INVESTIGACION CUALITATIVA DE MERCADOS

Profesora: Constanza Bianchi

Mail: Constanza.bianchi@uai.cl

Martes 8 de marzo

Para realizar la entrevista y las preguntas debemos ver el contexto

¿Cómo investigamos la realidad?
1. El modelo cuantitativo (racionalista)
2. El modelo cualitativo (naturalista)
Investigación de mercado: proceso estratégico de diseño, recolección y análisis de data para
entender lo mas posible la realidad de un fenómeno. Sirve para identificar oportunidades y
desafíos de productos y mercados
Principio: rigurosidad en la formulación de la pregunta de investigación/hipótesis y en recolectar
la evidencia empírica

Rol de la información en marketing: para tomar buenas decisiones tanto interno como externo,
tiene que ser valida y confiable, debe ayudar a reducir la incertidumbre y el riesgo.

Preguntas de naturaleza cualitativa:

 Preguntas con “cómo” y “porqué”
 Entregan más información, mas profundidad en las respuestas. Por otra parte, voy a poder
conocer las variables y atributos.

Preguntas de naturaleza cuantitativa:

 ¿qué?
 ¿cuáles?

Ejemplos cualitativos:
 ¿cómo afecta la crisis covid a mi estrategia de marketing?
 ¿cómo han sobrevivido las pymes a la crisis de covid?
 ¿por qué algunas personas no compran tu producto?
 ¿por qué los consumidores compran cada vez mas moda sustentable en ves de fast
fashion?
 ¿por qué la gente consume marcas B? (marcas que están acreditadas como marcas
sustentables)

Diseño de investigación de mercado

1. Métodos de recolección de data: ¿qué método se utilizará para abordar la pregunta de
investigación? (entrevista, encuesta, focus group, ect)
2. Muestreo: ¿cuántos? ¿qué características debe tener la muestra? (punto de saturación:
hasta que no haya información nueva)
La muestra debe ser homogénea (respecto al fenómeno) y al mismo tiempo que haya
varianza (respecto a la demográficas)
3. Mediciones: ¿qué técnicas/preguntas se utilizarán?
 4. Procedimientos: ¿dónde se realizará el estudio? ¿cómo se reclutará la muestra? ¿qué se
hará con los participantes? ¿confidencialidad y ética? (dejar al participante igual de
tranquilo que antes, explicar la investigación y confidencialidad, preocuparse
anticipadamente de no generar ninguna reacción o emoción negativa)
5. Análisis e interpretación: ¿?

Martes 15 de marzo

Brandlove

Data: información
Data cuantitativa vs data cualitativa: la naturaleza de la data es distinta, una es numérica (para
hacer correlaciones numéricas) y otra verbal
Data cualitativa: experiencias, sentimientos, información textual, videos, imágenes, acciones,
información observable.

Data primaria: obtenidos de primera mano por el propio investigador que dan evidencia directa.
(entrevistas o encuestas)
Data secundaria: cualquier información que no tenga relación directa. Información ya procesada
o analizada por investigaciones pasadas. (reportes o informes)

Cual es el objetivo de la empresa, luego traducirlo a una pregunta de investigación

En la investigación cualitativa, no podemos investigar algo muy grande, por lo que hay que
centrarlo y acotarlo.

¿Por qué las mujeres consumen ropa sustentable en chile?

Se esta asumiendo que todas las mujeres consumen ropa sustentable por lo que esta mal
planteada.
¿por qué algunas mujeres consumen ropa sustentable en chile?

Fuentes de data cualitativa:

 Opiniones o historias de personas
 Textos: informes de la empresa o diarios
 Símbolos
  Eventos: viajes de compras o rituales
 Imágenes
 Narrativas de observación

Muestra: consumidores, chile, que hayan amado a una marca

Población geográfica: varianza en la muestra (edad, genero, ubicación, nivel socioeconómico,
variedad de marca)

Muestreo en investigación cualitativa:

 ¿a quién?: una muestra cualitativa adecuada no depende de el numero de participantes,
sino de su representatividad de la población de estudio.
 ¿cuantos?: debe ser suficientemente grande para asegurar que se tenga la data necesaria
para contestar la pregunta de investigación, pero no tan grande que los datos se vuelvan
repetitivos e innecesarios. (punto de saturación)

1. Muestreo intencionado: participantes son elegidos en base a criterios relevantes

preseleccionados
2. Muestreo por cuoteo: investigador decide cuantas personas con ciertas características se
incluyen como participantes
3. Muestreo de bola de nieve: participantes derivan a otras personas que podrían participar
en el estudio y que el investigador no puede acceder fácilmente.

Ética en la investigación de mercado:

Conducción de un focus group:

Martes 22 de marzo.

Transcripción de entrevistas
 Eliminar la data en audio o videos por razones éticas de confidencialidad (nombres
también)
 Guardar transcripción en archivo separado con información demográfica
 Asignar código para nombres
  Word

Análisis: divide la data cualitativa en partes. Los investigadores codifican, clasifican, reducen y
construyen datos

Interpretación:

Análisis data cuantitativa:

1. Limpieza data
2. Revisión primaria de la data
3. Análisis descriptivo de la data
4. Test de hipótesis
5. Resultados

Análisis data cualitativa:

1. Inmersión y limpieza data
2. Categorización
3. Reducción/abstracción
4. Comparación
5. Dimensionalizacion/interpretación

Codificación: proceso de asignar códigos a temas o ideas que surgen en la data

Martes 29 de marzo

Observación:
 Observador participante: el investigador recoge data en el contexto natural y esta en
contacto con las personas observadas, existe interacción social entre el investigador y los
sujetos observados
 Observador no participante:
Data de observación:
 Ocurrencia: se informa si el determinado fenómeno aparece o no durante el periodo de
observación
 Frecuencia: se informa el numero de veces que sucede el fenómeno durante el periodo de
observación
 Latencia: el tiempo que transcurre desde la aparición de un estimulo y la reacción ante el
mismo durante el periodo de observación
 Duración: tiempo durante el cual se mantiene el fenómeno
 Intensidad: la fuerza con la que el fenómeno aparece en el momento.

