GUÍA DE BRANDING PARA NUEVOS EXPERTOS

¿Qué hacer para sacar el mejor partido al branding de una empresa?

Claves y herramientas de referencia para interesados en crear símbolos de identidad corporativa

1. Branding “lo es todo”. No sólo involucra crear el logotipo de una marca, sino el packaging, el
posicionamiento, la señalética, la comunicación, la promoción, la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC), la filosofía corporativa y la actitud y compromiso de los empleados entre
otros...
2. Branding es entre otros todos los soportes de comunicación para difusión correcta de la imagen
y la comunicación de marca de una empresa.
3. Branding tiene el objetivo de posicionar a una empresa o marca para que esté presente en la
mente de los consumidores y la intangibilidad de marca aumente. ¿Cuánto pagarías por la marca
Coca-Cola? ¿Louis Vuitton? ¿Apple? ¿GreenPeace?

Definición de Branding
Branding (o gestión de marca) son acciones alineadas al posicionamiento, propósito y valores de una
marca. Su objetivo es despertar sensaciones y crear conexiones en la mente de la población, que serán
cruciales para que el potencial consumidor elija la marca en el momento de decisión de compra.

El nombre, los colores, las letras, formas y sonidos, sensaciones y recuerdos también forman parte de la
identidad corporativa de una marca. La marca es un estímulo de significados. Nació en la antigua Edad
Media, cuando los artesanos, agrupados en gremios, ante el aumento creciente de la oferta decidieron
diferenciarse poniendo nombres a sus productos. El máximo beneficiado resultó ser el consumidor, dado
que podía elegir el fabricante que deseara conociendo el origen.

El branding es la gestión de todos los activos distintivos de la identidad de una marca (tangibles e
intangibles). Con el objetivo de construir una promesa y experiencia de marca coherente, diferencial y
sostenible en el tiempo. El branding permite, por tanto, referirse al proceso de construcción,
crecimiento, maduración y gestión de una Marca. Incluye 2 funciones básicas:

1.- Identidad: ‘Sinónimo’ de compromiso con el producto, la realidad y el servicio, lo que va a

garantizar la identificación de la marca y calidad del producto.
2.- Diferenciar: del resto de los competidores, lo que garantiza mantener la diferenciación.
Y se ahondan esfuerzos en estas ramas:
 • Gestión estratégica de la marca.
• Conocimiento del consumidor y del mercado.
• Comunicaciones.
• Diseño.

“La marca es una palabra-estímulo que remite a un significado asociado en la mente del consumidor”.
Joan Costa
Pero a su vez
“La marca es un motor semiótico que ofrece símbolos/conceptos tangibles (nombre, color, sonido) e
intangible, (conceptos, sueños, deseos…)” Andrea Semprini

“Símbolo que genera identidad, construye una diferenciación y permite tener un significado en la mente
del consumidor para generar una relación”.

El branding es el proceso de construcción, crecimiento, maduración y gestión estratégica de una

marca.

Tendremos que trabajar en la:

1. Imagen de marca
2. Definición de negocio
3. Características del producto o servicio
4. Mercado objetivo
5. Misión, visión, valores y creencias

En la construcción de una marca tenemos en cuenta, la asociación de tangibles e intangibles, que

gestionados adecuadamente generan valor. La combinación de racional y emocional, es lo que
conforma el contenido de una marca, valores y atributos.

Ej: Estrategia necesaria asociar un elemento o un significado preestablecido a nuestra marca para
apropiarnos de él: Estrella Damm, y el Mediterráneo. Coca-Cola y la Felicidad.

¿Qué es una marca?

Cuando hablamos de marcas (en branding) nos referimos a las emociones, sentimientos y percepciones
que ocurren en la mente de los consumidores, y que son relativas a un producto/servicio.

Una marca es una señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad
o pertenencia. Como marca debemos entender algo más que un simple nombre e imagen: la marca es
el sello, el espíritu y el símbolo identificativo de la empresa que permite que sus consumidores, grupos
de interés y sociedad reciban una imagen coherente, fiable y única. La expresión de estos valores y
atributos, a través de una personalidad de marca es lo que crea la identidad visual y verbal de la misma.

