DE-03-Imagen Corporativa

IEE – (Business School)
(Centro Comunitario Superior de Negocios Postuniversitario y Executive)

Registro M. Oficial, España, Coruña, T-2278
DE
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Imagen Corporativa
Explicaciones
Casos Resueltos
Casos a Resolver
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Instituto EUROTECHNOLOGY Empresas
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DE
IMAGEN CORPORATIVA
EXPLICACIONES
EMPRESA Y COMUNICACIÓN
La empresa funciona comunicando. Su producto, su calidad empresarial y su

tecnología determinan una identidad característica y por lo tanto generan una
imagen.
Hoy en día las empresas conocen y aprecian el valor de su imagen. Por eso la planifican y
la estudian cuidadosamente porque en ello va parte de su triunfo.
Pero una imagen positiva y coherente sólo es posible si existe una confianza interior,
puesto que el apoyo del mercado es reflejo de la misma.
Llamamos identidad corporativa a cómo se ve, cómo se define a sí misma una empresa.
Logotipos, anagramas, papelería interna, papelería externa, envases, etc., son mensajes
importantes, pero lo realmente eficaz es su coherencia, su homogeneidad.
DE
IMAGEN CORPORATIVA
La imagen, la seriedad, él buen hacer provocan un fenómeno de

opinión pública, un estado de opinión. Poco a poco la información se
va acumulando en la mente y va surgiendo la imagen de empresa.
Las imágenes favorables determinan una predisposición hacia toda nueva propuesta que
emita la empresa y ése es el punto de partida de cualquier relación comercial.
Cuanta más información haya sobre nuestra empresa y sobre nuestros productos en el
mercado, más posibilidades de venderlos tenemos.
Aquí es donde las técnicas de comunicación se hacen indispensables. La publicidad, las

promociones, el "marketing" directo y las relaciones públicas se encargan del cometido.
LA IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa de una empresa es la creada en su entorno a través

de la información que la misma transmite.
El cuidadoso estudio de la misma, la planificación en todas sus manifestaciones, la no

improvisación, etc. logran al final un bien activo que beneficia altamente la labor, (lucrativa o
no) de nuestra empresa en el mercado.
DE
IMAGEN CORPORATIVA
La imagen de empresa es la puesta de largo de todas nuestras comunicaciones con el

entorno natural donde estamos establecidos. De su implantación y posterior desarrollo
(positivo o negativo) depende en gran medida el éxito o el fracaso de todas las acciones
posteriores de comunicación que realicemos.
Dentro de la imagen corporativa es muy importante que el público nos identifique a través
de un nombre, de una marca, de nuestros colores, nuestros envases, etc. para que, al ver
nuestro producto expuesto en los comercios o anunciado, sepa instantáneamente que son
de nuestra marca, por la forma en que están presentados.
Marcas como "Cola-Cao", "I.B.M.", "Sanyo", "El Corte Inglés", “Carrefour”, “Repsol”,
“Endesa”, “Gas Natural”, “Telefónica”, “Mapfre”, etc., venden sus productos y servicios
gracias, fundamentalmente, a que son fácilmente identificados por sus logotipos.
Se llama “logo” o logotipo al especial y original dibujo o diseño que

emplea una marca determinada para darse a conocer.
La manzana de “Apple", la M de “McDonals”, el toro de "Veterano" 1 , los colores del

"B.B.V.A” o del "Banco de Santander", etc., son -en si mismos y sin necesidad de leer el
nombre de la marca- símbolos gráficos expresivos y más que suficientes para producir la
identificación de sus marcas. Son logotipos.
El logotipo es, así, distinto del nombre de la marca. Unas veces lo contiene y otras no, pero
siempre produce su identificación inequívoca, de manera rápida, positiva y recordable.
1
Importante símbolo español del Brandy Veterano de Osborne. Se trata de vallas publicitarias, con la silueta de
un toro de lidia (de aprox. 14 metros de altura), repartidas a lo largo del territorio español. Aunque inicialmente
se colocaron con motivo de una campaña publicitaria, nunca se llegaron a retirar, siendo hoy todo un símbolo
cultural para el país.
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IMAGEN CORPORATIVA
Es importantísimo, sobre todo, que además de identificarnos el público nos aprecie y sienta
simpatía hacia lo que nuestra marca (nuestra empresa) hace y ofrece, pasando desde la
mera aceptación a la estima y confianza.
Esta segunda finalidad de nuestra marca recibe el nombre de imagen de marca.
LA IMAGEN DE MARCA
La imagen de marca es la que proporciona los atributos al producto, en

definitiva, la que le dota de identidad propia.
Es el resultado positivo de un conjunto de ideas de calidad, servicio, prestigio, capacidad

técnica, simpatía, altruismo, etc. que logramos que el público asocie mentalmente en
cuanto ven, oyen o recuerdan bien nuestro "logo", bien nuestra marca.
Ejemplo:
Para conocer el poder de la imagen de marca, tomemos el ejemplo de un producto que no

necesita envases. Si a éste le damos una marca PPP a través de una etiqueta, se convierte
en producto. Ahora tiene una identidad, es un producto de la marca PPP.
Más tarde, el canal de distribución acerca este producto al consumidor y la publicidad se

encarga de comunicar al consumidor que este producto existe y que soluciona sus problemas.
Al consumidor, informado ya de que existe, le gusta el producto y se hace fiel a él, es decir, a
un producto de la marca PPP.
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IMAGEN CORPORATIVA
Este sencillo proceso se produce millones de veces al día y es el resultado del

establecimiento de una relación de comunicación.
Las grandes marcas se han ocupado, año tras año, y por medio de sus campañas de
publicidad y de relaciones públicas, de ir introduciendo entre el público una serie de ideas
que, asociadas al nombre de su marca o productos, hacen concebir reacciones felices y
agradables en el consumidor.
Ejemplo:
Marca Ideas que asocia

NESCAFE Familia unida.
SAIMAZA Ambiente natural y tropical.
CAMEL Aventura exótica.
COCA-COLA Juventud, placer de vivir.
WINSTON La América feliz, jazz, etc.
AVECREM Buena ama de casa.
CRUZ ROJA Altruismo y simpatía.
ERCROSS Técnica española internacional
DANONE Alimento natural, familia, hijos.
CITROEN Viajes, diseño, lejanía, libertad.
MERCEDES-BENZ Lujo, elegancia.
ADIDAS Deporte, competición, modernidad.
FA Frescor, mar, placer, juventud,
ONCE Dinero, altruismo, deporte.
IKEA Diseño a bajo precio
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IMAGEN DE PRODUCTO
Antes de los grandes cambios económicos y de la aparición del consumo masivo, los
materiales utilizados eran básicamente los naturales: cerámica, barro, madera, etc.
Con el crecimiento del mercado, la producción en masa y el gran consumo, aparece el

envase como imagen del producto. Los envases se consolidan como el vendedor
silencioso.
Nace así una técnica, el "packagíng", que se encarga de diseñar el

envoltorio, el envase y que, junto con la marca, apoya el milagro de
transformar objetos en productos.
Matemáticamente hablando, el valor de un producto exhibido es proporcional a todo lo que

ese producto ofrece y la información es inversamente proporcional a su precio.
I
V= -------
P
El "packaging" merece un tratamiento específico que haremos en un tema posterior.

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EVOLUCIÓN Y CONTROL DE LA IMAGEN DE EMPRESA
La imagen de empresa refleja cómo queremos que nos vean los sujetos con los
que nos relacionamos.
Conviene diferenciar entre imagen de empresa (cómo queremos que nos vean) e imagen
implantada (cómo nos ven), siendo esta última producto del conjunto de relaciones de todo
tipo con el entorno.
La imagen de empresa ideal previa se traduce, tras el proceso de comunicación, en la

suma de la imagen de empresa más la imagen implantada y lo que el entorno quiere ver.
El control de la imagen consiste en lograr un equilibrio de fuerzas entre las variables que
están en juego. Del énfasis que pongamos en equilibrar dichas variables depende el
resultado final, de cara a la implantación absoluta de una imagen corporativa global.
La Imagen Corporativa global es el "paraguas" de toda la comunicación de la empresa con

su entorno.
Para crear una imagen corporativa en el entorno, la empresa dispone esencialmente de

cuatro vías:
- Calidad de los productos y servicios ofrecidos.
- Los bienes que forman parte de la empresa, como pueden ser edificios, camiones,
oficinas, etc.
- Toda la información audiovisual y gráfica que emana de ella.

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- La educación del personal en sus relaciones con el entorno.
Para ir conociendo el tema a fondo, vamos a presentar el esquema de lo que debe ser un
manual de imagen corporativa:
- Logotipo.
- Anagrama.
- Marca.
- Comunicación interna (papelería):
Tipografía
Cuerpo
Grosor
Maquetación
Esquemas gráficos
- Señalización.
- Elementos arquitectónicos.
- Medios de transporte.
Una vez diseñados todos estos elementos constitutivos de la imagen corporativa,

(entendiendo que no sólo se trata de cambio visual, sino de la totalidad de las acciones
operativas), el objetivo final se tiene que ver rentabilizado.
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LA COMUNICACIÓN RENTABLE
Las razones principales por las cuales la comunicación de la mayoría de las

empresas falla son las siguientes:
- No saben a quién dirigir la comunicación publicitaria.

- No conocen por qué se compra su producto.
- No se centran en el cliente.
- No existe una comunicación planificada.
- No se utiliza la persistencia como arma estratégica.
- No transmiten un mensaje claro, conciso y directo.
Conocer las claves que no favorecen la imagen corporativa de nuestra empresa y que, en
definitiva, no potencian la rentabilidad de la misma, nos permite interpretarlas a "sensu"
contrario para encontrar la comunicación rentable:
- Todo vendedor de éxito define con precisión hacia quién va dirigida su comunicación.
El éxito en la comunicación se inicia con la respuesta a la pregunta ¿a quién?
- Si saber a quién vendemos es fundamental, saber por qué se compra es igualmente

esencial. Salud, prestigio, orgullo, rapidez, etc., son algunos de los motivos. Descubrir
qué tipo de motivación hace comprar es esencial.
- Conocer quién es el cliente, cuál es su problema, qué solución es la adecuada y que

nosotros somos quienes debemos proporcionársela.
- Sin una planificación de la comunicación nunca conseguiremos ningún objetivo

importante. Sin saber cuánto queremos ganar con cada producto, nunca sabremos
qué invertiremos en comunicarlo.
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- Los esfuerzos aislados de comunicación pocas veces son efectivos. La comunicación

no es una actividad para los impacientes, no hay sitio para el desánimo. El trabajo es
día a día.
- La mejor comunicación es la sencilla, clara, concisa y concreta. Conectar

directamente con el problema, analizarlo, convertirlo en algo sencillo y, por último,
concretar las soluciones.
EL DESARROLLO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN
Una vez que hemos enfocado correctamente (criterio de rentabilidad)

el fin del plan de comunicación, comenzamos su desarrollo.
Los objetivos de un plan de comunicación están claros y nos van a permitir:
- Seleccionar el público-objetivo adecuado.

