Curso: Estrategia de Negocios

Profesor : Eduardo Azurín Araujo

 INTRODUCCIÓN
• 1. Definición de Negocio
• 2. Concepto de Estrategia
• 3. Dimensiones del concepto de estrategia
• 4. Niveles de la Estrategia
• 5. Tipos de Estrategias y políticas
• 6. Objetivos estratégicos
 Definición de Negocio
• Ocupación, actividad o trabajo que se realiza para
obtener un beneficio, especialmente el que
consiste en realizar operaciones comerciales,
comprando y vendiendo mercancías o servicios.
• Pero también, un negocio es una entidad creada
con el fin de obtener un beneficio económico,
generalmente a través de la realización de
actividades de producción de productos,
comercialización de productos o prestación de
servicios, que benefician a las personas u a otros
negocios.
 Negocio
• Es una operación de cierta complejidad, relacionada con
los procesos de producción, distribución y venta de
servicios y bienes, con el objetivo de satisfacer las
diferentes necesidades de los compradores y
beneficiando, a su vez, a los vendedores.
• Un negocio define, respecto al producto o servicio:
– Necesidad a satisfacer
– Cliente/Mercado: a quienes vamos a atender
– Competidores: quienes son técnicamente
– Ventaja Competitiva: única, no copiable y sostenible
en el tiempo.
• Si nuestra fortaleza es un atributo valorado, tenemos un
FCE (calidad, marca, I&D, innovación, erc.)
 NEGOCIO
• El modelo de negocios de una empresa está enfocado a, “¿cómo ganar
dinero en este negocio?”
– ¿La estrategia que la dirección sigue es capaz de proporcionar buenos
resultados financieros?
• ¿La economia de ingresos-costos-utilidades de la empresa tiene lógica
desde el punto de vista de los negocios?
– Observe los flujos de ingresos que
se espera que produzca la estrategia
– Observe la estructura de costos y los
márgenes potenciales de utilidades
• ¿Los flujos de utilidades resultantes y
el rendimiento sobre la inversión indican
que la estrategia tiene sentido y que la
empresa tiene un modelo viable de negocios?
El negocio de Microsoft

Emplear una base de programadores altamente calificados para

desarrollar un código propietario; mantener la fuente de éste oculta
a los usuarios

Vender el sistema operativo resultante y los paquetes de software a

fabricantes y usuarios de computadoras personales a precios
relativamente atractivos y lograr grandes cantidades de venta por
unidad

La mayoría de los costos surgen del desarrollo del software; los

costos variables son pequeños: una vez que se alcanza el punto de
equilibrio, los ingresos de las ventas adicionales representan casi
en su totalidad utilidades

Proporcionar apoyo técnico sin costo a los usuarios

La mejor razón para
empezar una
organización es
producir significado;
crear productos o
servicios que hagan
del mundo un lugar
mejor.
-Guy Kawasaki

Foto: Centro de Innovación

Corpus Christi ,Texas -USA
¿QUÉ ES ESTRATEGIA?

www.menti.com

Código 7784 7725

• Estrategia: conjunto de acciones que se llevan
a cabo para lograr un determinado fin.
• La estrategia proviene del griego y en sus
orígenes estaba vinculada a las operaciones
militares y por lo tanto:
 La estrategia nace en el seno del ámbito militar, remontándose
hasta hace miles de años. En efecto, desde siempre han existido
conflictos entre pueblos, hecho que llevó a los diversos ejércitos
a diseñar un cuerpo de conocimientos para afrontar situaciones
de guerra.

Arquímedes y la defensa de Siracusa

• ESTRATEGIA:
Etimología: estrategia deriva del latín strategĭa, que a su vez procede de
dos términos griegos:
stratos (“ejército”) y agein (“conductor”, “guía”).
Por lo tanto, el significado primario de estrategia es el arte de dirigir las
operaciones militares.
• El verbo griego, stratego significa “planificar la destrucción de los
enemigos en razón del uso eficaz de los recursos”

Julio César Genghis Khan Napoleón B.

• En el caso de los empresarios modernos con
inclinación competitiva, las raíces del
concepto de estrategias se presentan con un
atractivo evidente. Aunque los estrategas de
las empresas no proyectan la destrucción de
sus competidores en el mercado, sí tratan de
vender más que sus rivales y obtener más y
mejores resultados que ellos.
• ESTRATEGIA:
Definición: posicionar a una organización para que alcance
ventajas competitivas, donde su meta es crear valor para los
acccionistas y los clientes.