Una marca es una combinación de atributos, tangibles e intangibles, que si se gestiona adecuadamente
genera valor e influencia. La gestión de los intangibles se ha convertido en una de las mayores
oportunidades de creación y protección de valor para cualquier institución o empresa. El 80% del valor
de una marca está en los intangibles. La Asociación Americana de Marketing aportó en 1995 una
definición que hace referencia a los elementos tangibles de la marca (símbolo, diseño, nombre, etc.). “Las
marcas no nacen, se hacen” “Las imágenes de marca se crean en la mente de los consumidores”.

Objetivos del branding.

Define entre 3 y 6 objetivos concretos que quieres alcanzar con la marca.
Caso IKEA:
1. Ser reconocidos como tienda de muebles de estilo nórdico en toda Europa
 2. Captar al público joven que busca muebles de bajo coste
3. Transmitir una experiencia de compra única y propia

1. Definir la propuesta única de valor o ventaja competitiva.

2. Diseñar la plataforma de marca, que será el soporte estratégico que ampare las actuaciones
de la empresa.
3. Diseñar una estrategia de marca competitiva, orientada al mercado y en línea con la
estrategia de marketing y de negocio.
4. Posicionar la marca en el mapa competitivo.
5. Establecer una línea de comunicación que responda a la plataforma de marca.
6. Alinear a todos los integrantes de la empresa bajo el paraguas de la marca.
7. Responder, con coherencia, a todos los grupos de interés en todos los puntos de contacto.
8. Dotar a la marca de atributos, valores y significados únicos.
9. Configurar la personalidad de la marca.
10. Aumentar el valor de la compañía para los accionistas, consumidores, sociedad y otros
grupos.
11. Desarrollar la dimensión emocional de la empresa.
12. Construir un entorno rentable, diferenciador y único que apoye y empuje la actividad
empresarial.

Guía de estilo Express: Elementos básicos para crear tu marca desde Cero.

Crea una marca relevante y única, que impacte en el mercado, se diferencie y resuene en tu cliente
ideal.

▪ Sé creíble: No hagas promesas que no vas a poder cumplir.

▪ Sé emocional: Conéctate emocionalmente con tu público.
▪ Sé relevante: Identifica lo que tu audiencia quiere y le interesa.
▪ Sé coherente: Entre lo que la compañía es y lo que dice ser. Promete, pero cumple.
▪ Sé diferente: Crea una promesa que te haga único y que provoque que te elijan a ti y no a tu
competencia.

Crea experiencias de marca. Las empresas buscan generar en sus clientes una experiencia con sus
productos o servicios. Del producto a la marca. Las estrategias de diferenciación han pasado de estar
orientadas al producto y sus beneficios a centrarse en la marca y su significado.

Pregúntate: ¿Por qué debe existir tu marca?

▪ ¿Qué proyecto tienes para ella?
▪ ¿Cuáles son sus valores y su misión?
▪ ¿En qué categoría del mercado se ubicaría?
▪ ¿Qué territorios geográficos abarcará?
▪ ¿A quién se va a dirigir la marca?
▪ ¿Qué imagen quieres dejar al público?
Esencial para comenzar con el negocio de la marca

1. Segmenta:
Es difícil ser una marca multitarget, es decir, que se dirija a muchísimos públicos a la vez, así que lo ideal
es escoger uno y enfocarnos a darle lo mejor de nuestra propuesta.

Entre más cerrado esté el segmento de público, más fácil será encontrar elementos comunes en ellos,
por tanto, más fácil será la comunicación y más fácil podrás encontrarlos. El que mucho abarca, poco
aprieta.

1. Investiga
‘Aprendizaje Vicario’ busca información constantemente sobre tu consumidor, sus hábitos, miedos y
necesidades. Análisis. Realiza un análisis previo de la situación de la empresa y cómo hemos llegado al
punto en que nos encontramos.

Investiga el mercado, tu categoría y competencia directa e indirecta, productos complementarios,

suplementarios. ¿Qué se está vendiendo? ¿Cómo?, ¿A qué precio? ¿En qué mercados?

