Ensayo expositivo

“La Marca”, Más allá de la imagen.

John Efraín Gélvez Ojeda, 88310369.

La American Marketing Association ofrece la

siguiente definición formal: Marketing es la actividad

o grupo de entidades y procedimientos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes,

socios y la sociedad en general (Kotler y Keller, 2012).

Según Lambin, Gallucci y Sicurello, C. (2011), el marketing es un proceso completo de

la gestión orientada al mercado, entendiéndose este como una manifestación de la cultura.

Kotler y Keller (2012) entienden por “Dirección de marketing el arte y la ciencia de

elegir mercados meta (mercados objetivo) y de obtener, mantener y aumentar clientes

mediante la generación, entrega y conocimiento de un mayor valor para el cliente”.

Armstrong y Kotler (2013) definen dirección de marketing como el arte y ciencia de

elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellos. Mencionan que la meta

del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta

mediante la creación, entrega y comunicación de un valor superior para el cliente. Los

autores aclaran que los gerentes de marketing deben decidir a cuáles clientes desean

dirigirse y a qué nivel, en qué tiempo y la naturaleza de su demanda; es decir, que la

dirección de marketing es la gestión de clientes y la gestión de la demanda.

 El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos

mediante relaciones de intercambio. Para esto, mencionan, el gerente de marketing debe

diseñar una estrategia exitosa, respondiendo a estas preguntas:

¿Quiénes son los clientes?, ¿existen clientes y consumidores?, ¿Cuál el perfil del cliente

y del consumidor?, ¿qué necesidades tiene?, ¿Cuáles son sus frustraciones?, ¿cuáles son sus

alegrías?, ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?

La marca (en inglés brand) es una identificación comercial primordial o el conjunto de

varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el

mercado. Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca,

siendo la principal diferencia que esta debe ser construida más allá de la representación

visual que identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma marca o ser

el identificador principal de ella en conjunto con otros signos como el nombre único,

una frase de venta, grafismo secundarios, iconografía, tono de comunicación, etc. Es de

subrayar que no todo logo califica para ser denominado marca, mientras que una marca

debe en su sistema comercial más mínimo no prescindir de un logo.

Muchas compañías de productos de consumo reconocen que a menudo existe poca

diferencia real entre varias marcas de productos, y por lo tanto la marca es una de las pocas

formas de diferenciación ante los consumidores, esto a su vez permite asegurar un nicho de

mercado y manejar precios que aseguren un margen de utilidad operativa.

La marca es el factor diferenciador entre el océanos de productos en el mercado, se

puede encontrar tanto en el empaque, como el producto, en la publicidad de un servicio y

en cada estrategia de marketing, bien sea digital o no, generando recordación en los clientes

o clientes potenciales. La concepción de la marca a lo largo de la historia ha generado

transformaciones, hoy en día no es sólo un sistema gráfico, va mucho más allá generando

identidad con una comunidad o un estilo de vida.

La marca se ha convertido en el ADN o en el alma de una organización, lo cual no es

sólo el logotipo, color, forma, tipografía o estructura visual; La marca es más que eso, la

marca tiene valor que asume actitud, personalidad, asociación y emociones. El cliente es el

fin de una marca, lo que dice, siente o piensa de un determinado servicio o producto, define

cómo quieres que la vea, con aspiraciones, fortalezas, experiencia, juventud,

liderazgo, entre otros, por eso, debe necesariamente ser auténtica, poseer identidad, ser

flexible, funcional y diferenciarse para el posicionamiento en la mente del consumidor.

Una marca consolidad genera mayor confiabilidad, aceptación, recordación y en la actual

generación digital, llegan a consolidar comunidades, dónde un sin número determinado de

personas se identifican, se apoyan y establecen vínculos.

La construcción de la marca, se debe basar en una investigación de mercado, dónde se

establezca el perfilamiento del cliente, hoy en día las metodologías ágiles, permiten realizar

el perfilamiento del cliente de forma cualitativa. Es decir tanto la investigación cualitativa

como cuantitativa, son fundamentales para entender el cliente. La información recolectada

será el insumo para construir la propuesta de valor de la empresa, que es a su vez todo lo

que el cliente objetivo espera, quiere, necesita y anhela.

El laddering es una metodología que combina el atributo, el beneficio y el valor

emocional, para construir la marca. Una vez tengamos esa propuesta de valor clara es hora

de construir el nombre. El naming como el conjunto de criterios, reglas y directrices que se

conforman de acuerdo a una arquitectura de marca determinada, y que tienen el objetivo

de unificar y cohesionar la asignación de nombres de las marcas de una compañía. Dentro

de los principales factores que se deben tener a la hora de diseñar la marca son: Que no se

encuentren registrados en el RUES (cámara de comercio), que sea original, fácil

pronunciación, puede tener un juego de palabras, debe ser de fácil recordación y no debe

ser tan extenso. La versatilidad de la comunicación de la marca debe estar enfocada a la

información base suministrada tanto por la investigación de mercados, como por las

metodologías ágiles como el mapa de empatía y el Jobs to be done.

Desde allí se identifican los canales de búsqueda a los cuales acude el cliente objetivo. Y

es desde allí que se deben establecer las campañas de marketing para comunicar el ADN de

la marca, su alma, su esencia. De tal forma que los clientes se sientan atraídos por ella y

nunca invadidos o asfixiados por ellas.

El cliente debe sentir que ha encontrado, lo que siempre ha estado buscando.

Referencias bibliográficas.

https://www.academia.edu/34506703/Libro_Branding_Corporativo
Armstrong, G., Kotler, P., Zepeda, A. M., Pérez, M. D. P. C., Arroyo, J. C., & Milling, H. A. (2013).
Fundamentos de marketing