- Conocer y analizar todos los medios de acceso a él.
- "Dar en el blanco" una y otra vez, reforzando la comunicación.
- Planificar los pasos y etapas.
- Evaluar lo que funciona y lo que no para poder corregir las desviaciones
Para elaborar un plan de comunicación tenemos que tener claros una serie de conceptos
que nos serán de gran utilidad:
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IMAGEN CORPORATIVA
- La meta en términos generales es por lo que estamos trabajando. Es el gran

objetivo final.
- Las necesidades son el concepto básico y la pregunta de ¿por qué necesitamos

alcanzar ese gran objetivo final o meta?
- El "target" u objetivo, es el concepto de "cuánto" y "cuándo". Los objetivos son de

variada naturaleza, pero está claro que siempre hay uno final, que es el que se
transforma en meta.
- El sistema responde básicamente a la pregunta "cómo". Son los medios de que

dispondremos para lograr el objetivo.
- La evaluación nos proporciona el "feed-back" o retro-información de lo que funciona

y por qué.
Tras estos conceptos-pauta, estamos listos para esbozar el plan de comunicación:
1º Definir la meta o las metas.
2º Definir los objetivos a corto, medio y largo plazo en función de la meta fijada
será el paso siguiente, estableciendo prioridades, tiempos, etc.
3º A continuación planificaremos los métodos, previa selección de los

mismos. Esta selección será exhaustiva y acorde con los presupuestos de
que disponemos. Sugerimos que se seleccionen aquéllos que nos permitan
identificar a los mismos clientes actuales y a los potenciales, los que nos
permitan obtener información completa a través de la generación de un
"feed-back" entre clientes y fabricantes, y aquéllos que nos cuesten menos
que otros previa evaluación del criterio efectividad/coste.
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Ese sistema tiene que nacer de una imagen corporativa que posteriormente se desarrollará,
impregnando los demás elementos de la comunicación,
Cada empresa debe crear un sistema propio de trabajo y de

comunicación.
Este sistema, sea cual fuere, debe ser aceptado y dar

resultados.
En cuanto a su implantación, estará en función del presupuesto:
- Las empresas modestas, con recursos modestos, tienen que crear un logotipo,
tarjetas, cartas, sobres y carpetas.
- Una empresa de tipo medio puede dotar a sus oficinas de una imagen corporativa,
acudir a ferias, publicidad en prensa y radio, etc.
- Una empresa con medios puede crear ya un plan estratégico para todos los medios
de comunicación.
La imagen, una vez implantada, hay que mantenerla. La imagen, hoy, se impone, alcanza
su madurez y al final cae. Las grandes compañías hacen evolucionar, -lentamente y de
forma casi imprescindible- su imagen corporativa.
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EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN ENTRE EMPRESA Y CLIENTE
Concepto Tiempo pasado Tiempo presente Tiempo futuro
Contratos de
Artículo Producto Producto aumentado
sistema
Venta Unidad Sistema Sistema tiempo
Prestaciones Ventajas
Valor Ventas de sistema
básicas tecnológicas
Tiempo relación Corto Largo Extenso
Servicio Básico Importante Vital
Entrega Local Nacional Mundial
Frecuencia Una operación Frecuente Continuos
Estrategias Ventas Marketing Relación duradera
Comunicación
Comunicación Nula Publicidad
Integral
Satisfacer
Concepto Inexistente Concepto global
necesidades
Preocupación por Preocupación por
Voluntad Comercial
encontrar mercado el cliente
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MARCA Y PRODUCTO
1. MARCA
La imagen de marca es el prestigio, la garantía de un nombre. Es un proceso de

aprendizaje que lleva al usuario a confiar en un producto y le enseña a servirse de sus
beneficios.
La imagen de marca garantiza la homogeneidad, la repetición de una primera

experiencia satisfactoria en la utilización de ese producto o servicio.
La marca se implanta cuando la empresa propietaria garantiza la estabilidad y la

calidad.
- Concepto: es una idea estereotipada de un producto, actividad o persona que

genera constantemente unas experiencias estándar.
- Creación: la marca ha de crearse pensando en que tiene que ser aceptada, que
va a gustar al perfil de público objetivo al que nos dirigimos.
- Implantación: es una labor que implica muchos años, mucho dinero y una
actitud coherente de cara a los usuarios. En la marca implantada el logotipo o
anagrama protegen la propiedad intelectual, la propiedad comercial y la
trayectoria aceptada y reconocida del producto o servicio.
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2. PRODUCTO
El producto viene condicionado por su propia naturaleza y por su ciclo de vida. La

imagen del producto debe hacer énfasis en las ventajas que la tecnología ha
introducido en ese producto.
Ejemplo:
La leche, por haber sido sometida a un proceso de esterilización; los

alimentos en conservas, por estar envasados al vacío, etc. Son productos
con ventajas, gracias a la tecnología.
La presentación del producto es la clave. Su presentación es el envase. Incluso en los

productos intangibles, ya sea una póliza de seguros o una tarjeta de crédito, hay que cuidar
la presentación.
Los productos son clasificables de muchas maneras. La más común consiste en

clasificarlos en función de la necesidad que satisfacen:
- Primaria.
- Secundaria.
- Terciaria
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NECESIDAD DE DIFERENCIARSE EN EL MUNDO DE LOS MERCADOS

GLOBALIZADOS
La tecnología empuja poderosamente hacia una homogeneidad única. Esta

poderosa arma ha popularizado la comunicación.
No hay persona, ni sitio a donde no lleguen los mensajes. En cualquier lugar

surgen deseos de adquirir cosas que se han visto u oído a través de los medios
de comunicación. Esto nos conduce a una homogeneidad de los mercados.
El resultado de todo esto es una nueva realidad comercial: productos estandarizados,

mercados de enormes dimensiones, etc.
Las empresas reaccionan ante este reto orientándose hacia esta nueva realidad,
generando economías de escala, en producción, distribución, "marketing" y organización:
- Las nuevas tecnologías van más allá de ideologías y barreras geográficas o

lingüísticas. Un ejemplo es el de "Coca-Cola", desde la India a Australia, pasando por
el resto del mundo.
- Todas las regiones del planeta quieren los bienes más avanzados y ya no les
satisfacen los anteriores. Se acaban las diferencias tradicionales en la preferencia de
productos nacionales o extranjeros. Se tiende a una comunicación de los estándar.
- La estandarización de los deseos de los consumidores se traduce en precios más

bajos en los productos, lo que implica que las grandes corporaciones pueden arrasar
a sus competidores.
DE
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Si los costes y los precios presionan a la baja y se mejora la

calidad del producto, los consumidores preferirán ofertas
estandarizadas.
En todo este mercado mundial o globalizado, la fuerza de una imagen corporativa bien
implantada, la potencia de una imagen de marca que proteja al consumidor y una imagen
de producto saneada son condición "sine qua non" para el éxito.
La diferenciación del producto en estos mercados tan amplios es esencial. De su

diferenciación viene la identificación y de la identificación viene la compra. A veces no es
tan importante el conocimiento del producto como la apariencia y presentación del mismo y
quién lo vende.
Por eso el envase es tan importante (no nos cansaremos de decir que el envase es el
vendedor silencioso).
Esa diferenciación, que se traduce en la técnica del "packaging”, es la

actitud inscrita en él concepto actual del “marketing”. Una actitud
individualizadora que, al igual que la marca, ayuda a transformar
objetos en productos.
El ""packaging" estudia la consecución de diversos objetivos en tres etapas distintas:

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a) Empresa
A la hora de elaborar un envase hay que conciliar en primer lugar los intereses de la
empresa:
- Que llegue en condiciones si consumidor. Esto implica que el envase debe cumplir:
o Una función de conservación.

o Una función de protección.
o Una función do seguridad.
- Identificación de origen. Es decir que sea coherente con la personalidad de la

marca.
- Mayor rentabilidad. El envase debe lograr los objetivos al menor coste y debe ser:
o Racional en cuanto a manipulación.

o Racional en su almacenaje.
o Racional para el transporte.
b) Distribución
El "packaging" no puede olvidar al diseñar el envase que, normalmente, será

sometido a un proceso de distribución, el cual debe lograr:
- Identificación:
• Marca.
• Producto.
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- Exhibición:
• Colocable
• Limitado tamaño.
• Racional.
c) Consumidor
El estudio del "packaging" debe tener muy en menta al usuario final con el
objetivo de conseguir:
- Antes de la compra:
• Identificación. El consumidor identifique el producto.

• Asociación continente-contenido, El usuario relaciona el producto y la
marca.
• Efecto publicitario.
- Después de la compra:
• Fácil apertura.
• Comodidad uso.
• Versatilidad.
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EL CONSUMIDOR
Los productos se hacen en las fábricas, pero son la publicidad y la

comunicación en general las que hacen las marcas. Con todo son los
consumidores los que deciden cuándo y hasta qué punto un
producto es una marca.
Estas son las conclusiones de un estudio práctico elaborado por J.W. Thompson en
España.
Más de 6.000 marcas han sido el resultado de dos mil entrevistas realizadas a
consumidores en los meses de septiembre y octubre. Se les preguntó acerca de cuáles
son, en su opinión, las principales marcas, las más conocidas, cuál es su imagen de
calidad, hasta qué punto se identifican con ellas, si son modernas y si las usan.
Coca-Cola encabeza el "ranking" general del estudio, seguida de Philips, Ariel, Renault,
Danone, Pascual, Sony, Seat, Nestle, Ford. Repsol, Carbonell, Gallo y Bimbo, entre las
primeras.
Además de un "ranking'" general, J.W.T. ha elaborado diferentes "rankings" atendiendo a

las variables que definen lo que es una marca. Las conclusiones más evidentes de este
estudio son:
- La publicidad es la que crea y mantiene las marcas.
- La televisión es el medio que más marcas forma.

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- Todas las marcas que aparecen en nuestro estudio se han forjado con
inversiones muy fuertes y constantes.
- El poder de los medios de comunicación queda demostrado en los atributos que

los encuestados dieron a las marcas.
"Un producto es algo que se hace en una fábrica, la marca es lo que

compra, un cliente Un producto puede copiarse por un competidor,
pero una marca es única".
Estas palabras de Stephen Ring del grupo N.I.P, al igual que el estudio de J.W.T., revelan
lo que desde hace años era evidente, las marcas tienen autonomía y valor propio.
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EJEMPLO DEL ESTUDIO
INDICE CALIDAD NOTORIEDAD NOTORIEDAD NOTORIEDAD

CONSUMIDORES MUJERES HOMBRES JOVENES
Marca Calidad Marca Calidad Marca Calidad Marca Calidad
LOTUS 9.5 ARIEL 181.0 MIELE 9.4 COCA- 112

COLA
ROLEX 9.5 PHILIPS 114.5 SUSKY 9.4 PHILIPS 15.5
LOEWE 9.4 COCA- 96.5 LARIOS 9.3 SONY 61.0
COLA
MIELE 9.4 CANONE 94.0 BMW 9.2 LOIS 50.5
MERCEDES 9.4 PASCUAL 80.5 KAWASAKI 9.2 MALBORO 49.0
ASIAS 9.4 MISTOL 77.5 COLHOGAR 9.2 PASCUAL 48.0
OMEGA 9.4 NESTLE 73.5 PASCUAL 9.1 DANONE 44
NESTLE 9.3 CARBONEL 72.5 CORTE 9.1 RENAULT 43.5
INGLES
AUDI 9.3 RENAULT 65 YAMAHA 9.1 NESTLE 42
LA TOJA 9.2 GALLO 57 ADIDAS 9.1 FORTUNA 40
CARBONELL 9.1 COLON 56 SCOTTEX 9.1 REPSOL 38
FAIRY 9.1 SKIP 51 SONY 9.0 ADIDAS 37.5
SCOTTEX 9.1 SONY 51 PANASONIC 9.0 SEAT 34.5
AIWA 9.0 BOMBO 50.5 HONDA 9.0 ARIEL 33
IBM 9.0 FARY 50 LA TOJA 9.0 WINSTON 32.5
KODAK 9.0 WISTON 49.5 ANTENA 3 8.9 SANYO 29.0
BMW 9.0 PULEVA 48 NESTLE 8.8 COLON 27.0
CONEJO 8.9 SEAT 47 GRUNDIG 8.8 IBM 26.5
ORLANDO 8.9 COCA- 45.5 REPSOL 8.8 ZUMOSOL 25.5
COLA
PASCUAL 8.9 BALAY 44.5 IBM 8.7 FURA 25
SONY 8.9 MARCILLA 43.5 AUDI 8.7 FONTVELLA 24.5
8.9 FRIGO 43.0 HENO 8.7 CAMPSA 24
VOLKSWAGEN PRAVIA
DE
IMAGEN CORPORATIVA
CORTE INGLES 8.8 YOPLAIT 42.5 CASIO 8.7 GALLO 24
GARCIA 8.8 FORD 42.5 TITANLUX 806 NIVE 24

VAQUERO
HENO DE 8.8 NESCAFE 41.5 SCHWEPPS 8.6 YAMAHA 24
PRAVIA
NENUCO 8.8
SANEX 8.8
ENTORNO DE LA IMAGEN Y LA COMUNICACIÓN
1. INFORMACIÓN
La empresa genera más información que cualquier otro tipo de colectivo.
a) Información interna
Datos de carácter reservado que no incumben al público o al cliente, información

relacionada con la fabricación, el personal, los proveedores y la contabilidad.
Esta información debe ser protegida.
Sus medios de transmisión son albaranes, libros de contabilidad, control de