2. Focaliza
Céntrate en que tu marca ofrezca una idea y no muchas a la vez. Hacer algo bien y que te conozcan por
ello es la clave. La especialización especialmente al inicio del nacimiento de una marca.

Ley de la concentración. “Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque.” La concentración y la

especialización es lo que hace fuerte a una marca. Ej: Pasteis de Belém…conocidos por vender los pasteles
portugueses más ricos aunque vendan otras cosas enfocan el 80% del negocio sólo a este producto.

1. Visión ¿Cuál es la visión de la Empresa?

La visión de una empresa se refiere a una imagen que la organización plantea a largo plazo sobre cómo
espera que sea su futuro, una expectativa ideal de lo que espera que ocurra.
Visión Mr. Wonderful
La visión de acercar cada día a más gente sus diseños creativos, para ello sobre todo se centran en las
relaciones humanas.

Visión de Apple: Mejorar la calidad de vida de nuestros clientes, a través de tres pilares: profesionalidad,
tecnología y trayectoria, para ser reconocidos como la empresa líder en tecnologías de información,
comunicación y entretenimiento.

Misión
La misión es el principal motivo o razón de existencia de una organización. Se enfoca al presente, la
actividad que justifica lo que la marca está haciendo. La misión depende del tipo de negocio, de las
necesidades de la población en ese momento y la situación del mercado.

Misión Mr. Wonderful dar a conocer esos mensajes que tanto impacto tienen entre los públicos mientras
que a su vez, estos productos tienen el objetivo de hacerte feliz y junto a ellos experimentar ciertas
emociones. Mr Wonderful es más que una marca sino una filosofía de vida. Son productos con el objetivo
de aumentar la autoestima y sacarle una sonrisa a la vida que llevamos.

Misión de Apple: Contribuir a mejorar la vida de nuestros clientes, modificando sus formas de trabajar,
de aprender y de comunicarse, a través de delicados productos de cómputo personal e innovadores
servicios.

Una vez que se tiene un objetivo determinado, ambos conceptos permiten situarse en el presente
(misión) y proyectarse hacia el futuro (visión) desde el plano racional, ya que permite vincular medios
y fines, y también desde el emocional, ya que permite inspirar e incentivar a actuar incluso en
situaciones desfavorables. Deben formularse conjuntamente, ya que es importante que
sean coherentes entre sí, y que prevean las situaciones que pueden ocurrir dentro del plazo propuesto.
Ambas son parte de una estrategia, y sirven al propósito de realizar un mismo objetivo.

Pasos para crear tú marca

1. Nombre: Naming (Recordable, Asociativo, Descriptivo…)

2. Identidad visual. (Logotipo, símbolo, logos, tipografía, colores…)
3. Atributos. Una lista de adjetivos que tienen que ver con nuestra marca.
4. Posicionamiento. Posición de marca con respecto al resto de competencia en el mercado.
5. Comunicación. Qué dice nuestra marca al mundo. El mensaje.
6. Storytelling. Es la historia que cuenta nuestra marca contar la historia que hay detrás de la marca,
explicar cómo y porqué. Este elemento no existe siempre en todas las marcas, pero conviene
preguntarse si la nuestra lo tiene, y si es así es importante plasmarlo, porque puede ayudarnos en el
futuro.
7. Target meta. A qué público se dirige nuestra marca.

1. Definición y Filosofía de tu marca

Explica en un párrafo qué es lo que representa tu marca.
1. ¿Qué es?
2. ¿Qué representa?
3. Nombre: también llamado naming, refiriéndose al proceso de búsqueda o creación
del nombre de la marca. Técnica: Mapa de ideas. Se trata de apuntar todo aquello que se nos
ocurra relacionado con la nueva marca que queremos crear.

Para crear el ‘nombre’ es necesario que principalmente sea recordable, entendible y asociativo. Trata de
que sea fácil de escribir y recordar, ten en cuenta la sonoridad, Si es corto, mejor, Si tiene relación con el
producto, mejor:
1. Breve
2. Sencilla
3. Descriptiva
4. De fácil lectura y de pronunciación
5. Eufónica
6. Vistosa
7. Asociable
8. Original
9. Distinta
10. Memorizable

A continuación 10 técnicas habituales de Naming para encontrar nombre a una marca.

