LA MARCA SESIÓN /12

SESIÓN /12

LA MARCA
 ¿Qué es una marca?
 Las funciones de la marca
 Elementos de la marca
 Criterios para elegir los elementos de la marca
 Estrategias de marca

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Cada vez más empresas y otro tipo de organizaciones se han dado cuenta de que uno de sus activos
más valiosos es el nombre de marca asociado a sus productos o servicios. En nuestro mundo
crecientemente complejo, todos nosotros, como individuos o como directores de negocios, nos
enfrentamos a más decisiones y menos tiempo para tomarlas. Por tanto, la capacidad de una marca
fuerte para simplificar la toma de decisiones del consumidor, reducir los riesgos y ajustarse a sus
expectativas es invaluable. Crear marcas fuertes que cumplan con esa promesa, y que mantengan y
mejoren su fortaleza con el paso del tiempo, es de gran importancia para la dirección de los
negocios.

Las principales razones de crear una marca son:

 Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia. La fuerza distintiva es la

función esencial de una marca.
 Permite la repetición de la compra. Facilita la adquisición del producto.
 Una marca reduce la necesidad de competir sólo por precio.
 Una marca fuerte da a los empleados un sentido de propósito y un foco.
 Una marca facilita la comunicación comercial.
 Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad
que la primera vez que lo adquirió.
 Una marca genera confianza.
 Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a construir clientes.
 Una marca indica procedencia. Se relaciona el producto con el productor.

Por lo tanto, derivado del punto anterior se pueden extraer algunas de las Ventajas de construir una
marca fuerte y consolidarla:

 Una marca ayuda a competir.

 Incrementa la eficacia de las ventas y ayuda a ganar una mayor cuota de mercado.
 La marca da valor, ofrece una defensa frente a la competencia de precios, y los costes de
marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
 Ayuda a atraer y retener el mejor talento. Las personas que trabajan en la empresa, tienen
mayores sentimientos de identificación, orgullo de pertenencia, seguridad y confianza. Del
mismo modo, la marca crea una cultura interna fuerte.
 Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan
encontrar esa marca. Así mismo una marca sirve de base para la internacionalización.
 Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la
marca de mayor calidad.
 La empresa puede crecer más fácilmente. La marca acumula notoriedad en sí misma, ese
prestigio adquirido queda en la marca, este beneficio se puede aprovechar para otros
productos dentro de la misma línea o para ampliar la línea de productos.
 La marca gana confianza y credibilidad.
 La marca incrementa el valor de la empresa. Aquellas empresas con una marca sólida, tienen
mejores cotizaciones en la bolsa y son más fuertes en momentos de crisis.
 Provoca compra por el origen de la misma.

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¿QUÉ ES UNA MARCA?

El concepto de marca tiene muchos significados, los cuales hacen que sea interpretado como una
entidad multifacética. En su proceso de evolución, la marca empezó siendo un signo (antigüedad),
después fue un discurso (edad media), luego un sistema memorístico (economía industrial), hasta
convertirse hoy en un fenómeno complejo (economía de la información, cultura de servicio,
sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (símbolo,
discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas más: objetos de deseo y de seducción; sujetos
de seguridad; fetiches; espejos idealizados (Costa, 2004).Pero en esencia, desde el punto de vista
estructural, la marca antes que cualquier otra cosa es un signo sensible que cumple dos funciones
distintas que se complementan a la vez: verbal o lingüístico (nombre, denominación, designación)
y visual (logo, símbolo, imagen, grafico, color). La marca como signo debe comunicar el significado
de algo concreto y servir de señal de identidad o identificación.
El desarrollo de marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los bienes de un
productor de los de otro. De hecho, la palabra inglesa brand (marca) se deriva de la voz nórdica
antigua brandr, que significa “quemar”, debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios
con los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos 1.
De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una marca es

“un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificar
los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la
competencia”.

