SIMBOLOGÍA DEL CONSUMO(WILENSKY)

El consumidor es un animal simbólico

La lógica del consumo Es la lógica del deseo. Un deseo instalado en una dimensión simbólica qué es la esencia del
marketing estratégico.
Lo simbolico forma parte de nuestra cultura de nuestros modelos de nuestra manera de ver el mundo.
el consumo implica una especial relación entre la oferta y la demanda ,en donde algo del sujeto se deposita en el objeto,
y en donde algo del producto se incorpora simbólicamente en el sujeto.
Permanentemente tomamos decisiones estratégicas si bien en muchos casos no son lo suficientemente consciente de
eso .de igual modo estamos inmersos en una trama simbólica que media entre nosotros y la realidad física y natural de
nuestro ambiente.las decisiones de marketing que tomamos cada vez que conducimos los negocios resumen y conjugan
llo estratégico con lo simbólico.
Demanda
entender la demanda es conocer las razones de sus decisiones de consumo y de elección entre marcas
es necesario enfrentarnos a la irracionalidad de muchas de las conductas de los mercados
los comportamientos cotidianos que son complejos y esencialmente simbólicos
Consumo
Primero elegimos entre cosas que deseamos pero no necesitamos
Segundo elegimos entre muchos productos de lo que imaginamos
Tercero la elección no es absolutamente consciente y racional
Cuarto el consumo Es esencialmente simbolico,este ocurre en un orden simbólico en el cual los consumidores tratamos,
imaginariamente ,de colmar nuestros deseos
Quinto poder operar en un orden simbólico el consumo jamás se detendrá. ninguno de esos productos sera el definitivo
satisfactor del deseo.
*La mayoría de los aspectos de la conducta humana son inconscientes e irracionales.
Por lo tanto para explicar las motivaciones humanas debemos recurrir al concepto de necesidades psicológicas.
El psiquismo humano operan la doble dimensión racional e irracional consciente e inconsciente
Ambas dimensiones se corresponden con los dos procesos psíquicos fundamentales a los que la psicología profunda
denomina procesos primarios y secundarios
el proceso primario se orienta hacia la búsqueda inmediata de satisfacción a través de la ilusión es impulsivo y
afectivo.Es el ámbito del deseo
el proceso secundario se orienta a la realidad objetiva Es lógico y conceptua.l Es el ámbito de la razón.
El consumidor se balancea constantemente entre ambos extremos,lo efectivo y lo racional, sin detenerse en ninguno.
Loconcreto es que tenemos algunas necesidades básicas derivadas de nuestra condición humana y muchas más
necesidades ya casi básicas derivadas de nuestra interacción social. Somos sujetos de necesidades.
El cigarrillo es un objeto cargado de significado que de diferentes formas completan el sujeto.es que en cerrillo cumple
fundamentalmente el rol de objeto mágico, que infunde seguridad y qué significa sujeto a la presencia simbólica de la
tranquilizadora imagen materna.
Imágenes
el consumo Es un consumo simbólico en el que se demandan y ofertar imágenes de productos y servicios.
Los objetos aparentemente inanimados tienen un contenido psíquico .Son recipientes vacíos en los cuales los seres
humanos provocamos gran parte de nuestras expectativas ansias y temores.
Podemos pensar los objeto-productos de consumo como espejos que en su imagen nos dan la nuestra y ,más aún, nos
ayudan a conseguir la imagen que deseamos.
Een general cuando decimos que la marca tiene personalidad estamos señalando que esos productos se les ha
otorgado características y cualidades humanas.
Las formas transmiten elegancia fuerza modernidad. Los colores transmiten ansiedad suavidad tranquilidad.
por eso los productos hablan contándonos cómo son. Probablemente porque nosotros también les hablamos diciéndoles
cómo nos parece que son y como queremos que sean.
por lo tanto los objetos sirven como símbolos de nosotros mismos a través de una indisociable relación sujeto-objeto.