1. La Técnica del Prefijo (Se agrega un prefijo para hacer una marca más fuerte y dotarla de
significado DES + IGUAL).
2. La Técnica del Sufijo para que una marca pueda ser más relevante: GO + PRO, CABI-FY,
CHOCOLATISSIMO).
3. La Técnica de la Composición (2 palabras FACE + BOOK, BODY-SHOP)
4. La Técnica Acrónima (Descriptivo al nombre IBM International Business Machines).
5. La técnica de la Palabra Homófona (Palabra que tiene sonido parecido con otro significado. Ej:
La concepción de la aplicación WISE-WIZE).
6. La técnica de reemplazo (reemplaza una letra con dotación de significado). VIDEO-VIMEO
7. La técnica de eliminación (Eliminar las letras del principio o del final). EXCELENTE-EXCEL)
Intelligent Chip Company- Intel Corp.
8. La técnica del Fundador (CiCi's Pizza, Sander’s, Wendy’s).
9. La técnica de las Iniciales (JS (John Smith).
10. La técnica asociativa (Teléfono I +). La técnica disociativa (APPLE-Technology) (Mango-Fashion).

ATENCIÓN: Es importante no enamorarse de las ideas y nombres, hay que testarlas con el equipo y
personas del exterior (interesante + de 100) para ver si es memorable, asociativo, descriptivo.
Interesante emplear Flashcards (en el BrainStorming). Puedes además descargarte esta guía de apoyo
para Emprender con tu Negocio. https://leanstack.com/LeanCanvas.pdf (Inglés),
http://manualparaemprender.andaluciaemprende.es/pdf/manual_para_emprender.pdf (Español).

1. Why it’s the adeccuate

name?

2. Logo

Son las representaciones visuales de la marca que ayudan a crear una identidad en la mente de los
consumidores: tipografía, colores, diseño.
Cuanto más alineada, más probable y rápida será la conexión con las personas que buscan por sus
productos.

• Haz una adecuación del logotipo:

Es muy importante que el diseño de la marca sea en el momento de la creación de la marca para que sea
fácil de aplicar en la web.

Los formatos de archivos que son utilizados para materiales impresos son diferentes de los usados online.
Por eso, cuando vayas a crear tu marca, piensa en sus aplicaciones y legibilidad cuando sea de un tamaño
menor (importante que sea legible desde todas las distancias y para adultos-niños).

• Crea tu manual de marca:

El manual debe contener todos los colores que la marca puede usar y sus códigos, el nombre de la tipografía
y cómo deben ser su aplicaciones tanto en posición vertical como horizontal.

3. Tipografía – Fonts

Debes buscar una letra, tamaño y el color adecuado que mantenga la imagen y coherencia de la marca.

4. Colores
El color es uno de los elementos más potentes para la diferenciación e identificación de una marca. Incluir
en tu guía los colores principales, así como secundarios y de fondo ayudará a crear armonía y continuidad
en la comunicación de tu empresa.) Los colores utilizados por una marca deben especificarse con el mayor
detalle posible, como el especificar los códigos hexadecimales según Pantone en CMYK.

Psicología del Color

Esencial conocer sobre la base del uso adecuado del color y conocer el impacto sobre los efectos que
produce el color en las personas. La teoría del color recoge la influencia sobre cómo actúan estos
sobre los sentimientos y la razón
Eva Heller (2000), demostró con un estudio a 2000 personas que los colores y los sentimientos no se
combinan de manera accidental, que sus asociaciones no son cuestión de gusto, sino “experiencias
universales profundamente enraizadas desde la infancia en nuestro lenguaje y nuestro pensamiento”, lo
cual puede explicarse mediante el simbolismo psicológico y la tradición histórica.

A pesar de las sensaciones individuales hay una comprensión universal, las impresiones y vivencias que
producen los colores pueden considerarse de una manera perfectamente objetiva, aunque cada
individuo vea, sienta y juzgue los colores de una manera personal. Los efectos de los colores no son
innatos, pero como se conocen en la infancia a la vez que el lenguaje, los significados quedan
interiorizados en la edad adulta y parecen innatos.

Los colores primarios son los que no son producto de la mezcla de otros: rojo, amarillo y azul.
Los colores secundarios son los que se obtienen de mezclar dos primarios: verde, naranja y violeta.
Un matiz no puede obtenerse con una mezcla de más de tres colores.
Los primarios puros que se usan en las imprentas son: cian (azul puro), magenta (rojo puro) y el yellow
o amarillo cadmio limón (amarillo puro).
Los colores complementarios son técnicamente los de máximo contraste:
Azul-naranja
Rojo-verde
Amarillo-violeta

Los colores contrarios son aquellos de efectos psicológicamente opuestos, y cuya combinación produce
un efecto contradictorio llamativo:
Azul: El color preferido. El color de la simpatía, la armonía y la fidelidad
Rojo: El color de los reyes y del comunismo, de la alegría y del peligro
Amarillo: El color más contradictorio
Verde: El color de la fertilidad y el intermedio
Negro: El color del poder, de la violencia y de la muerte
Blanco: El color femenino de la inocencia
Naranja: El color de la diversión y del budismo
Violeta: De la purpura del poder al color de la teología, la magia y el feminismo

Rojo-azul (caliente-frío, corporal-espiritual, masculino-femenino, activo-pasivo)

Rojo-blanco (fuerte-débil, lleno-vacío, pasional-insensible)
Azul-marrón (espiritual-terrenal, noble-innoble, ideal-real)
Gris-amarillo/Naranja-gris (apagado-brillante, discreto-llamativo)
Naranja-blanco (coloreado-incoloro, llamativo-moderado)
Violeta-verde (artificial-natural, mágico-realista)
Marrón-blanco (sucio-limpio, innoble-noble, denso-diáfano, tonto-listo) no están juntos en ningún
acorde.
Rosa-negro (debil-fuerte, delicado-rudo, blando-duro, sensible-insensible, difuso-exacto, pequeño-
grande, femenino-masculino)
Plata-amarillo (frío-cálido, imperceptible-llamativo, metálico-inmaterial)
Dorado-gris o dorado-marrón (puro-impuro, caro-barato, noble-cotidiano)
Un color parece más lejano cuanto más frío es.
Los colores intensos parecen estar más cerca que los pálidos.
Aunque los objetos negros parecen más pequeños que los blancos, su efecto es más poderoso e
impresiona más.
Los colores parecen más luminosos sobre fondo negro, pero es inadecuado para grandes superficies
habitables, pues en estos casos su fuerza mata los demás colores.
Los colores claros son más veraniegos porque reflejan el sol y son por ello más frescos.
Hay un principio estético y es que esperamos encontrar los colores ligeros encima de los pesados. Quien
entra en un espacio con el suelo claro y el techo oscuro se encoge como si perdiera el suelo bajo los pies.
Una carta breve, una notificación de breves líneas, cualquier texto que no llene una hoja de papel es más
agradable de ver y leer si el espacio sobrante es más grande arriba que abajo. El espacio superior debe
ser mayor que el inferior, de lo contrario se tiene una impresión de inestabilidad, de que el texto se va a
caer.
La ley de la mezcla de colores de la luz no es igual que la mezcla de colores materiales, pues una es aditiva
y otra sustrativa. En la primera los colores primarios son el verde, el violeta y el naranja y la suma de todos
da blanco, y en la segunda son el azul, rojo y amarillo y la suma de todos da negro.
Los colores del espectro son: rojo, naranja, amarillo, verde, azul, añil y violeta.
Efecto de los colores
Ningún color carece de significado
El mismo color tiene un efecto completamente distinto si se combina con otros colores, puesto que el
efecto de cada color está determinado por su contexto: el acorde cromático determina el efecto del color
principal.
Si un color se combina con el negro, su significado positivo se convierte en el significado contrario. El
amor es rojo pero acompañado de negro es odio.
Los colores despiertan sentimientos negativos cuando su empleo no es funcional.
Las personas mayores prefieren los colores más luminosos que los jóvenes. Con la edad se van prefiriendo
colores como el amarillo, el verde, colores juveniles.
El uso creativo del color siempre llama la atención, por ejemplo una forma típica como la pera combinada
con un color atípico como el naranja.
Los textos y los colores
Cuanto más vivo es el color de las letras menos importante parece la información.
Cuanto menos contraste existe entre texto y fondo menos legible resulta.
Las letras rojas se leen mal, y sobre fondo negro se desvanecen. El texto sobre fondo rojo a menudo no
puede leerse.
El texto negro sobre fondo amarillo es el que mejor se lee de lejos. Las reglas de los carteles que se leen
de lejos son:
Letras grandes, textos breves y signos conocidos.
El color del fondo debe contrastar al máximo con el entorno.
Los colores deben contrastar al máximo los unos con los otros en términos de claridad y oscuridad. Si el
amarillo es más claro que el rojo, entonces es más apropiado como color de fondo. Sobre un fondo claro
es mejor que las letras sean negras, y sobre un fondo oscuro las letras blancas darán el contraste óptimo.
El color más claro debe ser el del fondo y el color más oscuro el de las letras, lo inverso produce una
impresión de vibración en las letras que dificulta la lectura.
Un color vivo debe combinarse con negro o con blanco pues entre colores vivos hay resplandores mutuos
y hacen que la imagen carezca de nitidez. Son especialmente desaconsejable la combinación de colores
de igual intensidad, como rojo-verde y aún más las combinaciones de colores igual de claros como verde-
azul.
El texto negro sobre fondo blanco es el que mejor se lee de cerca, es recomendable para textos largos y
no conocidos.
El texto blanco sobre fondo negro es el texto que se lee peor y parece menos importante.
El texto multicolor es ilegible y parece superficial.
Cuando un texto demanda atención, los colores vivos estorban porque irritan y porque de cerca parecen
más fuertes.

