CAPITULO 6 Escuchar a los Clientes por medio de la Investigacin.

USAR LA INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA ENTENDER LAS EXPECTATIVAS

DEL CLIENTE
Averiguar lo que esperan los clientes es esencial para proporcionar calidad del
servicio, y la Investigacin de Mercado es el vehculo clave para entender las
expectativas del cliente y sus percepciones de los servicios.
Una empresa que no hace Investigacin de Mercados es poco probable que
entienda a sus clientes.
La Investigacin de Mercados debe de enfocarse en cuestiones de servicio,
tales como:
Cules caractersticas son las mas importantes para los clientes
Qu niveles de estas caractersticas esperan los clientes
Qu piensan los clientes que pueden hacer y debera de hacer la compaa
cuando se presentan problemas en la entrega del servicio.
OBJETIVOS DE INVESTIGACIN PARA SERVICIOS
El primer paso para disear una investigacin de mercados de servicios sin
duda es el mas importante: Disear el problema y los objetivos de la
investigacin.
Aqu es donde el mercadlogos de servicios plantea las preguntas que se van a
responder o los problemas que se van a resolver con la investigacin.
Los objetivos de la investigacin se traducen en preguntas de accin.
Ejemplos de objetivos:
Evaluar el desempeo general de la compaa
Evaluar las brechas entre las expectativas y las percepciones de los clientes
Calcular la efectividad de los cambios en la entrega del servicio
Determinar las expectativas del cliente para un servicio nuevo
Pronosticar expectativas futuras de los clientes

ELEMENTOS EN UN PROGRAMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

DE SERVICIOS EFECTIVOS
Solicitud de quejas: es una forma de comunicarse con respecto a lo que puede
hacerse para mejorar, tanto su servicio como el comportamiento de sus
empleados de servicios.
Estudios de incidentes crticos: es un procedimiento de entrevista cualitativa en
el que se pide a los clientes que proporcionen historias textuales sobre
encuentros de servicios satisfactorio e insatisfactorios que hayan
experimentado. Y se pueden realizar las siguientes preguntas:

Cundo sucedi el incidente?

Qu circunstancias especificas condujeron a esta situacin?
Exactamente que dijo y qu hizo el empleado?
Qu podra o debera de haberse hecho de forma diferente?
Investigacin de necesidades: implica identificar los beneficios y atributos que
los clientes esperan de un servicio. Este tipo de investigacin es muy
importante y esencial porque determina el tipo de preguntas que se harn en
las encuestas.
Ejemplo: lluvias de ideas estructuradas, un facilitador conduce al grupo a
travs de una serie de ejercicios sobre creatividad y luego el cliente describe al
proveedor de servicio ideal.
Encuestas de relacin SERVQUAL: plantean preguntas sobre todos los
elementos en la relacin del cliente con la compaa (incluyendo servicio,
producto y precio), este puede ayudar a una compaa a diagnosticar sus
ventajas y desventajas de relacin.
La escala SERVQUAL consta de una encuesta que contiene 21 atributos de
servicio, agrupados en 5 dimensiones de la calidad de servicio (confiabilidad,
sensibilidad, seguridad, empata y tangibles.
La encuesta en ocasiones pide a los clientes que proporcionen dos
calificaciones diferentes en cada uno de los atributos, una que refleje el nivel
del servicio que esperaran de compaas excelentes en un sector y la otra que
refleje su percepcin de servicio entregado por una compaa especifica dentro
de ese sector.
Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la transaccin: el propsito es
captar informacin sobre encuentros clave de servicio con el cliente . En este
mtodo a los clientes se les hace una lista corta de preguntas inmediatas
despus de una transaccin particular (de ah el nombre de llamada de
sinopsis) sobre su satisfaccin con la transaccin y el personal de contacto con
el que interactu. Estas son ms efectivas que las solicitudes de quejas ya que
se aplican de forma continua y aun amplio espectro de clientes.
Reuniones y revisiones de expectativas del servicio: en situaciones de empresa
a empresa cuando estn implicadas cuentas grandes, una forma de
investigacin del cliente efectiva implica obtener sus expectativas en un
momento especifico del ao y luego darle seguimiento mas adelante para
determinar si cumplieron con las expectativas. A diferencia de otras formas de
investigacin, estas investigaciones no las realizan investigadores objetivos y
sin prejuicios sino que en cambio las inician y facilitan miembros senior del
equipo de la cuenta de modo que puedan escuchar con cuidado las
expectativas de los clientes.