De hecho, sin embargo, muchos Brand managers (Gerentes de marca) se refieren a una marca como
más que eso, como algo que realmente ha creado una cierta cantidad de conciencia, reputación y
prominencia en el mercado. Entonces, técnicamente hablando, siempre que un Mercadólogo crea
un nuevo nombre, logo o símbolo para un nuevo producto, él o ella está creando una marca.
Las marcas no se crean con publicidad. Los clientes pueden llegar a conocer una marca mediante un
sinfín de encuentros o puntos de contacto: observación y uso personal, comentarios de conocidos,
interacciones con los empleados de la empresa, experiencias telefónicas o en línea, y transacciones
de pago. Podríamos definir contacto con la marca como cualquier experiencia cargada de
información que protagoniza un cliente real o potencial con la marca, la categoría de productos o el
mercado, y que está relacionada con el producto o servicio de la empresa. Estas experiencias
pueden ser positivas o negativas. La empresa debe esforzarse tanto para administrar estas
experiencias como lo hace para producir sus anuncios promocionales 2.
Por lo tanto, ¿Qué entendemos por Puntos de Contacto?
Cuando hablamos de los Touchpoints o puntos de contacto de una marca con los clientes, nos
referimos a elementos a partir de los cuales las personas se hacen una impresión de una marca 3.

1
www.brandemia.org/los-origenes-del-branding-parte 1
2
Dirección de Marketing: Phillip Kotler; Kevin Lane Keller_ Parte 4: creación de marcas fuertes
3
http://bienpensado.com/que-son-touchpoints-o-puntos-de-contacto-con-un-cliente

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De esta forma, cualquier elemento tangible o intangible que entre en contacto con clientes y
prospectos en forma de empaques, tarjetas de presentación, papelería comercial, olores, oficinas,
tiempos de entrega, página web, trato telefónico, emails, uniformes de los empleados, entre
muchos otros, son en efecto puntos de contacto que sirven de base a los individuos para elaborar
juicios en su aproximación hacia las marcas y a lo que estas pueden llegar a representar.
La importancia de este tema es crítica, más si tenemos en cuenta que cualquier punto de contacto,
por pequeño que sea, puede afectar la forma como tanto clientes como prospectos ven una marca,
e influir positiva o negativamente en el proceso de decisión de compra de las personas.
En cierta forma, cuando de los puntos de contacto o Touchpoints se trata, realmente no importa
qué tan bueno sea su producto o servicio. Si bien esto es importante, si no se ve reflejado en
elementos como los que mencionamos anteriormente, para la gente será difícil creer que en efecto
su producto o servicio puede ser una buena opción.
Por tanto, una parte importante dentro de lo que el estratega hace (más allá de vender un buen
producto o servicio), tiene que ver con buscar formas de que la gente pueda hacer asociaciones
favorables y positivas con aquello que vende. Esto es algo que solo se puede conseguir teniendo
claro cada uno de los puntos de contacto que intervienen en las etapas del proceso de compra
(todo el camino que recorre una persona desde que tiene la ocasión de conocer su marca por
cualquier medio, hasta que se convierte en cliente), y hacer que estos efectivamente transmitan
una imagen acorde con lo que vende.

Aspectos importantes a tener en cuenta

La importancia de los Touchpoints o puntos de contacto no sólo se limitan a transmitir una imagen
positiva o favorable de un negocio o marca; es algo que está directamente relacionado con el
posicionamiento, el proceso de construcción de marca y con la forma como la gente lo percibe.
Cada punto de contacto es algo que da de qué hablar y que envía un mensaje al mercado. En el
fondo, se trata de un tema de comunicación.
Lo principal está en lograr la percepción deseada por parte de la gente y en hacer que envíen el
mensaje correcto. Para esto las marcas deben planear de forma intencional y estratégica cada
punto de contacto con el fin que pueda comunicar un mensaje que les permita obtener la
percepción deseada. Todo esto redunda en el proceso de construcción de marca y en la consecución
del posicionamiento deseado.
En la medida de lo posible, cada punto de contacto debe comunicar intrínsecamente el mensaje
central o principal elemento diferenciador de la marca para asimismo influir en su posicionamiento.
Una de las fallas que ocurren con mayor frecuencia es no planear de forma intencionada estos
Touchpoints. Al hacer mayor énfasis en el producto o servicio, se terminan descuidando todos los
demás elementos que están alrededor y que también hacen parte de la experiencia total del cliente.
De modo que más allá del producto o servicio en sí, es importante evaluar cómo está siendo la
experiencia de las personas a través de los diferentes puntos de contacto para saber si en efecto
están atrayendo o disuadiendo su mercado hacia al negocio, y más aún, ver que a través de ellos se
esté construyendo marca y enviando el mensaje correcto.