• Estrategia empresarial: nexo entre la organización y su contexto

Jack Welsch Walt Disney Bill Gates

 Las diversas dimensiones del
concepto de estrategia
• La estrategia empresarial tiene un concepto
multidivisional que abarca todas las actividades
fundamentales de la organización, otorgándole
un sentido de unidad, orientación y propósito y
facilitando al mismo tiempo las modificaciones
necesarias inducidas por su medio.
• Con base en esta última definición la estrategia
debe diseñar una serie de objetivos y planes que
revelen el campo de actividad de la empresa, así
como la forma en que se enfoca esta actividad.
 Las diversas dimensiones del
concepto de estrategia
1. Medio de establecer el propósito de la
organización : objetivos a largo plazo/visión.
En este aspecto establece programas de acción y
prioridades en materia de asignación de recursos.
Es uno de los puntos de vista más clásicos y
antiguos relacionados con la naturaleza de la
estrategia.
Aquí las estrategias eran duraderas y no podían ser
contradecidas ni destruidas a menos que un cambio
en una situación externa o interna lo valiese
realmente.
 Las diversas dimensiones del
concepto de estrategia
2. La estrategia como una definición del campo
competitivo de la empresa
El primer paso clave es la analizar el contexto de su
competencia :
• SEGMENTACION efectiva del negocio: ¿cuáles son los
negocios en los que estamos participando y en cuales
no deberíamos participar? Y aquí surge la decisión de si
retirarse o no. Luego la pregunta ¿Cuáles son las
actividades que NO estamos desarrollando y
deberíamos emprender? Nos conduce a la decisión de
ingreso y diversificación.
• Este es un hecho importante en el mundo de hoy en
día en el que se debe cambiar constantemente
teniendo en cuenta que se compite contra
competidores regionales locales y globales.
 Las diversas dimensiones del
concepto de estrategia
3. La estrategia como respuestas a las
oportunidades y amenazas externas y a los puntos
fuertes y débiles internos para alcanzar una ventaja
competitiva sostenible:
• Se busca conseguir una ventaja sostenible a largo plazo
sobre los competidores claves de la empresa en todos
sus negocios, ya que busca una posición competitiva
favorable logrando un equilibro entre su medio externo
y sus capacidades internas.
• El papel de la estrategia es una adaptación continua y
activa de la organización orientada a satisfacer las
exigencias de un entorno cambiante.
 Las diversas dimensiones del
concepto de estrategia
4. Manera de definir las tareas de gestión con
perspectivas corporativas, de negocios y funcionales (niveles
de la estrategia).
• a- La perspectiva corporativa se refiere a los temas que
corresponden a la definición de la misión global de la
empresa, la identificación de los vínculos entre las unidades
de negocios y la asignación de recursos teniendo en cuenta
las propiedades estratégicas.
• b- La perspectiva de negocios incluye todas las
actividades necesarias para mejorar la posición competitiva
de cada una de las unidades de negocio en su propia
industria.
• c- La perspectiva funcional está relacionada con el
desarrollo de las competitividades necesarias en todas las
aéreas de la organización.
 Las diversas dimensiones del
concepto de estrategia

5. Modelo de decisiones; coherente, unificador

e integrador.
La estrategia emerge de lo que hace la empresa.
además las estrategias dejan huellas de los
grandes pasos dados por la empresa en el
pasado lo cual podría llegar a definir su cambios
en su futuro (en el cual se cambiaran las
estrategias por otras más competitivas).
 Las diversas dimensiones del
concepto de estrategia
6. Definición de la contribución económica y no
económica que la empresa pretende hacer a
sus stakeholders (sectores de interés para la
empresa). Concretamente son los:
Accionistas Clientes Comunidad
Empleados Proveedores Gobierno
directivos acreedores otros

Aquí se ve el tipo de organización económica y

humana que la firma es o aspira a ser.
Es un elemento clave para la filosofía/cultura
empresarial
 Las diversas dimensiones del
concepto de estrategia