"stocks", control de asistencia, presupuestos, manuales, informes fiscales,
boletines, etc.
DE
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b) Información externa
Es toda la información que la empresa genera hacia el exterior, la imagen que

proyecta de sí misma, de sus productos y servicios, enfocada a diferenciar su
identidad.
Sus medios son tarjetas, cartas, sobres, catálogos, folletos, publicidad en

prensa, radio, televisión, Internet, "mailing", "stands1', regalos, ferias, vallas.
2. COMUNICACIÓN
Crear un sistema de comunicación es encontrar la química con el

cliente que obtiene resultados.
Lo que la empresa debe decidir y definir es una estrategia general para aumentar sus
relaciones comerciales, ya sea en ventas o en imagen. Negar a nuevos mercados y obtener
un balance satisfactorio en sus beneficios.
3. IMAGEN
La imagen corporativa proyectada una idea atractiva de la empresa,

con la cual se deben identificar el mayor número posible de personal.
DE
IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa se desarrolla en cuatro estamentos diferentes:
- Conceptual: identidad, nombre, definición y textos publicados sobre sí misma.
- Plano: cartas, logotipos, tarjetas, folletos, carteles, catálogos, prensa, etc.
- Tridimensional: anuncios en radio, televisión, webs, banners, vallas, presentaciones

audiovisuales, camiones y furgonetas, decoración exterior y uniformes.
- Hiperdimensional: desfiles, inauguraciones, demostraciones, congresos, fiestas y

cursos.
4. MARCA
La imagen de marca es el prestigio y la garantía de una calidad

universalmente reconocida.
Existe una marca cuando la simple repetición del nombre nos trae a la memoria la
experiencia de una realidad demostrada.
La marca debe crearse pensando en la audiencia a quien va dirigida y buscando como

beneficio la aceptación. Su implantación es tarea de mucho tiempo y presupuesto.
DE
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IDENTIDAD DE LA EMPRESA
Hace tiempo, la identidad de una empresa se fundía y confundía con la personalidad del
dueño. Era la época en que los esquemas organizativos tenían características de árbol
genealógico y donde los roles de cada integrante de la empresa constituían una mezcla, sin
bordes nítidos, entre servicio a la empresa y servidumbre a su dueño, o a los miembros de
su familia.
Este esquema paternalista funcionaba y producía una identidad clara y simple donde cada
cual sabía a qué atenerse.
Ante el imperativo del conocimiento, de la diversificación de productos y mercados, entra en

escena una nueva estructura, la de los gerentes profesionales.
Del choque entre el viejo esquema familiar y la nueva organización profesional surge un
nuevo poder más efectivo en términos operativos pero con poco aporte de identidad. En el
proceso de cambio, el marco referencia se vuelve cada vez más dinámico.
Ya no se habla de dueño, sino de directores y gerentes. Asimismo,

hablamos de catálogo de productos, que nacen, crecen, envejecen y
mueren.
Ante tanto cambio, definir y explicar la nueva identidad constituye función

ineludible de la dirección empresarial.
Definir la razón empresarial implica contestar preguntas básicas:

DE
IMAGEN CORPORATIVA
- ¿Hacia dónde vamos y de dónde venimos?
- ¿Cómo entendemos y asumimos los términos de calidad, servicio e investigación?
- ¿Cómo definimos el compromiso con el tejido social o las obligaciones con el medio
ambiente?
Sin una definición clara y una comunicación coherente se volverá cada vez más difícil
contar con la organización y la confianza del mercado. Una nítida política de identidad
corporativa debe ser, hoy, un instrumento fundamental para la conducción de las
empresas.
En un estado ideal, identidad e imagen se superponen. Sin embargo, no debemos

confundirlas.
- Imagen corporativa: es el fenómeno de opinión pública, la síntesis que elabora un

grupo social acerca de una institución a partir de la información que sobre ella recibe.
La imagen tiene que ver con cómo es percibida la empresa desde fuera.
- Identidad: es cómo se ve y se define a sí misma la empresa.
La nueva identidad corporativa se constituye con una nueva simbología y comunicación

corporativa manifestada, fundamentalmente, a través de una coherente actitud global.
IDENTIDAD EN INTERNET
Hace tiempo que Internet ha modificado radicalmente nuestra forma de trabajar, estudiar,
vivir y sobretodo de comunicarnos. Todo pasa por Internet y pareciera también que aquello
DE
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que no está en la red, no existe o no tiene la suficiente trascendencia para ser tenido en
cuenta.
Imaginemos entonces lo que ocurre con las empresas. Decir que es importante para una
empresa tener su espacio en Internet ya es antiguo, porque resulta inadmisible. Hasta los
pequeños emprendimientos comienzan a desarrollarse teniendo en cuenta la presencia en
Internet como factor no sólo clave sino natural para su funcionamiento.
Cuantas veces nos pasó que estamos tratando de obtener información sobre alguna
empresa y lo primero que hacemos, antes de recurrir a cualquier otro tipo de ayuda, es
buscarlo en Internet; y grande es nuestro asombro si no lo encontramos.
En el ámbito empresarial, esto tiene una incidencia directa en la imagen y percepción que
los públicos tienen de la organización. No sólo es importante estar, sino que se debe
considerar cómo estar.
La página web de una empresa actúa cada vez más como puerta de entrada de muchos
públicos, y mucho más si hablamos de emprendimientos o pymes. Hoy la web es el primer
punto de contacto con la empresa y es mucho más probable que antes de conocer
personalmente las instalaciones de la misma, comprar sus productos o contratar sus
servicios, se ingrese a la página para tener una “idea” de con quien estamos tratando.
Es por ello que la web debe transmitir y respetar con la mayor fidelidad posible, la identidad
de la empresa, lo cual repercute en la percepción de una imagen consistente y uniforme.
Es preciso que los colores corporativos sean respetados, que los logos no sean
distorsionados y que no se omitan datos e información esencial para saber quien es y que
hace, cuales son sus valores, su misión y su filosofía de trabajo.
También hay que tener en cuenta que la información esté correctamente ordenada, y sea
fácil y agradable de navegar. No todos aquellos que ingresan a la página conocen la
DE
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empresa o saben que es lo que hace, por lo que esta información debe estar claramente
explicada, fácil de encontrar y sobretodo, simple, breve y fácil de entender.
Por último es primordial demostrar al visitante que detrás de esa organización hay personas
que trabajan y están dispuestas a atenderlos o disponibles para ser consultados. Es
recomendable incluir nombres y cargos del staff, si es posible fotos que respeten una
imagen corporativa y siempre ofrecer la posibilidad del contacto directo por mail, además
del teléfono general de la empresa y un formulario de contacto para recibir consultas o
sugerencias.
Si una página corporativa no concuerda con la identidad que quiere transmitir a su público,
es difícil que estos puedan formarse una imagen sólida y consistente de la empresa, si
tenemos en cuenta que la evolución digital avanza cada vez con más velocidad y hoy
Internet se ha convertido en la tarjeta de presentación más importante que una empresa
puede tener para su público externo.
- La marca en las redes sociales
Después del email, el chat, el blog personal, entre otras herramientas de comunicación
virtual, las redes sociales aparecen como una nueva forma de interactuar en el mapa
mundial. En el último tiempo, las redes sociales en Internet han ganado su lugar de una
manera vertiginosa, convirtiéndose en promisorios negocios para empresas y sobretodo en
lugares para encuentros humanos. La gran proliferación de sitios sociales y la gran
aceptación y participación por parte de los usuarios evidencia la gran necesidad de cuidar y
controlar cada uno de estos sitios y que La MARCA queda en manos tanto de personas
objetivas como de opiniones desinformadas o mal intencionadas.
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ANEXO
De la economía de producción a la economía de información
Después del industrialismo, los pilares que lo sostenían ya no son sino la vieja estructura
que se ha convertido en genérica para todas las empresas, y ha devenido secundaria en
la era de la información y la competitividad. La lógica industrial ya no es el ombligo del
negocio en nuestra sociedad de los servicios. Esto habrá quedado bien claro y debemos
ordenar nuestras ideas conforme a la plataforma actual desde la que vislumbramos
(apenas) el futuro. La empresa es hoy una de las células de una red enorme en el
mundo de los valores emergentes.
Todos los elementos afluentes de choque, de cambio, han trastocado los cimientos en
los que sustentaba el pensamiento empresarial de finales del XIX con sus cuatro pilares:
el capital, la organización, la producción y la administración.
En nuestra sociedad extravertida, profusa y competitiva, ninguno de estos viejos pilares

tiene valor estratégico. Por esto mismo no sirven para diferenciar a la empresa de las
demás, para hacer deseable una marca o hacer confiable una empresa, ni menos aún
para sustentar en ellos el desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio. Nadie
compra -ni compró jamás- un producto o un servicio motivado por la estructura del
capital de la empresa, la gestión de los recursos, la eficacia de la organización o los
modos de producción. Es el fin del pensamiento industrial y de la cultura material en los
últimos alientos del siglo XX.
DE
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El paradigma del siglo XXI, modelo de modelos
El paradigma del siglo XXI se superpone al anterior que nació hace dos siglos y acaba de
expirar. Ahora, los vectores del nuevo paradigma son claramente estratégicos: la
Identidad, la Cultura, la Acción, la Comunicación y la Imagen.
Los cuatro pilares de la época precedente no han sido substituidos, ni pueden serlo, pero
han desaparecido de la vista, están en la trastienda del negocio y funcionan
exclusivamente en régimen interno.
Este modelo presenta dos ejes, con sus polos. Verticalmente están interconectados la
Identidad y la Imagen. Horizontalmente lo están los Actos y los Mensajes. En la
encrucijada de los ejes está el vector cultural, el que da sentido y valor diferenciador al
conjunto; es una especie de "transformador" de la gestión y la comunicación en forma
de percepciones y experiencias que serán vividas por el público.
La traducción de estos conceptos en lenguaje corriente está inscrita en los círculos:
1. Quién es (la empresa) equivale a su identidad,

2. Qué hace se expresa en actos, decisiones, actuaciones,
3. Qué dice significa "qué comunica",
4. Qué es para mí (la empresa), es la "imagen",
5. Es el paso central obligado: el Cómo a través de la acción.
El eje horizontal expresa el hacer y el comunicar a través del Cómo. Verticalmente, el

