UNIDAD 1 – IDENTIDAD

 ¿Qué es una Marca?

 ¿Qué es el Concepto de una marca?
o Producto / Servicio / Experiencia
o Visión y Misión
o Representación visual
 Logo
 Función e importancia
 Tipos de Logo
 Errores al crear el logotipo para tu empresa.
 Teoría del color:
 Proporción Áurea
 Círculo cromático: Colores primarios, secundarios, terciarios.
 Fómulas monocromáticas, armónicas, complementarias y neutrales.
 Psicología de los colores: Emociones positivas y negativas asociadas a los colores.
 Fuentes: Serif, Sans Serif, Script
o Personalidad de la marca
 Tono y Lenguaje: Cómo se expresa
 Personalidad
 Mensaje/Contenido

 ¿Qué es una Marca?

 La definición más habitual, la que podemos encontrar en la mayoría de fuentes (tanto bibliográficas como de internet), es la que
establece la Asociación Americana de Marketing, y sostiene que una marca es “un nombre, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de su
competencia”. Definición que hoy se ha quedado obsoleta, e incompleta pues concibe la marca desde un punto de vista
estrictamente corporativo, desatendiendo las expectativas y percepciones que genera en sus clientes (y todas las personas que
se cruzan con ella), y olvidando que las marcas van mucho más allá de lo meramente corporativo y comercial, y se desarrollan
en infinidad de ámbitos, desde la política, hasta el arte, pasando por las ONGs.

Así las cosas, me gusta más definir el término marca como un catalizador de afectos, es decir, como la suma de todas y cada
una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización,
sus productos y servicios.

Esta definición denota que una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de
uno o varios de sus puntos de contacto.

En las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona determinada, influirá tanto lo que haya visto, escuchado
o leído sobre esta en medios propios, pagados, generados y sociales -online y offline-, como el nivel de calidad del contacto
con su personal y la satisfacción con lo comprado (en caso de haberlo). De esta manera, se construye la experiencia de cliente
o experiencia de marca para el cliente, según prefiramos denominarlo.

Es la consistencia de este complejo entramado, la que genera valor y determina el precio que las personas están dispuestas a
pagar por los productos y/o servicios de una marca.

 ¿Qué es el Concepto de una marca?

El concepto de marca es la idea general que subyace bajo la creación de una marca. Deberá ser atractivo y convincente para
quien entre en contacto con la marca, resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo.
El concepto de marca, se refleja a través del nombre de la marca, su país de origen, su historia e historias (el relato que comunica
la marca, el imprescindible storytelling, sin el que las marcas no funcionarían), su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus
formas, su lenguaje y el conjunto de su oferta. Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las diferencia de
sus competidoras. Pensemos por ejemplo en Nike y Adidas; aunque comparten características similares y su oferta es
prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta: Nike representa la competitividad extrema,
la pasión por el deporte, la superación personal y el individualismo, mientras que Adidas representa el disfrute compartido de una
afición, donde la superación personal también está presente, pero lo importante no es ganar, sino participar. Un rápido vistazo a
sus páginas de Facebook, nos da una idea bastante clara de por dónde va cada marca.

El concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido, pues con el
tiempo, algunos aspectos de la estrategia de branding irán cambiando, mientras que el concepto, cuanto más consistente sea, más
tiempo podrá permanecer inalterable.

o Producto, Servicio y Experiencia:

Para trabajar en base a la estrategia de marketing adecuada es fundamental comprender la distinción entre productos, servicios y
experiencias. De esta manera podremos elegir la mejor forma de comunicarnos y entendernos con nuestros clientes y darnos a
conocer en el universo social media. Entonces:

Producto: Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera
satisfacer un deseo o una necesidad. los productos incluyen más que sólo los bienes tangibles. En una definición amplia, los
productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e ideas o
combinaciones de estas entidades. Por lo tanto, el término producto puede utilizarse ampliamente para incluir a cualquiera de esas
entidades o a todas.

Así pues, el término producto incluye más que las simples propiedades físicas de un bien o servicio. También incluye el significado
que una marca tiene para los consumidores. El término producto incluye también más cosas que los simples bienes y servicios.
Los consumidores deciden qué eventos experimentan, qué artistas ven en televisión, qué lugares visitan en sus vacaciones, qué
organizaciones apoyan con donativos y qué ideas adoptan. Para el consumidor, todos estas cosas son productos. Si hay
ocasiones en las que el término producto no parece apropiado, podemos sustituirlo por otros como satisfactor, recurso u oferta de
marketing.

Servicios: Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son
básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los
servicios de los bancos, líneas aéreas, hoteles, contadores, técnicos que reparan aparatos domésticos y los servicios educativos.

Experiencia: El término designa lo que el sujeto percibe, siente, piensa en sus relaciones con el mundo y con sí mismo, y de un
modo irreductiblemente subjetivo. La experiencia no se confunde necesariamente con los contenidos de la introspección ni de la
conciencia explícita y no es necesariamente expresable verbalmente. Remite generalmente al flujo temporal de los
acontecimientos y de las impresiones que están ligados a ellos. (Diccionario Akal de Psicología, 2004:239)

Marketing de Experiencias
Michela Addis (citada en Alcaide, 2010:8) define el marketing de experiencias de la siguiente manera:

Se trata del nombre asignado al conjunto de políticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de una
nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al
producto o servicio. Es, en otras palabras, la búsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la diferenciación de sus ofertas.

Para Schmitt existen cinco tipos de experiencias posibles o “módulos estratégicos de experiencias” que las empresas pueden
gestionar con el fin de “construir” la satisfacción plena de los clientes.

