Qué veremos en esta sesión:

1. Una filosofía y visión del Branding actual.

2. El Branding y las marcas como factor emocional.
3. La arquitectura de una marca.
4. El proceso de gestión de una marca.
5. Fórmulas básicas para administrar las marcas.
El Branding existe en nuestra vida cotidiana:
convivimos con las marcas a diario.

Todas ellas se acercan a nosotros,

generando empatía y despertando nuestras emociones:

Las marcas nos hablan y hay una para cada tipo de persona.
En la actualidad las marcas ya no promocionan el tangible
(es decir, el servicio, o el producto) como su fuerte
porque la competencia es tan vasta que no tendría
sentido hablar de lo que se está vendiendo en sí,
sino de lo que ofrece aquello que se vende.

Este es el intangible de la marca:

cómo me hace sentir,
cómo se acerca a mi forma de vida,
el lugar empático en el que se ubica.
Es a través de este tipo de valores que las marcas logran
diferenciarse entre sí.

El Branding hace posible que:

marcas que hacen lo mismo, se vean distintas,
hablen de maneras diferentes y
generen diversas experiencias en los consumidores.

Las marcas quieren vincularse con las personas, las marcas

dialogan.
Hay muchas disciplinas desde las cuales puede
interpretarse una marca: Mercadeo, Diseño,
Comunicación, Relaciones Públicas, Publicidad, etc.
(Arquitectura de marca)

Sin embargo, es importante tener en cuenta que para la

construcción de la misma es necesario que todas estas
disciplinas trabajen juntas.
Una marca no es sólo su logo ni sus colores: diseño gráfico.

Una marca no es sólo el producto: diseño industrial.

Una marca tampoco es sólo su target: marketing.

Una marca no es sólo su promoción: publicidad.

Por último, una marca no es sólo lo que circula en los

medios: prensa y RR. PP.
Si estas disciplinas trabajasen por separado no conseguirían
una marca, sino un logo, un producto, una publicidad, una
nota de prensa. Nunca una marca como la necesitamos
hoy en día.

Sin embargo, puestas a funcionar juntas (Branding) son

capaces de construir el intangible de la marca, apelando a
sus consumidores desde el discurso emotivo y el sentido
común simultáneamente.
Hoy en día es importante comprender que las marcas se
vinculan con las personas desde lo emocional porque ellas
mismas actúan como si fueran personas:

tienen una personalidad definida, un discurso, una imagen

y objetivos propios.
Por ejemplo:

Una marca no es economía: es oportunidad.

No es tecnología: es innovación, es vanguardia.

No es distribución: es comodidad.

No es “lo que tú dices que es”: es “lo que ellos dicen que es”
Así, las personas ya no se relacionan con las marcas
solamente a través de la satisfacción de sus necesidades,
sino que se sienten identificadas, elegidas, especiales,
únicas.

Establecen afinidades con las marcas y prefieren aquellas

que les hablan teniendo en cuenta su forma de ser.
(Insight)
Las marcas no necesitan ser exclusivas para ganar
consumidores fieles.

Es suficiente con que sean diferentes y puedan hablar

a las personas de manera directa
y mostrarse transparentes.

Para ello, la marca debe expresar emociones, ya que la

emoción es auténtica y espontánea.
Por eso el Branding es emoción.

Necesitamos contar con profesionales que

comprendan y reconstruyan
las emociones de las personas a quienes
nos dirigimos.
Para diferenciarnos mediante el Branding,
hay que unificarnos mediante el Branding.

Esto implica la capacidad de poder confluir

en una misma filosofía de marca
todos quienes intervienen en la
construcción de la misma.
La filosofía de marca es la que nos brindará la
posibilidad de crear y poseer una marca inequívoca
con nuestros objetivos y con las percepciones
de los consumidores.

Nos permitirá interpretar y desarrollar sistemática,

progresiva y adecuadamente su arquitectura.
La arquitectura de una marca está compuesta
por los siguientes principios o valores:

1. Objetivo de la marca o existencialismo

2. Posicionamiento
3. Naming
4. Personalidad
5. Identidad Visual
6. Versatilidad comunicacional
7. Sociabilidad
8. Reflexividad
Objetivo de la marca o existencialismo.

Definir claramente porqué se crea una marca,

porqué existe ahora o fue creada entonces.

Esto tendrá un gran impacto en los objetivos

gerenciales y de mercadeo.
Posicionamiento de la marca.

A través de un mapeo perceptual del

mercado, definir una posición ventajosa y
satisfactoria con respecto a los propósitos
anteriores.

