CÓMO

DESARROLLAR
TU ADN DE
MARCA

MARKETING OUTSOURCING
ÍNDICE

2 ¿QUÉ ES EL ADN DE UNA MARCA?

¿POR QUÉ ES IMPORTANTE DESARROLLAR EL ADN

3 DE UNA MARCA?

4 GUÍA METODOLÓGICA

5 MATRIZ

6 LA META / HERRAMIENTAS METODOLÓGICAS

7 BRAND FOUNDATION ®

8 INSPIRACIÓN

10 RESUMEN

11 ¿QUIÉN SOY?
 CÓMO DESARROLLAR TU ADN DE MARCA

¿QUÉ ES EL ADN DE UNA MARCA?

El ADN contiene nuestra información genética. Cada organismo vivo tiene

un ADN único que lo diferencia del resto de su especie.
En el caso del marketing, este término se lleva también a las marcas mediante
una metodología de trabajo donde se logra definir la esencia y/o identidad de
la marca.
En lo personal, me gusta definirlo como lo que nos hace diferentes a los demás
y es la premisa fundamental para que las marcas desarrollen su documento
estratégico de ADN.
En los talleres que doy sobre ADN de marca, comienzo hablando de que es una
combinación de ciencia, arte, lógica y magia.

01 Ciencia: porque contiene las instrucciones genéticas usadas en el

desarrollo y funcionamiento de una marca.
02 Arte: ya que es una expresión de una visión única, sensible y creativa.
03 Lógica: debido a que es un método, utilizamos el razonamiento y
trabajamos bajo un proceso para definir el qué, cómo, cuándo y para quién.
Magia: es la parte que más me gusta de la metodología y se trata sobre la
04 creatividad. Todo ADN de marca incluye trucos, habilidades y hasta fuerzas
sobre naturales para conseguir cosas extraordinarias.

02
 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE DESARROLLAR EL ADN DE UNA
MARCA?

Hay una frase anónima que siempre uso en mis presentaciones y define
perfectamente la importancia de contar con un ADN de marca:

“Una marca no puede saltar desde la nada hacia el éxito, necesita un trampolín”

Ese trampolín es justamente la función del documento de ADN de marca ya

que logra:

01 • Definir una visión clara y poderosa que va dirigir las acciones de una
marca.
02 • Desarrollar una propuesta de valor sobre lo que ofreces como marca.

03 • Establecer una ventaja competitiva, ¿qué hace que determinada marca

se diferencie de los demás?
04 • Planificar comunicaciones que modifiquen conductas del consumidor.
03 • Saber tu intención como marca, propósito, metas, intuición y visión.

Adicional a estos 5 puntos, al desarrollar el ADN de una marca aseguramos que

tenga una misión y un propósito claro que motive y se diferencie de su
competencia. Nos ayuda a asegurar que todas las acciones y todas las
comunicaciones sean consistentes, coherentes con su visión esencial y,
adicionalmente, nos permite utilizar de la manera más efectiva y eficiente los
presupuestos de marketing para alcanzar los objetivos del negocio.
Entonces podemos concluir que el ADN de marca se desarrolla a través de una
metodología de trabajo, creando una guía para dirigir e influir en todas las
acciones que se tomen en el futuro sobre determinada marca, fortaleciendo el
modelo de negocio.

03
 GUÍA METODOLÓGICA
El proceso básico metodológico para el desarrollo de una ADN de marca se
construye a través de tres pilares fundamentales:

01 Conceptual: para el desarrollo de un documento estratégico de ADN de

marca, lo primero que hacemos en entrar en la fase de investigación y
análisis. Es muy importante realizar una investigación sobre nuestros
competidores directos e indirectos para conocer sus estrategias de
comunicación, analizar su posicionamiento de marca, su promesa básica y
establecer los atributos funcionales / emocionales de la marca. Esto nos
ayudará a encontrar nuestros atributos de diferenciación para dar una
respuesta más relevante y sólida a las necesidades del consumidor.
02 Visual: un proceso creativo parte de la observación, de visualizar el
comportamiento de consumidor en la interacción con las marcas en su
etapa de consumo, de observar la cotidianidad de nuestro target en su vida
diaria para obtener insight que nos ayuden a generar acciones efectivas.
03 Emocional: porque se trata de sentir, hoy casi el 80% de las
comunicaciones de marca son emocionales. A.K. Pradeep, especialista en
neuromarketing, afirma que las decisiones se toman de manera
inconsciente, influyendo las emociones en este proceso, nuestro
subconsciente crea los sentimientos, las emociones que influyen en la
acción de decisión.