Experiencias sensoriales: Hay que ponerse en la piel del cliente para comprender qué está percibiendo: colores, formas, la
expresión de sus caras; percepciones auditivas, olfativas, táctiles; algunas son más sutiles y son percepciones que llegan a través
de los símbolos verbales y/o visuales (nombre, logotipos, marca). Todo ello, en su conjunto, configurará un marco de referencia.
En síntesis, ofrecer algo excitante para los sentidos.

Experiencias de sentimientos: No sólo los estados de ánimo o el humor, sino también los emocionales. Los estados anímicos o
sentimientos son más débiles e irracionales (el café despierta y anima, la música relaja y excita, las velas son románticas). Las
emociones son más fuertes y se generan con base en experiencias muchas veces contrastables (amor-odio, alegría-tristeza,
orgullo-humildad) y son mucho más difíciles de generar. Las emociones se deben generar en el transcurso de la relación, no se
pueden transmitir con una simple sensación. Son experiencias afectivas que van desde estados de ánimo ligeramente positivos
vinculados a una marca hasta fuertes emociones de alegría y orgullo.

Experiencias de pensamiento. Lo relevante no es la belleza ni los sentimientos, sino que incite a pensar: “te voy a hacer
reflexionar”. Hacer pensar a los clientes es un tema delicado, no todos lo desean, pero hay momentos en que ello puede generar
sorpresas y generar atracción; por ejemplo, temas relacionados con la ecología, la educación, la solidaridad social y otros valores.
Se refiere a crear un desafío intelectual interesante para el cliente. Puede ser incluso la propuesta de una forma de consumo
nueva de un producto.

Experiencias de actuaciones: Tiene que ver con momentos, comportamientos y estilos de vida, con conductas, acciones
razonadas, percepciones personales e interacciones. Se refieren a experiencias que enriquecen la vida de los clientes ampliando
sus experiencias físicas, mostrándoles formas alternativas de hacer las cosas.

Experiencias de relaciones: Son vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios, valores culturales, grupos, clubes,
identidades colectivas, movimientos o tendencias. Este tipo de experiencias suelen ser muy fuertes y provocan que los individuos,
colectivamente, se identifiquen con ellas. El sentirse orgulloso de consumir un producto vinculado con una determinada fecha, sea
ella histórica, religiosa, etc. Contienen aspectos de las sensaciones, sentimientos, pensamientos y actuaciones; usualmente apelan
al deseo de una mejora del individuo.

o Visión y Misión
La visión y misión de una empresa son su ADN o identidad corporativa, lo que le da coherencia, autenticidad y originalidad como
marca.

Actualmente, se tiene demasiada prisa en el proceso de creación de una empresa o negocio y se pasa por alto la necesidad de
definir estos 3 conceptos básicos.

Para ser emprendedor o empresario debes tener claro como mínimo la misión y visión de tu empresa y a partir de ello, hacer
crecer tu negocio. La importancia de saber desarrollar correctamente la Visión y Misión es fundamental, pues estas nos ayudarán a
la creación de nuevas, innovadoras e importantes metas para poder llegar a ser lo que deseamos ser.

Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios, debe someterse a un sistema formal de dirección estratégica, es
decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la compañía que la hará destacar frente a la
competencia.

Qué es la misión de una empresa

Considerado por Philip Kotler y Gary Armstrong (Marketing, 2004) como “un importante elemento de la planificación estratégica”.
La Misión de una empresa describe la actividad, dicha identidad es clave en la organización para el logro de su visión, que son las
metas o logros que constituyen la razón de ser de la empresa. Se trata de la razón fundamental de un negocio y el objetivo que
tiene siempre visto a largo plazo.

El concepto de misión es fundamental y debe estar en total consonancia con la visión de futuro que queremos alcanzar. Una forma
sencilla de explicar lo qué es la misión, sería encontrar la respuesta al por qué. Ahora te dejo una serie de preguntas para que te
ayuden a dar forma a la misión de una empresa.

1.- ¿Qué es lo que quieres ofrecer?

2.- ¿Por qué quieres crear este negocio?

3.- ¿Cuál es el perfil de usuario que quieres atraer?

4.- ¿Qué imagen de negocio quieres comunicar?

5.- ¿Qué factores determinan el precio y la calidad de tus productos y/o servicios?

6.- ¿Qué relación tendrás con tus empleados?

7.- ¿Cuál es tu aspecto diferenciador que te destaca sobre tu competencia?

8.- ¿Nuestro negocio puede ser realmente competitivo?

Encontrado la respuesta a estas y otras preguntas podremos ir acercándonos a las razones fundamentales por las que hemos
creado este negocio y cuáles son los objetivos que queremos llegar a alcanzar.

Qué es la visión de una empresa

Definida por Fleitman Jack en su obra “Negocios Exitosos” (McGraw Hill, 2000) como “el camino al cual se dirige la empresa a
largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad”.

La Visión de una empresa podríamos denominarlo como el SUEÑO, es una declaración de aspiraciones de la empresa a mediano
o largo plazo, es la imagen a futuro de cómo deseamos que sea la empresa más adelante. Su propósito es ser el motor y la guía
de la organización para poder alcanzar el estado deseado.

Parte de la idea de dibujar en un papel cuál es el momento actual en el que se encuentra tu negocio y luego trata de dibujar la
imagen mental futura del mismo. En definitiva se trata de encontrar qué necesitamos conseguir parar obtener un mayor
sostenimiento y crecimiento del negocio. Al igual que hice con la Misión, te dejo una serie de preguntas para que te ayuden a dar
forma a la Visión de una empresa.

1.- ¿Cómo será tu empresa en unos años?

2.- ¿Cuáles son tus metas a corto, medio y largo plazo?

3.- ¿Cuál serán los valores y actitudes clave de la empresa?

4.- ¿Qué quieres que opinen en un futuro las personas de tu empresa?

5.- ¿Qué aspectos para crecer te gustaría conseguir?

Siempre que trabajamos un plan de empresa debemos poder dibujar cómo nos gustaría ver nuestro negocio con 2 y 4 años vista,
pero ten en cuenta que un plan nunca es un elemento estático y fijo, sino que es un elemento que debe crecer y variarse en
función de la evolución que esté teniendo la empresa.

 Representación visual:
 Logo. Función e importancia
Un logotipo, coloquialmente también llamado logo, es un signo gráfico que identifica a una empresa, un producto
comercial, un proyecto, o en general, a cualquier entidad pública o privada.
Para que un logotipo resulte congruente y exitoso, debe ser conforme al principio fundamental del diseño donde
«menos es más». Dicha simplicidad permite que sea:

 Legible - hasta el tamaño más pequeño.

 Escalable - a cualquier tamaño requerido.
 Reproducible - sin restricciones materiales.
 Distinguible - tanto en positivo como en negativo.
 Memorable - que impacte y no se olvide.

El logotipo puede ser el eje afirmador de la propiedad privada a través del hecho de la autoría.
Un logotipo se diferencia por:
 La funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad para comunicar el mensaje que se desea, como, por
ejemplo: Somos una empresa responsable o Este producto es de alta calidad, y para conseguir esto se
necesitan colores y formas que contribuyan a que el espectador final le dé esta interpretación.
 Un logotipo, en términos generales, requiere el uso apropiado de la semiótica como herramienta para lograr la
adecuada comunicación del mensaje y la interpretación por parte del espectador más cercana a este mensaje.
Así, por ejemplo, un círculo amarillo puede interpretarse de diferentes formas y dársele diferentes significados
como sol, moneda, huevo, queso u otros, mientras que si se encuentra adyacente a la palabra "banco", ambos
elementos, el círculo amarillo y la palabra banco, toman un solo significado: "Institución Bancaria". Es decir, el
logotipo, al momento de representar una entidad o grupo de personas, lo más apropiado es que mantenga
congruencia semiótica entre lo que se entiende y lo que realmente busca representar la imagen.
 Tipos: Logotipo, Isotipo, Imagotipo e Isologo.
 Logotipo: Proviene del griego logos que significa “palabra”, y de typos: “golpe, marca del golpe, señal,
imagen o escritura en forma de impronta”. Tipo también puede significar: “Piezas utilizadas en las
imprentas que representan el juego de caracteres de un idioma.” Por definición según la RAE, “logotipo es
el distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o
producto.”

 Isotipo: Se refiere a la parte, generalmente icónica o más reconocible, de la disposición espacial en diseño
de una marca ya sea corporativa, institucional o personal. Etimológicamente, Iso proviene del griego y
significa igual. Un icono o una imagen de algo que se extrae de la realidad, trata de representar
visualmente esa realidad, trata de buscar un “igual” de forma sintetizada o gráfica. Por lo tanto, Iso viene a
significar icono y/o imagen. En el mundo empresarial y corporativo, isotipo o símbolo viene a referirse a la
imagen o sintetización que visualmente se intenta hacer de los valores, personalidad, carácter y principios
de dicha empresa.
  Imagotipo: es el texto y el
icono fundidos, no se pueden separar. El texto está
dentro de la imagen o la imagen dentro del texto.

 Isologo: cuando existen

ambos elementos pero están separados, comunmente
el icono arriba y el texto debajo, o el icono a la
izquierda y el texto a la derecha, etc. Eso ya es variable
en cada caso y precisamente al estar independientes,
tienen mucha mayor libertad para formar diversas
composiciones.

 Errores al crear el logotipo para tu empresa

Hablamos de logotipo en su definición más general, ya que como sabréis, existen muchas formas de representación visual
de una marca (logotipo, isotipo, imagotipo, isologo) dependiendo de si utilizamos texto, símbolo, las dos cosas a la vez, o
elementos que puedan funcionar de manera independiente. Ahora no hablaremos de las diferenciaciones entre estos
elementos sino de los errores más comunes a la hora de diseñarlos, sea cual sea su tipología.

ERROR Nº 1 - «El logotipo es la marca»

Cuando pregunto a una empresa acerca de su marca, la probabilidad de que lo primero que hagan sea enseñarme su
logotipo es muy pero que muy alta.
 Un logotipo puede ser parte de una marca. Y de hecho es una parte que cualquier marca suele tener. Sin embargo, bajo mi
punto de vista, ni siquiera es de las partes más importantes.

Dar a un elemento gráfico todo el peso de la marca es una barbaridad, y más aún en los tiempos que corren.

¿Quiéres saber que partes de una marca son más importantes que el logotipo, e incluso la definen mejor?

El servicio post venta:

 ¿humano y cercano?
 ¿automatizado e impersonal?
El tono de tu comunicación

 ¿alegre y jóven?
 ¿serio y muy técnico?
Valores y filosofía

 ¿Eres diferente a tu competencia?

 ¿Eres mejor?
 ¿Eres barato?
Conclusión: el logotipo, es una consecuencia de todo lo anterior. Es una representación gráfica de tu marca, pero desde
luego NO ES TU MARCA.

ERROR Nº 2 - «El naming forma parte de la creación de un logotipo»

El nombre de tu marca no forma parte del proceso de creación del logotipo.