Reposicionar si fuera el caso.

Naming de la marca.

Darle un nombre para poder existir.

El nombre ya no involucra directamente a

nuestros objetivos empresariales. Involucra al
posicionamiento de la marca.
Personalidad de la marca.

Atribuirle cualidades, actitudes y emociones

propias que vayan de acuerdo a las
percepciones del target. Esto incluye el tono
comunicacional y brand-slogans.

Reformular el nombre si fuera necesario.

Identidad Visual de la marca.

Diseñar el conjunto de imágenes o signos que

reflejen su personalidad de la manera más
sintética posible.

Evaluar formas, estilos y colores que articulen

con la personalidad de la marca.
Versatilidad Comunicacional de la marca.

Visualizar y analizar los escenarios mediáticos

posibles para la marca –y no solo su identidad
visual- con la finalidad de darle versatilidad,
posibilidad y potencialidad.

Reformular la identidad si fuera necesario.

Sociabilidad de la marca.

Añadirle capacidad de diálogo e interacción

con las personas, rompiendo la
unidireccionalidad; y haciéndola portable ,
es decir, incorporable a las actividades,
necesidades y deseos de las personas.
Reflexividad de la marca.

La marca no solo debe ser capaz de dialogar

con las personas, también debe saber
escuchar, pensar y reflexionar.

Las emociones son variables. Debemos saber

cuándo estar o no estar emocionalmente con
las personas.
Al seguir en la medida de lo posible este
proceso, las actividades posteriores de
gestión y mercadeo de la marca tienen pautas
precisas para su correcto y eficiente manejo.

Gestionar por separado estos principios

implicaría atentar unos contra otros, crear
marcas débiles, confusas, mal posicionadas o
de muy corta expectativa de vida.
A gestión del Branding -desde su arquitectura
hasta su operatividad- deberá hacerse
bajo una de estas tres fórmulas –según el
caso:

1. One-step shop (para Retail)

1. Agencia de Branding (para marcas muy

mediáticas)

1. Equipo de Marketing de Marcas (para

marcas muy distribuidas por
intermediarios)
• ¿Quién soy soy?
• ¿A qué me quiero dedicar y por qué?
• ¿Qué me hace especial?
• ¿Quién es mi público y en qué le puedo
ayudar?
• ¿Quién es la competencia, qué hace y cómo
lo hace?
Un ejemplo:
• Yo soy diseñadora gráfica, pero qué me hace especial
para mis clientes? Lo tengo claro: mi dedicación y
mimo.
• Mi marca, se diferencia por que cuando tengo
el proyecto de un cliente entre manos, ese proyecto se
convierte en mío y lo cuido como si fuera mi propio
hijo.
• Le doy de lo bueno, lo mejor y si yo no tengo la
respuesta a alguno de sus problemas, me esfuerzo en
encontrar a alguien experto en la materia que me la
pueda dar.
 La imagen corporativa es el
estandarte de una empresa
en la feroz batalla publicitaria
y comercial que se libra en el
mercado actual.
Historia
- En la Edad Media, los artesanos y herreros utilizaban una
imagen distintiva que imprimían sobre sus producciones para
autentificarlas y dejar constancia de su autoría.
- Los reyes utilizaban alguna insignia real para marcar las cartas
que debían recorrer largos caminos.
- Muchos reinos o imperios tenían una imagen que los
representaba en batalla o para marcar qué territorios poseían.

Diferenciarse de la
Revolución Industrial competencia
Logotipo
Función principal representar a una compañía.

El logotipo es el activo más importante de un servicio o producto, es un sello

distintivo. Refleja conceptos de marca y de promesa.

El logotipo no es en sí mismo una marca…

es una forma de expresión de la misma o su imagen más condensada.

se compone de una tipografía única y original como marca

Isotipo
Signo visual gráfico que debido a la similitud, por la
evidencia la identidad forma, color, dimensiones, etc.
de la marca

La imagen funciona sin texto!

Isólogo
Es la imagen que integra el isotipo con el logotipo, es decir, la
tipografía con el ícono.

