COSTUMER EXPERIENCE AND SERVICES

Profesora: kusach@alumnos.uai.cl
Ayudantes: amcarrillo@alumnos.uai.cl y vletelier@alumnos.uai.cl
Controles: lunes 20:30 horas online

Lunes 7 de marzo

¿Qué es una experiencia del cliente? Como vive el cliente, no se puede evitar. La experiencia se diseña,
siempre que hay una interacción el cliente tiene una experiencia.
El punto es si la empresa tiene la capacidad de manejar SISTEMATICAMENTE esa experiencia o si se
deja al azar.

¿Qué es costumer experience? La experiencia parte cuando lo compras, también cuando abres el
packaging, los ruidos, etc.

Costumer services: interacción especifica en un determinado momento y canal. Muchas veces reactivo a
un problema.

Customer journey: ciclo de creación y lazo de lealtad

UX: user experience (app / website)

CX: customer experience

NPS: net promoter score

Detractores: 1-5
Neutro: 6-7
Promotores: 8-10

Brújula de la experiencia (Disney)

N: clientologia (necesidades, deseos, emociones, percepciones
E: estándares de calidad (seguridad, cortesía, show, eficiencia)
S: sistema de entrega (personal, escenarios, procesos)
W: integración (unirlo todo)

Lunes 14 de marzo

Modelo brechas servicio:

Diferencia entre lo que es y lo que debería ser.

1. La empresa entienda cuales son las expectativas del cliente. (¿Cuáles según ustedes son las
expectativas que tienen sus clientes respecto a este producto o servicio?)
2. Se lo que el cliente quiere, pero no puedo satisfacerlo con lo que tengo diseñado. (blueprint de
servicios y consumer journey)
3. El servicio no cumple con los estándares
4. El desempeño no iguala las promesas, la percepción del servicio.

Expectativas de servicio: es un rango que la gente considera que es algo adecuado y algo que es deseado.
Servicio esperado = zona de tolerancia
Expectativa mínima tolerable: genera frustración si no cumple este mínimo, si cliente muy enojado
entonces cliente perdido

Factores que influyen:

Experiencia adecuada:
 Experiencia predecible
 Promesas explicitas: verbalmente o escrito
 Promesas implícitas: las empresas no son consientes de estas promesas que hacen con sus
instalaciones y detalles.
 Fuentes imparciales: leer criticas de otros consumidores o de expertos afectan mis expectativas.
Es incentibable, a veces dan descuentos o regalos a los que comentan o recordar que comenten.
 Experiencia pasada: si están con poco personal avisar, se puede gestionar para ajustar las
expectativas.

Intensificadores transitorios:
Percepción de alternativas: si veo que me puedo cambiar, si percibo que me beneficio mas en otro, voy a
exigir mas al servicio en el que estoy ahora. Brenchmark.
Percepción del rol personal
Factores situacionales

Las principales expectativas son bastante básicas:

 Que las empresas hagan lo que deben hacer
 Que los servicios se den como se prometen

Segmentos
Arquetipos: informan como definir o mejorar un producto desde una visión centrada en el cliente.
Basados en patrones de uso, motivaciones, metas y comportamientos que son primariamente.

Blueprint: mapa que representa el sistema de servicio y que muestra simultáneamente:

 Los procesos
 Los puntos de contacto
 Los roles de empleados
 La actuación de clientes
 Los elementos visibles del servicio

Lunes 21 de marzo

Procesos: flujo operativo de actividades

Procesos después de procesos: mails de comprobante o notificación
Códigos de evidencia: tangibilizar el servicio
 Evidencia física: ambiente, tecnología, comunicación tangible, garantías. Tiene que ser suficiente
y consistente con lo que voy a entregar

Customer journey:
Secuencia de interacción: desde que se descubre la marca hasta que logra alcanzar su objetivo
Expectativas: qué buscan los clientes en las distintas fases y cómo evalúan la experiencia
Emociones: cuándo se experimentan las mas intensas

Como se construye un customer journey:

1. Determinar el perfil de cliente
2. Define la meta que busca el cliente
3. Mapea las interacciones entre el cliente y la compañía, destacando los canales de distribución
para cada interacción
4. Identifica expectativas y necesidades
5. Incorpora emociones y principales momentos de la verdad
6. Agrega indicadores

¿Cómo se lee?:
 Objetivo del viaje del cliente
 Etapas e interacciones
 Canales y distribución de los canales
 Momentos de la verdad y momentos de dolor
 Voz del cliente y oportunidades

a. Lectura horizontal: etapa, interacción, canal de contacto, visión outside-in (tipo de experiencia y
momento de la verdad y dolor.

