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Escuela
Escuela de Mass Communication Research surge a
mediados del siglo XX con el objetivo de analizar los
efectos sociales, culturales y psicológicos de los
mensajes que se transmiten por los medios masivos
de comunicación y las reacciones del público frente a
las propuestas mediáticas* con el objeto de obtener
las claves para conducir el comportamiento de las
masas. Esta perspectiva acusa a los medios masivos
de arruinar la cultura y promover la idiotización de los
receptores. Desarrollo reflexiones sobre la
comunicación: la teoría hipodérmica
*Las tragedias de la 1era y 2da guerra mundial dieron lugar a la necesidad de estudiar los
efectos que las propagandas generaban en ésa época.
Marco teórico (Las teorías de las que esta escuela se basó para armar la suya. Por ejemplo: los principios de la psicología conductista)
Se ve influida por el conductismo, una escuela
psicológica que considera la conducta humana como
una respuesta frente a estímulos externos. Está
influencia teórica se basó para desarrollar la teoría de
la “aguja hipodérmica. A su vez utiliza procedimientos
propios de las ciencias naturales y mantiene una
concepción omnipotente de los medios, como
instrumentos manipuladores de la conducta humana:
los receptores son “inyectados” (la propaganda o
mensaje) por los emisores.
Este modelo funcionalista (Cs. Biológicas: considera
como un sistema natural) de estímulo-respuesta a los
efectos sobre la audiencia con variantes más o menos
elaboradas. Esta concepción se relaciona
directamente con el contexto sociohistórico y cientifista
del momento, caracterizado por la aparición de los
medios y la creencia en sus grandes capacidades para
modificar las acciones humanas.
Escuela de Frankfurt, crítica los conflictos de la
sociedad capitalista, la cual se enfoca en el cambio
social. Esta consistía en construir una "teoría crítica
de la sociedad", la cual veía ideas y de esta forma
ayudar a las personas a cambiar sus condiciones de
opresión en las que viven y alcanzar emancipación
humana.Combinaban a Marx con Freud, con en el
inconsciente. Por tal razón, la teoría crítica debería
ser un enfoque que, más que tratar de interpretar,
debiera poder transformar el mundo
Su enfoque estaba influenciado por un pensamiento
ideado por Carlos Marx: la historia de la humanidad
es lucha de clases sociales.(enfrentamiento entre
trabajadores y propietarios).
Esta idea en la que los medios de producción
capitalistas son dueños de los medios de
comunicación tienen una posición de dominación
sobre los trabajadores pregonando sus valores de
clase como únicos y posibles para toda la sociedad.
Dejando a los trabajadores con pocas defensas para
enfrentar la explotación y manipulación de medios de
comunicación.
Escuela de Birmingham, se basó sus
investigaciones en el análisis de una situación
material de la vida cotidiana de los sectores populares
en las sociedades avanzadas en la industrialización.
El enfoque de investigación vino por parte de saberes
del área de la sociología, la economía, la historia o la
psicología. Por lo tanto el enfoque transdisciplinar
permite abordar un objeto de análisis considerando
aspectos económicos históricos y sociopolíticos.
La cultura es un conjunto de acciones de los
miembros de una sociedad que tienen un significado
(la cultura como el modo en el que viven las personas
valores modos tradiciones, etc); que se impregnan en
la vida cotidiana y objetos específicos otorgando
protagonismo en sus acciones cotidianas. Como por
ejemplo: ir al baile, a la cancha, a un bar; son
prácticas cargadas de múltiples significaciones.
Intentaba manipular la voluntad popular a través de
los mensajes poniendo el acento a los medios de
comunicación (siendo un factor importante en la vida
cotidiana de las sociedades industriales)
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Características (explican qué hacía esta escuela, cómo, donde y cuando.)

Contexto histórico: surge en los Estados Unidos en Contexto histórico: de los años 20 y estallido de la Contexto histórico: esta corriente surge en los años
1940. segunda Guerra mundial, Alemania. 50 en Inglaterra.