En mis talleres de ADN de marca les muestro a los asistentes, una matriz que
presenta los cuadrantes principales que definen un documento de ADN de
marca.

04
 MATRIZ IDENTIDAD
VALORES

Define hechos, reales, Identidad, como se

verídicos, objetivos presenta la marca, tono,
medibles imagen, aspecto

PERCEPCIÓN
Las emociones, como me Cosas que yo proyecto a
siento al consumir una los demás al consumir una
marca marca

EMOCIONES

01 1.Valores (promesa de marca): son los elementos funcionales de la marca

(producto, servicio). Define los hechos reales, verídicos; establece los
objetivos medibles, los atributos funcionales, los valores de marca según
estudios del consumidor o corporativos. Decir y actuar en concordancia.
02 2.Identidad (personalidad de marca): ¿cómo se presenta la marca?,
diseño, identidad, imagen, tono de la comunicación, aspecto, gustos. En
muchos casos se puede usar ejemplos de personalidades del mundo del
cine, actuaciones de películas o de la música, se pueden definir arquetipos
(Héroes, villanos, el sabido, el amante, entre otros).
03 3.Emociones (¿qué te hace sentir?): se trata sobre las emociones, cómo se
siente el consumidor al interactuar una marca.
04 4.Percepción (¿qué dice la marca sobre mí?): cosas que el consumidor
proyecta a los demás al consumir una marca.

“Puedes decir lo correcto acerca de un producto y nadie te escuchará. Tienes que

decirlo de modo que la gente lo sienta en el estómago, porque si no lo sienten, nada
va a pasar”
William Bernbach

05
LA META
La mayor parte de las decisiones en las que tratamos de influir son decisiones
de marca. Cuando las personas elegimos entre bancos, automóviles o barras
de chocolate, estamos escogiendo entre diferentes MARCAS. Podemos sentir
cosas fuertes tanto a favor como en contra de ellas, por razones personales,
históricas o ligadas a diferencias objetivas entre productos. Todo lo que una
marca haga puede contribuir a un patrón de asociaciones que cada individuo
pueda tener sobre ella.
Son asociaciones que muchas veces ni siquiera somos conscientes, pero que
influyen en nuestros sentimientos por una marca y en la elección o rechazo de
ella.
Nuestro trabajo hoy es construir patrones positivos de asociaciones para que
nos elijan más a menudo.

HERRAMIENTAS METODOLÓGICAS
En mis años de experiencia en el mundo de la publicidad y mercadeo,
trabajando para las principales agencias de publicidad del país y también
directamente con diferentes categorías de productos y servicios, me encontré
con muchas herramientas metodológicas para la construcción de los
documentos de ADN de marca.
Una de las que más uso en la elaboración de los documentos de ADN de marca
fue creada por la agencia de publicidad DBD, una de las empresas de
comunicación más importante del mundo y que ha sido galardonada año tras
año con innumerables premios de creatividad. Esta herramienta se llama
Brand Foundation®

06
BRAND FOUNDATION ®
El Brand Foundation es un proceso simple para examinar a una marca desde
su historia, la organización que la produce y sobre la futura estrategia de
negocio, con el fin de crear una guía para dirigir e influir en todas las acciones
que se tomen en el futuro.
Son una serie de preguntas que la marca se formula a sí misma desarrolladas
de manera que logre inspirar a los participantes en la creación del documento
de ADN de marca fundamentadas en las preguntas básicas del ¿Qué?, ¿Cómo?,
¿Cuándo? ¿Por qué? y ¿Dónde? Las respuestas son prescriptivas, es decir,
definen lo que queremos que la marca sea en el futuro.

¿De dónde vengo? Los orígenes, la historia, el anclaje de la

marca

¿A qué me dedico? El campo de la competencia de la marca ¿Qué

produce o qué hace? ¿Cuáles son sus
habilidades?
¿Qué es lo que me hace diferente? ¿Qué cualidades únicas diferencian a la marca de
todas las demás?

¿Para quién existo? ¿Cómo podemos definir a usuario target o los

estados de necesidad de los que se ocupa la
marca? ¿Qué sabemos sobre ellos?
¿Cómo soy como persona? ¿Cómo se comporta la marca, cómo se expresa?
¿Qué personalidad tiene?

¿Por qué causa lucho? ¿Cuál es el propósito único y motivador de la

marca en el mundo?

¿Qué es lo que valoro? En una palabra ¿en nombre de qué lucha la

marca?