Este proceso de creación del nombre se llama naming y es una fase que debe hacerse mucho antes que el logotipo y
requiere mucho tiempo y dedicación.
 A la hora de idear el nombre de tu empresa se deben tener en cuenta muchos aspectos. Desde los filtros previos para no
coincidir con otras marcas, análisis y estudios lingüisticos de fonología y morfología que analicen el significado en varios
idiomas, y por supuesto todos los procesos legales necesarios.

Por favor, no le digáis a un diseñador gráfico que os cree el nombre de vuestra marca. Evidentemente un creativo podrá
dotaros de multitud de ideas, y yo mismo, sin ir más lejos, ofrezco este brainstorming dentro de mis servicios de asesoramiento
a emprendedores, pero simplemente como un motor de ideas que te ayude a saber cómo enfocar tu marca.

El naming debe llevarlo a cabo un profesional, que disponga del respaldo de un equipo jurídico y de analistas lingüisticos.

Conclusión: El nombre de tu marca es un proceso muy complejo que requiere de apoyo jurídico. No tiene nada que ver con
la creatividad a la hora de diseñar el logotipo.

ERROR Nº 3 - «Diseñar un logotipo que no es vectorial»

Un logotipo no puede ser una imagen mapa de bits diseñado en Photoshop. Un logotipo no puede tene un ancho y un alto
en concreto, ni unas medidas fijas. Si diseñamos un logotipo como imagen, en píxeles. Cada vez que lo queramos escalar para
colocar en un lugar o más pequeño o más grande de lo que fue diseñado originalmente, perderá calidad, nitidez y en definitiva
estará diseñado incorrectamente.

Para que todo esto no ocurra, se debe utilizar un software de diseño vectorial como Illustrator o InkScape. Estos programas
nos permiten trazar contornos y formas vectoriales que esten definidas internamente mediante algoritmos y el resultado son
gráficos que pueden escalarse y transformarse sin perder calidad o nitidez.

Conclusión: El logotipo debe ser un gráfico vectorial. Que no tiene medidas y que puede escalarse sin perder calidad o
nitidez.

ERROR Nº 4 - «Diseñar un logo a la moda»

 Ya está todo inventado. Eso es cierto. Pero en nuestras fases de inspiración creativa no debemos caer en la tentación de
diseñar algo que coincida con la tendencia del momento.

Las marcas tienen que esforzarse en ser diferentes (o más baratas) y si diseñamos algo «a la moda» no estaremos
cumpliendo el principal de nuestros objetivos.

Por otro lado, debemos intentar diseñar logotipos que perduren en el tiempo. Un consejo que os puedo dar para conseguir
esto es simplificar al máximo la idea y la representación gráfica de los elementos del logotipo.

Hoy en día muchas marcas optan por disponer solamente de un texto, pues lo que les da valor está en otros elementos de
la marca. El swoosh de nike es una forma sencilla que traspasa cualquier moda o época. Simplificar. Y una vez hecho eso,
captar la esencia de lo que habéis diseñado, y volved a simplificar.

Conclusión: Diseña logotipos que no respondan a un periodo de tiempo concreto. Haz logotipos que perduren. Simplifica.

ERROR Nº 5 - «Diseñar un logo con degradados y muchos colores»

¡Hasta fotografías he visto yo en logotipos!. Si tenemos un logotipo diseñado con muchos colores, o degradados complejos,
vamos a tener problemas para aplicarlo en muchos tipos de soporte. Un logotipo con degradados o demasiados colores no
puede implementarse correctamente sobre un troquel, o un sello, o una camiseta, o… (podría seguir).

Volvemos a lo mismo. Tenemos que enviar un mensaje claro sobre nuestra marca. Simplifica. Utiliza 1, 2 o 3 colores como
mucho en el diseño de tu logotipo. Un logotipo no es una ilustración, no es un dibujo.

Hazme caso y conseguiras que tu logotipo sea mucho más facil de recordar por el público y por tanto será más facil
transmitir tu mensaje.

Conclusión: Utiliza 1, 2 o 3 colores como mucho para diseñar el logotipo y simplifica al máximo las formas que lo componen.

 Proporción aúrea:
 La Proporción Áurea (o Número Áureo, o Divina Proporción, entre otras denominaciones), es una curiosa relación
matemática presente en la naturaleza: en las nervaduras de las hojas, en el grosor de las ramas, en el caparazón de moluscos,
en las1 semillas de los girasoles, en los cuernos de las cabras, incluso en el cuerpo humano. Aunque algunos diseñadores
pasen por alto la temática de la proporción áurea la realidad es que a lo largo de la historia ha sido aplicada con éxito en
múltiples proyectos, diseños, edificios, fotografía… etc. Comprendiendo que la proporcionalidad ante el espectador es
necesaria para obtener una visual con armonía.

En realidad se le ha asignado muchas definiciones y nombres como ya se menciono; El número de oro, el número dorado o
número áureo, sección áurea, razón áurea, razón dorada, medida áurea o divina proporción. Representado por la letra griega
Phi = 1,618034 en honor al escultor griego Fidias. Un número que posee muchas propiedades interesantes y a la vez
emocionantes que fue descubierto en la antigüedad, no como una “unidad” sino como una relación o proporción.

La historia

Si recordamos la historia en busca del concepto de divina

proporción. Leonardo Pisano, también conocido como
Fibonacci, fue un famoso matemático de Italia que se dedicó
a divulgar por Europa el sistema de numeración árabe (1, 2,
3…) con base decimal y con un valor nulo (el cero). Pero el
gran descubrimiento de este matemático fue la Sucesión de
Fibonacci que, posteriormente, dio lugar a la proporción áurea.

¿Qué es la Sucesión de Fibonacci?… Se trata de una serie

numérica: 0, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, etc. Es una serie
infinita en la que la suma de dos números consecutivos
siempre da como resultado el siguiente número (1+1=2;
13+21=34). La relación que existe entre cada pareja de
números consecutivos (es decir, si dividimos cada número entre su anterior) se aproxima al número áureo (1,618034).