Ejemplo: el color púrpura pantone 2685C Purple, le pertenece en exclusiva a Cadbury

Fuente: Cadbury (2001).

5. Tono de Voz

El tono de voz en tu guía de estilo debe explicar cómo quieres que el texto transmita la esencia de tu
marca. Esto es muy útil si trabajas con escritores externos. Indi&Go: Ladies and Gentlemen, Girls and
boys.

6. Uso de imágenes y fotografías

Mantener el estilo visual: uso y tratamiento de fotografías, infografías e ilustraciones en la

comunicación.

La Universidad de Cambridge dedica varias páginas en su libro de estilo a las imágenes. En ellas explican
la esencia de las fotografías que utilizan (diversidad, energía y personalidad) y los requerimientos
mínimos de tamaño.

La guía de estilo también puede incluir la historia de la marca, la visión, filosofía, valores y la personalidad.
Las directrices de medios sociales, incluyendo los tipos de mensajes que deben ser compartidos y cómo
los elementos de marca diferentes se deben utilizar en sitios de medios sociales. Así como los diseños y
estándares para usar en la red, en impresiones (folletos o tarjetas de presentación).

Busca ejemplos de imágenes que tengan unidad visual para crear un estilo para tu marca. Ese estilo deberá
ser siempre el mismo, para que la persona reconozca tu comunicación sin que tengas que decir tu nombre
 4. Personalidad de la marca

¿Tu marca tiene personalidad? ¿Cuáles son sus cualidades? ¿Qué es lo que la define? Y si fuera una persona,
¿cómo sería?
1. Define:
a) ¿Qué personaje sería?
b) ¿Cuál sería su personalidad?
c) ¿Qué lenguaje usaría? Formal-Informal. Directo-Indirecto. Serio-Divertido. Adulto-Juvenil-
Adolescente-Niños…

Esas preguntas ayudan a crear una imagen mental más clara. Los arquetipos de marca.
Los arquetipos de marca organizan la realidad y agregan estructura a las marcas, además ayudan a
crear storytelling atractivo.

