LA MARCA

Desde el punto de vista de los consumidores, la marca es un atributo importante del producto y debemos tener en cuenta que una marca reconocida en el mercado puede sumar valor al producto. Los nombres de las marcas importantes tienen gran aceptacin y gozan de la confianza de los consumidores, a la vez que imponen una gran fidelidad por parte de sus seguidores. Una cantidad suficiente de clientes demanda estas marcas y rechaza sustitutos, an cuando los sustitutos sean ofrecidos a precios algo ms bajos. Las empresas que desarrollan marcas con un fuerte apoyo de los consumidores estn protegidas contra las estrategias promocionales de la competencia. Una marca es un nombre, termino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Por lo tanto, una marca identifica al fabricante o vendedor de un producto. En esencia, una marca es la promesa del vendedor de entregar a los compradores, de manera consistente, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios. Una marca puede ofrecer: atributos, beneficios, valores, personalidad, cultura, usuario. Siguiendo con el concepto de marca, podemos afirmar que: En cada marca hay un producto. Pero no todo producto es una marca. Adems, un producto es tangible, podemos verlo y tocarlo. Tiene atributos fsicos estilos, modelos, caractersticas, precios. Pero una marca es un compuesto de cmo los consumidores se sienten respecto de un producto. La personalidad que le atribuyen. La confiabilidad que derivan de l. La afeccin que sienten por l. Y sobre todo, la experiencia con el producto que han compartido con otros. La empresa debe dar a conocer su marca, de modo que se identifique y diferencia de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.

La marca ofrece:
Una realidad material: se refiere a la identidad de la marca, una concepto de emisin (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de s misma), a travs del cual el creador trata de diferenciar e identificar sus productos con respecto a los de su competencia, para lograr su desarrollo y posicionamiento en el mercado Una realidad psicolgica: se refiere a la imagen de marca, un concepto de recepcin, consecuencia de un proceso de percepcin y decodificacin del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca. A travs del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicolgica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian a los productos de una u otra marca. El consumidor, generalmente prefiere el producto porque tiene unos valores aadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfan de las marcas desconocidas.

Por lo tanto, es de vital importancia para la marca estudiar al pblico, averiguar su carcter y su forma de ser, para poder conferir a las marcas una personalidad acorde con la de sus potenciales usuarios. El valor de una marca tiene tres dimensiones: Primero, el grado de reconocimiento (y de compresin) de la marca tendr un impacto definitivamente positivo en las ventas. En la actualidad el mercado est irremisiblemente atestado. Como resultado de ello las marcas son ms importantes que nunca. De hecho, la marca ya ni siquiera debe ser comprendida, debe ser reconocida. Segundo, la empresa puede comprar un precio premium por ella. Finalmente, lo ms importante, la empresa puede crear clientes fieles que adherirn a la marca an cuando haya pocas diferencias a perceptibles. Algunas veces hasta permanecern a su lado a pesar de encontrar productos probadamente mejoras en la competencia.

LA IMAGEN DE MARCA
Podemos definir la imagen de marca como un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el pblico procesa y sintetiza en una imagen mental del producto. La construccin de esa realidad est determinada por la relacin calidad-precio y por las ventajas y satisfacciones que de l reciben los consumidores o piensan que pueden recibir a travs de su nombre y publicidad. La imagen de la marca es una consecuencia de cmo es percibida por el pblico. La percepcin de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, por lo tanto, la imagen es una representacin mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepcin de las marcas da forma y contenido a algo que no deja de ser una abstraccin, una concepcin mental de las caractersticas del producto y de los valores simblicos atribuidos por la publicidad y la promocin, para conseguir la preferencia de los consumidores. La imagen de la marca, es algo intangible que constituye una estructura cerrada y muy fuerte que singulariza, da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. La marca es el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla la imagen de un producto o una compaa, y que se nutre de todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer, su forma de comunicarse con el pblico a travs de sus acciones informativas, incluida la publicidad, los productos, los envases y /o embalajes, etiquetas y su desempeo en el punto de venta (merchandising). No basta con vender productos o servicios, hay que comunicarlos y fijar imgenes permanentes de la empresa creadora, por tal motivo se hace necesaria la creacin de una identificacin propia (la marca), que se traduce en nica, homognea y global, logrando as una perfecta asociacin y permitiendo diferenciarla del reto por medio de atributos como: confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, calidad de servicios, eficacia, solidez, continuo desarrollo participacin tecnolgica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestin empresarial, etc.