El hombre se humaniza cuando transforma la realidad en pensamiento simbólico. A través del universo de lo simbolico
aparece para el hombre una realidad humana. Una realidad que será símbolos mediante una ilusión.
por eso es que aunque las imágenes son cosas abstractas,como consumidores y como seres humanos necesitamos
consumir las.Necesitamos esas objetos-símbolos que constituyen nuestra vida cotidiana. El ser humano es en su
esencia un ser deseante. por eso su deseo no es ningún objeto en particular y también por eso su deseo está en
múltiples objetos.
Deseo
inició está inscripto en un orden simbólico y es por eso que jamás podrá ser satisfecho ya que todo símbolo es, en primer
lugar, la marca y señal de una ausencia.
El símbolo está siempre en sustitución de otra cosa, este reemplazo de algo que sigue faltando y qué, entonces,
alimenta el deseo y una secuencia infinita: deseo símbolo ausencia deseo
Em deseo insaciable nos convierte en seres vivos.
La ansiedad y la tensión provocada por carencia presentes , nos hacen sentir pensar y actuar.
El deseo como representante simbolico de la falta, quién da origen al consumidor, es decir, el sujeto de la demanda. Ese
sujeto que vive demandando. Ese sujeto que existe en razón de que demanda.En razón de que tiene una carencia a la
que tratará de neutralizar mediante el consumo de productos la más diversa índole. El deseo es el motor de la demanda.
Todos los negocios surgen de la fuerza que ese motor simbolico le ponen consumo.
Espejo
Necesitamos del otro y de lo otro.La identidad del sujeto se construye a partir del modo en que el sujeto es interpelado
por el otro en una fundamental función de espejo.
Como sujeto nos constituimos desde el otro. por ejemplo cuando nos miramos en el espejo es "ese otro"(nuestra
imagen) que está en el espejo quién nos dice cómo somos. En realidad dependemos de esa imagen . Casi podríamos
decir que sólo podemos ser como ese "otro" del espejo quiere que seamos. Somos ,en definitiva, en este proceso ​:el
deseo del otro.
Los productos son símbolos e imágenes ilusorias de una posible satisfacción del deseo.
Por un instante a través del consumo nos encontraremos con la imagen muestra que queremos ver en el espejo,
mediante el espejo simbolico de los productos.
Nos encontramos con la imagen nuestra que consciente o inconscientemente queremos que "otros" vean. Por lo tanto
ese deseo es el deseo de otros.
Por lo tanto tenemos imágenes de cómo queremos ser que en realidad provienen de cómo pensamos que otros quieren
que seamos.
Dentro del proceso los productos cumplen el rol de espejo. Desde el punto de vista físico son el vidrio,la cosa
tangible,pero su función más acabada la cumplen a través de las imágenes que ayudan a formar. Las imágenes de
nosotros que nos ayudan a formarnos.
No vemos los productos como son. Losvemos como somos.
Satisfacción
el supermercado permite al consumidor el ahorro de tiempo . La tarjeta de crédito evita tener que manejar
efectivo.ambas productos o servicios tienen la particularidad de patentizar, la satisfacción imaginaria del deseo.
Esto es, ambos constituyen la aparente posibilidad de tenerlo todo.
Por lo tanto, el consumo se resuelve mediante el producto/servicio comprado/ elegido qué nos permite pasar de sujeto
de la demanda a sujetos ideales o completos.
Contrariamente los productos exitosos son aquellos que han sabido darnos la posibilidad simbólica e ilusoria de
concretar nuestra imagen de sujetos ideales. Son los productos que nos completaron psíquicamente como sujetos. Los
productos que junto a su facticidad funcional para resolver un problema específico nos proporcionaron su efectividad
simbólica para superar nuestro permanente conflicto entre la carencia y la plenitud.Por lo tanto el producto ideal
solamente puede ser aquel que integré su capacidad práctica con su capacidad simbólica. Aquel que resuelve el
problema funcional y completé al sujeto.
El sujeto se dirige en procura del objeto para pasar de la carencia a la plenitud, impulsado por ayudantes y detenido por
oponentes.
El consumo se soporta en un recorrido simbolico en donde el sujeto "carenciado,"atraviesa los campos del "objeto" y del
"otro"hasta alcanzar la posición de sujeto "completo".De ese interjuego entre el sujeto, el objeto y el "otro" surge la
posibilidad simbólica de la completud en el punto donde se entrecruzan un ​sujeto al deseo
(El consumidor) un ​objeto de deseo​ ( el producto) y un ​objeto ausente​ (el otro).
El "objeto de deseo" es el objeto abstracto encarnado en algún producto tangible en el que sujeto canaliza fugazmente la
satisfacción de su deseo.
El "objeto ausente" es aquello del otro que se refleja en el objeto y hace que éste se convierte en atractiva para el sujeto.
Podemos expresar lo anterior a través de la fórmula que relaciona al sujeto con un objeto concreto( el producto) que en
realidad es para él imagen de un objeto ausente que representa ese otro que es el único que puede completar lo
Dinámica
El consumidor trata de recubrir una ​falta esencial​ a través de sucesivos ​objetos ilusorios​ que no pueden menos que tras
una aparente completo volverlo a enfrentar con su ineludible condición humana. Ser un sujeto de la falta. Un sujeto al
deseo. Un sujeto a la demanda continúa de objetos.
Retomando el ejemplo del espejo ,podemos señalar que con los productos al consumidor le ocurre lo mismo que a
nosotros al mirarnos frente al espejo.
El sujeto, constituido originalmente desde del "otro",pasa su vida biológica, psíquica y económica, atravesando
objetos-espejos​ en los que creen hallar el "otro".
La elección de productos y de marca se basa fundamentalmente en la elección de los mejores espejos. Imágenes que lo
fascinaran y luego lo desencantarán
Dinámica de la demanda:
deseo ​carencia​ demanda ​producto​ insatisfacción ​desilusión​ deseo…
LA FORMA BUSCA EL PODER
La llegada de una nueva era.Antón expresa una de las contradicciones fundamentales de la vida moderna,del ahora
automatizado entorno.
Si el ingeniero es el autor de un sistema controlable, de marcha suave, este sistema se basa en la destrucción del obrero
capacitado y en el reemplazo del humano por la máquina.
El lugar de trabajo automatizado, genera problemas de salud y de otro tipo.
Conforme estas habilidades y capacidades son presentadas como carentes de sentido por la automatización, los
trabajadores pueden experimentar sentimientos de enajenación, no sienten la sensación de propósito en la vida.
Según el problema del aislamiento,los empleados son forzados a funcionar en soledad.
Los sentimientos de inadecuación,enajenación y aislamiento intensifican las enfermedad psicológica y pueden causar
graves daños a la moral laboral.
Historia de Anton, es una fábula profética. Su gracia malestar particularmente moderno. Aunque la historia habla de la
dilapidación y la desmoralización del trabajador,también enfatiza el aspecto de un nuevo ideal estético,inspirada por los
principios entrelazados de la nueva razón instrumental,la ingeniería y la reglamentación tecnológica estricta. La máquina
,con sus infatigables "brazos de acero", surge como el prototipo de la virilidad, el molde donde será formado el ​nuevo
hombre.
El hombre máquina:para lograr su objetivo ahora su cuerpo pieza por pieza ,con cada máquina que ejecuta una tarea
distinta.
estos son los nuevos iconos de la belleza,máquinas poderosas, definidas con precisión. Los contornos modernos del
poder y las estructuras de la disciplina laboral, se imprimen en el cuerpo.Acá la fragmentación es estetizada en el
narcisismo de mente y cuerpo.
Pero el surgimiento del poder comercial en la era de la razón alimento también ideas más instrumentales de la
transformación humana.Estas ideas sugerían que la perfección racional de un individuo podía ser construida por
otro.Esto dió lugar a la noción de cuerpos maleables,entrenables o educables para cualquier propósito.
