EL BRANDING

El branding es el proceso de definición, construcción y gestión de una marca.

Este procedimiento se lleva a cabo mediante la gestión organizada de la imagen e identidad
corporativa, de los colores empresariales que se utilizan, así como del tono de voz que se usa en
las comunicaciones empresariales.
Todos estos elementos influyen directamente en el valor de la marca. Contribuyen a que las
personas asocien los productos o servicios que vende la empresa con recuerdos y emociones
positivas.
Y de esta forma, la marca consigue posicionarse en la mente de su público objetivo como un
referente en el sector.
En conclusión, el objetivo del branding es gestionar el proceso de una marca para que se
coloque en la mente y los corazones de los consumidores. Existen varios métodos para planear y
desarrollar el branding. Podemos resumirlos en 4 pasos:

1. Analizar la situación

Realizar el análisis FODA.

Pon por escrito lo que la marca hace bien (fortalezas) y lo que no (debilidades). Esto te ayudará
a determinar puntos fuertes que debes aprovechar para desarrollar el branding. Luego, observa el
mercado, y determina que amenazas enfrentas y que oportunidades puedes aprovechar.
Recuerda que debes basar tu análisis en datos concretos.
2. Determinar el segmento y los objetivos

Tienes que definir de forma concreta cuáles son los consumidores en cuyas mentes planeas
colocar tu marca. Mientras más definido sea tu mercado, tendrás menos competidos y
necesitarás menos recursos. Para segmentar, es posible reunir datos sobre las preferencias y
estilo de vida de tus potenciales compradores.

Sea cual sea el segmento que elijas, lo más importante es saber que tienen en mente los clientes,
es decir, que marca recuerdan cuando necesitan algo. Tu plan de branding debe orientarse a ser
lo primero en lo que tus clientes piensen cuando tengan la necesidad específica que tu producto
cubre.

3. Brand Strategy

Definir la estrategia de posicionamiento y la identidad de la marca.

El posicionamiento es la imagen que quieres lograr en la mente del comprador elegido. Lo más
simple es elegir por diferenciación o precio; la diferenciación puede basarse en el atributo,
beneficio o en una alta segmentación. La diferenciación por atributo busca explotar una
característica sobresaliente de la marca; por beneficio, busca crear una imagen favorable en el
resultado de usar el producto; y la alta segmentación busca la diferencia al concentrarse en un
público muy específico.

4. Branding (ejecución)

Desarrollar el mensaje y el slogan, la identidad gráfica de la marca, la experiencia del

producto y el uso de los medios online y off-line.

Es importante tener un buen slogan: un texto que transmita una idea fácil de entender. En el
slogan, debes comunicar de manera simple y directa cuál es el beneficio principal para nuestro
cliente, basándote en tu estrategia de posicionamiento.

Definido el posicionamiento y el slogan hay que desarrollar la identidad gráfica que empieza con
el logotipo y abarca los colores, envases, papelería, uniforme del personal, vehículos, ambiente
del local que recibe al comprador, website, etc.
 Para determinar una buena experiencia del producto, es importante que la calidad supere las
expectativas del comprador. Al usar/consumir tu marca, el cliente debe obtener un recuerdo
positivo y favorable: eso favorecerá la repetición de la experiencia.
Determinados el posicionamiento, la imagen gráfica y la experiencia de marca hay que
llevar el mensaje a los distintos medios. La idea es utilizar aquellos medios que nos
permitan comunicarnos mejor con nuestro público objetivo, ya sea TV, medios escritos,
digitales, etc.

Existen diferentes tipos de branding:

 Branding personal: consiste en trabajar la marca personal de cada individuo.
 Branding corporativo: consiste en trabajar la marca de una empresa.
 Employer branding: consiste en trabajar la marca de un empleado.
 Cobranding: consiste en juntar las estrategias de marca de dos empresas para crear una imagen
más consistente en cada una de ellas.
 ¿Por qué es importante el
branding corporativo?
La importancia del branding corporativo radica en que cada vez hay más
competencia en el panorama empresarial y por ello es necesario que las
compañías consigan diferenciarse.
Esto lo tienen muy claro empresas como Nike, Coca-Cola o Netflix. Saben que
si quieren distinguirse de otras organizaciones que ofrecen productos o servicios
similares a los que ofrecen ellas, tienen que trabajar muy bien su marca.
Si bien es cierto que todas ellas ofrecen productos increíbles, el poder de sus
marcas ha conseguido despertar emociones positivas en la gente. Y esto es lo
que hace que los consumidores prefieran adquirir sus productos antes que otros
similares y más baratos.
Estas empresas han sabido crear una propuesta de valor única, brindar
experiencias sensacionales, y han sido capaces de comunicarlas correctamente.
De esta manera, han logrado conquistar la mente y los corazones de su
público objetivo.
Por lo tanto, el branding es un elemento imprescindible para cualquier empresa, ya
que es la mejor forma de consolidar una marca mediante su reconocimiento y
prestigio.
De esta forma, los consumidores acaban comprando por lo que es una marca,
más que por lo que ofrece.
 Pero, ¿qué es una marca?