Cómo transforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y tal transformación
incluye el Cómo ésta se configura y se instala en el imaginario colectivo.
Es importante darse cuenta de algo que acabamos de decir así de pasada: que el cómo
es más importante que el qué. Lo que la empresa hace, ya sea vender productos de
consumo o servicios bancarios, por ejemplo, no es en sí mismo distintivo, porque todas
las galletas, los refrescos de frutas o las cuentas corrientes son exactamente lo mismo y
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sirven para lo mismo, y es por esto que son productos y servicios substitutivos unos de
otros, es decir, alternativos. Casi podríamos decir: genéricos.
Pero lo decisivo en una hiperoferta como la que nos abruma, es el acto de elegir, la
decisión. Y lo que determina la elección no es aquello que es común a un tipo de
producto o de servicio, sino exactamente lo contrario: lo que es singular. La singularidad
se comunica, obviamente, pero antes, se produce. Es en el hecho singular del hacer y
del comunicar, (el cómo) cuando lo que ha sido hecho (productos, objetos, servicios)
adquiere significado y valor. El cómo es subsidiario de la Cultura organizacional, y ella
transforma el quién y los qué en Personalidad y Estilo corporativos: componentes
cualitativos de la imagen.
Vamos ahora a desarrollar el funcionamiento de este paradigma; tomaremos cada uno

de los polos por separado y en sus relaciones con los demás. Dividiremos la explicación
en dos partes, primera la que concierne al eje vertical y después la que afecta al eje
horizontal. Pero tendremos que repetir la advertencia de que el análisis pormenorizado,
es decir "desarticulado", de un sistema es una ficción que sólo se justifica por su
capacidad explicativa. En realidad, ya sabemos que lo que hace el sistema vivo y activo,
es su funcionamiento afectando a todas las partes y a los estados variables del propio
sistema. El catálogo de piezas que componen un coche, con los datos detallados de cada
pieza, sólo aportan información en este nivel local de piezas sueltas; pero es más que
obvio que estas descripciones puntuales no explican nada sobre lo que es
verdaderamente real e importante: el funcionamiento y las prestaciones del coche, lo
cual no corresponde a la explicación sino a la experiencia del conductor.
En primer lugar veremos, pues, los dos polos del eje vertical: Identidad e Imagen,
atravesando el vector central o la identidad cultural, el cómo la primera se transforma
en la segunda.
Los polos del eje horizontal ser aún considerados empezando por el primero: el qué hace
como resultado de las decisiones estratégicas (no productivas, administrativas, etc.). Es
el polo de las acciones, las actuaciones realizadas y los hechos que tienen valor
significante para el público y la sociedad.
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El segundo polo horizontal o el qué comunica, corresponde a la estrategia de

comunicación, que debe acompañar las estrategias globales y puntuales de la empresa,
las cuales corresponden al polo simétrico anterior, pero que tendrán que ser
comunicadas al tiempo que son realizadas.
En este análisis del eje horizontal tomaremos en cuenta la cultura corporativa en el

cruce de los dos ejes: el cómo, en su aptitud ambivalente de cultura de la acción y
cultura de comunicación. Y también en su función transformadora, que es especialmente
cualitativa y significativa.
De hecho, el gran vector del paradigma es la comunicación, el cómo se comunican los

valores estratégicos: la identidad, la cultura y la imagen. Sólo este vector recubre todos
los demás, lo cual no se da a la inversa.
La Identidad, vector diferenciador por excelencia
En el paradigma del siglo XXI ya nada es estático. Tenemos que pensar en vectores.
Vector es una magnitud de la física de la comunicación que implica, al mismo tiempo,
orientación, velocidad, fuerza y aceleración. Cuando la fuerza es vectorial se reúnen en
ella criterio, punto de aplicación, dirección, sentido e intensidad. No hay en la empresa
ninguna otra actividad que sea transversal, como la comunicación. Ni ningún proceso
que no esté atravesado por ella. Sólo la comunicación es, al mismo tiempo, estratégica,
conductora de la acción, instrumental y generadora de valores -a pesar de que los
poderes más importantes hayan sido pasados por alto en beneficio exclusivo de su
condición instrumental.
El paradigma del siglo XXI presenta en la cima, el vector Identidad, el principal elemento
diferenciador y el que incluye en su núcleo la matriz de los demás vectores. Convendrá
que desarrollemos este punto.
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En busca de la identidad
El primer vector es la empresa en sí misma. Su identidad. La búsqueda de la identidad,

sus crisis, su pérdida, constituyen el centro de las investigaciones y las preocupaciones
actuales. El individuo, el grupo, las empresas, aspiran hoy a coincidir nuevamente con
su propio ser y su propia realidad. El histórico Seminario sobre "La Identidad", dirigido
en 1975 por Claude Lévi-Strauss, fue un evento de envergadura, que reunió a
especialistas llegados de distintas ciencias: antropólogos, biólogos, psicoanalistas,
matemáticos, filósofos y lingüistas. He aquí las facetas de la identidad y su adscripción a
las ciencias de la vida. Se trata, por tanto, de una cuestión científica fundamental,
aunque haya sido ignorada tan largo tiempo por las empresas, y finalmente se haya
reducido a simples grafismos.
Ahora, la identidad corporativa es comprendida como un instrumento estratégico de

primer orden, y mi "paradigma" lo sitúa en el lugar germinal que le corresponde. La
misión del comunicólogo es establecer el puente metodológico que une la teoría
científica y la pragmática para así convertir la teoría en un útil esencial de la estrategia
corporativa.
Es dentro de esta misión que debemos hacer comprender al gestor de las

comunicaciones y al responsable de la imagen, la profundidad y el valor real de esta
noción de "identidad" que es preciso redescubrir.
Etimológicamente, identidad viene de idem, que significa "idéntico", pero idéntico a sí

mismo y no a otra cosa. Así, la identidad implica la dialéctica de la diferencia: el ser, o el
organismo que es idéntico a sí mismo es, por tanto, diferente de todos los demás.
La identidad es el ADN de la empresa, los cromosomas de su génesis, que son la

herencia de los caracteres de su emprendedor fundador, y que están inoculados en
aquella en el acto de instituir, en el espíritu institucional de la organización.
La identidad corporativa se define de inmediato por dos parámetros:

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- lo que la empresa es
- lo que hace.
"Lo que es" intrínsecamente, consiste en primer lugar, en su estructura institucional o

fundadora: su estatuto legal, el histórico de su desarrollo o de su trayectoria, su
directorio actual, su domicilio social, el organigrama de actividades y filiales, la
estructura del capital y sus posesiones.
"Lo que hace" es la actividad mayor alrededor de la cual se crea todo el sistema
relacional y productivo: una técnica, líneas de productos o de servicios más o menos
coordinados, una estructura de precios y características de distribución, cuyo conjunto
de actividades está sancionado en forma de resultados comerciales y financieros.
Ahora bien, la suma de estos dos parámetros constituye la cara objetiva de la identidad,
puesto que ésta es como una medalla de dos caras.
La otra cara corresponde a la identidad subjetiva, psicológica, funcional y emocional,

que emerge en los públicos a través, por una parte, de los dos parámetros objetivos,
pero por otra parte filtrados según la interpretación que dichos públicos hacen de estos
parámetros. La subjetivación de la identidad procede, sin embargo, no únicamente de lo
que la empresa es y hace objetivamente, sino de otro parámetro:
- lo que dice (que es y hace)
"Lo que dice" es todo aquello que ha sido explícitamente manifestado, sus aserciones,
sus informaciones y sus promesas a través del flujo de mensajes y comunicaciones con
sus diversos públicos, siempre en relación con lo que la empresa es objetivamente (hay
en este punto mensajes motivantes, como el país de origen para ciertos tipos de
productos) y lo que hace (básicamente lo que vende o presta y es el objeto de
transacción económica con los clientes y consumidores).
He aquí relacionados los polos de la Identidad, la Acción y la Comunicación. Estos polos

no han sido relacionados por una voluntad racional o lógica -aunque esta lógica existe
DE
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de todos modos en el funcionamiento del paradigma. Sus relaciones profundas

provienen de cómo se revela la identidad: a partir de los qués (qué es, qué hace, qué
dice).
Esta subjetivación de la identidad tiene lugar en el centro del paradigma. Es el cómo, el

verdadero transformador cualitativo de los qués. El proceso de qué es y hace para
convertirlo en cómo lo realiza y cómo lo comunica.
La convergencia en este vector central de los "qués" y los "cómos" de los polos, es el
proceso por el cual el público percibe y experimenta la personalidad de la empresa, su
estilo de conducta. Es justamente esta interpretación, y la valoración colectiva de la
personalidad corporativa -que ha cristalizado con la cultura organizacional y se
manifiesta con el hacer y con el estilo de comunicarlo que da nacimiento a la imagen
mental de la empresa en la memoria social. La "imagen pública" es la suma de las
imágenes individuales que coinciden.
El vector cómo transforma y cualifica los parámetros qué en percepciones, sensaciones y

experiencias:
- cómo la empresa se muestra y se hace reconocer por sus públicos, es la

materialización-valoración por parte de éstos de su identidad ("lo que es")
- cómo realiza "lo que hace" en la forma de expresarlo y en las relaciones con los
públicos, se convierte en valores.
- cómo comunica todo lo anterior no es sólo "lo que dice" sino también "cómo lo dice", y
lo que da a entender sin decirlo: el mensaje semántico (lo que dice) y el mensaje
estético (cómo lo dice) superpuestos en el "mensaje", o en términos de la semiología, lo
que denota y lo que connota.
Estos son fenómenos de significación. Lo que dice se relaciona con lo que es

(supongamos una acción comunicativa institucional) y con lo que hace (lo que produce y
vende, lo que patrocina, etc.). Este círculo cerrado a menudo presenta conflictos entre lo
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que es, lo que hace y lo que dice la empresa. Tal conflictividad es uno de los indicadores
de la ética de la empresa ante el público, debido a su falta de coherencia en la conducta,
e incluso a ciertas contradicciones. Por tanto, esta conducta percibida -y a veces
experimentada- por el público, no queda en un hecho puntual, sino que, en la misma
medida que conlleva significados negativos, contamina la imagen pública de la empresa.
"Cómo la empresa se muestra, cómo se presenta a sí misma, cómo se hace reconocer e

identificar" es el punto crucial de su estrategia de identidad. Que de hecho es una parte
de su estrategia de comunicación (véase más adelante "La nueva dimensión intermedia
de la identidad corporativa").
"Cómo se relaciona", o cómo se comporta la empresa en tanto que institución y actor

privilegiado de la realidad social. Esto revela un modo propio de actuar, una conducta
con sus empleados, sus accionistas y sus clientes; con las otras instituciones, los
proveedores, las asociaciones de consumidores y usuarios, con las causas de interés
cívico y cultural, con la sociedad.
"Cómo comunica todo lo anterior" dentro y fuera de la organización, supone diferentes

modos de comunicar y comunicarse, de hacerlo con distintos públicos, con objetivos
diferentes y a través de diversos medios y soportes, humanos y técnicos.
La identidad corporativa es la causa de la imagen corporativa. Pero ésta es el efecto de

las múltiples interacciones entre los polos o vectores que hemos examinado hasta aquí,
y no sólo de la identidad. La singularidad identitaria de la empresa es el valor
diferenciador por excelencia. Es un supravalor porque genera otros valores como la
personalidad distintiva y el estilo corporativo, cuya culminación práctica para el público
es la imagen.
No se trata, por tanto, de una identidad puramente formal, sino de la esencia

institucional de la empresa. A diferencia de los productos, los servicios y las técnicas, la
identidad no se puede copiar ni imitar. Los productos y las marcas se pueden imitar e
incluso falsificar. Pero no la identidad ni sus expresiones funcionales y emocionales: la
personalidad, el estilo, la cultura y la imagen.
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¿Por qué todo esto no se puede imitar ni copiar? Por dos razones: porque ha partido de
la identidad específica de la empresa, de su originalidad y singularidad profunda; y
porque eso ha sido transformado y diferenciado a través de la acción del cómo. Lo que
la empresa hace y comunica, no es distintivo sino en el cómo lo realiza.
Qué es la identidad corporativa
Cuando todavía muchas empresas creen que la identidad es una cuestión simple de
logotipos -o, todavía peor, creen que eso es la "imagen"-, la noción de identidad
corporativa se ha afirmado en tanto que la estrategia de la diferenciación por excelencia.
La identidad corporativa es un "sistema" de comunicación que se incorpora a la

estrategia global de la empresa, y se extiende y está presente en todas sus
manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones.
El proceso transformador de la identidad a la imagen
1. La identidad objetiva de la empresa ("lo que es") es equivalente a lo que, en una

persona, es el conjunto de datos descriptivos ("quién es") que están inscritos en su
documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer (pero sólo ver y leer).
2. Su personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo

que le da vida y singularidad como individuo, no están en el documento. Los
descubrimos (y los interpretamos y valoramos) cuando entramos en contacto real con
él: en la manera cómo se comporta según nuestra personal experiencia subjetiva.
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3. Con las percepciones (1) y experiencias (2), construimos una síntesis mental que,
para nosotros, define a esta persona. Es un conocimiento que permanece en nuestra
memoria, y que se hace presente a la conciencia cuando la recordamos, la vemos o
alguien nos habla de ella. Es la imagen. Nuestras actitudes y opiniones relativas a esta
persona están determinadas por la imagen que nos hemos formado de ella.
(Obviamente, si en 1, la persona, o la empresa, no nos interesó, no pasamos a 2, y si 2

no nos interesó no pasamos a 3).
Se presenta así en primer lugar, como la unidad de estilo de las comunicaciones