Etnografía: inmersión en el fenómeno, toma demasiado tiempo y dinero. Ideal para investigar
sobre subculturas, tener conversaciones que son entrevistas informales.
Estudio longitudinal sobre interacciones sociales, comportamientos y percepciones que ocurren
dentro de grupos o comunidades
Permite acceder al comportamiento de la del consumidor y no a lo que dice que hace.
Como se hace:
 Se seleccionan individuos (consumidores) y son acompañados por el investigador durante
cierto periodo
 El investigador se inmersa, observa, participa, recopila daros, registra comportamientos y
trata de entender el fenómeno
 El objetivo es entrar en la visión de cada persona y entender como ve su mundo.

Ejemplos: acompañar a comprar a los consumidores, observar como los consumidores compran,
etnografía virtual (netnography), de subculturas.

¿Cómo se lleva a cabo?

1. Determinar la ubicación para la investigación: ubicaciones que brinden mejor
oportunidad para observar, participar, tomar notas y comprender
2. Método de inmersión: ¿se adoptará el papel de una persona en el grupo o comunidad?
3. ¿??

Incidentes críticos: momentos críticos de calidad de servicio, tanto positiva como negativa.
Método analítico que utiliza narrativas e historias auto informadas para identificar fenómenos o
situaciones especificas, denominadas incidentes.
Incidente critico es aquel que hace una contribución significativa, importante conocer la
perspectiva del individuo.
Como se recolectan: mediante historias o narrativas de experiencias del pasado.

Martes 5 de abril

Metodología de estudio de casos: investigación detallada que intenta analizar un fenómeno que
esta inserto en su contexto. Análisis sistemático de uno o varios casos de estudio.
“un estudio de casos e s un método empírico que investiga un fenómeno en profundidad y dentro
de su contexto del mundo real, especialmente cuando los limites entre el fenómeno y el contexto
pueden no ser claramente evidentes”
El caso debe estar bien delimitado, significativo y relevante para los objetos de la investigación.
Admite datos cualitativos y cuantitativos.

Preguntas
 ¿cómo se difunde una nueva estrategia en una organización?
 ¿cómo se desarrollan relaciones de amistad entre consumidores y vendedores?
 ¿cómo se puede mejorar el clima organizacional?
 ¿Por qué sobrevivieron algunas Pymes de Turismo durante la pandemia?

Qué puede ser un caso:

 Una persona: artista, político, intelectual
 Un colectivo: grupo musical, los profesores de una escuela
 Una organización: una empresa, medio de comunicación, una ONG
 Una entidad de cualquier tipo: una cuidad, un barrio
 Una política, proceso o estrategia

¿Cómo llevar a cabo la metodología?

 Identificar la muestra
 Decisión de la muestra ¿Qué casos usar?: los casos son elegidos siguiendo una lógica de
representatividad
 Identificar la data necesaria
 Decisión de que data colectar dentro de cada caso: requiere múltiples fuentes de data y
triangular para lograr validez (informes financieros, estrategia de marketing, opinión de
ejecutivos, cliente y proveedores)
 Criterio de análisis y evaluación: se sigue una logia de replicación (se efectúa un análisis
e interpretación de la data del primer caso, y luego se va replicando este proceso para el
resto de los casos de estudios)

Metodología de técnicas proyectivas: se fundamentan en la teoría de psicoanalítica de Freud.

Sirve para explorara en profundidad el subconsciente y personalidad del consumidor. La
proyección consiste en presentar estímulos a la persona como dibujos, palabras, frases,
situaciones o consignas que permiten aflorar percepciones, emociones y sentimientos del
consumidor que son difíciles de admitir o verbalizar.
Se aplica durante focus group o entrevistas en profundidad.
Son adecuadas para saber lo que realmente piensa o siente el consumidor
Puede identificar sentimientos y emociones desde el subconsciente.

Tipos de técnicas proyectivas:

 Asociación de palabras
 Narración de historias
 Caricaturas
 Fotografías
 Técnica en tercera persona
 Dibujar a los consumidores
 Completar frases

Metodología de escalamiento (Laddering): cualitativa que permite entender los valores y

motivaciones detrás de las decisiones.
Analizar la relación entre:
1. Atributos concretos de productos
2. Las consecuencias ocasionadas por estos productos
3. Los valores personales de estas consecuencias

¿Cómo escribir una propuesta de investigación cualitativa de mercados?

1. Antecedentes y objetivos: ¿Cuál es el problema de la emoresa?¿cual es la pregunta de
investiigacion?¿que estudios previos existen?¿que se sabe?¿que informacion se pretende
obtener y como ayudara los resutados a la empresa?
2. Metodología: descripción y justificación de la metodología ¿Por qué se elige la
metodología seleccionada? Detallar el diseño de la metodología (fuente de información,
método de recolección, muestra, pauta de preguntas de investigación, donde se efectuará
la recolección de data), efectuar un pequeño pre testeo

¿Cómo escribir?

Introducción: explicar el fenómeno, ¿qué esta pasando?

¿cómo presentar los resultados?