Al contrario de lo que mucha gente piensa, una marca no es un simple logotipo. Más
bien es un conjunto de sentimientos y experiencias que se generan en la
gente a partir de la estrategia de branding que sigue una empresa.
La creación de este conjunto de emociones se consigue por aquellas compañías
que tienen claros cuáles son sus valores y quiénes componen su público
objetivo.
De esta forma, planifican todas sus acciones, desde el diseño de un producto hasta
la promoción del mismo en los diferentes canales de comunicación, basándose en
dichos valores y en lo que quiere su audiencia.
No obstante, cada persona puede entender el concepto de las marcas de forma
diferente, ya que depende del contexto social, cultural y económico de cada una de
ellas, y de las experiencias que ha tenido con la empresa.
Es por ello que para poder garantizar experiencias únicas a los clientes interesados
en su marca, las empresas deben trabajar su branding en todo momento.
 PASOS PARA CREAR UN BRANDING

1. Crea una propuesta de valor propia

Piensa en el “porqué” de tu marca. Es decir, piensa porqué estás creando tu

marca. Cuál va ser la razón de su existencia.
Puede ser estatus, bienestar, salud, exclusividad, originalidad, aventura, solidaridad,
sostenibilidad. Es decir, ese objetivo profundo que te lleva a crear un producto o
servicio para plasmarlo.
Por lo tanto, la propuesta de valor es la razón de existir de tu marca.
En esta fase es muy importante que pienses qué es lo que querían hacer los
fundadores cuando crearon el negocio.

2. Define cómo vas a plasmar tu propósito. Define la

promesa de tu marca.

Una vez tengas claro por qué quieres crear tu empresa, piensa bien cómo vas a
conseguir ese propósito.
Es decir, analiza qué producto o servicio puede adaptarse a tu propuesta de valor.
Un ejemplo sería el de Nike. Nike cree que puede convertir a cualquier persona en
un atleta. Además, piensa que es posible hacerlo en un mundo más sostenible. Y
esto lo consigue gracias a sus productos deportivos.
3. Ahora toca pensar en los atributos de tu marca…

Cuando hayas decidido cuál es el propósito y la promesa de tu marca, toca pensar

en cómo vas a transmitir esa propuesta de valor a tu público objetivo.
Es decir, cómo vas a conseguir que la gente se enamore de tu marca.
Para ello, piensa bien cuál va a ser la personalidad de tu empresa. Es decir, cuál
va a ser su tono de voz, su imagen corporativa, su diseño, los canales de
comunicación en los que se centrará, etc.

4. …Esto te servirá para posicionarte

Gracias al estudio del propósito, de la promesa y de los atributos de tu marca, vas a

poder posicionarla en el mercado.
Es necesario que pienses en cuáles son tus objetivos comerciales y en el
valor que va a ofrecer tu producto o servicio.
Por lo tanto, debes centrarte en aquel aspecto que diferencia a tu empresa de
otras. Por ejemplo, en la seguridad, la experiencia del usuario o en aquello que consideres
único de tu negocio.
En conclusión, posicionar significa entender lo que tu público objetivo necesita en
cada momento para inclinarse por tu empresa y no por otra.
5. Trabaja la identidad corporativa

La identidad de tu marca tiene que ser consistente y estar consolidada.