Sobre todo en donde organización social del poder era esencial, comenzó a emplearse una" política de coerciones que
actúan sobre el cuerpo, una manipulación calculada y sus elementos, sujetos su conducta."Por ejemplo la" figura ideal
del soldado".
Frente a este panorama histórico, el ideal corporal, controlado, regulado y segmentado, actúa contra sus propias
pretensiones hacia sí mismo. En el plano estético de la cultura comercial,este motivo cultural surgieron poder individual
automotivado.pero sus raíces históricas y su método de construcción (fortalecimiento corporal) revela una persona que
es, el "objeto y blanco del poder". En su estetizacion, las estructuras modernas del poder han cambiado su fachada, qué
pasa como símbolo de un ​individuo libre.
Líneas reguladoras
Breuer veía la arquitectura moderna como una señal de orden y progreso en la civilización. Defensor de la idea de que
una casa debe ser una "máquina para vivir".
Se pensaba:- que los problemas laborales eran un síntoma de desorganización mental.
-un medio ordenado,estructurado racionalmente, ayudaría educar una población.
-idea del espacio funcional ordenado,han sido parte de la instrumentación moderna del poder.
El medio ambiente mesurable fue, en gran medida, creación de los preocupados con mantener la paz pública, para
sostener el control sobre una cultura popular a menudo rebelde y delinear los parámetros del crimen y el castigo.
La simetría ordenada y la rígida economía que, en el siglo XX, asociamos con la arquitectura y el diseño industrial
modernos, encuentra un precursor influyente en el surgimiento de las instituciones panópticas y el panoptismo desde
fines del XIX: Con el significado de
"visión total", la organización panóptica del espacio ha dejado su huella sobre una amplia gama de instituciones
modernas, incluyendo
prisiones, asilos, hospitales, escuelas, oficinas y fábricas.
La capacidad para consolidar el poder en la cima, mientras se imponía la fragmentación entre
la población general, era clave para el funcionamiento del Panóptico.
El resultado que pretendía - fuera aplicado a una prisión, una fábrica o una escuela era la racionalización del control
social; disminuye la capacidad del individuo (prisionero, trabajador, estudiante) para actuar sin ser visto.Si el solitario,
desolado y reglamentado estrictamente proporcional un ideal corporal estético a fines del siglo XX, armoniza también con
el ideal administrativo que dominó en el xix. La riqueza y el poder renovados del capitalismo industrial se basan en un
sistema económico que podía producir en serie y uniformar bienes como nunca
antes. Para las últimas décadas del siglo xix, había surgido una visión del sistema social de poder que buscaba producir
en serie y uniformar la conducta. En el núcleo de esta visión social yacía la idea de que un medio controlado
apropiadamente podría regular vidas de las personas incluidas en su interior.

"La ciudad tiene una dignidad que mantener y el buen orden es esencial para el progreso material." Este orden lo
impondrían grupos monumentales de edificios públicos, los cuales atraparían la
atención de los habitantes, inspirando "el sentimiento de lealtad y orgullo hacia la ciudad".
expresión.
Al iniciarse el siglo XX, cuando arquitectos y diseñadores comenzaron a inventar una representación de lo moderno, con
frecuencia
consideraron la máquina "el vehículo moderno de la forma". Para Walter Gropius, esta dirección era "simplemente el
producto lógico e inevitable de las condiciones intelectuales, sociales y técnicas de
nuestra época”. En la imagen de la máquina el sistema moderno de producción y el deseo de una sociedad de marcha
suave se enlazaban iconográficamente.Desde la primera década del siglo XX, cuando la producción en la banda de
ensamblaje comenzó a instituirse en un número cada vez mayor de industrias, se acentuó el problema del control social.