corporativas dentro de la diversidad de sus componentes. La consistencia de los
componentes de la identidad que integran el "sistema", y que son sistemáticamente
utilizados por la empresa a través del tiempo y los soportes materiales, es la base de su
notoriedad, su valoración y su fijación en el imaginario colectivo.
"Identidad corporativa" es una expresión técnica que sirve a la empresa pero que los
públicos ignoran: para ellos, sencillamente no existe. Lo que sí existe no son conceptos,
sino vivencias y experiencias, como por ejemplo satisfacción, confianza, adhesión (a una
marca o una empresa) e incluso imagen, como una certidumbre que incluye esta clase
de valores. De hecho, la imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en la
memoria, es una síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa. Esta ligazón es
función del sistema de identidad corporativa. Y los estímulos así identificados,
reconocidos y memorizados, son de índole muy diversa. Van desde percepciones de
mensajes complejos a elementos simples que llegan por muy variados soportes y
medios, hasta experiencias personales con los productos, los servicios y las personas
que representan a la empresa, y hasta las opiniones ajenas que a través de los medios
de comunicación o de otras instituciones y personas, llegan a los individuos y a la
colectividad, aleatoriamente, en diversidad y continuamente.
Toda esta marea de percepciones y relaciones que despiertan expectativas: sensaciones,

emociones, experiencias e informaciones sentidas y vividas por los públicos, en ningún
modo podrían ser anónimas, ni inconexas. Es preciso que unas y otras se relacionen
claramente para que el público pueda identificarlas, reconocerlas, asociarlas y configurar
DE
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con ellas significados, que serán integrados en la memoria en forma de esta síntesis: la
"imagen", y de la cual los individuos se servirán para sus decisiones, elecciones,
opiniones, preferencias y fidelidades. Los materiales con los que la mente configura la
imagen son los estímulos, significados y valores que la empresa emite y suscita en el
público. Todos estos materiales han de poder ser reconocidos y asociados entre sí, es
decir, identificados y recordados estableciendo un discurso coherente.
Pero solamente los serán si las percepciones (mensajes, comunicación, informaciones) y

las experiencias del público (satisfacción por los productos, los servicios y el trato
personal) arrojan para él, un balance positivo. Este aserto implica una doble enseñanza
que habrá de ser bien comprendida y asumida por los responsables de la empresa: 1.,
no puede haber estrategia de comunicación al margen de la comprensión de sus
públicos destinatarios y 2., no puede haber estrategia de comunicación independiente de
la estrategia general de la empresa.
La marca ha dado origen a la identidad
Será útil recordar la historia de la marca comercial, y con ella veremos cómo y dónde
nació la identificación de productos. Lo que hoy llamamos "identidad corporativa" en el
lenguaje estratégico, tiene unos orígenes muy lejanos, tanto que casi han sido borrados
por el tiempo, pero en los que reconoceremos sus formas y sus funciones actuales.
Los orígenes de la identidad corporativa se encuentran en la misma historia del comercio

en Europa, cuando las transacciones económicas necesitaron un "sello" (sigilla), una
marca para la circulación e identificación de las mercaderías. Estos sellos o estampillas
eran figuras gráficas, más exactamente "signos", cuyo repertorio abarcaba desde
anagramas, figuras geométricas y simbólicas, hasta alegorías. Este repertorio variado se
recodificaría en dos categorías de signos:
- la marca icónica o figurativa, en sus dos vertientes gráfica y funcional: como "signo", y
como efecto indeleble del acto de marcar: el "marcaje". Con ella se identificaban los
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contenedores en los que viajaban los productos, y de los que existen testimonios
arqueológicos del siglo VIII a.C.;
- el logotipo (marca verbal) procede de los inicios de la imprenta gutenberguiana, de las

artes gráficas y, concretamente, de la fundición de "tipos" de imprenta con letras
"ligadas". Esta forma de enlazar las letras daba lugar a "logotipos", y constituyen lo que
hoy todavía designamos con esta palabra. Son marcas para ser leídas en contraste con
las anteriores, que son marcas para ser vistas. Por tanto, el logotipo es también una
marca, pues está hecho para cumplir la misma función de marcaje de la identidad.
Es muy corriente, al cabo de tantos siglos, encontrar todavía hoy la presencia de estos
orígenes gráficos en las marcas y signos contemporáneos, que son figuras o bien
icónicas, o bien lingüísticas, o bien combinan ambas expresiones en un conjunto
identificador estable que los integra. (Como ejemplos de marcas icónicas tenemos
Mercedes y Nike; de logotipos, Coca-Cola y Telefónica; de ambas combinaciones,
Repsol-YPF y Emporio Armani).
Tan larga historia gráfica al servicio de los negocios era natural que dejara un rastro
dominante en la concepción de las marcas de identidad y en la práctica del marcaje.
Pero en el curso de esta evolución nos encontramos, en el día de hoy, de nuevo con la
encrucijada de la explosión mediática y la revolución de los servicios. Y así, la identidad
corporativa como una cuestión de marcas gráficas y logotipos, se incorpora a aquellos
dos niveles de comunicación que antes hemos examinado, donde coexisten sus
diferentes soportes y medios.
Ya todo es soporte de identidad, y no sólo los embalajes y la publicidad de los

productos. Pero hubo un paso histórico intermedio, al que yo llamo el segundo
nacimiento de la marca, y que de hecho es el verdadero nacimiento del concepto de
identidad corporativa. De hecho, la función implícita de la marca -desde casi tres mil
años- es la de identificar los productos y sus contenedores: ánforas y jarras que
viajaban por el Mediterráneo.
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Esta función marcaría, identitaria, se amplifica a principios del siglo XX, también en
Europa, con la idea innovadora de que todas las manifestaciones de la empresa debían
transportar sus signos propios de identidad. Era el mismo año 1908, en que Henry Ford
desarticulaba los procesos de trabajo en la cadena de montaje en su factoría de Detroit,
en los USA. Este mismo año, en Alemania e Italia se producían dos innovaciones
avanzadas, es decir, que no estaban fundadas exclusivamente en los cuatro pilares del
modelo industrial, sino en una premonición de la identidad corporativa. No es que los
empresarios europeos se olvidaran de la producción y de la productividad, que ya
resolvían por otro lado; es que fueron mucho más lejos, porque se anticiparon en lo que
hoy es un vector esencial: la comunicación de la identidad y la construcción de la
imagen corporativa.
En aquel año de 1908, la empresa alemana AEG entendió que el diseño no podía
limitarse a la concepción gráfica, y contrató al arquitecto, diseñador industrial y artista
gráfico, Peter Behrens, con el objeto de aplicar una concepción unitaria a sus
producciones, sus instalaciones y comunicaciones. Poco después contrató al sociólogo
austríaco, Otto Neurath, quien aportaría una visión inédita a la empresa, que ya no sería
aquella de la lógica productiva o administrativa, y que enlazaría las relaciones humanas
con las comunicaciones con el mercado. Behrens y Neurath han sido, pues, los primeros
"consultores comunicadores" en nómina de una gran empresa y los forjadores de su
estilo singular en unas circunstancias realmente pioneras. Ellos se encargaron de
concebir una identidad global para AEG, que sería el resultado de todo su trabajo de
investigación y de proyectación, pues diseñaron por completo un programa para las
producciones de la compañía. Proyectaron edificios, fábricas, oficinas y establecimientos
comerciales; diseñaron productos, lámparas industriales, juegos de té, ventiladores,
material eléctrico, etc.; y en la faceta del diseño gráfico crearon marcas, logotipos,
carteles, anuncios, folletos y catálogos, en un inédito "servicio proyectual integral" que
ha configurado la histórica imagen coherente y singular de AEG.
El mismo año 1908, Camillo Olivetti fundaba su empresa en Ivrea, Italia, que llegaría a
ser la mayor industria europea de maquinaria de oficina y de sistemas para el
tratamiento automático de la información, y ocupa una posición de primer plano en el
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mercado mundial de la informática "distribuída". En efecto, la identidad de una empresa

es con frecuencia el espíritu que le infunden hombres con una clara visión de futuro y
especialmente dotados de un empuje creativo. Camillo Olivetti reunía en su persona la
calidad humanística, el espíritu científico y la intuición creativa del hombre de negocios.
Estaba persuadido de que "Las cosas materiales y la tecnología no deberían ser
contempladas como ocupando una posición más elevada que la del hombre".
En 1928 se estableció en Olivetti el servicio de publicidad, y éste dio lugar, tres años
más tarde, al departamento de Desarrollo y Publicidad. En 1946, después de la segunda
guerra mundial, se reorganizó en Milán la Oficina Técnica de Publicidad, encabezada por
Giovanni Pintori. En 1957, todo el departamento de publicidad se trasladó desde Ivrea a
Milán, y estuvo dirigido por Ricardo Muratti. La posterior Dirección de Imagen
Corporativa, ha jugado a partir de entonces uno de los papeles más importantes dentro
del diseño y las actividades de comunicación de Olivetti. Encabezada por Renzo Zorzi, la
DIC incluye y coordina todas las relaciones culturales, relaciones internas, diseño
industrial, comunicación, publicidad y actividades de promoción, así como relaciones
externas y la administración de la propia DIC; todas estas actividades giran alrededor de
la implantación permanente y el control de la identidad corporativa. El director de esta
oficina es la autoridad más importante en la comunicación corporativa, está conectado
directamente con el presidente de la compañía y tiene acceso directo al grupo
administrativo. He aquí como, a mitades del siglo pasado, se prefiguró en Europa el rol
del nuevo Director de Comunicación.
Seguramente Behrens, Neurath y Camillo Olivetti pensaron que en el futuro otras

empresas imitarían sus concepciones integrales de los productos y los mensajes en toda
clase de medios y soportes a través de las tres grandes especialidades del Diseño:
diseño gráfico, arquitectónico e industrial, en una visión sociológica y humanista
pionera. Pero lo que seguramente no imaginaron fue que tal concepción integral de la
identidad no sólo de marca sino también de empresa, se iba a exportar a los USA, donde
sería bautizada con la denominación de "identidad corporativa"; bautizo del que varios
gabinetes anglosajones de diseño reivindican su autoría. Si Europa creó el concepto y
estableció los primeros desarrollos, los USA le dieron nombre (necesitaban una marca
DE
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para este producto), lo envolvieron en un buen packaging y lo reexportaron a Europa y

al mundo. Es el célebre pragmatismo americano.
Estos hechos nos invitan a dos reflexiones importantes acerca del concepto importante
de identidad corporativa:
Primera reflexión. La intuición de AEG, Behrens, Neurath y Olivetti fue una

premonición de lo que, once años más tarde (1919) sería la fundación en Alemania de la
Bauhaus, donde se reunieron los innovadores más avanzados en la filosofía de dignificar
la producción en serie de objetos con la explosión del industrialismo, integrando todas
las formas del diseño y las artes plásticas en los productos manufacturados que
empezaban a inundar el entorno, los hogares y la vida de los individuos. La escuela de la
Bauhaus, a pesar de su corta y convulsa existencia (1919-1933), había demostrado al
mundo occidental una nueva forma de unir racionalidad e imaginación, funcionalidad y
estética, arte y producción, y de coordinar las diferentes manifestaciones del arte, el
diseño y la industria. El ideal de la Bauhaus era trasladar la estética a la práctica
proyectual, a los objetos de uso, a los productos y a la comunicación. En este ejercicio
se encontraron, por primera vez, la arquitectura, el diseño industrial, el diseño gráfico y
las artes decorativas. Un ideal, en fin, en busca de una cierta calidad de vida a través de
la industria y el diseño. Pero también un ideal que se expresa en la disciplina actual de
la identidad corporativa, en la misma medida que hoy incluye todas las variables del
diseño y de la sociología de la organización.
Segunda reflexión. Hay un hecho que no deja de ser interesante por erróneo, en las
creencias de muchas empresas contemporáneas. Es que la identidad corporativa todavía
es un recurso estratégico desconocido, porque es visto a menudo como una simple
cuestión de diseño y de marcas. Es decir que, simplificando las cosas, están viendo la
marca igual que hace casi tres mil años. Sólo que ahora, los soportes ya no son
solamente los contenedores de los productos: las ánforas y jarras en los que eran
transportados.
La cuestión es que, con tantos cambios ocurridos en estos últimos tiempos, y a pesar de
ellos, se tiende a reducir la identidad corporativa a unos signos y un manual de normas
DE
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gráficas. Esta simplificación tan reduccionista que todavía persiste, se debe en efecto al
peso de la marca en sus evoluciones históricas, pero también a unos hechos más
recientes. Cuando el alemán Walter Landor se llevó las ideas de Behrens, Neurath y
Olivetti, y la filosofía de la Bauhaus a los USA, las redujo a un producto más fácilmente
manejable y explotable, que se limitaría al campo exclusivamente gráfico. Por su parte,
otro triunfador de la época en los USA, el francés Raymond Loewy, desarrolló allí sus
ideas sobre estética industrial y diseño gráfico bajo el célebre pero falso slogan "lo feo
no se vende". La fusión del diseño industrial y gráfico no se consolidó, a pesar de que
Loewy fue al diseño industrial lo que Landor fue al diseño gráfico de identidad
corporativa.
El hecho es que esta disociación entre ambas disciplinas reforzó la idea reductora de que
el diseño de identidad corporativa "era" diseño gráfico. Y hasta los años 80 hemos
estado convencidos de dos cosas: de que la identidad corporativa venía de los USA
(olvidando que antes había llegado allí desde Europa), y de que se trataba
fundamentalmente de un problema exclusivamente gráfico.
De la identidad a la imagen...
Tres hitos se destacan en la historia de la marca: su nacimiento, por lo menos ocho