De esta forma, puedes conseguir que sea fácilmente reconocible. El color que
utilices o un simple icono va a ser suficiente para que la gente asocie tu marca con
esos elementos.
Para ello, es fundamental que crees un universo en torno a tu marca. Que cada
mensaje que transmitas sea coherente con la personalidad de la empresa.
Esta es la única forma de conseguir que la gente identifique a la marca con cada
comunicación que hace y la asocie con ciertos valores, ideas, emociones,
recuerdos, etc.
Para lograrlo, es muy importante crear una guía de estilo que deje claro cuál es
el tono de voz de la empresa, qué colores se utilizan, etc.
6. Crea una imagen corporativa fácilmente distinguible

Con esto nos estamos refiriendo a la representación gráfica de la marca, es decir,

a todas las cuestiones estéticas (como el diseño, los colores, la tipografía, etc.).
Las representaciones gráficas de la empresa pueden ser:

 El logotipo: es el nombre que representa a la empresa (que suele ser distinto al

nombre jurídico) y que refleja su personalidad. Está compuesto únicamente por letras
(y a veces números, como 7Eleven), y ayuda a que los consumidores puedan
identificar una marca nada más verla. Para ello, es fundamental que detrás ya exista
una marca consistente. Algunos ejemplos de ello son el logotipo de Google o Disney.
 El isotipo: es la representación gráfica de una marca. Algunos ejemplos de isotipos
son la manzana de Apple o el tic de Nike.

 Imagotipo: es la conjunción de un logotipo y un isotipo. Pero pueden separarse sin

que ello afecte a la representación de la marca. Algunos ejemplos de ello son
YouTube o Carrefour.
  Isologo: es la representación de la marca mediante un texto y una imagen. A
diferencia del imagotipo, en este caso no puede separarse la imagen del texto.
Algunos ejemplos de ello son Fanta o Burger King.

Por lo general las empresas tienen un isotipo y un logotipo. Pero en ocasiones tienen
una mezcla de ambos, a través de un imagotipo.

Por otra parte, para transmitir todos los mensajes de la marca, cada una escoge una
tipografía concreta que esté alineada con su personalidad. Si eres una empresa más
desenfadada, la tipografía será diferente a la de una empresa más seria.

En general las marcas tienen tipografías primarias y secundarias:

 Las primarias son las letras más conocidas. Suelen ser las que usan en el logo.
 Las secundarias o de apoyo son las letras que se utilizan en otras comunicaciones,
como en las campañas de marketing o en las redes sociales.
 Coca-Cola no utiliza su tipografía primaria en todas sus comunicaciones. En esta imagen
puedes ver cómo utiliza la tipografía secundaria en sus redes sociales.

Además, la empresa también escoge los colores que definen la imagen de la marca. De
esta forma, se puede atraer la atención de los consumidores, otorgar personalidad a la
marca y diferenciarla de otros productos.

Si has oído hablar de la psicología de los colores, sabrás que cada color evoca una idea
y provoca diferentes emociones. Por ello, al elegir los colores corporativos, piensa en
cuáles son los atributos de tu marca y qué colores los representarán mejor.

Este es un trabajo constante que no se consigue de la noche a la mañana. Es necesario

ser consistentes y que en cada comunicación o estrategia se utilice la misma gama
de colores.
Por ejemplo, Coca-Cola se identifica con el color rojo y Starbucks con el color verde.
También es importante que tengas claro cuál es la imagen que transmite tu
marca. Puede ser que se base en imágenes más realistas, en figuras geométricas o en
dibujos de un estilo concreto.
7. Crea el eslogan de tu marca. Asegúrate de que sea
impactante.

La imagen no lo es todo en una estrategia de branding. Para poder sacarle el

máximo partido, es necesario que se complemente con textos persuasivos.
El poder de las palabras es indiscutible. Y por ello, es muy importante trabajar el
copywriting.

De hecho, algunas marcas lo hacen tan bien que consiguen ser recordadas por sus
lemas. Por ejemplo, Nike y su eslogan “Just Do it” o McDonalds con su eslogan
“I´m loving it”.

Generalmente se opta por establecer eslóganes como apoyo del logotipo de la

marca y en estrategias de marketing concretas.
Algunos eslóganes sobreviven siempre, pero otros van cambiando en función
del posicionamiento de la empresa.
8. Define cuál es el tono de voz de tu marca

Todo lo citado anteriormente te va a ayudar a crear una identidad corporativa sólida.

Pero además, es fundamental que la marca tenga una voz propia.
Para ello, una vez sepas quién es tu buyer persona y cuáles son los atributos de tu
marca, piensa bien cuál va a ser el tono de voz con el que vas a conectar más con
tu público objetivo.

* Buyer Persona es la representación ficticia de tu cliente ideal. Está basada

en datos reales sobre el comportamiento y las características demográficas de
tus clientes, así como en una creación de sus historias personales,
motivaciones, objetivos, retos y preocupaciones *

No obstante, aunque tu voz siempre sea la misma, el tono puede cambiar en

función de los canales y las audiencias. En nuestro caso, no utilizamos el mismo
tono en LinkedIn, en Instagram y en el blog. En cada caso, lo adaptamos al canal y
a la audiencia.