La fábrica era, en palabras de Raymond Williams, "un aparato complejo de partes interrelacionadas y en movimiento",
las cuales, guiadas por la consideración de las ganancias, establecen el ritmo del trabajo por realizar. En tanto el
Panopticon se diseño para reducir a los presos a piezas controlables dentro de una vasta maquinaria social,la fábrica
moderna requería un ambiente similar de sumisión individualizada. Irónicamente, mientras la premisa subyacente de
este sistema suponía una máquina humana irreflexiva y bien aceitada, gran parte de los conflictos laborales que rodean
la mecanización a
gran escala durante el periodo constituían una respuesta a esta cada vez mayor nulificación de las habilidades y control
del proceso de trabajo por parte de los trabajadores.
En ese contexto cada vez más turbulento, muchos profetas influyentes del modernismo racional propusieron una estética
que aclimatara y adiestrar la mente de los trabajadores a los ritmos y realidades de la nueva maquinaria. En 1910, Franz
Mannheimer, un socio cercano de Peter Behrens, había notado que el enfoque de és
te sobre el diseño industrial expresaba
una apreciación de la moderna inclinación hacia el cálculo y el control. "El estilo Behrens", observó, busca moldear al
sujeto y es mucho más sensible a las ideas matemáticas y estructurales. Es un estilo de "fantasía exacta, apropiada para
un artista mecánico".Uno de los estudiantes de Behrens, Le Corbusier, tomo la idea de
la fantasía exacta y la ubicó con precisión dentro de los límites de la disciplina social. Los edificios monumentales
tradicionales representaban monumentos a la desigualdad social del pasado. Con el surgimiento de la civilización de la
máquina, y las aspiraciones populares de una vida mejor, dicha arquitectura constituía un medio que
invitaba a la hostilidad de clase y la revolución. Para que la revolucion se evitara debía procesarse un "espíritu de
orden",dentro de un medio arquitectónico.
-La fábrica es el espaciomoderno de satisfacción:
El obrero hace siempre el mismo detalle pequeñ y solo ve alcanzada la fiinalidad de su tarea cuando el producto está
terminado.Existe un espíritu más colectivo.
La colectividad impuesta centralmente, compuesta de unidades individualizadas, es el objetivo panóptico de la
organización fabril.P ​ ero dadas estas condiciones necesarias de trabajo, resulta
esencial que la porción restante de la vida del trabajador sea armonizada con el moderno estado de cosas que rige la
industria.
La solución estética que ofrece Le Corbusier consiste en adecuar ese campo en el que los trabajadores pasaban sus
"horas de libertad" con la disciplina requerida en el campo del trabajo. La arquitectura, aconsejaba, debe incluir "la
necesidad de orden". La simple exactitud de las formas geométricas, introducida en el ambiente de
la vida diaria, proporciona a las personas "un estado mental moderno".
El aura de la perfección técnica
Le Corbusier, Walter Gropius, Marcel Breuer y otros exponentes de un estilo moderno racional, persiguen su visión
detrás del grito burlon de "la forma busca la función". En un mundo de producción en serie, donde se producen más
bienes con una regularidad rítmica,mecánica, estos hombres abogaban por una estética ordenada que incorporaría y
elevaría el principio industrial de la ininterrumpida precisión estandarizada.
El diseño funcionalista:
--Aquí, el modernismo racional,como una "tecnología de la representación", se revela a sí mismo, sin excusa, como una
estetización del poder.
El diseño funcionalista efectuaría una sincronía imaginística entre los principios de ingeniería de la producción en serie y
las exigencias prácticas
de la vida cotidiana en la era de la máquina.
Mientras en el trabajo muchas personas pasan su vida desempeñando tareas rutinarias y minúsculas,el diseño de
muchos productos particularmente aparatos y otros articulos electrónicos- sugiere que con la compra del producto ​usted
tendrá sus manos en los controles.​ En un mundo donde se evade un Sentimiento genuino de dominio, y abundan los
sentimientos de impotencia, el ​producto bien diseñado​ puede proporcionar un simbolismo de destreza autónoma y poder.
"Tenían que haberse técnicos pero no demasiado técnicos"
En cada contexto, la esfera de los productos de consumo proporciona al propietario la apariencia de estar "enchufado"
los canales de dominio del poder.
