Café de Colombia

Cuál es la importancia de las funciones de la FNC

El FNC tiene un papel importante en la exportación del café en Colombia, ya que está
enfocada en defender y promocionar el negocio del café en Colombia, estos promocionan
y venden el café a mercados internacionales más importantes como EE.UU y Europa.
Problemáticas
La economía de Colombia se ha visto fuertemente afectada en las últimas décadas debido
a la sobreproducción de café que existe en el mercado, la insuficiencia de demanda y la
creación de productos sustitutos que son preferidos por las nuevas generación, hacen que
los precios en el mercado disminuyan en un 35% en el año 2,000. Y los precios sin
insostenibles para los cultivadores colombianos.
La actividad de la guerrilla y el paramilitar aumento significativamente en la década de los
noventa como resultado, más de un millón de persona han emigrado a las ciudades en la
segunda mitad de la década.
La FNC elaboro una estrategia de mercado para aumentar los niveles de demanda del café
colombiano y posicionarlo como un producto superior, digno de un precio más elevado en
los mercados clave.
Soluciones
-En 1960, DDB (Doyle Dane Bernbach) creo el personaje de juan Valdez para representar
las típicas familias colombianas cultivadoras de café, destacando la calidad de los granos
cultivados en las montañas y en intenso trabajo requerido para producir café de alta
calidad, más de 40% de las personas entrevistadas en estados unidos pudo identificar el
logo con el café colombiano sin ayuda.
-Después de vincularse con DDB, se ideo una campaña publicitaria más agresiva al
consumidor, para indirectamente convencer a los tostadores como General foods, procter
y gamble y nestle de adoptar café de Colombia como su principal atributo diferenciador.
-Los tostadores más importantes trataron de revertir la tendencia del mercado lanzando
varias campañas de publicidad genéricas, dirigida a mejorar la imagen del café a la gente
joven
- se creó una campaña impresa paralela, caracterizando juan Valdez como “agarrando la
vida por los granos” o divirtiéndose con diversas aventuras o deportes extremos tales
como el surfing, el enowboarding y el skat, esta campaña se lanzó en 1994 recordando a
los jóvenes que tomar café de Colombia era una experiencia divertida
Logos estratégicos
De acuerdo con John naranjo, el gerente comercial de la FNC, la agencia de publicidad fue
clave para el logro de los resultados, y la FNC ha utilizado la misma agencia de publicidad
desde 1959

Resultados
-El programa de “1005 café de Colombia que representaba 0,4 millones de sacos en 1980,
alcanzó un volumen de 2,5 millones de sacos en el 200, el cual representaba el 67% del
total de importaciones de café de Colombia a estados unidos y Canadá
- en el segmento de tiendas de comestibles, este sumaba hasta 74 marcas que llevaban el
logotipo de juan Valdez
-El estudio “rastreo de la conciencia y actitudes” realizo anualmente sobre un tamaño de
muestra de 700 tomadores femeninas de café y demostró que Colombia se convirtió en
estándar de calidad para el café.