Pero lo fundamental es que en todo momento el tono de voz guarde

consistencia. Esto junto con la representación gráfica va a formar la personalidad
de tu marca.
9. Ten siempre en mente la idea de generar emociones en
tu público

Seguro que más de una vez has oído esta frase: “los recuerdos se olvidan, pero
las emociones permanecen”.
Está comprobado que el 95% de las compras son emocionales. Es decir, que
aunque creamos que compramos de forma racional, la realidad es que siempre hay
un deseo más profundo.
Puede ser que te creas que te compras un coche de lujo porque lo has pensado
bien y te compensa. Pero la realidad es que lo compras por el deseo de mostrar
estatus.
Lo mismo pasa con los relojes caros. La gente los compra para demostrar su poder
y mostrar estatus.
Por lo tanto, no se compra con la cabeza, sino con las emociones.
Esto es lo que tienen que entender las marcas. Que la gente compra de forma
inconsciente.
Aquellas empresas que lo entienden, son capaces de llegar a las mentes y los
corazones de los consumidores, y finalmente consiguen triunfar.

Un buen ejemplo de ello es Harley Davidson. Sus motos son más caras, pero la
gente está dispuesta a comprarlas porque la empresa ha sabido apelar a las
emociones.
No vende solamente motocicletas, sino que vende un estilo de vida donde sus
clientes pueden ser aventureros. Les ofrece la sensación de libertad.
10. La flexibilidad es indispensable en cualquier estrategia
de branding

Vivimos en un mundo que cambia constantemente. Por ello, los profesionales del
marketing tienen que ser flexibles y saber adaptarse a los cambios
rápidamente. Tienen que saber hacer rebranding.
Esto no significa que tu marca vaya a dejar de ser consistente. Simplemente
que, partiendo de su identidad corporativa, se va a adaptar a los tiempos. De
otra forma, probablemente no consiga sobrevivir.
Por lo tanto, no tengas miedo a los cambios. Que algo haya funcionado en el
pasado, no significa que lo vaya a hacer ahora.
Para que entiendas mejor este concepto, a continuación, te ponemos algunos
ejemplos de flexibilidad en las estrategias de branding:

 McDonald´s: realizó un cambio en su imagen empresarial. En la década de 1990 y

principios de la década de los 2000, se convirtió en una cadena de comida basura. No
quería tener esa imagen. Por ello, invirtió en rebranding. De esta manera, su color
cambió al verde y pasó a ofrecer alimentos más saludables. Así es como pretende
ganarse una imagen de un restaurante de mayor calidad.
 Apple: cuando Steve Jobs se hizo cargo de la compañía en 1997, convirtió la marca en
una minimalista y moderna. Se centró en ofrecer experiencias, más que productos.
Además, cambió su nombre de Apple Computer a Apple. Y así logró aumentar su cuota
de mercado. Por otra parte, determinó su target a través de su eslogan “Think Different”.

11. Incentiva la participación de todos los empleados

Para lograr la consistencia en la empresa, es necesario que crees una guía de

estilo para todos los empleados.
De esta forma, estarán alineados con la estrategia de branding de la empresa, y
la imagen será más consistente.
Por lo tanto, si tu marca es más desenfadada en las redes sociales, los comerciales
tienen que actuar de la misma forma. No sería coherente si fueran serios y
aburridos.
12. No te olvides de la lealtad a los clientes

Con esto queremos decir que una vez has trabajado el branding y los clientes te
han elegido, es fundamental que recompenses su elección.
Los consumidores han dedicado parte de su tiempo para escribir sobre ti, para
recomendar tus productos a sus amigos y para ser embajadores de tu marca.
Y esto merece un premio.
Puedes publicar un sorteo, ofrecer descuentos, organizar un evento, etc. Piensa en
algo que sirva como recompensa para tus clientes.
De esta forma, vas a poder forjar con ellos una relación duradera en el tiempo.
Y esto se va a traducir en más ganancias para tu empresa.

En conclusión, la estrategia de branding te va a ayudar a conectar con tu público

objetivo hasta tal punto que decida elegir a tu empresa frente a la competencia una
y otra vez.
Trabájala bien y verás cómo todo el esfuerzo se va a traducir en beneficios para la
compañía.