Este documento se debe trabajar en equipo, como su metodología fue creada

por una agencia de publicidad, debe ser trabajada por las personas encargadas
de manejar la marca en la agencia en conjunto con el cliente, que este último
es quién realmente conoce a profundidad los orígenes de la marca. Esto pasa
igualmente cuando se trata de un emprendimiento.

07
 INSPIRACIÓN
La herramienta del Brand Foundation® viene acompañada de una guía para
que el equipo de trabajo logre inspirarse para poder responder las preguntas
de una manera original, clara y creativa.

01 Pregunta 1: ¿de dónde vengo?

Inspiración: cada marca tiene un activo único que no puede ser copiado, su
propio pasado. Comprender y reinterpretar lo que ha hecho exitosa a una
marca puede ser una poderosa fuente de inspiración para el futuro. Los
valores pueden ser todavía relevantes aun cuando el mundo parezca haber
cambiado por completo. Que sabemos de los orígenes y la fundación de la
marca, relatos, historias que se traduzcan en insight.

02 Pregunta 2: ¿a qué me dedico?

Inspiración: ¿en qué negocio quiere estar la marca? Define el territorio que
la marca va operar (y, con la misma importancia, en cuál no quiere operar).
¿Hacia qué categorías o hacia la atención de qué necesidades intenta
dirigirse?
• Ajustarse a las habilidades y competencias distintivas de la marca, y a
las oportunidades de negocio existentes desde un punto de vista
realista.
• Futuras ambiciones de negocio de la marca, áreas de especialización
actuales, cambios del entorno del negocio.
• Definir el campo de competencia de una manera única, porque de aquí
radica nuestro punto diferenciador.
Debe ser claro y conciso. Les dejo un ejemplo del ADN de uno de mis clientes
que trabaje hace dos años llamado Hermanos Mayor, un retail que
comercializa, entre otros, productos alimenticios para humanos y mascotas.
La respuesta a esta pregunta quedó de la siguiente manera:
Es una tienda especializada en la venta de alimentos para consumo humano
(carnes de aves, huevos, quesos, granos, entre otros); alimentos para mascotas
y animales; farmacia veterinaria y artículos de jardinería, entre otros.

08
 INSPIRACIÓN
La herramienta del Brand Foundation® viene acompañada de una guía para
que el equipo de trabajo logre inspirarse para poder responder las preguntas
de una manera original, clara y creativa.

03 Pregunta 3: ¿qué es lo que me hace diferente? Punto de diferenciación

Inspiración: Si el campo de competencia de la marca no es único, debemos
considerar que cualidades diferenciarán a la marca de quienes compiten
con en ella. Sera más fuerte si está basado en algún aspecto tangible de la
operación o de la historia de la marca, aunque sea simbólico.

Esta pregunta es bien importante a la hora de definir el ADN de una marca,

radica en esos elementos que realmente diferencian la marca, aunque el
ámbito de competencia sea el de muchas otras empresas. Por ejemplo, el
capital humano de cada empresa es un elemento único, ya que esos
trabajadores solo laboran para la compañía.

04 Pregunta 4: ¿para quién existo? El consumidor imaginado

Inspiración: imaginemos a la persona con la que esta marca más desea
tener una relación. O quizás, si la marca va existir para mucha gente, las
necesidades particulares, el estado de ánimo al cual esta marca va a apelar.
Ejemplo: McDonad´s es para el niño que llevamos dentro
Pensemos como es esa persona, ¿cómo es? ¿qué tipo de relación tendrá
con la marca? ¿cuáles son sus necesidades y sus frustraciones, y cómo te
parece que cambiarían estas necesidades y estas frustraciones en el futuro?
Siempre les explico a mis asistentes al taller que esta pregunta no se basa
en desarrollar el target específico de la marca delimitado en puntos como
edad, aspectos pictográficos o demográficos. Se trata de definir en una
frase nuestro consumidor a través de puntos como los gustos, necesidades
o problemas que presenta.
La respuesta a esta pregunta es de gran inspiración para un creativo que
debe trabajar en la comunicación publicitaria de una marca.

09
 INSPIRACIÓN
La herramienta del Brand Foundation® viene acompañada de una guía para
que el equipo de trabajo logre inspirarse para poder responder las preguntas
de una manera original, clara y creativa.

