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POSICIONAMIENTO

EL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO: se utilizaba en términos de “diferenciación física” del producto. Posteriormente se tomo el posicionamiento como
“significado mental” de los productos o marcas y dio cuerpo al desarrollo del término. El posicionamiento hace referencia única y exclusivamente a las percepciones por
parte de los consumidores de las marcas o productos, resultado del impacto del Mix, y lo distingue de la competencia. Por tanto son los consumidores quienes posicionan a
los productos. McCarthy y Perrault consideran al posicionamiento como “otra aproximación a la segmentación”. Pese a esto podemos decir que cada segmento
considerará como “ideal” una combinación diferente de atributos, por lo que las decisiones acerca del posicionamiento deseado de la empresa se basarán en la combinación
de los atributos que pueden hacer la oferta más preferible por parte de un determinado segmento. Tampoco los diferentes segmentos forman sus preferencias en base a los
mismos atributos percibidos de los productos. Grupos de diferentes edades valorarán lo mismo bajo ópticas diferenciadas. En definitiva segmentación y posicionamiento,
tanto a nivel de análisis como estratégico, juegan papeles netamente diferenciados y no asimilables. Las decisiones de segmentación siempre serán previas y constituirán el
marco de referencia para el diseño de la estrategia de posicionamiento más efectiva de acuerdo con el segmento objetivo seleccionado y la percepción de los competidores
más relevantes. En definitiva, posicionamiento es la percepción competitiva de un producto, marca o empresa por parte de un público objetivo determinado.

LA IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING: Además de ser conocida, una marca debe, sobre todo, poder ser asociable a
un concepto claro y definido para poder disponer de un papel relevante en las decisiones de compra de los consumidores. Las ambigüedades generan confusión en la mente
de los consumidores, y un significado propio permitirá aislar a la marca, de la competencia, generando un espacio propio en la mente del consumidor. Lo que puede
traducirse en la principal ventaja competitiva debido a lo difícil que es de imitar. Las decisiones de posicionamiento son por tanto estrategias a largo plazo.

EL POSICIONAMIENTO COMO UN PROBLEMA DE COMUNICACIÓN: La publicidad no es el único instrumento. Todo el marketing mix es comunicación de la
oferta realizada, la propuesta de beneficio a los consumidores. Por tanto, un buen anuncio no basta. Para posicionarse hay que gestionar de forma integral y coherente todas
las variables del mix, ya que todas ellas se constituyen en elementos a través de los cuales se percibe la oferta

POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN: Dickson, James y Ginter (1987) definen a la diferenciación de productos como situación del mercado, como la existencia
de ofertas de productos percibidas como diferentes por parte de los consumidores. Una estrategia de diferenciación del producto es, por tanto, la modificación de las
percepciones de la oferta respecto las de la competencia, ya sea a través de cambios en los aspectos tangibles o intangibles del producto. Por tanto los conceptos de
posicionamiento y diferenciación de productos son similares, sin existir entre ellos diferencias apreciables en su papel en la estrategia de Marketing.

LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: se tratará de la definición de un marco de referencia general, y por tanto más amplio y flexible, que pueda ser aplicable en
un abanico mayor de situaciones posibles.

DISEÑANDO LA PROPUESTA DE PÒSICIONAMIENTO: se trata de saber cómo se desea ser percibido competitivamente por un público objetivo para luego definir el
Mix más eficaz posible. Exige un cuidadoso análisis de la situación competitiva de partida y de las posibles alternativas estratégicas existentes.

1) ETAPA 1: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN COMPETITIVA DE PARTIDA: correcta especificación de los públicos objetivo a estudiar. Esto es debido a que cada
público objetivo puede utilizar dimensiones diferentes para valorar o la misma dimensión verla de otro modo. Luego seleccionar aquellos segmentos objetivos
en los cuales pretendemos desarrollar una imagen competitiva determinada y que sean consumidores del producto.

Una vez seleccionados debemos conocer 1) sus dimensiones de percepción más relevantes para comparar productos, 2) las dimensiones latentes no
explotadas por la competencia de tipo funcional, simbólico o sensorial no explotadas en cuanto a las utilidades que proporcionan los productos competidores
y/o a nivel del desarrollo de sus imágenes, 3) la importancia de las dimensiones actuales y latentes, 4) el grado de afianzamiento de las percepciones de cada
competidor en la mente del consumidor y ligado a la notoriedad de la marca, 5) los elementos de percepción a partir de los que perciben esa dimensión que
permitirán definir en qué aspectos del Mix hay que incidir para comunicar eficazmente la imagen deseada y finalmente, 6) elaborar un Diagnóstico preciso de
la capacidad de la empresa para gestionar una determinada propuesta de posicionamiento, teniendo en cuenta a) los elementos de comunicación, b) el grado de
afianzamiento de la imagen actual no deseada y c) en el caso de empresas paraguas, los significados perceptuales de dichas marcas.

2) ETAPA 2: DEFINICIÓN Y SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS DE POSICIONAMIENTO: aparecen en 2 niveles.

a. Elección de los públicos objetivo en los que se desea desarrollar una imagen determinada: existen dos posibilidades; 1) Concentrarse en un único
público y 2) Desarrollar propuestas de posicionamiento en diferentes públicos objetivos (ej: Kinder, madres e hijos o productos de lujo donde la
deseabilidad del producto, por quienes no pueden comprarlo, refuerza el posicionamiento)

b. Posibilidades de posicionamiento en un público objetivo concreto: la propuesta debe ser considerada desde una perspectiva dinámica. El análisis es
una “fotografía” en un momento dado, pero la realidad es dinámica. Por ello la propuesta debe hacerse desde un punto de vista prospectivo
considerando las variables, propias y ajenas, posibles en el escenario. Como la aparición de una nueva oferta ideal.

Después de esto, debemos definir las alternativas posibles en la propuesta de posicionamiento dentro de un público objetivo determinado:

1) Desarrollo de un posicionamiento en base a las dimensiones actuales de percepción: debemos conseguir una percepción determinada en relación a la
competencia en base a los criterios subjetivos que utilizan los clientes para comparar. Para lograrlo tenemos 3 opciones:

a. Retar al líder: cuando es líder en ventas, pero no a nivel de percepción por parte del consumidor, debido a que se percibe difuso.
b. Explotar dimensiones actuales infrautilizadas por la competencia: el público objetivo no ve (y valora) dichas dimensiones en los demás.
c. Ocupar el espacio vacío: se trata de ser percibido de una manera radicalmente diferente. Se cumplirá si las ofertas competidoras no son
percibidas como satisfactorias o si a través de la nueva combinación de atributos conseguimos modificar de manera sustancial lo que para el
público objetivo es el ideal.

2) Desarrollar un posicionamiento en base a dimensiones latentes: es la opción innovadora o creativa para conseguir obtener una posición propia y
claramente diferenciada. Buscando atributos vinculados a necesidades funcionales, simbólicas o sensoriales no satisfechas, o no claramente satisfechas.

CONCLUSIÓN: Hemos remarcado las diferencias entre Segmentación y Posicionamiento, debiendo considerar las decisiones de segmentación como previas para
determinar los públicos objetivo. También el remarcamos que el posicionamiento es un concepto implicado en todo el Marketing Mix.

Finalmente es posible que el posicionamiento, al ser asimilable a la diferenciación de productos, no es en sí mismo un concepto realmente nuevo y debe constituir un área
de especial interés académico y de investigación sobre el desarrollo de estrategias temporales de posicionamiento.