El candor del panoptismo
A comienzos del siglo 20, el edificio alto surgía como el símbolo arquetípico de la "nueva era".
Si el enfoque de Corbett y Ackerman mostraba que la ​forma busca el beneficio​, Frank Lloyd Wright vio en el entorno de
rascacielos un
ejemplo de la forma que busca el poder. Aunque Wright, durante una larga carrera, ofreció muchas reflexiones
contradictorias, en 1932 hablo del rascacielos como de la materialización del control social, un medio de trabajo
panóptico. Describió los rascacielos como "armarios para archivar seres humanos" en los que su vida se adaptaba a
trabajar con ahínco y su imaginación negaba la libertad.Wright cuestionó la estructura urbana incluso en su esencia:El
rascacielos como expresión típica de la ciudad es el establo humano, un pesebre poblado por la manada, lista para ser
ordenada por el sistema que mantiene dociles a los animales con elforraje que les pone en el pesebre.
Más allá de la idea del rascacielos como una estetización del poder panóptico, Wright también lo concibe como una
expresión.de la ​forma que busca el beneficio.
Las terribles imágenes de devastación urbana que se volvieron familiares durante la segunda guerra explican la
migración hacia la"seguridad" ​suburbana​. Más allá de la huida de los problemas de la vida citadina, las imágenes muy
difundidas de la guerra también iintensificaron la definitiva sensación de peligro urbano.Como símbolo prominente de la
era de la máquina, el rascacielos
era un blanco lógico para la crítica.
Por lo tanto,para Walter había que tener un conocimiento de las personas y una comprensión de las necesidades y
deseos humanos.Ya que había un medio físico a cada vez más deshumanizado.
El encanto de las ciudades comenzaba a desmoronarse.La "era de la máquina" empezaba a oxidarse y con ella gran
parte de la iconografía urbana que había generado.
Dentro de la ​crítica del modernismo racional​ aparecían las necesidades populares.
El desarrollo del capitalismo corporativo había creado una maravillas tecnológicas pero también había forjado una cultura
cada vez más uniformada ,afectada por la estricta reglamentación mecánica,la racionalidad burocrática y el denso
anonimato de la vida metropolitana.
Los 40 fue el crecimiento de los suburbios y, del ideal suburbano, lo que parecía ofrecer una vía de escape y
renacimiento. Se empezó a ver un nuevo modo de vida para" las masas".
"Las revistas y la publicidad promovían la visión de la vida de posguerra que unía la prosperidad ,los bienes de consumo
y la propiedad de un hogar unifamiliar como un patrimonio estadounidense para los blancos".Estas casas estaban llenos
de nuevos productos y se marcaban como "ideas de diseño contemporáneo".
Los suburbios se definían por la vivienda unifamiliar a pequeña escala y por prados y tierras. El habitante suburbano
reclamaba su individualidad.
"Populujo" connotaba la llegada de lujos modernos para el pueblo."Si el automóvil era una fuerza motivadora de la vida
suburbana el televisor y representaba su centro de mesa."​El televisor​ se instala como un poderoso artefacto en la vida
de la posguerra introduciendo una máquina de imágenes sin precedentes en el hogar.
En los suburbios sierra y daba un modo de vida descentralizado (individualismo móvil).con la televisión surgía una
herramienta poderosa de reintegración que unifica una población cada vez más individualizada alrededor de imagenes
semejantes ,información semejantes, celebridades semejantes y productos semejantes.por lo tanto la televisión era la
piedra angular del panoptismo suburbano,organizada una población individualizada en torno al eje de una fuente de
autoridad relativamente centralizada. En la televisión, los bienes y el estilo de vida de un mundo populujoso eran visibles
continuamente.Además, tiende a unir a las personas dándole a toda la comunidad una experiencia comun.
Por lo tanto, con la producción en serie la uniformidad es inevitable ya que nuestras casas son uniformes, El mobiliario
también los aparatos ,la ropa que usamos ,los automóviles.