Para que una marca sea exitosa, construir una fuerte identidad es clave. Por ello, las marcas suelen
crear un patrón fácilmente comprensible e identificable por su público de interés: los arquetipos de
marca.

Los arquetipos de marca fueron desarrollados por el psicólogo Carl Gustav Jung y popularizados en el
mundo del marketing por Margaret Mark y Carol S. Pearson en su libro “The Hero and the Outlaw“.

Los arquetipos nos ayudan a saber qué esperar de las marcas e imaginar fácilmente qué valores
ofrecen.

Los arquetipos de marca son: El Gobernante; el Héroe; el Forajido; el Cuidador; el Inocente; el Hombre
corriente; el Explorador; el Sabio; el Mago; el Amante; El bufón y el Creador.

Tono de voz

¿Cómo es el lenguaje de la marca? ¿Es divertido? ¿Es especializado? Lo que necesitas es alinear tu lenguaje a
tu público. Busca cuáles son las palabras que ellos usan.

El lenguaje – escrito o por emojis – son herramientas muy fuertes y empáticas.

Claim & Slogan: es la frase que habla de la excelencias o cualidades de un producto en el marco de una
campaña publicitaria de promoción de dicho producto o servicio. Slogan:
Un diamante es para siempre. Goodyear utiliza como argumento constante en su publicidad ser “número uno
en neumáticos”.
¿Qué características ha de tener un buen eslogan?
Un eslogan debe ser breve, corto y conciso. Que explique en pocas palabras todo lo que queremos trasmitir,
sin rodeos.
Valores y misiones. Con el eslogan perfecto debemos ser capaces a transmitir los valores y misiones de
nuestra marca. De esa manera, conseguiremos posicionarnos en la mente de nuestros potenciales clientes.
Canales: Identifica los canales de comunicación

Ley de la comunicación. “El nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad.”

¿Dónde está tu público? ¿Cuáles son los canales que usan para comunicarse con otras marcas y personas?

Hay muchos canales que puedes usar como WhatsApp, email o redes sociales.

Recuerda que no necesitas estar en todos, puedes elegir los que tienen un papel estratégico para tu marca y
para el crecimiento del negocio según tu target y objetivo.
En 1976 The Body Shop (fundadora Anita Roddick), centrándose en el concepto de los productos cosméticos
naturales hechos a partir de ingredientes puros, no testados en animales y sin perjudicar ni al medio ambiente
ni a los aborígenes de los países de origen de los productos. Prácticamente sin publicidad, pero mucha
comunicación. The Body Shop se ha convertido en una marca global.

Recomendamos que inicies con la creación de un sitio web, para incluir tu empresa en los resultados de
búsqueda que los clientes realizan.

Recuerda que todas las novedades que tu marca lanza deben estar disponibles en tu sitio al mismo tiempo.

El segundo paso es crear una fanpage en Facebook e Instagram, que es hoy la mayor comunidad online del
mundo. Facebook es un gran canal de relación y divulgación con el cliente.

Contenido: Identifica qué contenido quieres crear y difundir y con el que te relacionen.

Una buena estrategia de contenido ayuda no solamente a tu marca a destacarse en la búsqueda, además
hace que tengas visibilidad y gane autoridad en el medio.

Aplicando los conceptos de unidad visual del branding, recuerda que su contenido debe ser personalizado
con la identidad de la marca en todos los canales y materiales.

Trabaja también con la generación de acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

La identidad de marca

El brand identity o identidad de marca expresa quién es y cómo es percibida una marca. Es la esencia
de la marca.

La identidad señala quién es una marca.

Es el conjunto de los atributos y elementos identificativos que forman una marca, pero sobre todo es la
manera en la que la marca es percibida por su público objetivo.

Esencia de marca: idea y propósito, razones en las que sustenta su propuesta, beneficios que aporta,
posicionamiento frente a sus competidores, etc. Y naturalmente el público de referencia cuyos Insights
(Deseos, motivaciones) y formas de entender la vida inspiran a la marca.

El posicionamiento de marca

El brand positioning o posicionamiento es aquello que una marca está dispuesta a hacer para ser quien
quiere ser.
 El posicionamiento es una herramienta fundamental que determina quién es, qué hace y por qué es
una marca importante para su mercado.