¿Para que se usa?:

 Identificación y solución de problemas
 Diseño de experiencias innovadoras
 Alineamiento estratégico
 Esquema de relacionamiento
 Refinación de la medico de cliente
 Construcción de una visión customer-centric
 Diseño de una estrategia multicanal o omnicanal (con el mismo agente, mismo proceso, distintos
canales)
 Plan de contenidos y comunicación

En los objetos touch point se presentan muchas oportunidades, algunos nos van a presentar necesidad de
arreglar un problema (crear experiencias invisibles) y oportunidades de sorprender (crear experiencias
memorables)
Los estándares de servicio tienen que ser definidas siempre desde las expectativas del cliente.
Tratar de identificar incentivos correctos para los KPI. (medición de los touch points)

Los procesos pueden ser ciencia cuando es medible objetivamente y artístico cuando es medible
subjetivamente. (lo mido yo vs preguntar al cliente)
Taza de fallas: mido yo
Conceptos generales

Dimensiones
 Comportamientos y
acciones

Ciencias: Cuando las variables están bajo control y se quieren estandarizar los resultados
Arte: Cuando los procesos no son estandarizables y sus mediciones son subjetivas.

De deben diferenciar las etapas del proceso al momento de definir si son arte o ciencia. Ejemplo: pagar en
una peluquería es ciencia, pero la etapa del peinado es arte.

Momento de la verdad: Que momentos te definen si el cliente sigue en el proceso o no.

Impacto: momentos que afectan mas la experiencia de los clientes en las dimensiones relevantes del
servicio y en lo emocional.
Error: interacciones donde existe
Frecuencia: procesos por lo que pasaran la mayoría de los clientes
Tip: la gente recuerda con mayor fuerza la parte inicial y la parte final

Momentos de la verdad que hay que medir:

 Primer uso
 Clímax emocional
 Promesa básica funcional
 Decisión de pasar a una nueva etapa
 Culminación del ciclo

Necesito medir para poder gestionar y además, cuando tengo un customer journey, me permite ordenar
que hacer primero y poder priorizar.

Poner KPI es combinar los estándares de calidad + sistemas de entrega (brújula de la experiencia)

Incluir en el Blueprint los KPI estándares de servicio además de momentos de la verdad.

Ajustar expectativas es distinto al proceso.

Calidad de atención, amabilidad: esta estandarizado es ciencias

Evidencia física y KPI

¿en que se diferencian un blueprint y un customer journey?: cj incluye emociones de los clientes, cj no te
enteras de las tras bambalinas, cj aparecen las expectativas, blueprint tiene la evidencia física. El blueprint
se usa para servicios y el cj se usa para productos o servicios. Distinta presentación del empleado.

Lunes 28 de marzo

Los empleados muchas veces son el servicio, son la empresa ante el cliente, deben estar alineados con las
líneas.

Rol del empleado: presta el servicio, administra el desajuste fino en la entrega, trasmiten emociones, dan
confianza, pueden recuperar clientes insatisfechos, retroalimenta a la empresa y pueden encantar o
espantar al cliente. Correlación importante entre satisfacción del empleado y la calidad del servicio.
Trabajo emocional: va mas allá de las habilidades físicas o mentales necesarias para cumplir una tarea,
significa sonreír, hacer contacto visual, mostrar interés, simpatía, responsabilidad y amabilidad, aunque
no se tengan ganas.
Puede haber conflictos interpersonales u organizacionales pueden generar frustración y tensión y
disminuir la habilidad para servir al cliente.
Fuentes de conflicto:
 Conflicto persona – función: entre lo que se les pide que haga y su personalidad, orientación o
valores.
 Conflicto organización – cliente: ¿seguir las políticas o adecuarse al cliente y arriesgarse a perder
el trabajo? ¿y si piensa que las políticas son incorrectas? ¿y si su ingreso depende principalmente
de las propinas? Se arregla modificando los incentivos
 Conflicto entre los clientes: cuando las expectativas y requerimientos de dos o mas clientes son
incompatibles. ¿mas tiempo al que estoy atendiendo o me apuro por los que están esperando?
 Conflicto calidad – productividad: especialmente cuando las políticas no están claras.

Sabotaje: hay dentro de la empresa cuando la falla en el servicio es intencional. 85% de los empleados
admite haber alterado el tiempo de servicio a su conveniencia, haber hecho alguna travesura o haberse
desquitado con algún cliente.
Razones: buscadores de emoción (los contratan por creativos y entusiastas, se deben asignar en puestos
donde se pueda usar su personalidad), apáticos (ley del mínimo esfuerzo, se debe incentivar o echar),
venganza (quieren hacer pagar al cliente por una ofensa o hacia un compañero, problema cultural de
empresa, mis empleados tienen que estar seguros de que la empresa los va a bancar), dinero (buscan
llevarse cosas, aumentar horas o disminuir)

Es muy importante y necesario incluir al empleado en la visión de la empresa para que no ocurra sabotaje

Los incentivos no siempre resultan como se esperaba.