• Claro (transcripción fiel y segura del mensaje que se quiere

transmitir)
• Único (original en su contexto)
• Memorable (que impacte y no se olvide)
• Atractivo y seductor
• Sintético (ir al grano sin perder funcionalidad o calidad)
• Legible (hasta el tamaño más pequeño)
• Escalable (a cualquier tamaño requerido)
• Distinguible (tanto en positivo como en negativo)
• Perdurable (permanente actual, al margen de la moda)
Slogan
Impactante, perdurable,
creible y relevante
Corto y memorable
Profundo y brillante

Simple y único

Frase corta y concisa Resalta características

que apoya y refuerza Y valores
una marca

Se considera el medio publicitario más efectivo

para lograr la atención de un sector social, o varios,
sobre un determinado producto.
TEORIA DEL COLOR
 DEFINICION

En el mercadeo, la publicidad, el diseño gráfico, la fotografía, la

imprenta y en la televisión, la teoría del color es un grupo de reglas
básicas en la mezcla de colores para conseguir el efecto deseado
combinando colores de luz o pigmento.
 MODELOS DE COLOR

• Un modelo de colores es un modelo matemático abstracto que permite

representar los colores en forma numérica, utilizando típicamente tres o
cuatro valores o componentes cromáticos (por ejemplo RGB y CMYK son
modelos de colores). Es decir, un modelo de colores se sirve de
una aplicación que asocia a un vector numérico un elemento en un
espacio de color.

Modelo de color RGB

 MODELOS DE COLOR

• Para Aristóteles (384 - 322 AC) el color se formaba con la mezcla

de cuatro colores: Tierra, fuego, agua y cielo.

• Leonardo Da Vinci (1452-1519) definió al color como propio de la

materia, definió otra escala de colores básicos

1. Blanco como el principal, color que recibe

2. Amarillo para la tierra
3. Verde para el agua
4. Azul para el cielo
5. Rojo para el fuego
6. Negro para la oscuridad, color que acaba
 MODELOS DE COLOR

• Isaac Newton fue el primero que, por

medio de un prisma de cristal, descompuso
la luz. Esta, al incidir sobre una pantalla,
apareció en forma de una banda de varios
colores. El distinto camino que siguen los
rayos se debe a su longitud de onda; cada
longitud de onda corresponde a un color.
Círculo cromático de Newton Apariencia Valorizada

El círculo de color de Newton, con siete

ángulos de color desiguales y subtendidos, no
expone la simetría y la complementariedad.
 MODELOS DE COLOR

• Johann Göethe (1749-1832) estudió y probó las modificaciones fisiológicas

y psicológicas que el ser humano sufre ante la exposición a los diferentes
colores.

Para Göethe era muy importante comprender la reacción humana a los

colores, y su investigación fue la piedra angular de la actual psicológica del
color. Desarrolló un triángulo con tres colores primarios rojo, amarillo y azul.
Este triángulo es un diagrama de la mente humana y cada color está
relacionado con ciertas emociones.
Círculo cromático de Goethe
 MODELOS DE COLOR
• Teoría de Ostwald: La Teoría del color que propone
Wilhelm Ostwald consta de cuatro sensaciones cromáticas
elementales (amarillo, rojo, azul y verde) y dos sensaciones
acromáticas con sus variaciones intermedias.

• El Modelo de color RYB (Red, Yellow, Blue) es un modelo de síntesis

sustractiva de color, que plantea al rojo, amarillo y azul como los colores
primarios. Es utilizado en general en conceptos de arte y pintura
tradicionales.

Mezcla de los colores primarios del modelo RYB Rueda de color RYB estándar
 MODELOS DE COLOR

• La mezcla de colores luz, normalmente rojo, verde y azul (RGB), se realiza

utilizando el sistema de color aditivo, también referido como el modelo
RGB o el espacio de color RGB.

• Los colores luz tienen aplicación en los monitores de un ordenador,

televisores, proyectores de vídeo y todos aquellos sistemas que utilizan
combinaciones de materiales que fosforecen en el rojo, verde y azul.
Cada color primario se codifica con un byte (8 bits)

La intensidad de cada una de las componentes se mide según una escala que va
del 0 al 255.

El rojo se obtiene con (255,0,0), el verde con (0,255,0) y el azul con (0,0,255),
obteniendo, en cada caso un color resultante monocromático.

La ausencia de color —lo que nosotros conocemos como color negro— se

obtiene cuando las tres componentes son 0, (0,0,0).

La combinación de dos colores a nivel 255 con un tercero en nivel 0 da lugar a

tres colores intermedios. De esta forma el amarillo es (255,255,0), el cyan
(0,255,255) y el magenta (255,0,255).