Diseñar retículas con base en principios tan básicos como la regla de los tercios o la sección áurea no se traduce solamente
en “hacer más bonito tu diseño”, sino en incrementar legibilidad de él.

Desde la antigüedad el hombre ha estudiado o teorizado acerca de la estética, las proporciones, la belleza, la naturaleza o
el cuerpo humano, todo parece estar hecho por patrones, y estos patrones podrían determinar si un elemento es o no, bello.
Platón, Miguel Ángel o Leonardo han ido creando teorías que determinan que objetos, elementos, composiciones visuales,
esculturas, etc que estén creados según determinados principios, determinan que sean más estéticos o cómodos a la vista, que
utilizan un lenguaje visual “natural” que hacen que, ante nuestros ojos, parezcan mejores o más bonitos.

La proporción áurea es la fórmula que egipcios, griegos, romanos y demás civilizaciones avanzadas han venido utilizando
como inspiración para las artes o la arquitectura, por ser la que rige ciertos patrones de la naturaleza. En resumen, se trata de
un patrón basado en un rectángulo, el cual, circunscrito en si mismo se repite con unas proporciones determinadas hasta el
infinito. A su vez, uniendo los vértices opuestos del cuadrado resultante con el arco de 1/4 de círculo, el resultado es una
espiral. Este patrón, por increíble que parezca, rige el modo en que se proporciona prácticamente cualquier estructura existente
en este universo, desde la cadena de ADN hasta una galaxia entera. La secuencia de Fibonacci y el canon de Vitrubio o
Leonardo de Vinci vienen de aquí.

Pero entonces, cuando diseño

¿tengo que conocer de
matemáticas? Típica pregunta en la
carrera de diseño cuando
empezábamos a estudiar estos
temas… pues claro!… como hacían
los grandes maestros que pasaban
años estudiando anatomía,
matemáticas, astronomía, etc etc.

El número áureo o de oro (también llamado razón extrema y media, razón áurea, razón dorada, media áurea, proporción
áurea y divina proporción) representado por la letra griega φ (fi) (en minúscula) o Φ (fi) (en mayúscula), en honor al escultor
griego Fidias, es un número irracional:

También se representa con la letra griega Tau (Τ τ),3 por ser la primera letra de la raíz griega τομή, que significa acortar,
aunque encontrarlo representado con la letra Fi (Φ,φ) es más común. El número áureo es el valor numérico de la proporción
que guardan entre sí dos segmentos de recta a y b que cumplen la siguiente relación:

Es durante el Renacimiento, cuando muchísimos artistas y

arquitectos compusieron sus trabajos según la proporción Áurea,
convencidos de que esta relación atribuía a las obras un carácter
estético especial. El hombre de Vitrubio, dibujado por Leonardo Da
Vinci y considerado un ideal de belleza, está proporcionado según el
número áureo o incluso la mismísima Gioconda.
 Para definir de una forma entendible el número áureo, podemos decir que, suponiendo que tengamos una cuerda recta y la
dividamos en dos trozos uno grande y otro pequeño, la proporción resultante de dividir la cuerda completa entre el trozo grande
es idéntica a la proporción resultante de dividir el trozo grande entre el pequeño. En ambos casos será 1,618, el número áureo.
El ejemplo más cercano y curioso en el que encontraremos la proporción áurea es en las tarjetas de crédito. Si dividimos el
ancho entre el alto de una tarjeta de crédito obtendremos el número áureo: 1,618.

Sir Theodore Cook describió una escala simple de divisiones áureas aplicable a la figura, que encaja sorprendentemente
bien en las obras de algunos pintores, como Boticelli. Otro caso notable es el Modulor, de Le Corbusier, una escala áurea doble
a partir de la altura de un hombre de 1,83 cm. convertida en sistema de medidas estándar para la construcción.
 Como vemos la aplicación antropométrica, no solamente es aplicable a composiciones bidimensionales o en el plano, sino
también tridimensionales o espaciales.

Pero no todo es historia, en el momento de crear una pieza de Comunicación visual, un diseño, un logotipo, incluso Apps o
páginas web, debemos tener en cuenta estos patrones de composición, en el momento de crear las grillas constructivas o
retículas, ya que vamos a disponer los elementos, y lo tenemos que hacer de manera armónica, para conseguir efectos
estéticos y diseños equilibrados.

¿Cómo construimos un rectángulo áureo y qué relación tiene esto con la ley de tercios?

Cuando vemos teorías de composición, sobre todo en fotografía la ley de tercios… esas famosas rayitas verticales y
horizontales que aparecen en tu teléfono y no sabes para que sirven… pues veamos:

1- Dibuja un rectángulo con los lados de la medidad de los números de la serie de Fibonacci.
2- Lo dividimos siguiendo la serie numérica.
3- Si unimos los vértices de todos los cuadrados resultantes interiores conseguimos una espiral más o menos como esta,
es la Espiral de Oro.
4- Ahora vamos a por la ley de tercios: Duplicamos la imagen anterior y hacemos un slip horizontal, con el resultado
volvemos a duplicar y hacemos un slip vertical, obtenemos así 4 espirales de oro.
5- Marcamos con rojo los centros de las espirales y… VOILÁ!!! Ahí tenemos los tercios.
 De este modo nos aseguramos que
cuando hacemos una foto y ubicamos los
elementos más importantes de la
composición en estas intersecciones,
conseguiremos más o menos una imagen
proporcional… “Si colocamos los
elementos principales del diseño en una de
las líneas que dividen la sección áurea, se
consigue el equilibrio entre estos
elementos y el resto del diseño.”