Dar grados de libertan para que sean creativos.
Propósito, auto guía, autonomía, mejorar y superación personal.
Los clientes no son lo primero, lo primero son los empleados. Si cuidas de tus empleados, ellos van a
cuidar a los clientes.

El empleo como un producto con beneficios como calidad de vida, no solo quiero comprar su tiempo,
sino por su mente y corazón.
El personal de contacto libera el proceso, pero el cliente coproduce el servicio. El empleado tiene l rol de
liderar la interacción.
El cliente puede contribuir a generar la brecha 3 con sus comportamientos adecuados o inadecuados,
eficaces o improductivos.

Clientes problemas: abusador verbal, culpadores, oportunistas, rule brakers o rule makers
¿Qué hacer? Sistemas para clientes “estandar”, no penalizar a todos, prepararse: indicar y entrenar, no
premiar a los clientes problema y apoyar al empleador
Lograr la participación efectiva del cliente
Definir el rol del cliente ¿Cuál es la participación actual? ¿es efectiva?
Atraer, educar y recompensar a los clientes: ¿son los clientes correctos? ¿están capacitados?
Administrar la mezcla de clientes: compatibilizar segmentos cuando diversas actividades en una
instalación, etc.
Hay que administrar la capacidad
Variaciones demanda vs capacidad: ¿esos pick son predecibles? O ¿hay fluctuaciones aleatorias? Tratar
de identificar segmentos de comportamientos diferentes.
Estrategias de modificación de demanda
Estrategias de ajuste de calidad
Estrategias para manejar filas de espera: lógicas operacionales, sistemas de reservas, diferenciación de
clientes de espera, ocupación de tiempo de espera.

Lunes 4 de abril

Enfoques para tangibilizar el servicio: evidencia física, empleados, clientes, concepto. (puede ser una
combinación)

Organizaciones fallan:
 Ignorar o pelotear al cliente
 El personal que es poco amable o incluso irrespetuoso
 No reconocer los errores o fallas o no hacerse cargo de ellos
 Demasiado pequeños incidentes
 Ignorar requerimientos
 Las esperas

Un alto nivel en la recuperación del servicio puede generar mas satisfacción y lealtad que si no hubiese
habido problemas.
Disculparse vs intentar resolver el problema: necesito empleados empoderados y con libertad de poder
resolver cualquier problema
Disculparse vs compensar: a veces no sirve disculparse, como cuando se pierde algo de ropa, es mejor
compensar, no solo la prenda, sino que mas que eso.

Manejo crisis comunicacional: no solo con el cliente sino en rrss también, hay que estar preparado,
monitorear, escucha activa y analizar.
Efecto straisand: cuando uno mismos e causa el problema, intentar censurar algo genera mas visibilidad

Estrategias de recuperación de servicio:

 Acoger y estimular reclamos
 Actuar con rapidez
 Tratar a los cliente con equidad
 Aprender de lo que paso
 Aprender de clientes perdidos
 Cambiar procesos necesarios
 ****

Beneficios de los programas de lealtad:

1. Visitas y compras mas frecuentes
2. Amor a la marca
3. Fidelidad

¿Dónde prefiere el consumidor cobrar sus beneficios?

69% en tienda
78% digitales
63% cruzadas
Lealtad conductual: no es consumidor que va siempre, pero si los prefiere

What your customer is thinking about loyalty rewards:

 Divisibilidad de los premios
 Oportunidad: progreso asistido
 Premios: triviales vs persistentes
 Expandir la relación; que como premio prueben otras cosas que podemos ofrecer

Integration matrix Disney

Sistemas de
entrega

Estándares de
calidad

Para cada estándar, que acciones tengo que realizar, en procesos, evidencia física y personal.

Cerrar brecha 1: no entender las expectativas del cliente.

Investigación de mercados (necesidades, criterios de satisfacción, valoración de servicios)
CRM y clienting

Cerrar brecha 2: diseño y estándares incorrectos

Diseño y estándares centrados en el cliente

Cerrar brecha 3: entrega del servicio

Políticas de RRHH (selección, capacitación, compensación), política de clientes, administración
capacidad

Cerrar brecha 4: cumplir con las promesas

Expectativas y percepciones de los clientes
Promesas cumplibles, manejo de expectativas, marketing interno

¿Qué aspectos debe cumplir una empresa orientada al cliente?

1. Cultura de empresa orientada al cliente en todos los niveles e la organización
2. Escuchar la voz del cliente y generar información continua
3. Generar productos y procesos que se adaptan a las necesidades y deseos de los clientes
4. Coordinación internacional para que todos vayan en la ****

Algunas claves
 Las conductas y los mercados cambian, la customer experience que ofreces tener que cambiar
también
 El diseño de procesos y experiencias como base
 El empleado como factor clave
 El cliente como individuo clave
 Lo que la marca dice y hace actúa como fertilizante… o como veneno.
 Ciclo de la experiencia del cliente.