En definitiva, esa imagen global es el resultado de una poltica integrada y de una gestin eficaz de todos los procedimientos, medios y oportunidades de comunicacin, combinando marcas ms identidad corporativa. Toda marca tiene determinada imagen, que puede ser positiva o negativa, por lo tanto, la empresa debe orientar su planificacin, apoyndola en todo momento y en cada uno de sus productos. Cuando la imagen de una marca es positiva, se est aadiendo un autntico valor a un producto. Esto le proporciona seguridad y confianza. Permite a una empresa justificar un precio superior a la media, que el consumidor pagar gustosamente. Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las marcas, sino su capacidad para establecer su autoridad y superioridad sobre la competencia. Para que una marca adquiera fuerza es preciso asociarla a los valores importantes y a las decisiones del comportamiento humano, ello le conferir una posicin de liderazgo, ya que se logra una relacin emocional que garantiza la credibilidad y confianza del consumidor, lo que se traduce en una preferencia por la marca y repeticin de compra. Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no han de depender del ciclo vital de los productos. Una alta calificacin de la misma en la mente de los consumidores le puede permitir una prspera y larga vida.

Los valores que configuran la personalidad de una marca son:

Valores referidos a los productos:

Diferenci acin Autentici dad Credibilid ad

Autoc omplacen cia

Valores referidos a la comunicacin

Autos atisfacci n Autoe xpresin (personal y social)

Notor iedad Verac idad Persu asin

Valores referidos a los consumidores:

Conocer la posicin que la imagen de un producto ocupa en el mercado es importante para planificar las futuras estrategias comunicacionales de la empresa.

IDENTIDAD CORPORATIVA
Las empresas, como las marcas, luchan para conseguir fuertes personalidades y el apoyo de los diferentes pblicos con los que se relacionan para poder mantenerse en el mercado. La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa. Esta identidad necesita diferenciar a la empresa de la competencia y debe transmitirse de forma coherente y a lo largo del tiempo a todos sus pblicos, a travs de cualquier forma de comunicacin. La identidad se manifiesta por medios grficos, verbales, culturales y ambientales y a travs de informaciones objetivas.

Los elementos que configuran la identidad corporativa son:

Nombre o Identidad verbal. La identidad empieza con un nombre propio. El nombre o la razn social es el primer signo de la existencia de la empresa. Es el nico de doble direccin, la empresa lo utiliza para designarse a s misma y, el pblico, competencia, periodistas, etc., para referirse a ella.

El Logotipo. Es una palabra diseada, la traduccin tipogrfica del nombre legal o de marca.
La Simbologa Grfica. Son los signos icnicos de la merca, la parte que no se pronuncia. A veces se asocia al logotipo formando un todo y la merca resulta ser slo un grafismo. Identidad cromtica. Es el color de la marca. Hay marcas que se identifican y diferencian claramente por su color. La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de comportamiento global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Puede representar un valor aadido por su esmerado y atento servicio pre y post venta.

empresa (su forma de ser y hacer), al de creatividad, diseo grfico, industrial, ambiental y a la informacin institucional.

LA IDENTIDAD CORPORATIVA: recurre para su elaboracin al concepto de cultura de

LA IMAGEN CORPORATIVA: el hacer tcnico o funcional de la empresa, unido a su cultura (calidad y atencin al pblico), ms sus diferentes formas de comunicar lo que es y lo que hace (publicidad corporativa, relaciones pblicas, publicity, merchandising, packaging), ms su propio compromiso con la sociedad y la identidad de su marca, configuran la imagen corporativa de la empresa en lamente del publico, es decir, la extensin imaginaria de la identidad corporativa de la empresa.