siglos a. de C., el sistema económico medieval y la economía de mercado que amanece
con el siglo XVII. Si veinte siglos antes, las primeras marcas comerciales existieron, fue
por una necesidad de identificar, pero curiosamente, no los productos y las mercancías,
sino a los alfareros (que manufacturaban las ánforas que contenían vinos y aceites, y
viajaban desde la cuenca mediterránea a diferentes países del norte y oriente europeo),
y a los comerciantes que exportaban estos productos. La conveniencia de identificar,
reconocer el origen o el responsable de las exportaciones, era una urgencia debida a los
robos frecuentes en los almacenes de los alfareros, y también los robos en alta mar por
los piratas, cuando tales productos eran recuperados. La marca, pues nació por una
necesidad práctica -¿policial?- de identificación.
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En la Edad Media, la función de las marcas estaba controlada por las corporaciones y los
gremios, y este control estaba en las manos de las autoridades que cuidaban que las
corporaciones no invadieran el ámbito de las otras corporaciones. (Hemos hablado ya
ampliamente del corporativismo).
Poco a poco, en los albores del industrialismo del siglo XVII, se impuso la libre
competencia, la libertad de mercado, y con ella se creó una legislación adecuada -
insistentemente reclamada por las empresas- que protegería la iniciativa privada y la
propiedad de las marcas. Así se empezó a concebir la marca registrada como un activo
de la empresa. La "marca registrada" nació, por tanto, como respuesta a una nueva
necesidad: defender a las empresas contra el fraude, las imitaciones y las falsificaciones.
Este reconocimiento de su protección legal otorgó a las marcas su auténtico estatuto
económico.
La exclusividad de uso generaría una nueva función de la marca: la de atraer a los

compradores y conservarlos, es decir que ya no sólo se tratará de identificar un
producto, sino de competir con otros productos, es decir, con otras marcas. Para
competir y conquistar clientes, mercados y fidelidades, la marca-signo registrada, no
basta, sin embargo. Porque la marca está aquí en función del producto, del fabricante o
del comerciante. Entonces, la marca empezó a asumir promesas y compromisos con el
público. La marca era garantía de origen de los productos; aseguraba la autenticidad y
la originalidad del producto ("exija mi marca", "desconfíe de imitaciones", eran la clase
de eslóganes de la época industrial avanzada); garantizaba una calidad estable,
invariable, y era un compromiso táctico -y a menudo explícito- del fabricante ante el
mercado. La marca se convertía así en un instrumento de la estrategia comercial, en la
misma medida que singularizaba los productos y ofrecía garantías y confianza a los
consumidores.
Paso a paso, la marca de identidad de productos, servicios y empresas, absorbe y

proyecta hacia el mercado más y más propiedades y atractivos. Si en los inicios de la
estrategia marcaría, ésta se focalizó en aquello que era objeto de la venta y la
competencia: el producto, sucedía que cada vez más la marca, la identidad, se
DE
IMAGEN CORPORATIVA
desplazarían fuera de él para dar en la diana psicológica del consumidor y usuario.

Wagons-Lits ya no significaría transporte ferroviario, sino viaje y hostelería. Volvo
significa seguridad más que automóviles. Benetton no significa prendas de vestir, sino
moda colorista y una cierta ideología. Emergen así una profusión de constelaciones de
valores alrededor de las marcas de identidad, que no son propiedades objetivas de los
productos, de lo que tenemos ejemplos en el campo de la moda y en las grandes marcas
de lujo sobre todo, sino valores de esta sociedad mosaica: estilos de vida, pertenencia a
un grupo social, autoimagen.
Lo que la marca de identidad ya no tiene necesidad de asegurar no es la calidad de los

productos, sino la diferencia. Todos los relojes son hoy puntuales. No importa el país de
origen de un artículo, sino la marca y lo que significa (el producto se puede fabricar en
cualquier parte del mundo... a condición de que la mano de obra sea barata). Todos los
bancos venden los mismos servicios y con iguales tasas y condiciones...
La marca-imagen (o la imagen de la marca) es más fuerte que la marca-signo. Y la

identidad corporativa, que es una estrategia expansiva de la marca, y una estrategia
absoluta de comunicación, va directamente con todas sus armas a la construcción de la
imagen corporativa.
... por medio de la personalidad corporativa
Toda persona física o moral proyecta consciente o inconscientemente una imagen en los
otros, cuyos pormenores predisponen una percepción particular según cada uno de los
interlocutores. Así, la empresa vende, a través de objetos perceptibles y de servicios,
imágenes que no son conscientemente percibidas. Todos somos compradores de
imágenes, y es la imagen la que perseguimos muy a menudo inconscientemente.
Compramos imágenes contenidas en los objetos y los servicios. A través de un objeto, a
través de su presentación y su embalaje, o de una empresa y los servicios que ofrece,
sentimos una impresión que puede ser por ejemplo, de eficacia, de elegancia, de
potencia, de precisión... o más exactamente, una combinación de estas impresiones.
DE
IMAGEN CORPORATIVA
Pero el individuo no es un simple espectador. Cuando pasa de este estadio perceptivo al

estadio activo, y se aproxima a un producto para probarlo, o ensayarlo, a través de una
degustación, una muestra o una primera compra, entonces pasa a experimentar una
relación con el objeto o el producto, y aquella preimagen percibida hecha de impresiones
psicológicas, se amplía y se modifica -o se afirma- sustancialmente, porque ahora se
entremezclan sensaciones y experiencias ligadas al objeto o al producto, a sus
condiciones físicas y a sus funciones.
Esta parte más avanzada de la configuración mental de la imagen, fija una relación con
el estado objetivo y real de las cosas. Como se ve, es una relación subjetiva, o
subjetivada, en perspectiva, o sea, progresivamente constituida. Porque la imagen no es
el producto de un impacto instantáneo, es un proceso psicológico casi inconsciente, que
se desvela y aparece en un momento dado. Seguramente nadie puede recordar en qué
instante se forjó en su cabeza la imagen actual de un producto o una empresa
determinados, pues la imagen es un cúmulo, una superposición de sensaciones,
impresiones, contactos y experiencias que se configura lentamente hasta que aflora en
la conciencia como una certidumbre.
Por consiguiente, uno de los ingredientes indisociables de la imagen mental (o de la

imagen corporativa, según si lo consideramos desde el público o desde la empresa) es el
soporte-tiempo, es decir, la constancia de las impresiones y sus efectos, la congruencia,
la prueba y error mental, la trayectoria de la empresa o de la marca, que a lo largo del
tiempo, a veces incorpora a la imagen factores contingentes, mensajes no deseados por
la empresa, elementos puntuales o de efectos prolongados, que producen oscilaciones
en la valoración del producto, el servicio o la empresa... y en consecuencia, del negocio,
porque no es posible separar una cosa de la otra.
He sintetizado este proceso encuadrándolo en: tres momentos progresivos de la

implicación psicológica de los individuos, y un contexto, en el que tienen lugar. El primer
momento es el de la percepción, ya sea directa o indirecta del producto, la empresa, la
marca, el servicio. El segundo momento es el del contacto directo y real con el producto
o la empresa; experiencia puntual vivida con este contacto. El tercer momento es el
DE
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transcurrir del día a día y la sucesión de percepciones y contactos con el producto o la

empresa a través del tiempo; y con ello, la afirmación de las percepciones y contactos
precedentes en el sentido que la imagen mental tomará.
El contexto en el que tales procesos tienen lugar, es el entorno en el que se ubican la

marca, el producto, la empresa, el servicio. El mismo en el que se ubican sus
competidores, que percibimos como propuestas alternativas, y se entrecruzan las
opiniones favorables y desfavorables de nuestro grupo social de afinidades y los efectos
de los medios de comunicación.
No hace falta insistir en la naturaleza psicológica múltiple de la imagen: subjetiva,

perceptiva, experiencial, funcional y emocional al mismo tiempo, y apoyada en un
contexto estable. Es por esta razón que las investigaciones específicas sobre la imagen
corporativa -lo que he llamado la Auditoría Estratégica Global y desarrollaré más
adelante- son a menudo una fuente de sorpresas para las empresas, ya que dichos
estudios revelan tanto aspectos positivos inesperados como impresiones negativas, que
la identidad del producto o de la empresa no justifican, y la investigación habitual de
comunicaciones, de mercado, de consumo, etc., no detectan.
Lo más significativo que debe buscarse en la investigación no es solamente, como

muchas veces se piensa, llegar a saber "qué imagen tenemos", en comparación con
nuestros competidores principales, sino por qué. Cómo se ha construido esa imagen que
hoy tenemos. Sólo conociendo las causas sabremos por qué la imagen es así. Y en
consecuencia, sabremos cómo se puede modificar, reorientar, etc. Lo que se investiga
así es la construcción de la personalidad corporativa a través de percepciones,
experiencias y opiniones, es decir, a través de su acumulación en las personas y en el
tiempo: la imagen.
Así, pues, ya hemos visto una vez más cómo todo empieza con la identidad -la de la
empresa en tanto que un potencial genético a desarrollar, y la de su percepción primera
por el público. Veamos ahora de qué modo se ha hecho más completa y más compleja la
comunicación de la identidad. En su construcción se ha pasado de los puros signos
gráficos de antaño, que perduraron hasta los años 80 como únicos vehículos de la
DE
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identidad, a un sistema de estímulos: el lenguaje intermedia al que nos hemos referido

anteriormente a propósito de los lenguajes de la comunicación.
La construcción de la imagen corporativa
Gestionar la identidad es gestionar la imagen, pero no se puede invertir el proceso. La

imagen necesita sustancia real: las cinco dimensiones de la identidad más la cultura. La
imagen se gestiona, por tanto, indirectamente. Porque la identidad y la cultura, tal como
hemos visto en el capítulo precedente, son mensajes, cosas y relaciones que son
emitidos y protagonizados por la empresa. Y la imagen son percepciones y experiencias
protagonizadas e interpretadas por los públicos.
Ya hemos examinado en la segunda parte cómo se configura la imagen mental en el

imaginario colectivo, y hemos explicitado el proceso -sutil, inconsciente en el público- de
transformación de la identidad en imagen, que es función del vector central cómo, que
inyecta e impulsa Personalidad y Estilo a la imagen (a la empresa en realidad) a partir
de su origen identitario. Recordémoslo.
La construcción de la imagen, si de una parte incluye la gestión de la identidad con las

cinco dimensiones de su lenguaje intermedia, de otra parte implica que está aquí
comprometida la gestión de la comunicación. Para que la identidad se transforme en
imagen, la primera debe ser concretada en hechos y mensajes, es decir que tiene que
ser manifestada implícitamente por los primeros -la conducta- y comunicada
explícitamente por los segundos.
En este punto justo surge una cuestión que nos desvía (provisionalmente) de nuestro
paradigma y obliga a introducir otro modelo de gestión. Que consiste en obtener,
interpretar y gestionar información. Cuando hablamos de cambios estratégicos es
preciso responder a las siguientes cuestiones: ¿Qué Cambios, Qué Estrategias, Qué
clase de Imagen necesitamos?
DE
IMAGEN CORPORATIVA
Las respuestas no pueden ser, desde luego, invenciones de la empresa, decisiones

unilaterales, deducciones empíricas ni recomendaciones de consultores iluminados. Por
más razones y argumentos de que se disponga sería suicida dar respuestas
subjetivas a cuestiones tan críticas como estas. Si la imagen se configura en el público,
éste tiene sin duda mucho que decir. Y este razonamiento es la validación del Modelo de
la Imagen a implantar (hablaremos de ella más adelante), que es, de hecho, la matriz
para la gestión de la identidad y de la comunicación.
Es preciso, pues, a estas alturas, determinar sin riesgos de error, cuál es el modelo de la
imagen que la empresa necesita: a) en función de su plan estratégico y objetivos
globales, y b) en función de la imagen que existe en el público forjada por medio de
prejuicios, impresiones y experiencias, pero también y especialmente de las
expectativas y exigencias, que sirven de correctores o de adaptadores reales de a).
Por esta necesidad metodológica he creado un instrumento específico que he llamado

