Tema 4.

Qué es la creatividad?
La creatividad es la capacidad de generar
nuevas ideas o conceptos, de nuevas
asociaciones entre ideas y conceptos
conocidos, que habitualmente producen
soluciones originales.
La creatividad es sinónimo del
"pensamiento original", la "imaginación
constructiva", el "pensamiento divergente"
o el "pensamiento creativo".
 Qué es la estrategia creativa?

Una marca debe tener la fuerza creativa

necesaria para respaldarla frente a los
competidores.
La creatividad es el alma de la publicidad y
de la marca, ya que permite que el
consumidor vea a la marca de formas
nuevas y deseables.
 Qué es la estrategia creativa?

La estrategia creativa surge del proceso donde se generan varias

ideas con el fin de crear una “Big idea”, que esté orientada al
posicionamiento de la marca.
En este proceso participan: creativos, diseñadores, Copys entre
otros, cada uno de ellos cumple un papel indispensable, al igual
que la campaña, donde el proceso consta de unos puntos que no
se pueden descuidar.
 Qué es la estrategia creativa?

Generar una campaña debe llevar cierto proceso, para que tenga
orden y coherencia, primero la agencia de publicidad crea un
“brief” donde analiza e identifica el problema a solucionar.
Surge el objetivo de comunicación y por sobre todo la estrategia
creativa, en realidad esta última es la más importante del proceso
ya que tiene la responsabilidad de atraer al consumidor.
 Qué es la estrategia creativa?
Los mitos de la estrategia creativa:
1) Tratar a la audiencia meta como simples
números
Sustituir números por personas es un mal
trabajo de la comunicación, se debe ver
mas allá de una simple segmentación para
entender realmente a cada consumidor
 Qué es la estrategia creativa?
Los mitos de la estrategia creativa:
2) Hacer de la estrategia una mezcolanza
Los buenos anuncios tiene un mensaje
dominante, solo uno!. Por tanto, no se
Debe caer en el error de querer comunicar
Muchas cosas al mismo tiempo.
 Qué es la estrategia creativa?
Los mitos de la estrategia creativa:
3) No tener filosofía
Se trata de seguir la moda o hacerlo
siempre diferente, causando que la marca
no sea posicionada adecuadamente
a largo plazo.
 Qué es la estrategia creativa?
https://www.youtube.com/watch?time_continue=131&v=R3Lc
LQXk9cg&feature=emb_logo&ab_channel=VeronicaVera

https://www.youtube.com/watch?v=16p9YRF0l-
g&t=524s&ab_channel=TED
 El brief
Es un documento breve, conciso y completo
que detalla el plan de comunicación.

Contiene información relevante

estratégicamente seleccionada y ordenada
de manera que permite determinar los
objetivos claros y medibles de cualquier
esfuerzo de comunicación marketing.
 Contenido del brief
1) Información de la empresa ( historia y valores)
2) Mezcla de mercadeo actual:
Producto: descripción cliente, competidores, etc.
Precio: participación mercado, estrategia de precio, etc.
Plaza: canales físicos y virtuales, servucción, servicio al cliente
Promoción: plan CIM actual.
3) Objetivos estratégicos
4) Objetivo especifico del plan de comunicación
 Contenido del brief
5) Posicionamiento real & Insight: investigación de mercado - el insight
es construido a partir de los que los consumidores dicen, piensan o
sienten, el posicionamiento real. En este punto es importante describir
un buyer person que personifique los resultados de este paso.
6) Promesa: ¿Qué respuesta damos a nuestro cliente? -
Posicionamiento deseado
7) Tono (resolución creativa): enfoque comunicacional y refuerzo del
tono que va a tener el mensaje: testimonial, humorística, etc.
8) Respuesta esperada (racional creativo): justificar porque se elige
hacerlo de esa manera para alcanzar los objetivos.
 Contenido del brief
9) Implementación del plan:
a) Elección de medios: ( que sean efectivos para llegar al publico
objetivo), esto incluye ámbito geográfico y peso del mensaje
(total de impactos del mensaje x medio).
b) Estrategias de medios: programación de medios (incluye:
alcance y frecuencia)
c) Medición de medios: incluye indicadores (eficiencia y eficacia),
y presupuesto de medios.
 Contenido del brief ( parte 2: estrategia
creativa)
Promesa & Insight ( estrategia creativa):
El insight Es una compresión fresca y no todavía obvia de las
creencias, valores, hábitos deseos, motivos, emociones o
necesidades del cliente. (topoi)
La promesa es la respuesta que se le da al insight de nuestro
cliente, sirve para que nuestro cliente capte, internalice o
comprenda nuestro mensaje (reason why . entimema).
 Contenido del brief ( parte 2: estrategia
creativa)
Un ejemplo es la marca Dove que lanzo una campaña de
comunicación hacia la mujer real, no hacia el icono de ella, de
este poderoso insight nace la campaña “real women, real
curves”
Insight : el cuerpo femenino no es
perfecto.
Promesa: “Dove, real women, real
Curves”
 Contenido del brief ( parte 2: estrategia
creativa)
Otro ejemplo es Davivienda:

Insight: los bancos dan desconfianza, mal trato al cliente

Promesa: “donde esta el ahorrador feliz” o “Su dinero puede
estar en el lugar equivocado”.
 Contenido del brief ( parte 2: estrategia
creativa)

https://www.youtube.com/watch?time_continue=217&v=litXW9
1UauE&feature=emb_logo&ab_channel=DoveUS
 Contenido del brief ( parte 2: estrategia
creativa)
Técnicas reveladoras de Insight:
-Decodificar significados
Técnicas Lo que el
consumidor
(semiótica)
- Explorar la mente
facilitadoras piensa ( neuromarketing)

Investigación de mercados:
-Revelar emociones
Técnicas Lo que
emociona al
- Explorar sueños y
fantasías Técnicas cualitativas
proyectivas consumidor - Personificar el
consumo y la marca
( grupos focales, entrevistas a profundidad)

Técnicas cuantitativas
- Observar el entorno del (encuesta, datos agregados)
Técnicas Lo que hace el
consumo
- Visitar hogares, calles,
consumidor
etnográficas lugares
- Explorar la cultura
 Contenido del brief ( parte 2: estrategia
creativa)
Técnicas facilitadoras de Insight: Semióticas ( análisis del símbolo)

https://www.youtube.com/watch?v=odb-qGvxBo0
 Contenido del brief ( parte 2: estrategia
creativa)
Técnicas proyectivas de Insight:

https://www.youtube.com/watch?v=cyNbZLgKXjg

https://www.youtube.com/watch?v=srSPpx1JKys

https://www.youtube.com/watch?v=j9qzwvq_LiI
 Contenido del brief ( parte 2: estrategia
creativa)
Técnicas etnograficas de Insight:
https://www.youtube.com/watch?v=sX6Re4vcTG4
https://www.youtube.com/watch?time_continue=153&v=quvUo
WFLV1g&feature=emb_logo&ab_channel=ainiatecnologia
 Posicionamiento
deseado
Lugar preferencial que el
producto ocupa en el
mercado y en la mente del
consumidor
La bebida láctea enriquecida
en vitaminas para adultos
número 1
Insight (lo que piensa
cliente)
Verdades y/o experiencias
subjetivas reveladoras y
relevantes sobre el producto
para el consumidor
- El ritmo diario debilita
mis defensas y necesito
un refuerzo
- Creo que las bebidas
lácteas con bacterias son
positivas para mi salud
Promesa ( lo que la Argumento
marca responde) ( Reason Why – USP)
Ventaja racional o Motivo generalmente
intangible con la que la racional, que da soporte al
marca responde beneficio del producto o la
promesa
“refuerza tu sistema - Contiene lactobacilus
inmunológico cada Casei inmunitas y Zinc
mañana” - La marca Dadone se
especializa en
“A por el día con Actimel” alimentos saludables
durante 40 años
-
Ejecución creativa
(Storytelling)
Expresión concreta del
concepto creativo de la
campaña de comunicación
Se presentan historias
cotidianas de personas que
por su situación vital, sus
condiciones, su edad,
necesitan proteger su
organismo.