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Identificación de los Touchpoints

Aunque muchos pueden parecer obvios, usualmente existen una buena cantidad de Touchpoints no
tan evidentes, pero no menos importantes. Si bien cada persona puede darle un peso diferente a
cada uno de los elementos que intervienen en la relación con una marca, las empresas no pueden
permitirse restarle valor o importancia absolutamente a ninguno por pequeño que parezca.
Así, una de las mejores maneras de detectar los puntos de contacto para una marca es intentar
ponerse en el lugar de las personas (prospectos y clientes) y hacer lo que se conoce como el
Customer Journey o el viaje que emprende una persona desde que se da cuenta de la existencia de
una marca hasta que se vuelve cliente. Repase todo el recorrido.
Al investigar de forma exhaustiva y mapear cada una de las diferentes etapas y formas posibles por
las que puede atravesar un prospecto hasta volverse cliente, se pueden identificar cada uno de
estos puntos.
Estos puntos de contacto o Touchpoints se agrupan típicamente en 4 aspectos:

 Humanos
 Gráficos
 Ambientales
 Promocionales

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LAS FUNCIONES DE LA MARCA

Entre las funciones más importantes que podemos considerar de tener una marca, mencionamos
las siguientes ocho:

La clave para crear una marca es elegir un nombre, logotipo, símbolo, diseño de empaque u otras
características que identifiquen un producto y lo distingan de otros. Las características de una marca
que la identifican y diferencian son los elementos de la marca.
Los elementos de la marca, en ocasiones llamados identidades, son aquellos componentes que se
pueden registrar y que sirven para identificar y diferenciar la marca. Los principales son los
nombres, URLs, logos, símbolos, personajes, portavoces, eslóganes, melodías publicitarias,
empaques y señalizaciones. El modelo de valor capital de marca basado en el cliente establece que
los mercadólogos deben elegir estos elementos para mejorar la conciencia de marca, facilitar la
formación de asociaciones fuertes, favorables y únicas, o despertar juicios y sentimientos positivos
hacia ella. La prueba de la capacidad de construcción de marca que se aplica a sus elementos es lo
que los consumidores pensarían o sentirían acerca del producto si tan sólo conocieran su nombre,
logotipo u otras características afines. Un elemento que contribuye positivamente al valor capital de
la marca comunica o denota ciertas asociaciones o respuestas valiosas.

ELEMENTOS DE LA MARCA
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad
verbal de la marca.
El naming se refiere al proceso por el cual se desarrolla un nombre para denominar a la marca. Es
importante crear un nombre que cree deseo y que ayude a posicionar la marca.
Se puede cambiar la fórmula de un producto, su color, su envoltorio, su precio o incluso su
posicionamiento. Pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo.
En la mayoría de los casos las empresas fracasan al cambiar el nombre de una marca establecida.