05 Pregunta 5: ¿Cómo soy como persona?

Inspiración: Las marcas, como las personas, son exitosas cuando logran
diferenciarse y comunicar sus propios valores, a través de la manera de
hablar, del modo de vestirse, de su conducta. ¿Cómo sería la marca si fuera
humana?
La respuesta que demos a esta pregunta reflejará la personalidad de la
marca.
06 Pregunta 6: ¿por qué causa lucho?
Inspiración: un sentido de misión y propósito específicos puede resultar el
elemento singular más poderoso para la creación de una marca fuerte. No
sobre una meta competitiva, ni de una vaga declaración de excelencia, sino
de una afirmación particular de cómo esta marca quiere producir una
diferencia en el mundo. Miremos más allá de las simples metas financieras,
para considerar su impacto en la sociedad.
Siguiendo con la empresa Hermanos Mayor, su lucha se desarrolló de la
siguiente manera:
En Hermanos Mayor nos esforzamos día a día a generar en nuestros cliente
experiencias positivas de compra, a través de un excelente servicio de
atención al cliente hasta la de vivir una experiencia sensorial gracias al
espacio físico de nuestras instalaciones.
07 Pregunta 7: ¿qué es lo que más valoro?
Inspiración: conectemos con la lucha. Es valioso conseguir una palabra que
resuma la postura y el significado de la marca. Pensemos en esta palabra
como la palabra que aparecería en el estandarte si la marca estuviera
entrando en una batalla. ¿En el nombre de que peleamos? ¿cuál es el
reason why de nuestra lucha?
Si es una sola palabra, si analizamos el ADN de marca de Coca-Cola seguro
aparecería la palabra Felicidad o Compartir.

10
 INSPIRACIÓN
La herramienta del el Brand Foundation® viene acompañada de una guía para
que el equipo de trabajo logre inspirarse para poder responder las preguntas
de una manera original, clara y creativa.

08 Punto 8: concepto estratégico

Como pueden notar no se trata de una pregunta si no de establecer el
concepto estratégico de la marca. La inspiración en este punto es la de
resumir la idea central de este documento, en una breve y única frase.
Pensemos en el punto de vista de la marca, su promesa y la personalidad.
En muchos de los documentos de ADN de marca que he desarrollado, esta
frase inspiradora se ha convertido en el claim o slogan de la marca, pero no
significa que su desarrollo tenga que construir ese elemento
comunicacional.
Para un creativo, este concepto estratégico también corresponde un
elemento fundamental de inspiración.

RESUMEN:
Espero que este eBook sea lo sea bastante útil para comprender la importancia
que tiene el desarrollo estratégico de una marca. El ADN de marca representa
la personalidad tal como si la viéramos como un ser humano o personaje de
ficción.
Es importante entender que es un proceso metodológico, donde existen
muchas herramientas para su desarrollo pero que se fundamentan en dar
respuesta a las preguntas básicas del ¿qué?, ¿cómo?, ¿cuándo? ¿por qué? y
¿dónde?
Para dar inicio al desarrollo de este documento tenemos que:
• Crear un equipo de trabajo y trabajar en función a ello.
• Analizar e investigar la competencia, sus comunicaciones, el mercado, las
tendencias y el consumidor.
• Trabajar con pensamiento creativo y de innovación.

10
¿QUIÉN SOY?

Me llamo Javier Escalante Lugo, soy Director Ejecutivo de Goals UP LLS. Tengo
más de 25 años trabajando en el área de Publicidad y Mercadeo, manejando
marcas nacionales e internacionales como Mercantil Servicios Financieros,
Toyota de Venezuela, Cervecería Regional, Leones del Caracas, Liberty Express,
Oscar Mayer, Divida Sistemas Modulares, British American Tobacco,
Acomodis.com (Barcelona España), Workride (Costa Rica), VIP Platinum Services
(USA), CINCOW (Colombia). Soy Licenciado en Publicidad y Mercadeo con post
grado en Gerencia de Proyecto en la Universidad Monteavila. Fundador de
Goals UP, empresa outsourcing de Marketing y creador de la marca
@Sal_almundo.
Me especializo en ADN de marca, estrategias de mercadeo tradicional y digital,
contando con un certificado en Inbound Marketing de Hubspot, que se ha
convertido en mi filosofía de trabajo en la actualidad.
He dictado diversos talleres en Caracas sobre ADN de Marca e Inbound
Marketing para organizaciones como Venezuela Competitiva en su evento
anual de emprendimiento llamado Startupweek, para la organización Alianza
Emprendedora y nuestro programa de responsabilidad social y educativo Goals
Up Learning.
Con Goals Up hemos trabajado en la creación de marcas como María Rondón
(diseño de carteras, España), Lady Chiik (cosméticos, USA), RPC (Domótica),
Centro Plomer, Nautipesca, OBENCO, RGB (Textil), VIP Platinum Services
(Staffing), Caracas Valley entre otras.

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