Actualmente y gracias a un genial estudio de la gente de brandemia.org podemos ver como infinidad de logotipos muy
conocidos, están construidos según la divina proporción. A continuación unos ejemplos. Acerca del logo de Apple hay teorías
que desmienten que sea áureo.
 Hay que destacar que el logo de Twitter, no sólo responde a proporciones áureas
sino también su aplicación web.

Bueno, puedes ver que el tema de la composición y el diseño es no sólo

apasionante, sino que muy serio e incluso exacto, cercano a la ciencia, así que la
próxima vez que algún cliente pida un dibujito, mandalos a leer este post para que la
gente empiece a ver que diseñar es mucho más que eso, es arte, es creación, es
estética y es incluso ciencia.

 Círculo cromático: Colores primarios,

secundarios, terciarios.
Los colores son una poderosa herramienta de la comunicación y se usan
para influenciar a las personas en la toma de decisiones. El color juega un
papel súper importante en la identidad de una marca. Los colores correctos
ayudarán a darle el tono adecuado al mensaje que quieras transmitir. No
solo se trata de que los elementos sean atractivos a la vista y se puedan
leer bien, también debemos tener en cuenta la respuesta emocional y psicológica que los colores provocan en nosotros.

Antes de empezar a hablar de combinaciones de colores es importante que sepas lo básico de la teoría del color. Para ello debes
conocer al círculo cromático. Es una rueda que representa el modelo tradicional de coloración con los colores primarios (amarillo,
azul y rojo), secundarios y terciarios.

Colores primarios: Son los principales del círculo y se encuentran

equidistantes. Estos no se pueden obtener mezclando ningún color y la mayoría
de los colores se obtienen mezclando estos tres. Amarillo, azul y rojo.
Colores secundarios: Son los colores que se obtienen mezclando dos colores primarios a partes iguales. Amarillo, azul y rojo. se
mezclan para formar todos los demás colores. Amarillo + rojo = naranja. Rojo + azul = morado. Azul + amarillo = verde. Naranja,
verde y morado. Son los colores que se obtienen mezclando dos colores
primarios a partes iguales.

Colores terciarios: Se obtienen cuando mezclas dos colores primarios en

distintas proporciones por lo que siempre tendrá más de un color primario que de
otro. Suelen ser colores confusos y a menudo los llamamos por dos nombres.
Ejemplo: amarillo-verdoso, rojo-naranja, etc. Son todos los colores que se
obtienen mezclando dos colores primarios en distintas proporciones.

 Fómulas monocromáticas, armónicas,

complementarias y neutrales.
Éstas son algunas de las fórmulas más básicas que siempre funcionan para
crear combinaciones de colores que se vean bien.

Fórmula monocromática: Se logra utilizando varias tonalidades del mismo color. Esta fórmula crea una paleta sutil pero puede
resultar monótona.

Fórmula armónica: Utiliza 3 colores que se encuentren juntos en el círculo cromático. Funcionarán bien juntos ya que tienen
colores en común y no domina ninguno sobre otro. Siempre es recomendable elegir uno de los colores para que sea el principal y
los otros dos como secundarios.

Fórmula complementaria Utiliza 2 colores que contrasten, es decir que estén ubicados en lados opuestos del círculo cromático.
Puedes ampliar esta paleta añadiendo tonalidades de esos dos colores. Es importante que no utilices estos dos colores en
cantidades iguales ya que compiten entre si y puede producir un efecto no deseado.
Colores neutrales: Son aquellos colores que se encuentran fuera del círculo cromático y que te ayudarán a unificar tu paleta de
colores y darle balance. Además le añadirá un toque sofisticado al diseño. Se consideran neutrales el blanco, el negro, tonos de
grises y algunas veces los tonos de beige y los marrones.

 Psicología de los colores: Emociones positivas y negativas asociadas a los colores.

PSICOLOGÍA DEL COLOR Y LAS EMOCIONES QUE PROVOCAN

Por si no lo sabías, cada color provoca una respuesta emocional y psicológica. Por eso es importante que seas consciente a la
hora de elegir una paleta de colores para tu identidad.

 AMARILLO: El amarillo es el color de la felicidad por excelencia. Este color capta nuestra visión mejor que cualquier
otro. Este color ayuda a impulsar la creatividad y la generación de nuevas ideas. Si se usa este color excesivamente
puede causar ansiedad e inestabilidad emocional.
Aspectos positivos: Optimismo, entusiasmo, confianza, autoestima, extroversión, originalidad, amigable, creatividad,
sabiduría y lógica.
Aspectos negativos: Pensamientos críticos, miedo, fragilidad emocional, depresión, impulsividad, ansiedad, cobardía y
falta de compasión.

 VERDE: Desde siempre el verde ha sido conocido como el color del crecimiento, la prosperidad y la fertilidad. Es
conocido universalmente como el color de la naturaleza. Además simboliza la ecología y el medio ambiente. En
general es un color positivo sin embargo puede ser considerado materialista y posesivo.
Aspectos positivos: Crecimiento, vitalidad, renovación, confianza, balanceado, generoso, amable y calmado.
Aspectos negativos: Posesivo, materialista, indiferente, envidioso, egoista, avaro, sin experiencia y desconsiderado.

 AZUL: El azul es el color favorito de la mayoría de las personas y el más usado en identidades de marca. Transmite
confianza, honestidad, lealtad y limpieza. Por otro lado es asociado con sentimientos de tristeza y depresión además
de ser el color más frío así que puede parecer poco amigable.
Aspectos positivos: Lealtad, confianza, integridad, responsabilidad, ordenado, autoridad, paz y calma.
Aspectos negativos: Depresión, tristeza, demasiado conservador, predecible, frialdad y debilidad.
 MORADO: El morado es mayormente asociado con espiritualidad e imaginación. Estimula la imaginación y nos
permite conectar con nuestros pensamientos más profundos. Está asociado a la realeza y normalmente comunica
alta calidad. Si se utiliza excesivamente puede llamar demasiado a la introspección y si se usa en el tono incorrecto
puede hacer que algo parezca barato mucho más rápido que cualquier otro color.
Aspectos positivos: Inusual, creatividad, inventiva, intuitivo, humanitario, misterioso, fantasía y futuro.
Aspectos negativos: Inmadurez, poco práctico, cínico, arrogante, fraudulento, corrupto y delirios de grandeza.

 ROSADO: El rosado es una versión más suave del rojo que genera sentimientos de compasión y amor incondicional.
Es un color que calma más que estimula y siempre es asociado con cosas buenas. Es el color del encanto, la
cortesía, la sensibilidad y el sentimentalismo. Si se usa en exceso puede parecer cursi e inmaduro. Además hay que
tener en cuenta que es un color que se asocia a lo femenino.
Aspectos positivos: Calma, inocencia, esperanza, optimismo, feminidad, amabilidad, sensibilidad, soñador, amor y paz.
Aspectos negativos: Débil, discriminación, barato, chillón, cursi, inmaduro, superficial y falto de poder.

 ROJO: El rojo es un color poderoso y cálido asociado a nuestras pasiones tanto buenas como malas. También está
asociado al deseo, la energía el calor y el placer. Muchas veces se asocia con celebridades y personas distinguidas.
Por el otro lado es el color de la sangre y también está asociado a la guerra y la agresividad. También se usa para
advertir de peligros y prohibiciones.
Aspectos positivos: Acción, energía, velocidad, atracción, estimulante, poderoso, apasionado, coraje, fuerza y
determinación.
Aspectos negativos: Agresivo, dominante, enfadado, miedoso, intolerante, rebelde, obstinado, violento, resentido y brutal.

 NARANJA: El naranja combina la energía y el poder del rojo con la diversión y felicidad del amarillo. Es un color
exótico asociado con la diversión y la comida. También se conoce por ser un color motivador que levanta actitudes
positivas. Éste color suele ser visto con rechazo y es uno de los colores menos utilizados. Sin embargo la gente joven
responde bien ante este color.
Aspectos positivos: Sociable, optimista, entusiasta, independiente, extrovertido, aventurero, creativo e informal.
Aspectos negativos: Superficial, poco sincero, dependiente, exhibicionista, pesimista, barato y muy orgulloso.

 NEGRO: Es un color fuerte que se asocia a lo sofisticado, la elegancia, la seriedad y la independencia. Es el

resultado de la ausencia de todos los colores y carece completamente de luz. Es un color misterioso que si se usa en
exceso puede ser un color negativo y que trae tristeza. Muchas veces es asociado a la muerte, la violencia y el
misterio.
Aspectos positivos: Fuerza, formal, sofisticado, seductor, misterioso, elegante y objetivo.
Aspectos negativos: Muerte, melancolía, duelo, violencia, maldad, negatividad y egoísmo.

 BLANCO: El blanco es el color más claro y es asociado con la pureza, la inocencia, la limpieza y la integridad. Es
considerado como el color que representa la perfección. También se considera que representa un nuevo comienzo.
 Al ser un color muy iluminado que contiene todos los demás colores en partes iguales actúa como el balance
perfecto. Es recomendable no usar demasiado blanco ya que puede ser causar sentimientos de soledad y vacío.
Aspectos positivos: Neutral, higiénico, limpio, refrescante, claridad, sofisticado, pureza, simplicidad, inocencia, esperanza
y optimismo.
Aspectos negativos: Frialdad, soledad, barreras, poco amigable, vacío e indeciso.

ELIGE COLORES QUE VAYAN CON LA PERSONALIDAD DE TU MARCA

60% de las personas decidirán si quieren o no interactuar con tu marca basándose únicamente en el color. Evita utilizar tus colores
favoritos porque muchas veces no irán con la personalidad de tu marca. Si es alegre usa colores que reflejen esa emoción y
aléjate de los que no. Además la forma como utilices tus colores afectará la visibilidad de tu marca y el reconocimiento podrá
aumentar en un 80% así que úsalos inteligentemente.

 Fuentes: Serif, Sans Serif, Script

La psicología de la tipografía es algo que no podemos obviar al elegir la fuente de nuestra empresa. Al igual que los colores, las
tipografías también trasmiten emociones y sensaciones.

En varias ocasiones hemos hablado de las diferentes emociones que transmiten los colores y de la importancia de su elección
para nuestros logos. Pero, ¿qué hay de la tipografía? ¿Existe la psicología de la tipografía? ¿Alguna vez habéis pensado que el
tipo de fuente que elijamos para nuestro logotipo también puede transmitir y decir algo sobre nosotros o nuestro negocio? Pues lo
hace.

Se conoce como psicología de la tipografía y al igual que ocurre con los colores, las personas tenemos ciertos sentimientos,
emociones y hacemos asociaciones como respuesta a los distintos tipos de letra y fuente.
Por todo esto debemos conocer y poner especial cuidado en la elección de la tipografía que vayamos a utilizar. Y es que no
podremos usar el mismo tipo de fuente si queremos reflejar que nuestro negocio es tradicional que si queremos transmitir que
somos una empresa moderna. Así que conozcamos cómo se agrupan las fuentes según la psicología de la tipografía:

Ten en cuenta lo que transmites al elegir una tipografía para tu marca, tu web, o cualquier comunicación que realice tu
empresa.