Además, determina el significado y la forma en la que se va a competir en ese mercado.

El posicionamiento de marca señala qué espacio ocupa la marca en la mente de los consumidores.

Comunicación de marca

Concepto de comunicación. Qué mensaje queremos que traslade nuestra marca con solo mirarla.
¿Queremos que evoque pasión? ¿o serenidad? ¿es tradicional o vanguardista? Debemos resumir lo que
queremos contar en una frase, un único mensaje, que será la base para construir nuestra comunicación
de marca en el futuro.
Concepto de comunicación de IKEA: "Muebles prácticos de estilo nórdico". Con este concepto de
comunicación no tendría sentido tener un logotipo con líneas románticas o mucha floritura. Tienen un
logotipo sencillo, de lineas rectas, que además tiene los colores de la bandera sueca, algo muy importante
en su identidad.

Experiencias y construcción de marca hacia una LoveBrand

Construir relaciones. Las compañías empiezan a poner mayor énfasis en la retención del cliente frente a
la captación. Crear experiencias de marca. Las empresas buscan generar en sus clientes una experiencia
con sus productos o servicios. Creación de contenidos. Es necesario establecer un “diálogo” con los
clientes.
Los elementos esenciales para construir una Lovemark, los tres seleccionados serían, a razón de los
fundamentos escritos por Kevin Roberts, los siguientes:

• Sensualidad

Debemos ser capaces de poder seducir a nuestro público para generar expectativa, necesidad de conocer
a la marca.

• Intimidad

En la relación está la clave del éxito de la marca, deben de ser capaces de conseguir una relación íntima
con el consumidor, como si de una relación de pareja se tratara.

• Misterio

Si tu público sabe todo acerca de ti, no habrá lugar para estimular la emoción, la sorpresa y el asombro.
Por ello, es necesario utilizar el storytelling, hay que contar historias cercanas, reales y que el consumidor
asocie o extrapole a su día a día.

Employer Branding

Cada vez más empresas son conscientes de que cuidar su Employer Branding
es tan importante como cuidar de su marca global. empresa sea competitiva y
atraer al mejor talento, debes cuidar muchísimo tu presencia en redes
sociales y la información que tanto tú como tus empleados compartís en
Internet.
1. Debes ser transparente y real
2. El talento siempre primero
3. Tus empleados son la voz de tu empresa
4. Las Redes Sociales son tu mayor aliado
5. Involucra a toda la empresa
Statistics: Informes de Insights Consumidor.
Leyes para creación de marcas (No entra en el examen ;)

La primera ley en normar las marcas registradas, nace en 1870. Tío Pepe primera marca
conocida en registrarse en España en 1866.

1. Ley de Marcas de 17/2001 de 6 de Diciembre, registro de la Propiedad Intelectual.

https://sede.mcu.gob.es/rpi4/webpages/publico/presentacion.seam
2. Registro de patentes: http://www.oepm.es/es/index.html
3. Hacienda Pública (AEAT) Modelos 036 y 037. Censo de empresarios, profesionales y
retenedores - Declaración censal de alta, modificación y baja y declaración censal
simplificada. https://www.agenciatributaria.gob.es/AEAT.sede/tramitacion/G322.shtml
4. Seguridad Social. Modelo RETA (Régimen Especial de trabajadores Autónomos).
https://sede.seg-social.gob.es

Bibliografía (No entra en el examen ;)

Atkin, D. (2005). El culto a las marcas. Barcelona: Robin Book.

Ávalos, C. (2010). La marca: identidad y estrategia. Buenos Aires: La Crujía.

Capriotti, P. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad

corporativa. Santiago: Andros.

Chaves, N. (2008). La imagen corporativa. Teoría y práctica de la identificación institucional. Barcelona:

Gustavo Gili.

Enciclopedia de Conceptos (2018). "Misión y Visión". Recuperado de: https://concepto.de/mision-y-

vision/

Heller, E (1998). Psicología del Color.

Grant, J. (2004). Más allá de la imagen. Influyendo en las percepciones a través del marketing.
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