La Metacomunicacion Publicitaria

La metacomunicación
publicitaria
Apropiación.
Proyecta una actitud

que distingue el mensaje. Significación.
Se basa en:
Previa relación entre
emisor-receptor
Implicación
+
Códigos y conocimientos que se
han desarrollado entre ambos. Ironía y/o humor.
CRÍTICA
sábado, 2 de mayo de 15
La metacomunicación publicitaria
¿ la publicidad de consumo ?
Identifica significados y
cómo ha funcionado y funciona
Los recontextualiza según la

1. significantes sociales y
culturales.
2. Los asocia a elementos de su
imagen de marca. 3. idea creativa del anuncio,
vinculándolos al producto.
¿ la publicidad de consumo ?
cómo ha funcionado y funciona
Siempre la marca se asociará a la

Pueden descontextualizarlos, fraccionarlos
y armarlos una y otra vez para dar una
pero personalidad que la define y conservará los
valores que se reconozcan como su patrimonio.
idea de frescura y actualidad
90’s HOY
¿ QUÉ HA CAMBIADO EN
la publicidad de consumo ?
80s
El público detectó la fórmula y se negaron a
ser condicionados. Rechazaron los
comerciales porque su fórmula genérica los
hacía pesados y tediosos
El público se hizo cínico e incrédulo.
Qué hicieron los creativos
Modificaron el tono y la estética, adaptándolo a las

tendencias de la cultura pop pero mantuvieron su
fórmula para generar argumentos
resultado: no funcionó
- Para un público entrenado en las tácticas publicitarias,

el producto no los convencía fácilmente.
Características
la publicidad de consumo en los 80s
- Uso y abuso de efectos especiales o técnicas audiovisuales
innovadoras para la época.
- Demostraciones del producto. EJEMPLOS

(Click sobre el ícono para ver)
- Ofrecían promociones y ofertas como técnica de venta.
- Imágenes familiares, amistosas o de espontánea simpatía.
- Testimonios fingidos.
EJEMPLOS
- Uso del jingle.
- Presencia de famosos.
- Imágenes asociadas al éxito, el avance tecnológico, la modernidad y la

prosperidad económica.
- Imágenes femeninas y a veces masculinas, caracterizadas por el ideal

de belleza de los 80’s: las figuras atléticas.
- Extensos textos publicitarios.
¿ QUÉ HA CAMBIADO EN
la publicidad de consumo ?
90s
Se atestó el mercado de imágenes
buscando alguna que enganchara al público.
Ante tantas imágenes, usadas y desechadas tan
rápidamente era difícil diferenciar las marcas
Se rastrea una manera de destacar y personalizar el mensaje

(para producir) valor de signo
Apropiación Metacomunicación Significación
Implicación
Características
la publicidad de consumo en los 90s
- Se atestan los comerciales de imágenes.
- Empoderamiento femenino EJEMPLOS

- Nuevas estéticas asociadas a subculturas y modas.
- El copy o texto publicitario es corto, las frases son breves y

predomina el slogan. EJEMPLOS
- Se mantiene el jingle.
- Uso de efectos especiales pero en especial, de animaciones.
- Imágenes asociadas al erotismo y la sensualidad.
- Introducción al comercial irónico y humorístico.
- La belleza es protagonizada por mujeres curvilineas. En

contraste, la alta moda se decide por la delgadez para
diferenciarse del look comercial de marcas de consumo masivo.
la publicidad
Produce valor público sobre los signos de la marca definir un patrimonio
¿Cómo funciona?
diferenciar identificar
Mecánica cultural para ensamblar y reforzar
el valor de los signos de marca. ¿para qué se necesitan los signos de marca?
signo de bien de consumo

(Ejemplo: El logo de la marca)
juntos producen:
valor cultural
(Imágenes que poseen valor
valor de signo social/cultural en el público)
Al lograr que el signo de bien
de consumo sea inseparable
del valor cultural.
identifica valor de signo definE un patrimonio diferencia
signo de bien de consumo (juntos producen) valor cultural
a.
B.
C.
el simulacro
de la realidad
que a su vez, está
ensamblada por
1. Existe un
ambiente
real
que produce
cultura diferentes
elementos
2.1.
2. ¿Qué hacen los publicistas? Extraen la apariencia de los elementos culturales
2.2
Transforman los elementos extraídos en un código audiovisual
2.3
Se contextualiza el nuevo código en el tema del anuncio y se
junta a los signos de la marca.
su objetivo es: Lograr que la apariencia creada logre fundirse con los elementos
originales de la cultura y los reemplace por sus códigos mediatizados.
el simulacro ambiente diferentes

1. cultura real elementos
de la realidad
2.1. 2.2 Transforman los elementos
2.3 Se contextualiza el nuevo código
Extraer la apariencia en el tema del anuncio. Se junta a
extraídos en un código audiovisual
los signos de la marca.
Significación es sensorial es asociativa

Ajustes en el proceso de producción de
imágenes/significados.
por ejemplo:
- Decisiones creativas de pre y post producción como el uso de sonidos, música, filtros de color
o blanco y negro, tratamiento de las tomas, transiciones, cortes, estilo fotográfico que se
mantendrán en todas las producciones publicitarias de la marca.
- Reelaboración de elementos de la cultura pop de todos los tiempos, por
medios de referencias, no directas.
elemento que estimula Reconoce el conocimiento del espectador. El público

se siente sujetos que saben de los medios, la cultura o
la producción de valor de signo: el estilo de la marca y que por eso, entienden el anuncio.
su objetivo es: Dejarle al espectador parte del trabajo para darle

significado a todos los elementos del anuncio.
Elvive L’ORÉAL Paris 2015 comparar con Elvive L’ORÉAL Paris 2014
EJEMPLOS: Gatorade “Se gana desde adentro”, 2014 comparar con Gatorade SGDA, 2013.
Dove Dermo Aclarant (2014) comparar con Dove Óleo Nutrición (2015)
Lady Speed Stick Waterproof, referencia indirecta a Tom Raider
Johnnie Walker - Game Changer, referencia indirecta a Bruce Lee.
Apropiación es conceptual es directa