Serif: Las fuentes serif provienen de la época en que las letras se tallaban en bloques de
piedra, donde era muy complicado que los bordes quedasen rectos. Por ese motivo se
introdujeron unos remates en los extremos llamados serif o serifas. Dentro de las serif nos
encontramos con gran variedad de fuentes, como las romanas antiguas, las romanas
modernas o las egipcias. Todas ellas con diferentes estilos de serifas, pero con serifas
siempre.

Este tipo de letra es muy apropiado para la lectura de

textos largos. Crean una línea imaginaria bajo el texto
que ayuda a guiar al ojo. Las solemos percibir como
tradicionales, serias, respetables, institucionales o
corporativas.

Algunos ejemplos son: Book Antigua, Courier, Garamond, Times New Roman y Palatino.

Sans Serif: También conocidas como etruscas, o de palo seco, aparecieron en Inglaterra en
1820 o 1830. Además de no poseer serifas, no existe apenas contraste entre sus trazos. Los
vértices son rectos y dan la sensación de haber sido escritas por alguien que no ha usado
una técnica manual como un pincel o lápiz.
Están asociadas a la tipografía comercial ya que son buenas para la impresión de etiquetas y
embalajes. Son perfectas para textos cortos pero muy grandes, carteles y titulares. Están
especialmente indicadas para visualizaciones en pantallas, quedando legibles en tamaños
pequeños (siempre que no sean demasiado largos) y limpias en los grandes.

Según la psicología de la tipografía transmiten modernidad, seguridad, alegría y en ciertas

ocasiones neutralidad o minimalismo. Algunas de las fuentes más conocidas de esta familia:
Arial, Bauhaus, Tahoma, Verdana. o Helvética.

Manuscritas o Script: Son fuentes que parecen estar

escritas en cursiva o ser caligrafía. Se suelen utilizar para títulos o firmas solamente, ya que sus
trazos más finos pueden llegar a desaparecer y hacer que pierda legibilidad el texto.

Como curiosidad, el primer carácter de imprenta usado en Europa fue de esta familia, la Gótica,
que imita la escritura a mano de los monjes. Teniendo en cuenta la psicología de la tipografía,
estas fuentes transmiten elegancia, afecto y creatividad.

Algunos ejemplos son la Gótica, Brush, Vivaldi y Edwardian Script.

Decorativas o de Fantasía: Son tipografías que no se

ajustan a ninguna de las clasificaciones anteriores y que
casi siempre se han creado con un fin específico, donde
la legibilidad no se ha tenido demasiado en cuenta. Esta
familia, por la variedad de categorías que tiene, es la que más puede llegar a atraer. Y es que la forma de las letras puede sugerir
una época y dentro de la psicología de la tipografía es la que más personalidad aporta.

Algunas fuentes de las más conocidas son Esténcil, Art Nouveau, Pop Art o Grune.

 Personalidad de Marca:
o Personalidad, Tono, Lenguaje y Mensaje/Contenido: La personalidad es el conjunto de características que han sido
cuidadosamente elegidas para la marca, o lo que es lo mismo, quién ha decidido ser la marca, cómo la marca se ve a
sí misma y cómo quiere ser vista por los demás.
¿Por qué algunas marcas gustan tanto? ¿Por qué tanta gente siente esa pasión inconmensurable por una serie de
objetos que si no fueran acompañados de sus respectivas marcas, es más que probable que no despertaran el más
mínimo entusiasmo?
Con independencia de su tamaño, estructura y propiedad, toda organización realiza transacciones a diario: compra,
vende, habla, contrata, despide, se financia, invierte, se relaciona con sus clientes, comunica… y en todas y cada
una de estas acciones, la organización, está de una u otra forma presentándose a sí misma (o una parte de la
misma) a los distintos públicos con los que trata.
La manera en que una organización se conduce a sí misma, ya sea como un todo, o por cada una de sus partes,
afecta decisivamente a cómo es percibida por las personas y a la clase de sentimientos que despierta en estas.

Estos distintos aspectos de lo que una organización proyecta, combinados, componen lo que se conoce por su
identidad. Lo que los distintos públicos perciben suele llamarse imagen corporativa, que es la parte más visible del
branding.
El branding es parte de un proceso mediante el cual una organización presenta a sus diferentes audiencias su
propuesta de valor de manera significativa y diferencial. El branding es el vehículo por el que la visión que una
organización tiene de sí misma puede ser percibida y comprendida desde fuera.
Aquí la importancia de construir una personalidad que sea coherente con las acciones que la marca realiza y saber
trasmitirla en el tono y con las palabras adecuadas.
Links:
https://dannysayago.wordpress.com/productos-servicios-y-experiencias/
https://www.marketingandweb.es/emprendedores-2/mision-vision-y-valores-de-una-empresa/
https://es.wikipedia.org/wiki/Logotipo
https://tentulogo.com/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagotipo-marca-imagen-corporativa-identidad-visua/
https://www.synergyweb.es/blog/distingue-logotipo-isotipo-isologo-imagotipo/
http://gtechdesign.net/es/blog/que-es-la-proporcion-aurea-y-como-se-aplica-en-diseno
https://maiteuralde.com/blog/como-elegir-una-paleta-de-colores-para-tu-identidad-de-marca
https://www.websa100.com/blog/psicologia-de-la-tipografia/
https://www.youtube.com/watch?v=5NV_pV88wQk
https://thinkandsell.com/blog/las-7-dimensiones-del-branding-i-el-concepto-de-marca/
https://thinkandsell.com/blog/branding-y-eso-para-que-sirve/