Auditoría Estratégica Global. Si el paradigma que manejamos es sistémico y holístico; y
si la imagen es la ciencia de la totalidad, el método para responder a las cuestiones
indicadas más arriba no podía ser sino global, holístico, total.
DE
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CASO PRÁCTICO RESUELTO 1

PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN
“Alicante Urbana” fue una de las primeras constructoras del litoral alicantino. Dado su gran
desarrollo, ideó un nuevo producto para encarar las necesidades turísticas en cuatro años.
Su producto, un complejo urbanístico que gira en torno al golf.
ANTECEDENTES
"Bonalba" nace como una nueva urbanización de lujosos chalés en el campo de golf de 18
hoyos. Toda ella gira en tomo al deporte del golf y a su práctica.
Para ampliar un poco más este concepto y dejar claro lo que significa, "Bonalba"
inicialmente nace como un sencillo concepto de urbanización con campo de golf y,
posteriormente, se sofistica, completándose con un gran abanico de servicios:
URBANIZACIÓN BONALBA
a) Primera fase
- Urbanización de 500 chalés

- Campo de golf de 18 hoyos
DE
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b) Segunda fase

- Club de golf “country”
- Campo de golf social de 9 hoyos
c) Tercera fase

- Chalés adosados
- Club de golf "country"'
- Campo de golf social de 9 hoyas
- Servicios varias
- Entorno
Así pues, vemos que "Bonalba" se ha convertido en algo más que una urbanización.
SE PIDE:
La agencia ha de elaborar un plan estratégico de comunicación para este producto.

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SOLUCIÓN
ESQUEMA PLAN ESTRATÉGICO
1. Objetivos "Bonalba"
2. ¿Qué sucede en el mercado?
3. El problema que enfrentamos
4. La oportunidad a explotar
5. Un posicionamiento diferenciador
6. El alcance del posicionamiento
7. Resumen
8. Estrategia de comunicación:
a) Campaña "Teaser".
b) Imagen Corporativa.
c) Institucional:
- Acciones.
- Elementos de la presentación.
- Elementos posteriores a la presentación.
d) Creación Club de Golf de Alicante

- Campaña Golf "Country Club Bonalba".
- Potenciación del aspecto deportivo.
e) Campana '"Bonalba" genérica.
f) Campaña por producto.
9. Resumen de acciones /calendario.

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A través del desarrollo de este esquema se expone una síntesis del análisis efectuado para
establecer un plan óptimo de estrategia de comunicación con el fin de potenciar y optimizar
la venta de “Bonalba”.
1-. OBJETIVOS "BONALBA"
El plan estratégico de comunicación tiene que cumplimentar tres objetivos fundamentales:
a) De venta
b) Deportivos
c) De imagen
a) Venta
Venta, en un período de cuatro años, de 3.600 unidades:
- Chalés unifamiliares
- Chalés adosados
- Apartamentos
Ubicados en un emplazamiento privilegiado:
- Cerca del mar

- Con buenos accesos y comunicaciones
- Cerca de centros urbanos -Cerca de servicios (hipermercados)
Rodeados de todo lo necesario para que la vida sea cómoda:
- Servicios varios
- Seguridad activa/pasiva
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Con un elemento diferenciador y de prestigio, único en la zona:
- Dos campos de golf (9 y 18 hoyos)
b) Deportivos
El Golf:
- Aumentar y promocionar la práctica del golf en Alicante

- Tener una base para la creación de la Federación alicantina de golf
- Convertir Alicante y el campo de golf “Bonalba" en punto de encuentro de
torneos nacionales e internacionales
- Fomentar la cantera de jóvenes golfistas de Alicante (escuela de golf)
c) De imagen
Promotora:
- Potenciar su imagen de líder.
Comercializadora:
- Diferenciarla de sus competidores como una empresa de confianza.
Producto:
- Creación de un nuevo estilo de vida: el estilo Bonalba.

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2-. PERO, ¿QUE SUCEDE EN EL MERCADO?
a) Aspectos negativos
- El mercado está saturado de ofertas inmobiliarias.
- Este exceso de oferta crea un retroceso en el crecimiento del mercado.
- Alta especulación en el sector, lo que perjudica a los promotores y

comercializadores suprimiéndoles ventas directas.
- Para terminar, la poca transparencia o definición de la política fiscal es otro factor a

tener en cuenta a la hora de la compra de una vivienda (sea primera o segunda
vivienda).
b) Aspectos positivos
- El auge del golf en España, fenómeno que todos conocemos a través de nuestras
grandes figuras internacionales. También está auspiciado por las instituciones
políticas encargadas de la promoción turística, puesto que el golf atrae a un turismo
por encima de la media.
- La creciente necesidad de descanso que necesitamos hoy en día.
- La velocidad a la que se mueve la sociedad actual provoca el mal de nuestros días,

el estrés.
- Esto nos conduce a la búsqueda de ese ''sitio ideal" donde descansar que cuente
con todos los servicios necesarios y que sea a! mismo tiempo:
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- Una forma de invertir para ahorrar.

- Y un lugar para aprovechar al máximo el disfrute del tiempo libre.
3.- EL PROBLEMA QUÉ ENFRENTAMOS
Los aspectos negativos y positivos expuestos en el punto anterior, nos llevan a la

conclusión de que "Bonalba" es un concepto muy vendible porque da una respuesta muy
positiva a la necesidad de descanso que hoy día tiene la sociedad, y resuelve
institucionalmente la actual falta de credibilidad del potencial comprador que presenta
indecisión en la compra por falta de confianza. Sobre todo, fuera de la zona de Alicante.
4.- LA OPORTUNIDAD A EXPLOTAR
Al plantearnos la pregunta ¿dónde está la oportunidad a explotar?, recurrimos al

"Marketing" Estratégico y analizamos los motivos de la decisión de compra. Estos los
aplicamos en una matriz donde el resultado nos dará esa oportunidad que estamos
buscando.
Conceptos:
1. Promotora
2. Comercializadora Decisión de compra
3. Accesos Racional Emocional
4. Comunicaciones
5. Golf
6. Deportes
7. Hoteles
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8. Iglesia
9. Espacios verdes
10. Servicios
11. Chalés
12. Adosados
13. Apartamentos
14. Gratificación personal
15. Aceptación social
16. Sensoriales
La matriz nos da la posición de los conceptos (promotora, comercializadora, etc.) y dónde

van situados respecto a los parámetros analizados.
Como puede observarse, en el análisis efectuado existe una clara oportunidad a explotar
publicitariamente.
- La seguridad y confianza de la promotora, de la comercializadora y del proyecto

global.
- Un nuevo concepto de vivir para primera y segunda vivienda que se llama

"Bonalba".
Tras conocer la oportunidad a explotar publicitariamente pasamos al próximo escalón, es

decir, buscar un posicionamiento diferenciador para la comunicación.
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5.- UN POSICIONAMIENTO DIFERENCIADOR
Dado que el mercado está saturado de mensajes, de oferta, etc., la agencia plantea
transmitir la oportunidad expuesta en el apartado anterior de una manera diferente, con un
razonamiento lógico que vamos a exponer aquí.
Para ello vamos a utilizar unas sencillas ecuaciones de comunicación, partiendo del
descanso, que es en definitiva lo que perseguirán los posibles compradores a La hora de
adquirir cualquier unidad:
Descanso = Necesidad
Tiempo libre
+
Servicios = Ocio
+
Casa
Zona residencial = Sitio ideal
"Bonalba" = Ganas de vivir
6.- EL ALCANCE DEL POSICIONAMIENTO
a) Público Objetivo
- Una vez determinadas oportunidad y posicionamiento, lo lógico es ir a buscar a

quién van dirigidos, es decir, nuestro público objetivo.
- El público objetivo es seleccionado de acuerdo con unos criterios de

segmentación tremendamente definidos por la estrategia de "marketing".
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Los criterios de segmentación
1. Demográfico-sociales
- Hombres y mujeres
- Más de 25 años
- Clase social
• Media/Media
• Media/Alta
• Alta
2. Geográficos
- Alicante y zonas colindantes

- Madrid y provincia
- Resto zona-centro
- País Vasco
- Mercados internacionales (a definir con el cliente)
3. De opinión
- Líderes o conformadores de opinión

- Administración
- Estamentos deportivos
DE
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b) Tono de la comunicación
Hoy en día en España, y es también extrapolable al extranjero, hay cuatro

tendencias o tipos de vida donde podemos incluir a nuestro mercado objetivo. No
son tendencias cerradas, sino que muchos conjuntos de individuos forman su propia
unidad, tomando algunas características de unas y de otras. Por norma general,
estas 4 divisiones son muy completas.
Las divisiones que vamos a exponer no están hechas con criterios socioeconómicos,
ni geográficos, ni demográficos, sino que son tendencias de vida, que es un
concepto mucho más abierto. Pasamos a detallarlas:
Polisensuales
- Ganas de novedades
- Abiertos de pensamiento
- Viven con la naturaleza
- Practican deporte por el gusto de practicarlo
- Amantes de la música
- Abiertos a nuevas sensaciones
- Abiertos a la comunicación publicitaria
Mayo del 68
- Naturistas
- Viven por y para la naturaleza
- Rechazo a la sociedad de consumo/forma de vida actual
- Cerrados a la comunicación publicitaria
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Nuevos ricos
- Ganas de lucimiento
- Practican deporte de élite por afinidad al medio
- Ganas de escalar socialmente
- Influencias por la publicidad de productos de élite
Conservadores
- "Antes vivían mejor"

- Tradicionalistas
- Poco abiertos a los cambios
- Reacios a la publicidad exagerada
Una vez perfilados los grupos, realizamos una matriz en la que el tono de la comunicación
ha de ir dirigido al grupo de los polisensuales (por su apertura a nuevos productos) pero
incidiendo también en la forma en la que el área de nuevos ricos percibe la comunicación.
En definitiva, la comunicación ha de ser:
Fresca pero elitista
Polisensuales Mayo del 68
Nuevos Ricos Conservadores

DE
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7. RESUMEN
a) Objetivos "Banalba"
- De venta
- De imagen
- Deportivos
b) ¿Qué sucede en el mercado?
- Aspectos positivos
- Aspectos negativos
c) El problema que enfrentamos
- Indecisión en la compra., por falta de confianza
d) La oportunidad a explotar
- Transmitir seguridad y confianza