Paneles de clientes: son grupos de clientes equipados para proporcionar

actitudes y percepciones sobre un servicio a largo tiempo. Ofrecen a la
empresa informacin regular y oportuna del cliente, casi un pulso de mercado.
Las empresas pueden usar paneles de clientes para representar segmentos
grandes de clientes finales.
Ejemplo: se usan en la industria de entretenimiento para proyectar pelculas
antes que sean estrenadas al pblico.
Investigacin de cliente perdido: este tipo de investigacin implica buscar de
manera deliberada a clientes que hayan abandonado el servicio de la
compaa para preguntar sobre sus razones para dejarlo. USO DE LA
INFORMACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
El mal uso e incluso la falta de uso de los daros de investigacin puede
conducir a una brecha grande en la comprensin de las expectativas del
cliente.
Entender como hacer el mejor uso de la investigacin, aplicar lo que se ha
aprendido al negocio, es una forma clave para cerrar la brecha entre las
expectativas del cliente y las percepciones de la gerencia de esas expectativas.

COMUNICACIN ASCENDENTES
Entre ms grande es la compaa, ser ms difcil para los gerentes interactuar
en forma directa con los clientes y tendrn menos informacin de primera
mano sobre las expectativas del cliente.
Para entender en verdad la necesidad del cliente, la gerencia se beneficia del
conocimiento practico de lo que sucede en realidad en las tiendas, en las lneas
telefnicas de servicio al cliente, en la fila de servicios y en encuentros de
servicios en personas.
Captulo 7 Formar Relaciones con el Cliente
MARKETING DE RELACIN
El Marketing de Relacin es una filosofa de hacer negocios, una orientacin
estratgica, que se enfoca en mantener y mejorar las relaciones con los
clientes actuales en lugar de adquirir nuevos cliente.
Evolucin de las relaciones con el cliente
Los clientes como extraos: son aquellos clientes que todava no han tenido
ninguna transaccin o interaccin con una empresa y posiblemente ni siquiera
estn conscientes de la empresa.
Los clientes como conocidos: una vez que se logra la consciencia y la prueba
del cliente, se establece la familiaridad, y el cliente y la empresa se vuelven
conocidos, creando la base para una relacin de intercambio.

Clientes como amigos: conforme un cliente continua haciendo compras en una

empresa y recibiendo valor en la relacin de intercambio, la empresa comienza
a adquirir conocimiento especficos de las necesidades del cliente,
permitindole crear una oferta que aborde de manera directa la situacin del
cliente.
Clientes como socios: conforme un cliente contina interactuando con la
empresa , con frecuencia se profundiza el nivel de confianza y el cliente puede
recibir ofertas del producto o interacciones ms personalizadas.
La meta del Marketing de Relacin:
Con forme aumenta el valor de la relacin de un cliente, es ms probable que
el proveedor busque una relacin ms cercana.
Por tanto, la meta primaria del Marketing de Relacin es construir y mantener
una base de clientes comprometidos que sean rentables para la organizacin.
Beneficios para clientes y empresas:
Ambas parten en la relacin cliente-empresa pueden beneficiarse en la
retencin del cliente. Es decir, no solo es el objetivo de la organizacin
construir y mantener una base de clientes leales, sino que los clientes mismos
tambin se benefician de las asociaciones a largo plazo.
Beneficios para los clientes: suponiendo que tienen eleccin, los clientes
permanecern leales a la empresa cuando reciben mayor valor en relacin con
lo que esperan de empresas competidoras.
Beneficios de confianza: estos comprenden sentimientos de confianza y
seguridad en el proveedor junto con una sensacin de ansiedad reducida y
comodidad al saber qu esperar.
Beneficios sociales: con el tiempo, los clientes desarrollan una sensacin de
familiaridad e incluso una relacin social con sus proveedores de servicios.
Estos vnculos hacen menos probable que se cambien, aun si se enteran de un
competidor que podra tener una mejor calidad o un precio ms bajo.
Ejemplos: estilistas (actan como confidentes personales
Valor de la Relacin de los clientes:
Este es un concepto o clculo que ve al cliente desde el punto de vista de sus
ingresos de por vida y/o a las contribuciones a la rentabilidad para una
compaa. Este tipo de clculo es necesario cuando las compaas comienzan a
pensar en relaciones a largo plazo con sus clientes.
Segmentos de rentabilidad del cliente:

Las compaas pueden desear tratar a todos los clientes con un servicio
excelente, pero por lo general encuentran que los clientes difieren en el valor

de su relacin y que puede no ser ni prctico ni rentable cumplir todas las

expectativas del cliente.

Ejemplo:

FedEx Corporation, clasific a sus clientes en forma interna como: los buenos,
los malos y los feos con base a su rentabilidad. En lugar de tratar de manera
igual a todos sus clientes, la compaa puso atencin particular a mejorar sus
relaciones con los buenos, tratar de cambiar a los malos en buenos , y
desalentar a los feos.

Estrategia de desarrollo de la relacin:

Hay cuatro tipo de estrategias de retencin:
Lazos financieros
Lazos sociales
Lazos de personalizacin
Lazos estructurales
Pero las estrategias de retencin ms exitosas se construyen sobre los
fundamentos de la excelencia del servicio central.

SERVICIO Y VALOR EXCELENTE

1. Lazo financiero
Recompensas por volumen y frecuencia
Precio estable
Agrupamientos y ventas cruzadas
2. Lazo social
Relaciones continuas
Relaciones personales
Lazos sociales entre clientes
3. Lasos de personalizacin

Intimidad del cliente

Personalizacin masiva
Anticipacin/innovacin

4. Lazos estructurales
Sistemas de informacin integrados
Procesos y equipo compartidos
Inversiones conjuntas

DESAFIOS DE LA RELACIN
El cliente NO siempre tiene la razn
La suposicin de que todos los clientes son buenos clientes es muy compatible
con la creencia de que los clientes siempre tienen la razn, un principio casi
sacrosanto para los negocios. Pero cualquier trabajador del servicio puede
decirle que esta afirmacin no es siempre verdad, en algunos casos puede ser
preferible para la empresa y para el cliente no continuar la relacin.
Segmento equivocado: Una compaa no puede dirigir sus servicios a todos
los clientes, algunos segmentos sern ms apropiados que otros. No sera
benfico para la compaa ni para el cliente que establecieran una relacin con
un cliente cuyas necesidades no puede cumplir la compaa.
No rentable a largo plazo:
Puede no ser rentable para una empresa involucrarse en una relacin con un
cliente particular que tiene mal crdito o que es un riesgo malo por alguna otra
razn.
Ms all de los costos monetarios asociados con servir a los clientes
equivocados, pueden haber inversiones de tiempo considerable en algunos
clientes que si se calculan en realidad, los haran poco rentable para la
organizacin.
Clientes difciles:
Las empresas tienen encuentros de servicios que fallan debido a clientes
difuncionales, estos clientes tienen comportamientos quizs de manera
intencional o quiz en forma no intencional, actan de una forma que trastorna
los encuentros de servicio por lo dems funcionales.
Tales clientes se han descritos como clientes del infierno, clientes
problemas o clientes imprudentes.
Captulo 8 EL IMPACTO DE LA FALLA Y LA RECUPERACIN DEL
SERVICIO

Una falla en el servicio por lo general se describe como desempeo

del servicio que cae por debajo de las expectativas del cliente de tal
forma que conduce a su insatisfaccin.

La recuperacin del servicio se refiere a las acciones emprendidas

por una organizacin en respuesta a una falla del servicio. Las fallas se
presentan por toda clase de razones: el servicio no puede estar
disponible cuando se prometi, puede entregarse tarde o demasiado
lentamente, el resultado puede ser incorrecto o estar mal ejecutado o los
empleados pueden ser groseros o indiferentes.

La investigacin sugiere que slo una porcin(45%) de los clientes que

experimentan un problema con la entrega del servicio en verdad se
quejan con los empleados que los atienden, y un nmero muy pequeo
(1 a 5%) se quejan con alguien en las oficinas centrales de la compaa.

EFECTOS DE LA RECUPERACIN DEL SERVICIO

Resolver de manera efectiva los problemas del cliente tiene un fuerte

impacto en la satisfaccin, lealtad, comunicacin boca a boca y
desempeo final del cliente, es decir los clientes que experimentan fallas
en el servicio , pero que al final de cuentas quedan satisfechos con base
en los esfuerzos de recuperacin de la empresa, sern ms leales que
aquellos cuyos problemas no se resuelven.

Una estrategia de recuperacin del servicio bien diseada y bien

documentada tambin proporciona informacin que puede usarse para
mejorar el servicio como parte de un esfuerzo continuo de mejora.

PARADOJA DE LA RECUPERACIN DEL SERVICIO (hecho que parece

contrario a la lgica)

La paradoja de la recuperacin depende mucho del contexto y de la

situacin; aunque un cliente puede encontrar que es fcil perdonar a un
restaurante que le proporcione un certificado de regalo para una fecha
posterior por no haber respetado su reservacin para cenar, otro cliente
que haba planeado proponerle matrimonio a su novia durante la cena
puede no estar tan feliz con el mismo escenario de recuperacin.
FALLAS EN EL SERVICIO
TIPOS DE QUEJOSOS

1. Pasivos: este grupo de clientes tiene menos probabilidades de

emprender alguna accin. Es poco probable que le digan algo al
proveedor. Esta gente tiende a sentirse menos distanciada del mercado
que los iracundos (molestos) activistas.
2. Manifestantes: Estos clientes se quejan en forma activa con el
proveedor de servicio, pero es menos probable que difundan boca a
boca lo negativo, cambien de proveedor o acudan con terceros con sus
quejas.

3. Iracundos: Estos consumidores tienen mayor probabilidad que los otros

de involucrarse en una comunicacin boca a boca negativa con amigos y
parientes y de cambiar de proveedores.
4. Activistas: estos consumidores se caracterizan por una propensin
arriba del promedio y de quejarse en todas las dimensiones: se quejarn
con el proveedor, se lo dirn a otros y tienen mayor probabilidades que
cualquier otro grupo de quejarse con terceros.
CAUSAS DETRS DEL CAMBIO DE SERVICIO
ESTRATEGIAS DE RECUPERACIN DEL SERVICIO
GARANTAS DE SERVICIO
Una garanta de servicio es una promesa o seguridad de que un producto
ofrecido por una empresa se desempeara cmo se prometi, y si no entonces
alguna forma de reparacin ser emprendida por la empresa.
Caractersticas de las garantas efectivas:
Incondicional, significativa, fcil de entender, fcil de hacer efectiva.
TIPOS DE GARANTIA DE UN SERVICIO

Las garantas de servicio pueden ser garantas de satisfaccin

incondicionales o garantas de atributo de servicio.

Ejemplos:
1. La garanta de un hotel es de satisfaccin incondicional.
2. Una empresa consultora garanta incondicional por sus servicios.
3. Un minoristas de ventas por catalogo ha abreviado su garanta a
garantizado. Punto
4. McDonalds anunci una garanta que estableca comida caliente;
entrega rpida y amigable.
BENEFICIOS DE LAS GARANTAS DE SERVICIO

Una buena garanta obliga a la compaa a enfocarse en sus clientes.

Una garanta efectiva establece estndares claros para la organizacin.

Una buena garanta genera retroalimentacin inmediata y relevante de

los clientes.

Cuando la garanta es invocada hay una oportunidad instantnea para

recuperarse.

La informacin generada a travs de la garanta puede rastrearse e

integrarse en esfuerzos de mejoras continuos.

Para los clientes, la garanta reduce su sensacin de riesgo y fomenta la

confianza en la organizacin.

CAPTULO 9 INNOVACIN Y DISEO DEL SERVICIO

INNOVAR:

Cambiar las cosas introduciendo novedades.

Es un cambio que introduce novedades

PROCESO DE DESARROLLO DE SERVICIOS NUEVOS

El proceso de diseo de un servicio nuevo puede ser impreciso al definir

la naturaleza del concepto de servicio debido a que las personas
implicadas creen que los procesos de servicio no pueden definirse con
precisin o que todos saben lo que queremos decir.