El modelo de comunicación masivo es alienante

Los medios se encargan de exponer al público toda Los mensajes de los medios masivos se organizan y
porque deja de pensar por sí mismo, y pierde
acción que signifique una desviación de las conductas construyen desde la cultura de los grupos de poder y
conciencia de sus propios intereses. Y a su vez
y normas sociales para provocar su rechazo. Prensa, de clase dominante, restándole importancia la
manipulado controla la voluntad de otras personas a
radio y periódico se encargan de exponer al público posibilidad de manipular al receptor y se revaloriza el
través de los medios de comunicación. (Emisor:
desviaciones muy conocidas, provocando una fuerte papel del sujeto receptor.
industria cultural/ manipulación => Receptor:
reacción pública contra el hecho que ha sido La interpretación de la información permite que los
consumidor/ Alienación)
previamente tolerado pueblos se revelen contra lo que los medios quieren
El concepto "industria cultural" se convirtió en el
construir como “la verdad”.
dominante de nuestra cultura el siglo 20. Esta teoría
Los medios son los responsables de la existencia de Hay maneras de leer el texto y como se interpretan:
se destaca por manipular a la gente formando una
una gran masa políticamente “inculta” y al invadirlos La lectura preferente es para hacer una
"cultura de masas" reduciendo el original y haciendo
con información los Narcotizan en vez de dinamizarlos interpretación esperada por el que la produce, en
que abunde la imitación.
y los anulan en su capacidad de actuar socialmente. términos propuestos por código hegemónico. ej:
Invade el tiempo de ocio y recreación del individuo, lo
Confunden el estar bien informados con el actuar en la
asimila las formas propias del mundo el trabajo. Estado financia universidades, propuesta oportuna
sociedad. Los medios lograrían entender la apatía a
Genera un proceso de conformismo y de Lectura negociada produce el texto en el que
grandes masas y tendrían el efecto de echar una
subordinación de masas hacia el régimen establecido. hay acuerdo con las grandes significaciones, las
mirada superficial a los problemas. Fenómeno que se
Mientras que "cultura de las masas" se piensa como formas del ver el mundo pero hay un desacuerdo con
conoce como Disfunción Narcotizante: Repetir o
una cultura popular: son hechos culturales producto
reforzar e inmunizar hasta convencer o llevar al la significación preferente.ej: Estado no puede
de la actividad de una comunidad, folklore. Ej: tomar
público a la no participación. financiar, y se considera incorrecto que sea a costas
mate o jugar a la bocha.
Cultura de élite: asistemática en instituciones del salario social
La comunicación masiva tiene 4 funciones básicas:
apropiadas; ejemplo reglas de ceremonial y protocolo. Lectura positiva el receptor comprende lo propuesto
°Vigilancia del entorno: revela lo que amenaza a un
Cultura de masas: trata de la industria cultural. por el código hegemónico pero los mensajes son
sistema valores en una comunidad.Ej: robo violento.
Ejemplo consume Coca-Cola. Esta escuela explica al decodificados y se posiciona críticamente con relación
°Puesta en relación: implica valoración y posición
receptor como neutrales se comprometen con el a los valores de este código hegemónico. ej:
ideológica de la sociedad. Ej: todos queremos a Diego
cambio social. considera incorrecto que el Estado se desentienda del
pero critican hoy adicción.
financiamiento de la educación, independiente de la
°Transmisión de la herencia social y cultural: tiene
propuesta.
función educativa frente a las nuevas generaciones.
Ej: Gardel sigue siendo un mito nacional su no
Las mensajes no tienen un sentido único y fijo puesto
estuviesen los medios.
que pueden ser interpretados de diferentes maneras:
°Entretenimiento: función dominante que relega a la
de carácter polisémico. Cada individuo entiende y
información de los puntos anteriores.
decodifica un mensaje de acuerdo con su posición
social (competencia culturales: permite entender un
Los líderes de opinión manejan información sobre un mensaje de diversa manera). Las diferencias y
tema particular y está más expuesto a los medios. Sin similitudes (como lo común a todos) constituyen lo
embargo, un mensaje puede producir efectos cultural de una sociedad. Sin embargo los modos de
diferentes. comunicación ocupan un lugar central en los modos

Afirmaron que al menos cuatro factores intervienen en
el momento de la recepción:
• El interés: Prestamos nuestra atención a aquellos
mensajes que coinciden con nuestra motivación (es
difícil que los hombres reconozcan muchas marcas de
jabón para lavar la ropa)
• La exposición selectiva: Como audiencia tendemos a
exponernos a los mensajes que coinciden con
nuestras actitudes y valores, mientras evitamos los
diferentes.
• La percepción selectiva: La interpretación de los
mensajes depende de los valores y actitudes ya
presentes en el receptor.
• La memoria selectiva: Recordamos principalmente
aquello que tiende a reforzar nuestras actuales
opiniones y puntos de vista.
Las necesidades que los medios pueden satisfacer
son:
Cognitiva: adquirir información y conocimiento útil, por
ejemplo noticiero documentales
Afectivas y estéticas: despertar emociones y
sentimientos. A partir de películas canciones
Integración personal adquirir competencias. Para
ocupar un estatus a jugar un rol
Evasión el consumo de los medios permite olvidar
problemas cotidianos.
Lugar del receptor.
Receptor: un ente, pasivo y manipulable.
Resultados:
-Efectividad desigual en los efectos.
-Se generan líderes de opinión. Que se exponen en un grado mayor
que el resto de las personas.
- Más influencia en comunicaciones interpersonales que masivas.
-Los líderes de opinión tenían una influencia decisiva en los cambios
de actitud MEDIADORES entre el mensaje y receptor.
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en que una sociedad se ve y se piensa a sí misma, se
construyen identidades.
(Construir la identidad es un sentimiento de
pertenencia, reconocimiento y seguridad que se
experimenta al formar parte de un grupo que las unen
normas y valores, intereses, estilo de vida, formas de
ver el mundo comunes).
Un grupo social ejerce hegemonía cuando logra su
propia visión del mundo aparezca en el sentido
común compartido por las clases subalternas y su
situación de privilegio parece legitimada. Por lo tanto
los medios de comunicación social participaron en la
construcción de hegemonía produciendo códigos que
se amalgaman y cohesionan a la sociedad a través de
valores y creencias.
Como activo puesto que puedo hacer una lectura de
la intención comunicativa del emisor empresarial.
Esta escuela explica al receptor como neutrales se
Teniendo presente la construcción de mensajes
comprometen con el cambio social.
mediáticos cómo los contextos en los que se produce
la recepción.