7. La estrategia como expresión del propósito

estratégico : que exigir de la organización.
En la estrategia debe haber un grado de
exigencia implícito para lograr un nuevo estado
de excelencia. El propósito estratégico prevé una
deseada posición de liderazgo y establece los
criterios que utilizará la organización para
proyectar su progreso.
 Las diversas dimensiones del
concepto de estrategia
8. La estrategia como medio/recursos para desarrollar las
competencias centrales (es el aspecto clave que hace la
empresa.
Lo mejor que tiene que lo identifica por ende no tercerizaran
estas cosas porque es lo que más valor les da) de la
organización. Lo fundamental de las competencias centrales
que es son fomentadas y desarrolladas en el nivel de lo
corporativo y defienden la base de la estrategia competitiva
para toda la firma. Pueden utilizarse tres pruebas para
identificar las competencias centrales en una empresa.
i-Una competencia central permite el acceso a una gran variedad de
mercados
ii-Ofrece un gran beneficio percibido por el cliente en el producto
final. (ej: honda; los motores de los autos).
iii-Resulta difícil de imitar para los competidores
Por lo tanto en este aspecto se hacen valer las capacidades y
los recursos internos de cada empresa.
 Las diversas dimensiones del
concepto de estrategia

9. La estrategia como medio para invertir en

recursos tangibles e intangibles para
desarrollar las capacidades que garantizan
una ventaja sostenible.
Aquí se hablara del “punto de vista de las
empresas basado en los recursos”. En tanto y en
cuanto la ventaja competitiva se logra como
resultado del desarrollo de los recursos y
capacidades de la empresa.
 HACIA UN CONCEPTO UNIFICADO DE LA ESTRATEGIA

El concepto de estrategia comprende un propósito global de

una organización. Hay que abarcar todas las dimensiones para
imponer la estrategia.
 FORMACION DE ESTRATEGIAS
Las dimensiones pertinentes que deberían ser tomadas en
cuenta en la delineación de un proceso de formación de
estrategia sensible a las necesidades de la empresa son las
siguientes:

Existe un alto grado de subjetividad en el perfil del concepto

de estrategia y del proceso de formación de estrategia.
Cuando diferentes individuos y grupos en la empresa tratan
de evaluar las características del pensamiento estratégico, sus
variadas percepciones sobre el tema pueden ser utilizadas en
forma positiva para transformar el proceso de formación de
estrategia de manera tal de contribuir el ideal de estrategia
como un patrón unificador para la empresa.
 FORMACION DE ESTRATEGIAS
Estrategia explicita frente a estrategia implícita
1. Apertura y amplitud para comunicar la estrategia, tanto adentro de
la organización, como a los externos
2. El grado de participación de los distintos niveles de la organización.
3. El grado de consenso logrado alrededor de los cursos
internacionales de acción, especialmente cuan comprometido esta el
CEO con el esfuerzo de expandir la estrategia.

Proceso formal- analítico vs. Enfoque del poder comportamiento

4. La medida según la cual los procesos formales son utilizados para
especificar la estrategia corporativa de negocios y funcional
5. Los incentivos ofrecidos a los participantes claves para negociar una
estrategia de la firma
 FORMACION DE ESTRATEGIAS
Patrón de acciones del pasado frente al plan orientado
al futuro
6. El vinculo entre la estrategia con el patrón de las
acciones del pasado
7. El uso de la estrategia como una fuerza para el cambio
(y para tomar otros rumbos)

Estrategia deliberada vs. Emergente

8. El grado según el cual la estrategia es mas o bien
puramente deliberada o puramente emergente (casi
siempre se combinan las dos)
 NIVELES DE LA ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
Los componentes o elementos de la estrategia empresarial son:

•Ámbito de actuación o actividad: conjunto de “negocios” a los que se dedica la

empresa. (Combinación producto-mercado)
•Competencias internas: recursos y habilidades que posee.
•Ventajas competitivas: características de la empresa que pueden proporcionarle
una posición privilegiada sobre sus competidores.
•Sinergia: efecto multiplicador que se obtiene combinando y complementando los
elementos anteriores.

