otros sólo en una
 RECURSOS Y RENTAS (12)
Rentas económicas
• Los beneficios pueden ser atribuidos a la
posesión de recursos escasos
• Dos tipos de rentas económicas
• Renta Ricardiana – Relacionada con la escasez,
LARGA DURACIÓN
• Renta Shumpeteriana – Relacionada con la
innovación, entre los períodos de tiempo necesarios
para la introducción de una innovación y su difusión
con éxito, MENOR DURACIÓN
 RECURSOS Y RENTAS (13)

Responsabilidad de la Dirección
• Formular estrategias que desarrollen recursos que
produzcan resultados a nivel de UEN y al nivel corporativo
• Identificar recursos valiosos
• Inventariarlos
• Determinar su valor
• Determinar sus carencias
• Elección de recursos
• Elección entre continuidad y adaptabilidad
• Elección entre compromiso y flexibilidad
• La calidad de la base de recursos de la empresa puede
mejorarse
• Reforzar recursos existentes (calidad)
• Añadir recursos complementarios (mejorar posición de la
empresa)
• Desarrollar nuevos recursos (acceso a nuevas industrias
atractivas)
MUCHAS
GRACIAS