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La respuesta es sencilla, pero muy difícil de llevar a la práctica: cumplir nuestras promesas. La
promesa de marca debe expresar claramente lo que el cliente puede esperar al experimentar e
interactuar con nuestra marca. En otras palabras, la promesa de marca genera expectativas en los
clientes que se deben hacer realidad en la experiencia. En este sentido, la promesa de marca debe
alinear las operaciones y los procesos de un negocio con la experiencia del cliente: la recompensa
es una experiencia memorable para el cliente.
La falta de alineamiento puede ser muy costosa, pero existe otro factor que puede incrementar de
manera significativa el incumplimiento de la promesa de marca: la variabilidad extrema en la
experiencia del cliente puede multiplicar la frecuencia de los problemas en la atención y la
probabilidad de reclamos y quejas de parte de los clientes.
Este factor es especialmente relevante para las empresas de los sectores servicios y comercio: La
mayor frecuencia de interacción con los clientes, la multiplicidad de canales y puntos de contacto,
la creciente capilaridad de las redes de tiendas y agencias a lo largo del territorio, así como los
altos costos de reclutamiento, selección y capacitación del personal de atención al cliente y las
altas tasas de rotación de este personal, incrementan la variabilidad en la calidad de las
interacciones con los clientes.
Existen algunas reglas sencillas que nos pueden ayudar a cumplir las promesas a los clientes, al
alinear la experiencia del cliente con la promesa de marca y reducir la variabilidad en la atención:
1. Conocer lo que el cliente necesita: Este es el punto de partida para diseñar la propuesta
de marca, el modelo de atención y el sistema de gestión de la experiencia del cliente que
permita controlar la calidad de las interacciones y detectar alertas tempranas con la
finalidad de reducir la variabilidad en la atención, identificar oportunidades de mejora y
garantizar la calidad del servicio. La investigación cualitativa exploratoria es de suma
utilidad en esta etapa inicial.
Como podemos ver, un conocimiento profundo de las necesidades y expectativas del cliente junto
con un sistema de gestión y medición de la experiencia del cliente enfocado en la mejora continua,
son el mejor camino para construir experiencias memorables para los clientes (y lograr que las
promesas de la marca se hagan realidad). Recuerde que gestionar la entrega de la promesa de
marca significa gestionar la experiencia del cliente. Como dijo Steve Jobs: “Uno debe comenzar
con la experiencia del cliente y trabajar hacia atrás”. Sus clientes se lo van a agradecer.