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Esta es la conclusión del estudio “Efectos del cambio de nombre en el valor de la marca” de la
universidad alemana de Mannheim. Del estudio se desprende que sólo una quinta parte de los
cambios de nombres de marcas reporta beneficios para la empresa. En los demás casos, disminuye
el valor de la marca y no se consiguen los objetivos que se esperaban del nuevo posicionamiento.
Según el estudio, un nombre nuevo supone también una marca nueva, por lo que ésta
prácticamente tiene que reconstruirse desde cero. Además, las asociaciones positivas y las
promesas garantizadas sobre su utilidad no pueden transferirse fácilmente al nuevo nombre de la
marca.
Por ello en este punto, es crucial elegir un buen nombre para la marca. Los criterios que se deben
tener en cuenta a la hora de crear un nombre para la marca deben responder a las siguientes
características:

o Diferente. Debe ser único.

o Breve
o Apropiado
o Fácil de deletrear y de pronunciar
o Protegible
o Si es posible, que el nombre sugiera la categoría del producto o que entregue un mensaje.

La identidad empieza con un nombre propio, el nombre es el primer signo de existencia de la

empresa. El nombre de la empresa, de la marca o del producto es, de todos los signos indicadores
de identidad, el único de “doble dirección”, es decir, que la empresa lo utiliza para designarse a sí
misma, y también el público, los clientes, la competencia, los periodistas, para bien y para mal. Y
aquí entra en juego el papel de la imagen corporativa y lo que esta es capaz de transmitir a los
sujetos.
Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. El
Nombre verbal, audible, se convierte ahora en visible. El papel de la imagen toma en esta fase ya un
papel preponderante. Se trata, pues, de una traducción visual del nombre legal o Marca, bajo la
forma de un logotipo. Podríamos afirmar que la imagen corporativa (mediante el logotipo)
incorpora a la empresa en la memoria visual de los sujetos, que resulta más potente y carismática
que la memoria virtual. El paso de una identidad verbal (el Nombre) a una identidad visual es el
logotipo. Un logotipo es una palabra diseñada que puede ir junto una imagen o no.

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Isotipo: Es la representación gráfica de un objeto, que es un signo- icono.

Las marcas gráficas en su origen, o los símbolos icónicos de marca, son otra clase de signos de
identidad. La capacidad de impacto y de pregnancia de un símbolo icónico de identidad es muy
superior a la de un logotipo, porque las imágenes son más fuertes que las palabras.
El isotipo se refiere a esta parte simbólica o icónica de las marcas. En branding, hablamos de isotipo
cuando reconocemos la marca sin necesidad de acompañarla de ningún texto. Etimológicamente
"iso" significa "igual", es decir, se intenta equiparar un icono a algún aspecto de la realidad. Isotipo
sería únicamente un símbolo, y además éste sería entendible por sí mismo.

Gama cromática o cromatismo: es empleo y distribución de los colores.

Más instantánea todavía que la percepción de un símbolo es la percepción del color. En la medida
misma en que este actúa no como una información, sino como una señal, el color corporativo se
convierte en lenguaje. Recordemos que los colores identifican marcas.

Diseño gráfico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no pronunciables, que forma parte de la
identidad visual de marca
Desarrollar un estilo visual es igual de importante que definir el nombre o un logotipo para su
empresa, ya que es otra forma más de expresar la personalidad de su marca y de hacerla
reconocible para su público. Es así como el estilo visual comprende una serie de elementos que se
unen para crear el lenguaje visual de su marca. Entre estos encontramos tipografías (aquel tipo de
letra empleado por la marca. La tipografía no únicamente se refiere al tipo de letra en el que está
diseñado el logotipo, si no al tipo de letra que se emplea en el resto de materiales, como en la web
o en una carta), colores, ilustraciones, fotografías, diseños y formatos y, una serie de otros
elementos gráficos que hacen que su marca sea inmediatamente distinguible de sus competidores.
Hacer todo esto no es fácil y es por eso ponemos a su disposición toda nuestra experiencia y
conocimiento al servicio de su marca, para desarrollar un estilo visual único y distintivo.
Lema o tagline: no es imprescindible la creación de un lema. El lema es una forma adicional de
comunicar el mensaje base y principal de una marca.