Debido a que los servicios se producen, consumen y se crean en tiempo

real y con frecuencia implican la interaccin entre empleados y clientes,
y es muy importante que la innovacin y los procesos de desarrollo de
servicio nuevo involucren tanto a los empleados como a los clientes.
TIPOS DE INNOVACIONES DE SERVICIO

Las innovaciones importantes o radicales son servicios nuevos para

mercados que todava no estn definidos, algunos ejemplos incluyen la
primera transmisin de servicios de TV y la introduccin de Federal
Express de entrega de paquetes pequeos de un da para otro en toda
la nacin.

Las empresas emergentes consisten en servicios nuevos para un

mercado que ya es atendido por productos existentes que satisfacen las
mismas necesidades genricas. Ejemplos de servicio incluyen la creacin
de sociedades mdicas para proveer una forma alternativa de entrega
de atencin a la salud.

Los servicios nuevos para el mercado que se atiende en la

actualidad representan intentos para ofrecer a los clientes existentes
de la organizacin un servicio que antes no estaba disponible.

Las extensiones de la lnea de servicio representan aumentos de la

lnea de servicios existentes, como un restaurante que aade nuevos
platillos al men.

Las mejoras al servicio representan quizs el tipo ms comn de

innovacin del servicio.
Los cambios de estilos representan las innovaciones de servicio ms
modestas, aunque con frecuencia son muy visibles y pueden tener

efectos significativos en las percepciones, emociones y actitudes del

cliente
FIGURA 9.1 PROCESO DE INNOVACIN Y DESARROLLO DEL
SERVICIO
FIGURA 9.2 MATRIZ DE ESTRATEGIA DE SERVICIO NUEVO PARA
IDENTIFICAR
El marco permite a una organizacin identificar direcciones posibles
para el crecimiento y pueden ser tiles como un catalizador para ideas
creativas.
La matriz sugiere que las compaas pueden usar desarrollar estrategias
de crecimiento alrededor de clientes actuales o clientes nuevos y
pueden enfocarse en ofertas actuales o en ofertas de servicio nuevas.

Desarrollo del servicio (clientes actuales, servicios nuevos)

Es posible el crecimiento del servicio cuando se les ofrecen a los clientes

actuales servicios nuevos adicionales o mejoras al servicio. Taco Bell ha
agregado nuevos platillos al men (por ejemplo, sus platillos fresco
Style), mejor entrega del servicio, comidas de valor y precios ms bajos
para servir mejor a sus clientes actuales.

Diversificacin (clientes nuevos, servicios nuevos)

La diversificacin, que implica servicios nuevos para
consumidores que no son atendidos en la actualidad, con frecuencia es
la ms desafiante debido a que lleva a la organizacin a territorios
desconocidos tanto en la dimensin del producto como en la del
mercado. Taco Bell ha seguido esta opcin de crecimiento al vender sus
productos de marca en tiendas de abarrotes y al comprar intereses
significativos en otras cadenas de restaurantes
ELABORACIN DE UN PLANO DE SERVICIO

Qu es un plano de servicio?

Un plano de servicio es una imagen o mapa que representa el sistema

de servicio de modo que las personas involucradas en proveerlo puedan
entenderlo y tratar con el en forma objetiva, sin importar sus funciones o
sus puntos de vistas individuales.

Los planos son tiles en particular en la etapa de diseo de desarrollo

del servicio.
FIGURA 9.4 COMPONENTES DEL PLANO DE SERVICIO
LAS CUATRO REAS DE ACCIN CLAVE ESTN SEPARADAS POR
TRES LNEAS HORIZONTALES

Lnea de interaccin, que representa interacciones directas entre el

cliente y la organizacin.
Lnea de visibilidad, que de importancia vital , est lnea separa todas las
actividades de servicio visible para el cliente de aquellas que no son
visibles.
Lnea de interaccin interna, la cual separa las actividades clienteempleado de contacto de aquellas otras actividades y personas de
apoyo al servicio.
FIGURA 9.5 PLANO PARA UN SERVICIO DE ENTREGA DE
CORRESPONDENCIA EXPRESS
FIGURA 9.7 ELABORACIN DE UN PLANO DE SERVICIO