Obviamente, el color blanco se forma con los tres colores primarios a su

máximo nivel (255,255,255).
MODELOS DE COLOR

Para impresión, los colores usados son cian,

magenta y amarillo; este sistema es
denominado Modelo CMY.
El negro es creado por mezcla de todos los
colores, y el blanco es la ausencia de
cualquier color.
Como la mezcla de los colores es
substractiva, también es llamado modelo de
color sustractivo.
 EL COLOR EN LA COMUNICACIÓN VISUAL

El color tiene tres dimensiones:

1. Matiz: Color en sí o croma

- Cada matiz tiene características propias, existiendo tres matices

primarios o elementales: Amarillo, Rojo y Azul.

- El amarillo se considera el más próximo a la luz y el calor, el rojo el

más emocional y activo, el azul es pasivo y suave.

- El amarillo y rojo tiende a expandirse, el azul a contraerse.

2. Saturación: que se refiere a la pureza de un color respecto al gris

El color saturado es simple casi primitivo, carece de complicaciones y

es muy explicito, está compuesto de matices primarios y secundarios,
cuanto más intenso y saturado es la coloración de un objeto visual más
cargado de expresión o emoción está.

3. Brillo: que va de la luz a la oscuridad

 PREMISAS BÁSICAS EN PUBLICIDAD

• La mirada humana percibe la forma antes que el color. Por lo tanto,

si con la forma logramos el primer impacto, el color es fundamental
para retener la atención y actuar sobre la capacidad reflexiva
emocional del individuo.

• El rojo en cuanto al valor de atención y el amarillo, en especial

sobre negro, se consideran poseer un valor de atención máximo.

• El uso de color apropiado puede ayudar a la memoria del usuario y

facilitar la formación de modelos mentales efectivos.
El ojo humano contiene una lente y una retina. La retina contiene receptores
sensitivos a la luz conocidos como bastones y conos. El propósito primario de los
bastones es proporcionar visión de noche, mientras que los conos trabajan en
niveles más altos de intensidad de la luz. Los conos contienen foto pigmentos,
también conocidos como fotoreceptores, los cuales son sensitivos al rojo, al
verde o al azul.
COMBINACION DE COLORES EN ENTORNOS
 El 85 por ciento de las decisiones de compra de un producto se debe al color de
éste, según la firma especializada Color Marketing Group. Los colores provocan
las emociones de acuerdo con su tono.

Influye en la persuasión y guía la conducta humana por medio de las emociones.

Las personas impulsivas se guían por el color

rojo, azul o negro, mientras que los que
compradores que planean sus gastos se guían
por el rosa y los colores claros.
 SICOLOGÍA DEL COLOR

oSe ha comprobado que el color amarillo provoca

pensamientos creativos.

oEn heráldica el amarillo representa honor y lealtad.

oEs recomendable utilizar amarillo para provocar

sensaciones agradables, alegres. Es muy adecuado
para promocionar productos para los niños y para el
ocio.

oEs muy útil para destacar los aspectos más

importantes de una página web.

oSe utiliza para anunciar novedades u ofertas, por lo

que no se recomienda utilizarlo para productos de
costos elevados.
 SICOLOGÍA DEL COLOR

oLos hombres normalmente encuentran

el amarillo desenfrenado, por lo que no
es muy recomendable para promocionar
productos caros, prestigiosos o
específicos para hombres. Ningún
hombre de negocios compraría un reloj
caro con correa amarilla.

oEl amarillo es un color espontáneo,

variable, por lo que no es adecuado para
sugerir seguridad o estabilidad.

oEl amarillo pálido es lúgubre y

representa precaución, deterioro,
enfermedad y envidia o celos.
 SICOLOGÍA DEL COLOR

o Es muy adecuado para presentar productos

relacionados con la limpieza y todo aquello
relacionado directamente con:
1. Cielo: líneas aéreas, aeropuertos
2. Aire: paracaidismo
3. Mar: vacaciones y deportes extreme
4. Agua: H2O mineral, parques acuáticos

o Es adecuado para promocionar productos de

alta tecnología o de alta precisión.

o El azul sugiere responsabilidad e inspira

confianza. Los azules más oscuros implican
autenticidad, confianza, seguridad y fidelidad.
Está ligado a la conciencia y al intelecto.
 SICOLOGÍA DEL COLOR

oEl azul es un color típicamente masculino, muy

bien aceptado por los hombres, por lo que en
general será un buen color para asociar a
productos para estos.

oSin embargo se debe evitar para productos

alimenticios y relacionados con la cocina en
general, porque es un supresor del apetito.

oEl azul claro se asocia a la salud, la curación, el

entendimiento, la suavidad y la tranquilidad.

oEl azul oscuro representa el conocimiento, la

integridad, la seriedad y el poder.
 SICOLOGÍA DEL COLOR

oTrae el texto o las imágenes con este color a primer

plano resaltándolas sobre el resto de colores. Es muy
recomendable para encaminar a las personas a tomar
decisiones rápidas durante su estancia en un sitio web.

oEn publicidad se utiliza el rojo para provocar

sentimientos eróticos. Símbolos como labios o uñas
rojos, zapatos, vestidos, etc., son arquetipos en la
comunicación visual sugerente.

oSe utiliza sobre todo en épocas de rebajas y

descuentos de productos.

oComo está muy relacionado con la energía, es muy

adecuado para anunciar coches motos, bebidas
energéticas, juegos, deportes y actividades de riesgo.
 SICOLOGÍA DEL COLOR

o Es un color que encaja muy bien con la

gente joven, por lo que es muy
recomendable para comunicar con ellos.

o Color cítrico, se asocia a la alimentación

sana y al estímulo del apetito. Es muy
adecuado para promocionar productos
alimenticios y juguetes

o Color que se le considera como

energético, se utiliza para la promoción
de productos deportivos, bebidas
energéticas y vitaminas. Es un color que
siempre motiva a la innovación y a la
juventud.
 SICOLOGÍA DEL COLOR

• El dorado produce sensación de prestigio. El dorado significa sabiduría,

claridad de ideas, y riqueza. Con frecuencia el dorado representa alta
calidad.
 SICOLOGÍA DEL COLOR

o Es recomendable utilizar el verde

asociado a productos médicos o medicinas.
o Por su asociación a la naturaleza es ideal
para promocionar productos de jardinería,
turismo rural, actividades al aire libre o
productos ecológicos.
o El verde apagado y oscuro, por su
asociación al dinero, es ideal para
promocionar productos financieros, banca
y economía.

o El verde oscuro tiene también una

correspondencia social con el dinero.

o El verde sugiere estabilidad y resistencia.

o Se asocia a la realeza y simboliza poder,
nobleza, lujo y ambición. Sugiere riqueza y
extravagancia.

o Hay encuestas que indican que es el color

preferido del 75% de los niños antes de la
adolescencia. El púrpura representa la magia
y el misterio.

o El púrpura brillante es un color ideal para

diseños dirigidos a la mujer.

oEs el color de la espiritualidad. Es un color

femenino, elegante y a la vez frio y cálido. Se
utiliza para promocionar productos de
fantasías y que inspiran a la superación.
o En la publicidad se ve en campañas minimalistas generalmente o de
productos totalmente nuevos.

o En publicidad, al blanco se le asocia con la frescura y la limpieza

porque es el color de nieve. En la promoción de productos de alta
tecnología, el blanco puede utilizarse para comunicar simplicidad.

o Es un color apropiado para organizaciones caritativas.

o El blanco se le asocia con hospitales, médicos y esterilidad. Puede

usarse por tanto para sugerir para anunciar productos médicos o que
estén directamente relacionados con la salud.

o A menudo se asocia a con la pérdida de peso, productos bajos en

calorías y los productos lácteos.
NEGRO

Se le relaciona con el misterio y lo desconocido.

Generalmente se ve en campañas de moda.

La mujer que le gusta vestir de negro es amiga del poder y

desea permanecer en el misterio.

Los colores nos ayudan a mostrar el verdadero yo porque

igual que sucede en la naturaleza, revelamos quienes somos
verdaderamente por los colores que llevamos.
ROSADO:

• Es un color relacionado con la niñez, lo femenino y la inocencia.

• Atrae principalmente a niñas y chicas, ya que es un color brillante, alegre y

vivo.

• Es un color que se utiliza en las mujeres para atraer a los hombres, utilizado
por ambos en los últimos años.

• Se utiliza generalmente en marcas de juguetes, maquillajes y detergentes.

MARRON: Lo asociamos con las cosas sólidas, seguras y permanentes. Nos ayuda
a ser prácticos y no tan derrochadores, nos mantiene aferrados a los viejos
modelos, pero debemos estar abiertos a nuevas ideas.

Es el color que representa a la tierra y a la madera. Transmite simplicidad y

calidez. Es considerado por muchos como el color menos llamativos, pero muchas
marcas lo utilizan en empaques de cafés, comida, productos orgánicos o
chocolates finos.
• GRIS: Es el color de la renunciación, pero también se le asocia con el
miedo e impide a muchas personas manifestar su verdadero yo. En
un día gris nos sentimos abatidos.

• INDIGO: Se le conoce como espíritu del poder, gran purificador. Es

un rayo muy científico, del conocimiento puro.