CRITERIOS PARA ELEGIR LOS ELEMENTOS DE LA MARCA

En general, existen seis criterios para seleccionar las identidades de la marca:

1. Memorable - Fácil de recordar.

2. Significativo.
3. Agradable - Capacidad de agradar.

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4. Transferible - Poder de transferencia.

5. Adaptable.
6. Protegible.

Los primeros tres criterios —fácil de recordar, significativo y capacidad de agradar— constituyen la
estrategia ofensiva del mercadólogo para construir el valor capital de la marca. Los últimos tres
desempeñan una función defensiva en el apalancamiento y conservación de ese valor frente a
diferentes oportunidades y restricciones. Analicemos cada uno de estos criterios generales.

Memorable - Fácil de recordar

Una condición necesaria para construir el valor capital de marca es lograr un alto nivel de conciencia
sobre ella. Los elementos de la marca que promueven esa meta son inherentemente memorizables
y captadores de la atención; por tanto, facilitan el recuerdo o el reconocimiento en los escenarios
de consumo.

Significativo
Los elementos de la marca asumen toda clase de significados, ya sea de contenido descriptivo o
persuasivo. Vimos en el capítulo 1 que los nombres pueden basarse en la gente, lugares, animales u
otro tipo de objetos. Un criterio particularmente importante es qué tan bien el elemento de la
marca transmite los siguientes dos tipos de contenido:

 Información general acerca de la naturaleza de la categoría de producto. ¿El elemento de la

marca tiene un significado descriptivo y sugiere algo acerca de la categoría de producto?
¿Qué tan probable es que un consumidor identifique correctamente esta categoría con base
en cualquier elemento de la marca? ¿Éste parece creíble en la categoría de producto?
 Información específica acerca de los atributos y beneficios particulares de la marca. ¿El
elemento tiene un significado persuasivo y denota algo acerca del tipo particular de
producto, sus atributos o beneficios clave? ¿Sugiere algo acerca de un ingrediente del
producto o del tipo de persona que usa la marca?

La primera dimensión es una determinante relevante de la conciencia y predominio de la marca; la

segunda, de su imagen y posicionamiento.

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Agradable - Capacidad de agradar

Al margen de su facilidad para ser recordable y de su espectro significativo, ¿los clientes piensan
que el elemento de la marca es estéticamente atractivo? ¿Es agradable desde el punto de vista
visual y verbal, entre otros atributos? Los elementos de la marca pueden ser ricos en imaginería,
interesantes e intrínsecamente divertidos, aunque esto no siempre se relacione directamente con el
producto.
Un conjunto de elementos de marca fáciles de recordar, significativos y con capacidad de agradar
reditúa múltiples ventajas debido a que los consumidores no suelen analizar mucha información
cuando toman sus decisiones de producto. Los de tipo descriptivo y persuasivo reducen en
particular el trabajo de las comunicaciones de marketing para construir conciencia y articular
asociaciones con el valor capital de la marca, en especial cuando existen pocas asociaciones
relacionadas con el producto. Con frecuencia, cuanto menos concretos son los posibles beneficios
del producto, más importante es el potencial creativo del nombre y de otros elementos para
capturar las características intangibles de la marca.

Transferible - Poder de transferencia

La transferibilidad mide el grado con el cual el elemento de marca beneficia el valor capital de
nuevos productos de esa marca. En otras palabras, ¿qué tan útil es para las extensiones de
categoría o de línea? En general, por paradójico que parezca, cuanto menos específico sea el
nombre, con más facilidad se podrá transferir a través de las categorías. Por ejemplo, el nombre de
Amazon nos remite al masivo río sudamericano y, por tanto, como marca puede ser adecuado para
una amplia variedad de tipos de productos en una categoría, mientras que Books “R” Us
evidentemente no aporta la misma flexibilidad.
Segundo, ¿hasta qué grado el elemento favorece el valor capital de la marca a través de las
fronteras geográficas y los segmentos de mercado? En gran medida esto depende del contenido
cultural y las cualidades lingüísticas del elemento. Una de las principales ventajas de los vocablos
vacíos de significado como Exxon es su buena transferencia a otros idiomas.