- Un nuevo concepto de vida
e) Un posicionamiento diferenciador
- "Bonalba" = Ganas de vivir
f) El alcance del posicionamiento
- Determinación público-objetivo
- Criterios de segmentación
DE
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- Tono comunicación
8.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
La agencia se plantea el problema comunicación al y estructura el plan estratégico de

comunicación de la siguiente forma:
- Campaña "Teaser"
- Imagen corporativa
- Campaña institucional
- Club de golf
- Campaña golf "country" club
- Venta del concepto "Bonalba"
- Infraestructura imagen corporativa
- Acciones Internacionales
- Campañas por productos
a) Imagen corporativa
• Objetivo
- Creación de logotipo
- Señalización zona
- Señalización e identificación oficinas
- Decoración de vehículos
- Uniformes de azafatas
- Impresos y papelería, internas y externas
- Despliegues en Internet, revistas y otros medios.
DE
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• Fecha
- El día 15 de septiembre, dispuesto
b) Campaña Institucional
• Objetivo
- Crear confianza
- Dar seguridad
- Posicionamiento
• Presentación
- Un día antes de desvelar la campaña "Teaser" presentación en Alicante del

concepto "bonalba".
- La presentación será a:
Autoridades
Líderes de opinión
Medios de comunicación
• Elementos promocionales en la presentación
- Audiovisual (multipantalla)
- Folleto genérico "Bonalba"
- Conjunto de regalos "Bonalba"
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Copia vídeo audiovisual

Folletos "bonalba"
Impresos de solicitud información
Gadgets:
Palo de golf
Guantes
Pelota
• Elementos posteriores a la presentación1
- Seguimiento a los invitados

- Recolección de solicitudes de información
- "Telemarketing" a las solicitudes
- Envío información deseada por el cliente
- Creación base de datos clientes
c) Club de Golf (al final de la "Teaser")
- Creación Club de Golf Alicante
Con sede en las oficinas de Domínguez Salas junto a Alicante Urbana
- Inscripción en la Federación Nacional
- Presentación Club en el circuito para posibilitar encuentros/torneos en "Bonalba"
1
Estos elementos y el tipo de presentación será Igual para territorio nacional e internacional.
DE
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d) Campaña Golf "Country Club Bonalba"
• Objetivo
- Conseguir socios
• Medios
- Prensa
- "Mailing" y E-mail directo
- Buscadores en Internet
- Revistas especializadas -Folletos
- Material P.L.V.
• En la inauguración (cuando sea la fecha)
- RR.PP.
- Primera figura del golf
- Open "Bonalba" Golf (creación del mismo)
e) Venta del concepto "Bonalba" (16 de septiembre)
• Objetivo
- Desvelar la campaña Teaser, comunicando beneficios "Bonalba"
• Medios
- Prensa
- Internet
- Radio local
DE
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- Exterior
f) Iniciamos campaña ''Bonalba" genérica
- T.V. Circuitos regionales

- T.V. Privadas
- Prensa
- Internet
- S. Dominicales
- Revistas Económico/Financieras
- Revistas sectoriales
- "Mailing" y E-mailig
- Folleto
- P.L.V
g) Infraestructura Imagen Corporativa (16 de septiembre)
- AI desvelar la campaña Teaser, toda la infraestructura preparada:
• Oficinas de recepción
• Aparcamientos
• Vehículos (todo terreno y transporte)
• Casa colina arreglada y pintada.
• Promontorio visual cocina montado:
Miradores
Entorno adecuado (sombrillas, etc.)
DE
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h) Acciones internacionales
En las acciones internacionales, "Barro-CDP" cuenta con el soporte de toda su estructura

europea para la realización y confección de cualquier trabajo, siempre bajo las directrices
de "Barro-CDP" España.
• "Road Show" (igual que en presentación nacional)
- Audiovisual (Multipantalla)
- "Set Bonalba" (reducido)
- "Mailing/Telemarketing"
- Folleto
• Acciones posteriores similares en puntos de venta
- "Mailing/Telemarketing"
- Prensa local
- Folleto
- Material P. L.V.
i) Campañas por productos
- Chalés de lujo
- Adosados
- Apartamentos escalonados
- Hoteles
Dependiendo de la campaña genérica, y en función de las necesidades, se realizarán las

acciones especiales en los medios adecuados según aconseje la situación, diferenciando
con nombre cada uno de los subproyectos, como por ejemplo:
DE
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- "Bonalba" Golf = Chalés + Golf

- Residencial "Las Lomas" = Adosados
- Residencial "Los Altos" = Apartamentos
- Etc., según necesidades.
DE
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CASO RESUELTO 2
MARKETING ESTRATÉGICO
Ya conocemos a Alicante Urbana, promotora líder en la Costa Alicantina. Esta vez la

empresa plantea a la Agencia la elaboración de un planteamiento de Marketing Estratégico
para eliminar "stocks" de viviendas antes de lanzar nuevas promociones.
ANTECEDENTES
El planteamiento de establecer técnicas de Marketing Estratégico responde a una

imperiosa necesidad de hacer frente, con decisión, a un período no determinado de tiempo
donde vamos a sufrir y a suponer que todas las variables externas de mercado son
negativas (por lo menos, no positivas) para la empresa, y que a favor sólo suponemos la
capacidad de flexibilidad y reacción de ésta.
El planteamiento de técnicas de Marketing Estratégico supone dar un paso adelante donde

los parámetros económicos generales aconsejan prudencia y retraimiento. Esto no implica
mayor índice de riesgo, pues como bien indicamos, son los parámetros generales
económicos, y lo que aquí se va a plantear es descender, por así decirlo, de un punto de
vista macrogeneral a un punto de vista microindividual.
Esta visión "micro" nos permite centrarnos en el epicentro del problema, pudiendo dar así
soluciones individuales a esos diferentes problemas que antes eran parte de un todo
empresarial y que se convierten ahora en un todo por ellos mismos.
DE
IMAGEN CORPORATIVA
- No vamos a solucionar el estado económico general.

- No vamos a solucionar el estado del sector.
- No vamos a solucionar, directamente, la marcha de la empresa (a nivel global).
- Si vamos a intentar solucionar problemas puntuales.
- Se requiere un cambio de óptica:
No a nivel global.
SI al problema puntual.
Este cambio de óptica permite la adjudicación de recursos suficientes para poder obtener
una solución razonable a unos problemas puntuales.
DE
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SE PIDE:
Elaborar un planteamiento de Marketing Estratégico.

DE
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SOLUCIÓN
ESQUEMA PROYECTO DE MARKETING ESTRATÉGICO
1. Objetivos
2. Técnicas de consecución (Herramientas de "marketing”)
1. OBJETIVOS
La determinación de objetivos en el planteamiento de acciones de Marketing Estratégico es

la base del fracaso o acierto de las mismas.
La determinación de un solo objetivo fundamental por acción también nos asegura un

porcentaje mayor de solución a ese problema (el establecimiento de varios objetivos
fundamentales y otros secundarios sería perjudicial, pues dispersaríamos los recursos y,
como hemos dicho, la concentración es fundamental).
Objetivo fundamental de Alicante Urbana:
- Venta del máximo número de unidades de cada una de las promociones de viviendas
contempladas en el plan de Marketing Estratégico, siendo cada promoción un
objetivo estratégico en sí misma.
- Máxima adjudicación de recursos y tácticas por objetivo definido a cada una de las
promociones.
Creemos que no debemos implementar ningún otro objetivo ni paralelo ni secundario,

puesto que la única solución al problema puntual que se nos presenta es la máxima
venta del producto.
DE
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2. TÉCNICAS DE CONSECUCIÓN (Herramientas de "marketing")
Dar un paso hacia delante es premisa fundamental del Marketing Estratégico. Como éste
actúa sólo a nivel "micro" o puntual, no implica un elevado incremento del riesgo. Pero, a la
vez, dar un paso hacia adelante significa también ejecutar técnicas dinámicas de venta (no
esperar a que acudan a nosotros para vender, sino salir a buscar la venta).
Este enfoque dinámico nos va a permitir seleccionar no sólo las técnicas de "marketing"
adecuadas, sino también el planteamiento de la estrategia en sí.
Una estrategia de ataque dinámica, es decir, en busca de la venta.
Una vez definido el concepto fundamental de la estrategia:
DINAMISMO
Podemos definir las herramientas de "marketing" que son específicas de este concepto.
a) Técnicas audiovisuales
- Telepromociones locales
- Anuncios locales
- Patrocinio local
b) Telemarketing
b.1. Clientes
DE
IMAGEN CORPORATIVA
- nº 900
- Célula en recepción
- Célula en emisión (televenta)
b.2. Vendedores
- Concertación entrevistas
- Task-force"
c) Publicidad de apoyo
- Prensa local
- Folletos
- Sección Inmobiliarias (prensa)
- Vallas
- Contratación e intercambios de Banners
- Información por E-mail a base de datos de usuarios potenciales.
d) Ventas
- Creación "Task-force" de ventas

- Técnicas de RR.PP.
“Meetings" Hotel
Viaje Alicante
DE
IMAGEN CORPORATIVA
CASO A RESOLVER
IMAGEN CORPORATIVA
En el CASO PRÁCTICO RESUELTO hemos señalado los objetivos y técnicas de Alicante

Urbana.
SE PIDE:
Se somete el plan a una auditoría externa, en la que usted es el encargado, y debe

reportar su análisis y conclusiones.

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IEE – (Business School)

(Centro Comunitario Superior de Negocios Postuniversitario y Executive)

Reservados Todos los Derechos

La empresa funciona comunicando. Su producto, su calidad empresarial y su

La imagen, la seriedad, él buen hacer provocan un fenómeno de

Aquí es donde las técnicas de comunicación se hacen indispensables. La publicidad, las

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Se llama “logo” o logotipo al especial y original dibujo o diseño que

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Marca Ideas que asocia

Con el crecimiento del mercado, la producción en masa y el gran consumo, aparece el

Nace así una técnica, el "packagíng", que se encarga de diseñar el

Matemáticamente hablando, el valor de un producto exhibido es proporcional a todo lo que

El "packaging" merece un tratamiento específico que haremos en un tema posterior.

EVOLUCIÓN Y CONTROL DE LA IMAGEN DE EMPRESA

La imagen de empresa ideal previa se traduce, tras el proceso de comunicación, en la

La Imagen Corporativa global es el "paraguas" de toda la comunicación de la empresa con

Para crear una imagen corporativa en el entorno, la empresa dispone esencialmente de

- Calidad de los productos y servicios ofrecidos.

- Toda la información audiovisual y gráfica que emana de ella.

- La educación del personal en sus relaciones con el entorno.

Una vez diseñados todos estos elementos constitutivos de la imagen corporativa,

Las razones principales por las cuales la comunicación de la mayoría de las

- No saben a quién dirigir la comunicación publicitaria.

- Si saber a quién vendemos es fundamental, saber por qué se compra es igualmente

- Conocer quién es el cliente, cuál es su problema, qué solución es la adecuada y que

- Sin una planificación de la comunicación nunca conseguiremos ningún objetivo

- Los esfuerzos aislados de comunicación pocas veces son efectivos. La comunicación

- La mejor comunicación es la sencilla, clara, concisa y concreta. Conectar

EL DESARROLLO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN

Una vez que hemos enfocado correctamente (criterio de rentabilidad)

Los objetivos de un plan de comunicación están claros y nos van a permitir:

- Seleccionar el público-objetivo adecuado.

- La meta en términos generales es por lo que estamos trabajando. Es el gran

- Las necesidades son el concepto básico y la pregunta de ¿por qué necesitamos

- El "target" u objetivo, es el concepto de "cuánto" y "cuándo". Los objetivos son de

- El sistema responde básicamente a la pregunta "cómo". Son los medios de que

- La evaluación nos proporciona el "feed-back" o retro-información de lo que funciona

Tras estos conceptos-pauta, estamos listos para esbozar el plan de comunicación:

1º Definir la meta o las metas.

3º A continuación planificaremos los métodos, previa selección de los

Cada empresa debe crear un sistema propio de trabajo y de

Este sistema, sea cual fuere, debe ser aceptado y dar

En cuanto a su implantación, estará en función del presupuesto:

EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN ENTRE EMPRESA Y CLIENTE

Concepto Tiempo pasado Tiempo presente Tiempo futuro

Venta Unidad Sistema Sistema tiempo

Tiempo relación Corto Largo Extenso

Servicio Básico Importante Vital

Entrega Local Nacional Mundial

Frecuencia Una operación Frecuente Continuos

Estrategias Ventas Marketing Relación duradera

La imagen de marca es el prestigio, la garantía de un nombre. Es un proceso de

La imagen de marca garantiza la homogeneidad, la repetición de una primera

La marca se implanta cuando la empresa propietaria garantiza la estabilidad y la