Teniendo en cuenta estos elementos aparecen tres niveles de estrategia:

• Estrategia corporativa (Corporación)
• Estrategia competitiva (Módulo de negocio)
• Estrategia funcional (Proceso de valor o nivel funcional)
 NIVELES DE LA ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
• Se define para la totalidad de la empresa:
ESTRATEGIA
1. Acotar la cartera de negocios
CORPORATIVA
2. Asignar capacidades entre negocios

ESTRATEGIA • Actitud estratégica ante condicionantes

SOCIAL sociales

• Se definen en empresas diversificadas:

ESTRATEGIAS DE 1. Forma de competir en el negocio
NEGOCIO 2. Posición que ocupará cada negocio
entre los competidores

ESTRATEGIA • Forma de emplear las capacidades

FUNCIONAL distintivas a nivel de función
NIVELES DE ESTRATEGIA
GRUPO
ECONOMICO

CORPORATIVA

NEGOCIOS

FUNCIONAL
 GRUPO ECONÓMICO
Puede ser definido como la empresa de una persona o
familia que integra muchas compañías.
Obtiene su capital de fuentes externas a una sola familia
(núcleo).
Los grupos intervienen y producen una variedad de líneas
de producción, en lugar de un solo producto o prestación de
un servicio.
La estrategia no solo se determinará sobre la base de los
objetivos corporativos, sino que también influirán en ella los
interés del propietario.
 Niveles y responsabilidades

• General o Corporativa: Alta Dirección

• Competitiva o de Negocios: Gerencia General
o Divisional
• Funcional: Gerencias Funcionales
• La integración y coherencia de todas las
estrategias es de máxima importancia
 Estrategia corporativa o general

• Tiene un alcance general de una empresa y de cómo se puede

añadir valor a las distintas partes de la organización
• Fija la orientación básica de la empresa en su conjunto.
• Puede ser: diversificación, integración vertical u horizontal,
adquisiciones y creación de empresas conjuntas
• Establece la posición en las industrias donde actúa o lo hará y
las acciones que usa para dirigir sus negocios
• Asigna recursos entre los diferentes negocios de la empresa y
las inversiones.
• Atiende las expectativas de los propietarios y accionistas.
Pirámide de níveles de estrategia

Director General

Presidente de División o
Vicepresidente

Gerentes de finanzas, MKT, I&D,

Manufactura, SI y RH

Gerentes de planta, de ventas,

producción y de departamento
FUNCIONAL
Se desarrolla para
cada área estratégica
de la empresa.
Estrategia funcional
• Define como las distintas áreas de una organización permiten
aplicar eficazmente las estrategias de negocio
• Establece cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades
dentro de cada área funcional de cada negocio, con el fin de
maximizar la productividad de dichos recursos
• La estrategia a este nivel se descompone en:
– Comercial (MKT y Ventas)
– Operativa
– Organizacional
– Talento o Recursos Humanos
– Otras.
• Las estrategias funcionales deben ser coherentes y contribuir
a alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa
Plan estratégico

La planeación estratégica es la toma deliberada y sistemática de decisiones que incluyen propósitos que
afectan o deberían afectar toda la empresa durante largos periodos. Es una planeación que incluye plazos
mas largos, es mas amplio y se desarrolla en los niveles jerárquicos mas elevados de la empresa, es decir,
en el nivel institucional. Es un proceso continuo de toma de decisiones estratégicas que no se preocupa
por anticipar decisiones que deban tomarse en el futuro, sino por considerar las implicaciones futuras de
las decisiones que deban tomarse en el presente.

Plan táctico

La planeación parte del reconocimiento de que "puesto que las acciones presentes reflejan
necesariamente previsiones implícitas y presuposiciones sobre el futuro, estas previsiones y
presuposiciones deben ser explícitas y objetivas en cualquier tipo de análisis realizado para que ciertos
asuntos inmediatos se vuelvan menos confusos y, en consecuencia, menos importantes".

Plan operativo

El nivel operacional funciona dentro de la lógica del sistema cerrado. La planeación operacional se
preocupa básicamente por el "qué hacer" y por el "cómo hacer". Se refiere de manera específica a las
tareas y operaciones realizadas en el nivel operacional. Al estar fundada en la lógica del sistema cerrado,
la planeación operacional se orienta hacia la optimización y maximización de los resultados, mientras que
la planeación táctica se orienta hacia resultados satisfactorios.
 LA ESTRATEGIA VS. LA TÁCTICA

• Ambas son esenciales para la

competitividad pero las
herramientas gerenciales* están
destinadas a hacer las cosas mejor
que la competencia, por lo tanto
son de naturaleza táctica.

*benchmarking, calidad total, reingeniería, etc.

 FILOSOFIA CORPORATIVA
PRINCIPIOS VALORES
Aceleramos el surgimiento y consolidación de
empresas innovadoras