El mundo de la publicidad es tan pero tan amplio que hay una infinidad de

recursos utilizados en ella, y es conveniente que se esté informado acerca de sus

aplicaciones cuando se esté armando una campaña de marketing que saldrá a la luz. El
diseño de una campaña publicitaria exitosa representa una labor tan compleja, que
incluso se llevan a cabo premiaciones que reconocen a aquellas que tocan las emociones
del público o se quedan en su mente por un largo tiempo, y por medio de estas son
utilizadas diversas técnicas literarias para lograr captar la atención de la persona que lo
está viendo, entre ellas se pueden conseguir los diversos recursos literarios como lo son
las figuras retóricas.

Estas son conocidas como aquel recurso del lenguaje literario, utilizada
principalmente con el fin de añadir más emoción a un texto; es decir, su propósito es
meramente estético. Esto puede ayudar al diseñador o la persona encargada de crear la
idea a captar la atención del lector o del público al que vaya dirigida dicha campaña
publicitaria, logrando resultados persuasivos y llamativos a la vez (López, 2020).

Sabiendo esto se puede descartar la idea errónea de que estas técnicas literarias
solo pueden ser utilizadas al escribir un texto o documento en sí, eso está mal. Las
figuras retóricas son ampliamente utilizadas en la publicidad; de hecho, en ocasiones
sucede que los seres humanos están tan acostumbrados a hacer uso de ellas, que ni
siquiera notan cuándo y cómo lo hacen. Introducirlas en las campañas de marketing
permite agregarle originalidad a la manera en la que se está promocionando una marca
en cuestión. Ahora, entre las más conocidas tenemos:

 Símil o comparación: Consiste en establecer una similitud entre dos o más

objetos, o en hacer hincapié en sus diferencias, resaltando algún atributo en
particular. En el caso del diseño un claro ejemplo sería el de un antes y después
de usar el producto o servicio en cuestión, como una publicidad de pasta de
dientes, en dónde muestran los dientes de una persona antes de usar la pasta que
se está promoviendo, y cómo cambiaron después de usarla.

 Metáfora: Este recurso literario establece una relación directa entre un objeto y
otro, derivado de una similitud. La particularidad de la metáfora está en que
crear imágenes que van más allá de lo que es posible en la realidad. Un ejemplo
sencillo de este recurso la forma en la que previene el maltrato verbal,
demostrando que este es tan agresivo e hiriente que el maltrato físico.

 Personificación: Existen un sinfín de campañas publicitarias que usan este

recurso. Éste consiste en atribuirle características humanas a un animal o a algún
objeto inanimado (conocido altamente en el mundo del diseño como
surrealismo). Por ejemplo, la empresa Bimbo lleva décadas desarrollando sus
 campañas publicitarias personificando a un oso polar, y utilizando o mostrando
diversos movimientos con el mismo, dandole así dinamismo a la marca.
 Hipérbole: Este recurso consiste en el uso de la exageración con el fin de
marcar énfasis en alguna característica de un objeto o situación. Con el uso de
este recurso se encuentra la marca Sprite, la cual lanza una campaña para su
producto “Sprite Zero” y hace uso de la imagen de un esqueleto, haciéndole
pensar a los televidentes de que al consumirlo no se ganará peso.

 Ironía: Ésta se trata del uso de un lenguaje que marca una contradicción entre el
significado real del mensaje y la forma en la que está siendo presentado. En
términos de publicidad, Librerías Gandhi es el ejemplo ideal de un uso excelente
de la ironía. Su publicidad, que consiste en puro texto y nada de imágenes, es
conciso, actual y con un tono de ironía que llama la atención de lectores y no
lectores.

Ahora, Adentrándose más a lo que son las técnicas en general, entre las más
conocidas se encuentran la descriptiva y la del dialogo en publicidad, radio, cine y
televisión.

TECNICA DESCRIPTIVA

Se ajusta a las normas de informar y persuadir, pero únicamente describiendo las

características específicas del producto o servicio. Por ejemplo, en el caso de publicidad
para pantalones vaqueros: “Siéntase cómodo con…”, o “Tejido elástico y adaptable”,
“Con alta resistencia al roce”, “De colores inalterables”. El mensaje puede ser
meramente descriptivo o funcional, si se centra en describir las características del
producto (Martinez, 2017). La esencia de un mensaje recibe en publicidad el nombre de
slogan, que es un mensaje breve, fácil de recordar, que sea capaz de captar la atención,
en pocas palabras, que logré ser pegadizo (¡Coca-Cola, sensación de vivir!).

TÉCNICA DEL DIÁLOGO EN LA PUBLICIDAD, RADIO, CINE Y

TELEVISIÓN

La publicidad, radio, cine y televisión conocida también como emplazamiento

publicitario, es una técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto,
marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por
los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como
programas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos,
entre otros. Esta fórmula se popularizó en la década de los 80, y los productores
recurren cada vez más a ella como modo de financiación (Martinez, 2017).
 Esta estrategia selecciona y distingue pero no trata al sujeto como exclusivo, a
diferencia de la “propuesta de oferta única”, que sí lo hace. La clave pragmática del
emplazamiento es que su centro es la necesidad de distinción. Esta distinción tiene que
poderse aplicar a las condiciones de mercado. Funciona mejor en productos de uso
general que en productos específicos donde la distinción sería redundante.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Martinez, M. (2017). Los Recursos Literarios en la Publicidad. Extraído el 05 de

Junio de 2023 desde https://www.marketinglovers.net/recursos-literarios-en-la-
publicidad/

López, A. (2020). Los recursos literarios en la publicidad. Extraído el 05 de

Junio de 2023 desde https://info.netcommerce.mx/los-recursos-literarios-en-la-
publicidad/