Adaptable
La quinta consideración para los elementos de la marca es su adaptabilidad con el paso del tiempo.
Debido a los cambios normales en los valores y opiniones de los consumidores, o simplemente por
la necesidad de conservar su actualidad, la mayoría de los elementos de la marca deben renovarse.
Cuanto más adaptable y flexible sea el elemento de la marca, más fácil será actualizarlo. Por
ejemplo, se puede dar un nuevo aspecto a los logotipos y personajes para hacerlos parecer más
modernos y relevantes.

Protegible
La sexta y última consideración es el grado en que un elemento de la marca puede ser protegido,
tanto en sentido jurídico como competitivo. Los mercadólogos deben: 1) elegir elementos que se
puedan proteger legalmente a nivel internacional; 2) registrarlos formalmente ante los organismos

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jurídicos adecuados, y 3) defender con vigor las marcas registradas de las infracciones de la
competencia.

ESTRATEGIAS DE MARCA
Existen diversas estrategias de marca para potenciar el crecimiento y desarrollo de un determinado
producto en el mercado. Asociar un producto a una marca concreta es una tarea compleja.
Requiere de todos los esfuerzos posibles por parte de la empresa para lograr alcanzar el éxito. A
continuación analizaremos las estrategias que se pueden aplicar a las marcas.

Extensiones de línea. Emplear un nombre de marca exitoso para introducir elementos en una
misma categoría de producto bajo la misma marca. Podríamos introducir nuevos sabores, colores o
ingredientes. Por supuesto, variarían el producto original pero a la vez podríamos mantenerlo bajo
la misma y prestigiosa marca. Ejemplo: Añadiendo sabores, nuevas presentaciones, nuevo formato
de envase, nuevos colores que resalten la atención, nuevos ingredientes de los productos ya
hechos, nuevo tamaño de envase etc.

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Extensiones de marca. Utilizar un nombre de marca exitoso para lanzar un nuevo producto o un
producto modificado para una categoría nueva. Común sobre todo en empresas que buscan ampliar
cuota de mercado e introducirse en nuevas categorías de productos. Ejemplo: Bic puede ser la
marca de lapiceras, de máquinas de afeitar, de encendedores etc.

Multimarca. Estrategia bajo la cual se desarrollan dos o más marcas para actuar en la misma
categoría de producto. Se crean marcas individuales para productos que compiten en la misma
categoría.

P&G 

Nuevas marcas. Consiste en crear una nueva marca para introducirse en una nueva categoría de
producto. Se emplea cuando se ha descartado utilizar una estrategia de extensión de marca, ya que
las características que presenta la marca original no serían adecuadas para introducirse en esta
nueva categoría de producto.

En 2012 adquiere

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Estrategias de marca: ventajas de las extensiones

Estrategias de marca: desventajas de las extensiones

1. Pueden confundir o frustrar al consumidor.

2. Pueden diluir el significado de la marca.

3. Pueden encontrar resistencia de los minoristas

4. Pueden dañar la imagen de la marca madre.

5. Pueden tener éxito pero canibalizar las ventas de la marca madre.

6. Pueden tener éxito pero disminuir su identificación con alguna categoría en particular.

7. Pueden ocasionar que la compañía pierda la oportunidad de desarrollar una marca nueva.

CONCLUSIONES

• Las marcas evolucionan y permiten conectarse emocionalmente con el cliente y, en algunos

casos, son irremplazables.
• Las funciones de marca implican identificar al fabricante, simplificar el manejo del producto,
organizar la contabilidad, ofrecer protección legal, brindar indicadores de calidad, dar barreras
de entrada, funcionar como ventaja competitiva y asegurar un precio más elevado.
• Las estrategias de marca son 4: Extensión de marca, Extensión de línea, Multimarca y Nuevas
marcas.

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