Se basa en la
Publicidad basada en un sistema de referencias “simulación
ya existente en la cultura. de la realidad”
por ejemplo: Cualquier sistema de referencias funciona: Adopción o

Una canción, una película, una subcultura, una obra de adaptación de
arte, comerciales, cultura popular o folklórica iconos culturales.
elemento que estimula Crea nuevas asociaciones uniendo la realidad

la producción de valor de signo: cultural a la marca, haciéndola su patrimonio.
su objetivo es: Aprovechar el sistema de referencias del espectador,

sus valores y sus gustos, para adoptarlos y
adaptarlos, cazándolos así con la marca.
Snickers “No eres tú cuando tienes hambre” (2013), apropiación: Gremlins

EJEMPLOS: Nike Football: "Zig Zag" (2014), apropiación: Neymar Jr.
Kia. Super Bowl (2014), apropiación: Matrix.
Maltín Polar 2.0 (2015), apropiación: venezolanidad, dinámica de redes sociales
Implicación es crítica o irónica / HUMORÍSTICA

social comercial Publicidad que plantea una reflexión o crítica,
política imponiendo cierta resistencia al sistema.
Se manifiesta contra: obvios códigos publicitarios, posturas políticas y sociales.

por ejemplo: Contradice “simulaciones de la realidad” transmitidas repetidamente por los
medios (es decir, el uso del cliché) A veces, usa la autoburla.
Su preocupación por situaciones de conflicto o debate cultural. Su

elemento que estimula
atención a temas tabú poco considerados. El atrevimiento y
la producción de valor de signo: apadrinamiento de una causa (generalmente, considerada justa)
Desafiar concepciones sociales y amistarse con

su objetivo es: temas tabú desde una supuesta sinceridad.
IRONÍA / HUMOR:
Alto Palermo, Ex. (2013)
EJEMPLOS: Alto Palermo, Mujeriegas (2015)
CRÍTICA:
UNICEF, El hombre de algodón de azúcar (Chile. 2013)
5 marcas que apoyan a la comunidad LGBT
Metacomunicación
Suposiciones, ideas y conocimientos, asumidos o
compartidos (pero normalmente no mencionados),
que cambian la dinámica de la comunicación.
La relación
Se basa en la relación emisor-receptor preexistente entre
Ya que ambos se conocen profundamente, se emisor y receptor:
desarrollan códigos únicos para entenderse. - Sus nexos.
- Sus intereses comunes.
- El conocimiento y desarrollo de
la atención se centra en cómo un lenguaje corporal, un tono de
somos tratados por el emisor lo que rige voz, una actitud y el modo y
no es el forma que usan para
contenido relacionarse.
produce: Debe ser sincera.

Asociación emocional positiva con
la marca
si la relación es fingida = mensaje falso. Asociación emocional negativa
Material desarrollado para la cátedra de Publicidad II (ECOS-UBA), por Maily Sequera,

basado en el análisis de capítulo II.,“Simplemente Metacomunícalo”, (pág. 45).
La Cultura Nike, el signo del swoosh. GOLDMAN, Robert y PAPSON, Stephen. 2007.
Semestre 2013-II. Edición: 2015-I

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Proyecta una actitud

Los recontextualiza según la

Siempre la marca se asociará a la

El público se hizo cínico e incrédulo.

Qué hicieron los creativos

Modificaron el tono y la estética, adaptándolo a las

- Para un público entrenado en las tácticas publicitarias,

- Demostraciones del producto. EJEMPLOS

- Imágenes familiares, amistosas o de espontánea simpatía.

- Uso del jingle.

- Imágenes asociadas al éxito, el avance tecnológico, la modernidad y la

- Imágenes femeninas y a veces masculinas, caracterizadas por el ideal

- Extensos textos publicitarios.

Se rastrea una manera de destacar y personalizar el mensaje

- Empoderamiento femenino EJEMPLOS

- El copy o texto publicitario es corto, las frases son breves y

- Uso de efectos especiales pero en especial, de animaciones.

- Imágenes asociadas al erotismo y la sensualidad.

- Introducción al comercial irónico y humorístico.

- La belleza es protagonizada por mujeres curvilineas. En

signo de bien de consumo

identifica valor de signo definE un patrimonio diferencia

signo de bien de consumo (juntos producen) valor cultural

el simulacro ambiente diferentes

Significación es sensorial es asociativa

elemento que estimula Reconoce el conocimiento del espectador. El público

su objetivo es: Dejarle al espectador parte del trabajo para darle

Apropiación es conceptual es directa

por ejemplo: Cualquier sistema de referencias funciona: Adopción o

elemento que estimula Crea nuevas asociaciones uniendo la realidad

su objetivo es: Aprovechar el sistema de referencias del espectador,

Snickers “No eres tú cuando tienes hambre” (2013), apropiación: Gremlins

Implicación es crítica o irónica / HUMORÍSTICA

Se manifiesta contra: obvios códigos publicitarios, posturas políticas y sociales.

Su preocupación por situaciones de conflicto o debate cultural. Su

Desafiar concepciones sociales y amistarse con

produce: Debe ser sincera.

Material desarrollado para la cátedra de Publicidad II (ECOS-UBA), por Maily Sequera,

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