TEMA 2

LA PUBLICIDAD

1. DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD

Es una forma de comunicación pagada, transmitida de forma impersonal (tv, radio,

players…) a través de medios masivos de información con el objetivo de persuadir.

La influencia de la publicidad se aprecia en un medio o largo plazo, excepto la

publicidad promocional.

Hay marcas que no la utilizan y otras que invierten mucho.

La inversión publicitaria en España se ve en “infoadex”.

Jerarquía de respuestas del consumidor:

CONOCIMIENTO - IMAGEN - COMPORTAMIENTO

Las dos primeras pertenecen a la publicidad e incorporan el viaje del consumidor y

la conversión funnel.

Objetivo general de la publicidad:

- Respuesta cognitiva: es la respuesta mas básica e imprescindible. Todas las

campañas publicitarios influyen sobre esta respeusta. 

La publicidad en los medios masivos (ATL, TV, radio…) y BTL (buzoneo)
contribuyen a generar notoriedad de la marca. 

Cuanta más expansión, más notoriedad.

- Respuesta comportamental: su objetivo es el crecimiento de las ventas y

aumentar la cuota de mercado. 

Hay dos tipos: publicidad de precios o promoción de ventas (colores, música…)

Dimensiones de la publicidad:

- Función económica: Para empresas, consumidores y economía en general.

• Aspectos positivos:

- Ayuda a vender productos.

- Proporciona información.

- Crea productos más adaptados a las necesidades.

- Ahorra tiempo en el proceso de compra.

- Sostenimiento de medios.

• Aspectos negativos:

- Induce a la compra de productos no necesarios.

- Influye en los precios de los productos.

- Función social: forma parte de la vida de las personas, crea valores y refleja a
la sociedad.

• Aspectos positivos:

- Entretiene y diverte

- A veces es mas atractiva que el resto del contenido.

- Contribuye a denunciar comportamientos nocivos.

• Aspectos negativos:

- Importancia al atractivo físico.

- Manipula.

- Determina la belleza.

- Crea valores.

2. EL MENSAJE PUBLICITARIO Y EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD

Mensaje publicitario:

Es lo que se desea transmitir en la acción de comunicación.

Contribuye a transmitir ideas de marca (branding).

En la publicidad no se puede comunicar varios mensajes al mismo tiempo, el

protagonismo se lo lleva una sola idea.

Creatividad:

Sirve de vehículo para transmitir el mensaje.

Es una combinación de ideas y objetivos previamente inconexos para obtener algo

nuevo. Tiene la capacidad de generar nuevas ideas, únicas y adecuadas que
sirvan para resolver un problema del comunicador.

En un anuncio, todo los elementos creativos comunes se componen de la parte

visual (texto, colores…) y de la abstracta (música, voz…).

Refleja la cultura y los valores, además de reflejar el contexto en el que se

desenvuelve (insights): tipo de letra, texto, voz, imágenes, música, colores…

Teorías psicológicas:

- Teoría del aprendizaje

- Teoría de la mera expansión

- Teoría de familiaridad.

Sesgos perceptuales: expansión selectiva y retención selactiva.

Eficacia cognitiva: reconocimiento.

Estudia el ranking de notoriedad publicitaria interior y exterior.

Respuesta afectiva:

Concepto de actitud: atributos afectivos y utilitarios = Branding Emocional.

Estrategias de publicidad que influyen en la respuesta del consumidor: Publicidad

institucional (estrategia de posicionamiento), de imagen, de patrocinio,
emocional (marketing emocional y storytelling) y publicidad transformadora.

Elementos para el proceso de creación de un anuncio:

- Briefing: documento elaborado por el anunciante que recoge información sobre

las marcas y objetivos de la campaña:

• Descripción de la situación: producto-marca-empresa-competencia.

• Antecedentes publicitarios: detalles de las campañas y comunicaciones

anteriores.

• Público objetivo: perfiles y actitud.

• Objetivo publicitario: ¿qué se quiere conseguir con la campaña?

- Investigación de mercados: ayuda a recoger información útil para la

elaboración del mensaje.

- Briefing creativo: documento elaborado por la agencia donde se concentran

los elementos creativos del anuncio. Elementos:

• Insight: motivación profunda del consumidor con gran capacidad de

movilización. Son racionales o emocionales. Trata de vincularse con la
audiencia y empatizar con ella.

• Concepto creativo: línea argumental del mensaje. Solución al problema de

comunicación de la marca.

- Elaboración del anuncio: se combinan elementos creativos. Intervienen:

directores de arte (responsable de la codificación audiovisual que decide los
elementos visuales), redactores (o copywriter, que son los que redactan el texto
publicitario), estudios gráficos, imprenta y producción audiovisual.

3. LA ESTRATEGIA DE MENSAJE Y DE MEDIOS

La estrategia del mensaje:

OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA DEL TOERÍAS DE

PUBLICIDAD MENSAJE APRENDIZAJE
1. Reconocimiento de la Mensajes repetitivos
Teorías del aprendizaje en
marca Publicidad atractiva
contextos de baja
Estrategia tenser implicación
2. Vincular un atributo a la USP Conocimiento
marca. instrumental
3. Modificar la experiencia Publicidad transformadora Condicionamiento clásico
del consumo de una marca.
4. Preferencia por una Publicidad emocional

marca. Publicidad normal

Atractivos sexuales
5. Crear imagen. Publicidad institucional

Publicidad de patrocinio
6. Persuadir Publicidad legítima
Teorías de aprendizaje por
Publicidad comparativa
imitación
Publicidad de dos marcas

Publicidad informativa
7. Compras a corto plazo Desmarketing

Publicidad inmoral

Marketing directo

Publicidad de promoción de
ventas
La estrategia de medios:

- Clasificación de medios (tema 1).

- Proceso de planificación de medios o medio planning.

Conjunto de operaciones para la selección de soportes y la distribución de

recursos entre ellos. Fases:

• Fase previa: información sobre objetivos del plan de publicidad, población

objetivo, montante del presupuesto y horizonte temporal.

• Relación de soportes susceptibles de ser utilizados: para la selección de

aquellos que mejor cumplen los objetivos publicitarios es preciso obtener
información de: perfil de audiencia (presentación de la audiencia de forma
desagregada), tarifas, coste por contacto utilizado (coste de alcanzar a una
persona útil), cobertura y duplicaciones.

• Valoración de la eficacia: una vez que se ha emitido la campaña, se procede a

valorar el cumplimiento de los objetivos: La cobertura, KPI’s y el GPR (Grass
ratios points, es el numero de veces que por termino medio una persona ha sido
alcanzada por el plan de difusión).

• Distribución del presupuesto entre los soportes seleccionados.

• Evaluación de los planes alternativos de soportes en función de criterios

cuantitativos y cualitativos.

• Determinación del programa de inversiones de los anuncios a lo largo del

periodo de planificación.

4. LA LESIGLACIÓN PUBLICITARIA Y EL SECTOR PUBLICITARIO

Estructura organizativa de una agencia publicitaria:

Funcionamiento de una agencia publicitaria: