UNIDAD 2: TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

2. Comunicación Social - Perspectivas

2.1. Mass Communication Research
2.1.1 Lasswell y el impacto de la Propaganda (2.3)
2.1.2 La sociología funcionalista de los medios de comunicación (3.3)
2.1.3 La teoría hipodérmica (2.2)
2.1.4 Los estudios de los efectos limitados (3.1)
2.2. La teoría crítica (5)
2.2.1 Industria cultural

LAS TEORÍAS, PRIMEROS ESTUDIOS SOBRE LOS MEDIOS EN ESTADOS UNIDOS.

CARACTERÍSTICAS
s. XX, la que dio lugar a los primeros estudios, investigaciones y aportes, hasta que 1910
la comunicación en Estados Unidos comenzó a estudiarse como ciencia social alrededor
de un núcleo generado por la llamada Escuela de Chicago que influirá hasta la Segunda
Guerra Mundial, momento en que comienza a instaurarse la corriente denominada Mass
Communications Research.
¿Qué le interesaba investigar a la Escuela de Chicago? Los modos de comunicación en que
se organizaba la comunidad citadina, la que habitaba la ciudad, ambas en constante
movimiento y transformación, (enfoque micro sociológico, “cualitativo”). Cuestiones: la
inmigración, la desorganización, la exclusión o marginalidad, la asimilación o integración
de los inmigrantes.

2.1. La Mass Communication Research (EEUU)

La Mass Communications Research inició el análisis de mediciones, por demanda de los

involucrados en los medios de comunicación: profesionales, periodistas, gestores,
estudios que epistemológicamente pueden identificarse como “cuantitativos”.
Contexto, autores y métodos de investigación
Desde el s. XVIII la maquinización y la mecanización fueron acelerando las
transformaciones; Al iniciarse el s XX surgen la Escuela de Chicago y la Mass
Communications Research.
La vida cambió a un ritmo acelerado como consecuencia del desarrollo y expansión de la
revolución industrial; la nueva organización en los modos y medios de producción tuvieron

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como consecuencia una enorme expansión económica en muchos países y en particular
en EEUU consolidándose circunstancias económicas excepcionales, vinculadas al rápido
crecimiento del mercado para productos manufacturados.
El mundo moderno comenzó a adquirir una identidad vinculada con la técnica y la
tecnología las que se interrelacionaban con la idea de progreso y la ciencia como un
recurso para estudiarlas.
Tanto ciencia, técnica y tecnología son respuestas del hombre para satisfacer sus
necesidades y abarcan tanto la actividad, como el producto resultante.
El campo de la ciencia responde a la inquietud del hombre por conocer y comprender
racionalmente el mundo en el que está inserto y los fenómenos a él relacionados. En el
campo de la ciencia, la actividad humana es la investigación científica y el producto
resultante es el conocimiento científico.
Desde un punto de vista general se denomina técnica al procedimiento o al conjunto de
procedimientos que tienen como objetivo obtener un resultado determinado en
diferentes campos o actividades. La técnica implica poner en práctica alguna actividad
procedimental, para lograr la fabricación o materialización de un objeto, bien o servicio.
La se refiere tanto al conocimiento de las operaciones como al manejo de herramientas
o instrumentos, a las aptitudes o habilidades, al dominio de los procedimientos y también
incluye en su significado la capacidad para la inventiva. En el hombre es consciente,
reflexiva, inventiva, creativa e individual, mientras que en los animales es instintiva y
repetitiva.
Se llama tecnología al conjunto ordenado de conocimientos y los correspondientes
procesos o procedimientos (técnicos) en un contexto, que tienen como objetivo el
análisis y la explicación del método de producción y del objeto, bien o servicio.
La tecnología vincula a la ciencia y la técnica; dicho de otro modo cuando se explica y
analiza, y se construye conocimiento es ciencia, cuando se produce procedimentalmente,
es técnica. La tecnología tiene una particularidad esencial: está íntimamente ligada al
contexto sociocultural por ello está cargada de valores y podemos decir que no es ni
social, ni políticamente neutra.
Los primeros modelos teóricos y ámbitos de investigación que comienzan a ocuparse de
los medios, surgen en el contexto de la revolución industrial cuando las máquinas y los
modos de producción han delimitado su organización y estructura y causan enormes
impactos que afectan consecuentemente en los medios de comunicación desde la prensa
y la radio al cine y posteriormente en la TV a partir de los 50.
A estos aspectos deben agregarse dos hechos contextuales más: la irrupción de las dos
guerras: la Primera y la Segunda Guerras Mundiales (1914-1919 y 1939-1945) fenómenos
de los que los medios se ocuparon intensamente, como nos podemos imaginar.

2
Además, los medios comenzaron a cumplir la función de propaganda y muchos sirvieron
a fines específicos y particulares de algunos líderes.
Son tres las características que definen de aquel tiempo y espacio de modo general, la
situación de los medios, que en parte conforman lo que se dio en llamar “sociedad de
masas”: desarrollo vertiginoso, expansión y masividad.
Para Berelson, la Mass Communications Research: Se inician a comienzos de los años 30.
Tienen su desarrollo estimuladas y sostenidas por la Fundación Rockefeller. Se vincularon
con los intereses políticos, académicos y comerciales sobre el tema. Se orientaron en
cuatro grandes líneas de interés:
Investigación Abordaje
Abordaje político Estudio pequeños grupos
empírica experimental
Representada por el Encabezada por el Impulsados por el Promovido por el
Cientista político Harold Sociólogo Paul Psicólogo Social Kurt Psicólogo Carl
Laswlell. Formuló el Lazarsfeld. Se lo Lewin. Hovland
influyente modelo de las considera como Analizó que los individuos Determinó que para
5 preguntas: fundador en EEUU no están aislados en la lograr que los
¿Quién? del análisis socioló- sociedad sino que estímulos alcancen
¿Dice qué? gico sobre los interactúan la respuesta
¿A quién? medios y permanentemente esperada del cambio
¿A través de qué canal? especialmente de a-con y en el contexto de conducta, la
¿Con qué efecto? los efectos en la siempre cambiante comunicación
Con estas preguntas se formación de la dinámico; persuasiva debe
puede considerar que opinión pública; b-con las demás personas. tener en cuenta: la
Laswell crea un marco señaló que la El contexto define y fuente emisora y su
conceptual que da lugar recepción de los describe cómo se credibilidad, la
a la Sociología mensajes llega a proyecta el sujeto en la naturaleza del
Funcionalista de los diferentes sociedad, cómo se mensaje y al mismo
Medios de audiencias, comporta; el tiempo las
Comunicación. comportamiento es fruto características del
de la interacción de los receptor.
individuos en un espacio y
en un momento dado.

La Teoría de la Aguja Hipodérmica

“Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacada por el mensaje”
Históricamente, coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a
gran escala de las comunicaciones de masas, y representó la primera reacción suscitada

3
por este fenómeno entre estudiosos de distintos campos. Los elementos que más
caracterizaron el contexto son:
 La novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas,
 La conexión entre dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias.
El principal elemento de la teoría hipodérmica es la presencia de una teoría de la sociedad
de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una
teoría psicológica de la acción. Es una teoría de y sobre la propaganda.
La Teoría Hipodérmica que elabora y aporta la Psicología Conductista, define un modelo
comunicativo que permite fundar una teoría de la acción comunicativa.
La idea de aguja hipodérmica, es una metáfora sobre la posibilidad de inoculación de
información que puede recibir un sujeto, la que se realiza mediante inyección en una sola
vía, en una dirección que atraviesa la piel y penetra casi sin intromisión el cuerpo,
descarga esa “información” bajo la piel, en el músculo o en la sangre del sujeto.
La sociedad de masas: en ocasiones la teoría se reduce a la ilustración de algunas
características de la sociedad de masas. Este término es ambivalente, las variantes
existentes en el concepto son numerosas.
 El pensamiento político del siglo XIX de carácter conservador señala en la sociedad
de masas el resultado de la progresiva industrialización, de la revolución en los
transportes, en los comercios, en la difusión de valores abstractos de igualdad y
de libertad.
 Ortega y Gasset describe en el hombre-masa la antítesis de la figura humanista
culto. La masa es el juicio de los incompetentes, representa el triunfo de una
especie antropológica que recorre todas las clases sociales y que basa su propio
papel en el saber especializado vinculado a la técnica y a la ciencia. La masa arrasa
todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado. Revelan
un absurdo estado de ánimo: sólo están preocupadas por su bienestar y, al mismo
tiempo, no se sienten solidarias con las causas de este bienestar, mostrando una
absoluta ingratitud hacia lo que les facilitar la existencia.
 Una línea distinta de análisis estudia en cambio la dinámica que se instaura entre
individuos y masas, y el nivel de homogeneidad en torno al que se agregan las
mismas masas. Simmel observa que la masa es una formación nueva, que no se
basa en la personalidad se sus miembros, sino sólo en aquellas partes que unifican
a cada uno con todos los demás y equivalen a las formas más primitivas e ínfimas
de la evolución orgánica. Las acciones de la masa apuntan directamente a su meta
e intentan llegar a ella por la vía más breve: esto hace que lo que las domine sea
siempre una única idea, la más sencilla posible.

Al margen de las contraposiciones en el análisis de la sociedad de masas, algunos rasgos

comunes caracterizan la estructura de las masas y su comportamiento:

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  Las masas están constituidas por una agregación homogénea de individuos que
son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes
distintos y de diferentes grupos sociales. Homogeneidad.
 Se componen de personas que no se conocen, con escasa posibilidad de
interactuar. Sujetos aislados y atomizados.
 Crecen de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura
organizativa.
 La masa actúa de manera irracional.
 La masa arrasa con lo diferente.

Esta definición de masas como un nuevo tipo de organización social es muy importante
porque: enfatiza y corrobora el elemento central de la teoría hipodérmica, es decir, el
hecho de que los individuos permanecen aislados, anónimos, separados, atomizados.
El factor del aislamiento físico y normativo del individuo en la masa es lo que explica en
gran parte el interés de la teoría en la capacidad manipuladora de los medios de
comunicación de masas. Una segunda razón es que las masas son una agregación que
surge y vive más allá y contra los vínculos comunitarios preexistentes, que resulta de la
desintegración de las culturas locales, y en la que los papeles comunicativos son
forzosamente impersonales y anónimos. La debilidad de una audiencia indefensa y pasiva
deriva precisamente de esta disolución y fragmentación.
Desde la perspectiva de la Teoría Hipodérmica, la comunicación en la sociedad de masas,
no podía ser inmune a los mandatos de la propaganda de los medios, de allí que la
manipulación de la audiencia se hacía desde los medios de comunicación en los
regímenes totalitarios en Europa, tanto con mandos fascistas, como nazistas.
La Teoría Hipodérmica corrobora implícitamente lo que la Bullett Theory postulaba: en la
sociedad de masas la iniciativa por comunicar es exclusiva del comunicador, mientras que
los efectos se dan exclusivamente sobre el público.
Modelo comunicativo: más que de un modelo sobre el proceso de la comunicación se
deba hablar de una teoría de la acción, la elaborada por la psicología conductista. En la
relación entre organismo y ambiente, el elemento crucial es el estímulo/respuesta: éste
comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta.
El estímulo, en su relación con el comportamiento, es la condición primaria, o el agente,
de la respuesta. Juntos constituyen una unidad. Se presuponen respectivamente.
Estímulos que no producen respuestas no son estímulos. Y una respuesta debe
necesariamente haber sido estimulada.
En la teoría hipodérmica, los efectos no son estudiados: se dan por supuestos.
Para determinar la amplitud y la calidad de la respuesta son decisivos el contexto en que
se produce el estímulo y la heterogeneidad de la respuesta.

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El esquema de Harold Laswell (y el impacto de la propaganda)

Elaborado en los años treinta como aplicación de un paradigma para el análisis

sociopolítico, explica que una forma apropiada para describir un acto de comunicación
es responder a las siguientes preguntas que definen y organizan un sector específico de
la investigación:
 Quién: estudio del emisor.
 Dice qué: estudio del contenido del mensaje.
 A través de qué canal: análisis de los medios.
 A quién: análisis de la audiencia.
 Con qué efecto: análisis de los efectos.

Esta teoría está estrechamente relacionada con el otro modelo comunicativo dominante
en la investigación: la teoría de la información.
Esta fórmula corrobora un postulado de la teoría hipodérmica: la iniciativa es
exclusivamente del comunicador y los efectos son exclusivamente sobre el público.
Lasswell formula algunas premisas importantes sobre los procesos de comunicación de
masas:
a) Dichos procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que
produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que, atacada por el
estímulo, reacciona.
b) La comunicación es intencional y tiende a un fin, a obtener un cierto efecto,
observable y mensurable en cuanto da lugar a un comportamiento de alguna
forma relacionable con dicha finalidad. De la relación sistemática con el contenido
del mensaje se derivan dos consecuencias: el análisis del contenido se propone
como el instrumento para inferir los objetivos de manipulación de los emisores;
los únicos efectos que dicho modelo declara pertinentes son los observables, es
decir, los vinculados a una transformación, a una modificación de
comportamientos, actitudes, opiniones, etc.

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 c) Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados
independientemente de las relaciones sociales, situacionales, culturales en las
que se producen los procesos comunicativos, pero que el modelo en sí no
contempla: los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados.

La audiencia era concebida como una agregación de clases de edad, de sexo, de capa
social, etc, pero se prestaba poca atención a las relaciones implicadas en ellas o a las
relaciones informales ya que se consideraba que no influenciaba el resultado de una
campaña propagandística.
El esquema de Lasswell organizó la communication research en torno a dos de sus temas
centrales y de más larga duración:
 El análisis de los efectos,
 El análisis de los contenidos.

Los estudios de los efectos limitados de los medios

La investigación empírica-experimental: aportes de Carl Hovland desde la Psicología

experimental.
Características:
A partir de los años cuarenta. Los estudios de los media resultante de esta corriente
consisten sobre todo en la revisión del proceso comunicativo entendido como una
relación mecanicista e inmediata entre estímulo y respuesta: evidencia la complejidad de
los elementos que entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y destinatario.
Se tiende a estudiar la eficacia de persuasión.
La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la
organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario
activa en la interpretación del mismo mensaje: dicho de otra forma, los mensajes de los
media contienen particulares características del estímulo que interactúan de forma
distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el
público.
Dos coordenadas que orientan esta teoría:
1- Estudios sobre las características del destinatario, que mediatizan la realización
del efecto; (análisis de la audiencia)
2- Investigaciones sobre la organización óptima de los mensajes con fines
persuasivos. (análisis de contenido)

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Los estudios más significativos son los realizados por Carl Hovland durante la segunda
guerra mundial.
Los factores relativos a la audiencia
Asumir una perfecta correspondencia entre la naturaleza y la cantidad de material
presentado en una campaña informativa, y su absorción por parte del público, es una
perspectiva ingenua porque la naturaleza real y el grado de exposición del público al
material informativo están determinados en gran parte por lagunas características de la
propia audiencia: el interés por adquirir la información, la exposición selectiva provocada
por las actitudes existentes, la interpretación selectiva, la memorización selectiva.
A- Interés por adquirir información:
Si lo que muestran interés hacia un cierto tema han llegado a interesarse después de
haber estado expuestos, los que se muestran desinteresados y desinformados aparecen
como tales porque jamás han sido expuestos a la información relativa. Cuanto mayor es
la exposición a un determinado tema, tanto mayor es el interés y, a medida que el interés
aumenta, mayor es la motivación de la gente para saber más.
El éxito de una campaña de información depende del interés del público hacia el tema y
de la amplitud de los sectores de población no interesada.
B- Exposición selectiva:
Es indispensable conocer las preferencias respecto a los medios de comunicación de los
diferentes grupos de población. Gran parte del efecto de cada programa está
predeterminado por la estructura de la audiencia.
Los componentes de la audiencia tienden a exponerse a la información más afín a sus
actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes. Las campañas de
persuasión son recibidas sobre todo por personas que ya están de acuerdo con las
opiniones presentadas o que en cualquier caso están ya sensibilizadas a los temas
propuestos.
C- Percepción selectiva:
Los miembros del público no se presentan ante la radio, la televisión o el periódico en un
estado de desnudez psicológica; están, al contrario, revestidos y protegidos por
predisposiciones existentes, por procesos selectivos y por otros factores.
Se refiere a que las personas interpretan los mensajes según las predisposiciones y
actitudes previas. ¿En qué se diferencia la exposición selectiva de la percepción selectiva?
En la primera el comunicador o emisor es el que selecciona qué mensaje; en la percepción
el receptor es quien elige qué mensaje acepta recibir. Pensemos en el zapping, flipping,
zipping y grazing frente al tv.
¿Por qué se producen estas conductas?

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Porque el contenido de los mensajes es divergente de la opinión del receptor, porque el
receptor siente una incómoda contradicción y entonces se pone en acción un mecanismo
psicológico denominado disonancia cognitiva.
Algunos autores señalan que, si el receptor no puede seleccionar lo que percibe, se
defiende realizando una interpretación incorrecta del mensaje, lo que se llama
decodificación aberrante.
Hovland, Harvey y Sherif (1957) analizan cómo evitar la descodificación aberrante y
proponen generar un “campo de aceptación”, para ello se preparan ciertas condiciones
para que las personas perciban las opiniones o ideas contenidas en el mensaje como más
próximas a ellas, de lo que en realidad lo están.
El campo de rechazo define, por contraposición, las condiciones opuestas y determina
una percepción del mensaje como propagandístico e inaceptable, generando un efecto
de contraste que hace percibir la distancia entre las propias opiniones y las del mensaje
como mayor de lo que en realidad es.
D- Memorización selectiva:
Los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados
que los demás, y esta se tendencia acentúa a medida que pasa el tiempo de la exposición
al mensaje. Bartlett demostró que a lo largo del tiempo la memorización selecciona los
elementos más significativos en detrimento de los más discordes o culturalmente
distantes: el llamado efecto Bartalett alude justamente a un específico mecanismo en la
memorización de los mensajes de persuasión. Si en un mensaje, junto a las
argumentaciones más importantes a favor de un determinado tema, se presenta también
las argumentaciones contrarias, el recuerdo de estas últimas se debilita con mayor
rapidez que el de las argumentaciones principales y este proceso de memorización
selectiva contribuye a acentuar la eficacia de la persuasión de las argumentaciones
centrales.
Muy parecido al efecto Bartalett es también el denominado efecto latente, en algunos
casos, mientras inmediatamente después de la exposición al mensaje la eficacia de
persuasión resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada. Si al principio la
actitud negativa del destinatario hacia la fuente constituye una eficaz barrera contra la
persuasión, la memorización selectiva atenúa ese elemento y persisten en cambio los
contenidos del mensaje, que van progresivamente aumentando su influencia de
persuasión.

En relación a la fuente, se analizó la credibilidad del comunicador: Si se mide

inmediatamente después de la recepción del mensaje, el material atribuido a una fuente
fiable produce un cambio de opinión significativamente mayor que el atribuido a una
fuente poco fiable. Si en cambio se mide tras un cierto intervalo de tiempo, entra en juego

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el efecto latente y la influencia e la credibilidad de la fuente considerada poco fiable
disminuye conforme se desvanece la imagen de la propia fuente y de su poca credibilidad.

En relación al mensaje o sea su contenido y estructura, cuatro factores son los que
inciden: la credibilidad de la fuente, el orden de las argumentaciones, la exhaustividad de
las argumentaciones, la explicitación de las conclusiones.
1- El orden de las argumentaciones: Estudia si un mensaje bilateral (es decir, que
argumenta a favor y en contra de cierta posición) son más eficaces las
argumentaciones iniciales a favor de una posición o más bien las finales en apoyo
de la posición contraria. Se habla del efecto primacy si se comprueba una mayor
eficacia de los argumentos iniciales, o de efecto recency si resultan más
influyentes los argumentos finales. A pesar de la ausencia de tendencias generales
sobre que prima, algunas correlaciones aparecen sin embargo como más
estables: El conocimiento con familiaridad con el tema parece conllevar el efecto
de recency, mientras que si los destinatarios no tienen ningún conocimiento
sobre el mismo tiende a presentarse un efecto primacy.
2- El tono de las argumentaciones: ¿Se logra eficacia argumentando de modo
amenazante? La respuesta fue: más bien interfiere en la persuasión.
3- La exhaustividad de las argumentaciones: Se trata de estudiar el impacto que, de
cara a obtener el cambio de opinión de la audiencia, produce el presentar un solo
aspecto o los dos aspectos de un tema controvertido. Un estudio de Hovland-
Lumsdaine-Sheffield obtiene que:
 Presentar los argumentos de ambos aspectos de un tema resulta más eficaz que
ofrecer sólo los argumentos relativos al objetivo del que se quiere convencer en
el caso de personas que inicialmente eran del parecer opuesto al presentado.
 Para las personas que ya estaban convencidas respecto a la cuestión presentada,
la inclusión de la argumentación de ambas partes es menos eficaz para el grupo
en su conjunto que presentar sólo los argumentos a favor de la posición
presentada.
 Los que poseen un nivel de instrucción más alto son más favorablemente
influenciados por la presentación de ambos aspectos de la cuestión; los que
tienen un nivel de instrucción más bajo se ven más influenciados por la
comunicación que presenta sólo los argumentos a favor del punto de vista
sostenido.
 La omisión de un argumento importante es más perceptible y resta un cierto peso
a la eficacia, en la presentación que utiliza argumentos sobre los dos aspectos de
la cuestión, que en la presentación que ofrece un solo aspecto del problema.
4- La explicitación de las conclusiones: Es más eficaz un mensaje que explicita las
conclusiones de las que quiere persuadir o bien en el que están implícitas.Cuanto
mayor es la implicación, más efectivo es las conclusiones implícitas. Cuanto más

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 profundo es el conocimiento del público sobre el tema o cuanto más alto es el
nivel de prestaciones intelectuales, menos necesaria es la explicitación de las
conclusiones. Al contrario, sobre temas complejos y para públicos poco
familiarizados con ellos, conclusiones explícitas parecen ayudar a la eficacia de
persuasión de la comunicación.

La teoría de los efectos limitados

La investigación empírica en terreno: aportes de Paul Lazasfeld y Kurt Lewin

desde la Sociología y la Psicología

El problema fundamental sigue siendo el de los efectos de los media, pero no ya en los
mismos términos que las teorías precedentes. La etiqueta efectos limitados no nos indica
sólo una distinta valoración de la cantidad de efecto sino también una configuración de
la misma cualitativamente diferente. Si la teoría hipodérmica hablaba de manipulación y
propaganda, y si la teoría psicológico-experimental se ocupaba de la persuasión, esta
teoría habla de la influencia, y no sólo de la ejercida por los medios sino de la más general
que fluye entre las relaciones comunitarias, de la que la influencia de las comunicaciones
de masas es sólo un elemento, una parte.
El contenido social de esta teoría es de tipo administrativo.
Pueden delimitarse dos filones en la teoría de los media de inspiración sociológica-
empírica:
1- El estudio de la composición diferenciada de los públicos y de sus modelos de
consumo de comunicaciones de masas;
2- Las investigaciones sobre la mediación social que caracteriza dicho consumo.
Los estudios sobre el consumo de los media: el carácter descriptivo de estos trabajos se
adscribe a su naturaleza administrativa. Los estudios de Lazarsfeld financiados por la
Rockefeller Foundation analizan el papel desempeñado por la radio. Existen tres formas
distintas de conocer lo que un programa significa para el público:
Análisis de contenido: esto permite inferir sobre lo que los oyentes deducen del
contenido, o al menos permite eliminar otras posibilidades.
Características de los oyentes: si un programa es escuchado predominantemente por un
grupo social en lugar de otro es posible comprender la naturaleza de su aliciente.
Estudios sobre las gratificaciones: puede preguntarse directamente a la persona lo que
significa para ellas el programa y sus respuestas pueden constituir un punto de partida
para ulteriores investigaciones.

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Las tres formas de estudiar el aliciente de los programas están estrechamente
entrelazadas.
Lazarsfeld habla de efectos preselectivos y de efectos sucesivos: la radio en primer lugar
selecciona a su propio público y sólo más tarde ejerce una influencia sobre él.
El contexto social y los efectos de los media: la eficacia de los mass media sólo es
analizable en el contexto social en el que actúan. Su influencia se deriva, más que del
contenido que difunden, de las características del sistema social que las rodea.
Los efectos provocados por los medios de comunicación de masas dependen de las fuerzas
sociales dominantes en un determinado periodo: la teoría de los efectos limitados
desplaza por tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y
manipulación de la audiencia a un proceso mediatizado de influencia en el que las
dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos.
Se observa que el mayor grado de interés y de conocimiento sobre el tema es presentado
por algunos individuos muy implicados e interesados por el tema y dotados de más
conocimiento sobre el mismo. Estos son los líderes de opinión.
Los líderes de opinión constituyen el sector de la población –transversal respecto a la
estratificación socio-económica- más activo en la participación política y más decidido en
el proceso de formación de las actitudes de voto. En esta dinámica general de formación
de las actitudes políticas en relación con los factores económicos, culturales,
motivacionales, intelectuales, de los individuos examinados, el efecto global de la
campaña presidencial en su integridad procede en tres direcciones:
1- Un efecto de activación que transforma las tendencias latentes en efectivo
comportamiento de voto.
2- Un efecto de reforzamiento que preserva las decisiones tomadas, evitando
cambios en las actitudes.
3- Un efecto de conversión limitado no obstante por el hecho de que las personas
más atentas y expuestas a la campaña electoral son también las que tienen
actitudes de voto ya bien articuladas y consolidadas.

La corriente de la comunicación a dos niveles está determinada justamente por la

mediación que los líderes desarrollan entre los media y los demás individuos del grupo.
Pero los líderes de opinión y la corriente comunicativa a dos niveles son sólo uno de los
modos en que se forman las actitudes del individuo en el marco de relaciones estables
de grupo: otra forma es la de la cristalización de las opiniones. Al margen y por encima
del leadership de opinión existen las recíprocas interacciones de los componentes del
grupo, que refuerzan las actitudes todavía no concretadas de cada persona.
La eficacia de la comunicación de masas está muy relacionada y depende en gran medida
de procesos de comunicación n o medial de la estructura social en la que vive el individuo.

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La Sociología Funcionalista de los Medios de Comunicación

Si consideramos a los individuos en su dimensión social vemos que el vehículo que hace
posible esta interacción es la comunicación. Desde este punto de vista, el estudio de las
relaciones interpersonales se convierte en el estudio de la comunicación humana.
Un grupo está integrado en función del intercambio conductual que ocurre entre los
miembros del mismo. Son estos intercambios conductuales los que definen el proceso de

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la comunicación. El estudio del proceso de la comunicación en los grupos humanos se
centra en las continuas interacciones entre sus miembros.
Aunque se suelan emplear los términos interacción y relación como sinónimos, en este
ámbito tienen distintos niveles de abstracción. Mientras que las interacciones ocurren a
un nivel interindividual, las relaciones se producen a nivel supraindividual o transaccional.
Para Birdwhistell, un individuo no comunica, participa en una comunicación o se convierte
en parte de ella. La interacción se constituye por un proceso continuo de intercambio,
entonces su naturaleza se deduce del flujo de intercambios entre individuos que
constituyen y son constituidos en la interacción.
Cambio en los supuestos de las ciencias sociales: Harré y Secord expresan que:
a) Sólo un modelo mecánico puede satisfacer las necesidades científicas;
b) La concepción más científica de causa es aquella que se centra en la estimulación
externa;
c) Una metodología lógica positivista es la mejor posible.

Teoría general de sistemas:

Surge en la década de los treinta, principalmente a través de la obra de Ludwing Von
Bertalanffy, quien señaló la existencia de una ciencia de los todos (los sistemas), y no solo
de las partes. El dictum aristotélico “el todo es más que la suma de las partes”, constituye
un punto de partida fundamental para los teóricos sistémicos.
Existen tres axiomas fundamentales que son básicos para el estudio de los sistemas
humanos:
A- La necesidad de estudiar los fenómenos como un sistema total y considerarlos como
entidades indispensables.El procedimiento adecuado que nos puede permitir la
comprensión del proceso de la comunicación es la observación de las redundancias o
regularidades, a partir de las cuales podemos inferir la lógica interna del sistema
comunicacional, y formular reglas que las expliquen.
B- El estudio se debe centrar en las distintas interrelaciones que existen tanto entre los
elementos del sistema como entre los distintos sistemas (es decir, en la complejidad
organizada)
C- La actividad auto-dirigida es una de las principales características de los sistemas
vivos, mientras que la reactividad tiene una importancia secundaria, entendiéndose
por tal la acomodación del sistema en su ambiente.
El enfoque sistémico subraya el carácter interactivo que tienen los elementos que
componen la realidad: puesto que lo que interesa son las interrelaciones que se
establecen entre los elementos, y no los elementos en sí.
Definición de sistema: es un conjunto de elementos o sucesos interdependientes cuyas
relaciones son más complejas que los elementos que lo constituyen. Esta definición

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contempla el carácter interrelacional del sistema y hace mención a la necesidad de
contemplar el proceso como un todo. Pero al sistema hay que situarlo en un contexto
adecuado, esto es, en un continuo jerárquico en el que cada sistema es, a su vez,
elemento de otro sistema de orden superior.
Los sistemas a su vez pueden ser abiertos o cerrados, dependiendo de su relación con el
medio en que se ubican. El medio queda definido como el conjunto de todos los objetos
cuyos atributos, al cambiar, afectan al sistema y también aquellos objetos que son
modificados por la conducta del sistema. Por abierto se entiende que existe un
intercambio de materiales, energía o información con su medio ambiente. El sistema
cerrado es aquel que no se produce importación o exportación de energía, en cualquiera
de sus formas.
Entropía: según el principio de termodinámica, todo sistema cerrado está sujeto a
entropía. Este principio nos dice que todas las formas de organización tienden hacia el
máximo desorden y, por lo tanto, hacia la muerte organizacional. En los sistemas abiertos
generalmente se produce un proceso negentrópico que supone un aumento del orden.
El concepto de negentropia se usa para describir la cantidad de información organizada
y coherente que contiene un mensaje codificado; un aumento de la información implica
una reducción de la entropía.
El feedback: la interacción del sistema con el medio se realiza principalmente a través de
los mecanismos de retroalimentación o feedback.
Todos los sistemas orgánicos son abiertos.
Homeostasis: En general, esta tendencia a la homeostasis opera para preservar el
carácter básico del sistema. Es decir, al tiempo que se presenta el crecimiento y la
expansión, las características básicas del sistema tienden a permanecer constantes.
La teoría funcionalista de los media representa una visión global de los medios de
comunicación de masas en su conjunto: tiende a explicitar las funciones desarrolladas
por el sistema de las comunicaciones de masas. Este es el punto de mayor diferencia
respecto a las teorías precedentes: la pregunta de fondo ya no es sobre los efectos sino
sobre las funciones desempeñadas por las comunicaciones de masa en la sociedad.
De esta manera se completa el recorrido seguido por la investigación mediológica, que
había empezado concentrándose en la manipulación, luego en la persuasión, luego en la
influencia, llegando finalmente a las funciones. El desplazamiento conceptual coincide
con el abandono de la idea de un efecto intencional, de un objetivo subjetivamente
perseguido del acto comunicativo, para concentrar en cambio la atención sobre las
consecuencias objetivamente demostrables de la acción de los media sobre la sociedad
en su conjunto o sobre sus subsistemas. A ello corresponde otra importante diferencia
respecto a las teorías precedentes: mientras la segunda y la tercera se ocupaban
fundamentalmente de situaciones comunicativas de tipo campaña, en la teoría

15
funcionalista se tiene como referencia otro contexto comunicativo. Se tiene en cuenta
una situación comunicativa más normal y habitual de la producción y difusión cotidiana
de mensajes de masas. Las funciones analizadas están ligadas a contextos comunicativos
particulares sino a la presencia normal de los media en la sociedad.
El planteamiento estructural-funcionalista: describe la acción social en su adherencia a
los modelos de valor interiorizados e institucionalizados. El sistema social en su globalidad
es concebido como un organismo cuyas distintas partes desempeñan funciones de
integración y de mantenimiento del sistema. Su equilibrio y su estabilidad se realizan a
través de las relaciones funcionales que los individuos y los subsistemas activen en su
conjunto. Los individuos pasan a ser medios para la consecución de los fines de la
sociedad.
Parsons: los seres humanos aparecen como drogados culturales impulsados a actuar
según el estímulo de valores culturales interiorizados que regulan su actividad. La lógica
que regula los fenómenos sociales está constituida por las relaciones de funcionalidad
que sirven de guía a la solución de cuatro problemas fundamentales, o imperativos
funcionales, a los que todo sistema social debe hacer frente:
1- La conservación del modelo y el control de las tensiones.
2- La adaptación al ambiente.
3- La persecución de la finalidad.
4- La integración.

La función se diferencia del propósito: el último implica un elemento subjetivo vinculado

a la intención propia del individuo que actúa, la función está entendida como
consecuencia objetiva de la acción.
Las funciones de las comunicaciones de masas: en un ensayo de Wright se describe una
estructura conceptual que deberían permitir inventariar en términos funcionales las
complejas relaciones entre medios de comunicación y sociedad.
En particular, el objetivo es el de articular: las funciones y disfunciones latentes y
manifiestas de las transmisiones periodísticas, informativas, culturales, de
entretenimiento respecto a la sociedad, a los grupos, al individuo y al sistema cultural.
El inventario de las funciones está relacionado con cuatro tipos de fenómenos
comunicativos distintos:
a) La existencia del sistema global de los mass media en una sociedad.
b) Los tipos de modelos específicos de comunicación relacionados con cada medio
particular.
c) La implantación institucional y organizativa con la que operan los distintos media.
d) Las consecuencias que se derivan del hecho de que las principales actividades de
comunicación se desarrollen a través de los mass media.

16
Wright observa que los cuatro tipos de actividades comunicativas por él indicados
(vigilancia del ambiente, interpretación de los acontecimientos, transmisión cultural,
entretenimiento) no son sinónimos de funciones: estas últimas corresponden en cambio
a las consecuencias del hecho de desarrollar dichas actividades comunicativas mediante
los procesos institucionalizados de comunicación de masas. Respecto a la sociedad, la
difusión de la información cumple dos funciones: proporciona la posibilidad, frente a
amenazas y peligros inesperados, de alertar a los ciudadanos; proporciona los
instrumentos para realizar algunas actividades cotidianas institucionalizadas en la
sociedad, como los intercambios económicos, etc.
En relación con el individuo y respecto a la existencia de los medios de comunicación, se
identifican otras tres funciones:
a) La atribución de status y prestigio a las personas y a los grupos objeto de atención
por parte de los media.
b) El fortalecimiento del prestigio para los que se someten a la necesidad y al valor
socialmente difundido de ser ciudadanos bien informados.
c) El fortalecimiento de las normas sociales, es decir, una función relacionada con la
ética. Refuerza el control social en las grandes sociedades urbanizadas en las que
el anonimato de las ciudades ha debilitado los mecanismos de descubrimiento y
de control del comportamiento aberrante ligados al contacto informal cara a cara.
Por lo que refiere a las disfunciones de la presencia de los media respecto a la sociedad
en su conjunto, éstas se manifiestan por el hecho de que las corrientes informativas
pueden amenazar la estructura fundamental de la propia sociedad. Una disfunción
todavía más significativa está representada por el hecho de que el exceso de
informaciones puede llevar a un repliegue sobre lo privado, a la esfera de las propias
experiencias y relaciones, sobre la que se puede ejercer un control más adecuado. La
exposición a grandes cantidades de información puede originar la denominada disfunción
narcotizante: disfunción porque es contrario al interés de una sociedad moderna tener
grandes masas de población políticamente apática e inertes.
La Teoría Funcionalista definió la problemática de los medios desde la perspectiva del
equilibrio social, el funcionamiento global del sistema social y la contribución que recibe
de sus distintos componentes, incluidos los media.

2.2. Teoría Crítica

Contexto:

17
En la República de Weimar que era parte de los territorios alemanes, Max Horkheimer
(Filósofo), Friedrich Pollock (Economista) y algunos intelectuales fundaron en la década
del 20 el “Instituto de Investigación Social” vinculado a la Universidad de Frankfurt.
Enrolados en la línea de pensamiento marxista, los estudios iniciales que se llevaron a
cabo en el instituto no se plantearon desde una perspectiva de afiliación política, sino que
se retomaron y analizaron los conceptos del marximo, así como los problemas de la obra
misma de Marx; es así como las primeras investigaciones se direccionaron a la historia
del socialismo, la economía capitalista y la historia del movimiento obrero.
El instituto se fue nutriendo con la incorporación de más intelectuales que provenían de
diferentes disciplinas, como la sociología, la psicología, la economía y la filosofía y se
tomaron o adoptaron para los estudios, instrumentos que devenían de la filosofía de la
cultura, de la ética, de la psicosociología y de la “psicología de las profundidades”.
El proyecto consistía en unir a Marx y a Freud.
Entre los miembros más destacados se resaltan los fundadores Max Horkheimer, Friedrich
Pollock, Erich Fromm, Walter Benjamín, y Theodor Adorno, Leo Löwenthal y poco después
Herbert Marcuse, Franz Neumann, Franz Borkenau, SiegfriedKracauer, Olga Lang, Otto
Kirchheimer y durante un breve tiempo Paul Lazarsfeld.
En 1930 Horkheimer pasa a ser el director del instituto y se abordaron estudios críticos
sobre la práctica política de los partidos obreros alemanes de corte comunista y social-
demócrata, las sedes y los lugares donde se atacaba la óptica economista existente. Se
da así impulso a trabajos interdisciplinares desde los aspectos epistemológicos y
metodológicos vinculados a las disciplinas sociales y humanas, pero con anclaje en la
reflexión filosófica, que posibilitaron ir dejando relegados los estudios con vinculación en
las ciencias biológicas.
Teoría Crítica, más que un concepto es el nombre, acuñado por Horkheimer, designa el
conjunto de teorías que abarcan estos estudios e investigaciones. Se la identifica como
Teoría Crítica, porque sus miembros adaptaron una posición “crítica”, de juicio y
valorización sobre el estado, en la realidad del contexto.
Al llegar al poder Hitler despiden a Max Horkheimer y a todos los miembros fundadores
de origen judío que trabajaban en el instituto; sin embargo el instituto sobrevive porque
continúa financiado por hombres de negocios de esa comunidad los que transfieren los
fondos a los Países Bajos; el único lugar que será estable para los investigadores, será la
Universidad de Columbia en Estados Unidos, edificio donde se establecen a partir de 1938
Horkheimer, Löwenthal y Adorno.
Los teóricos de Frankfurt que durante la década del treinta convergieron en Nueva York
se constituyeron como un círculo de cooperación intelectual.
¿Con qué enfoque? Se adoptó el punto de vista de orientación marxista-freudiano para
acometer los análisis críticos a la sociedad industrial capitalista.

18
Sin embargo el tiempo transcurrido desde los inicios del instituto en Alemania y el
contacto con la realidad del contexto y los intelectuales de los Estados Unidos produjo un
cambio en el enfoque, señalándose que los estudios debían liberarse de las cadenas
ideológicas ortodoxas marxistas, para poder desarrollar análisis e investigaciones libres
de prejuicios, valiéndose de las ciencias sociales no marxistas.

Autores:

Max Horkheimer
Estudió filosofía y psicología en la Universidad de Franckfort. Publicó junto a Adorno la
“Dialéctica de la Ilustración. Luego de la guerra, cuando vuelve a Europa, adoptó una
posición positiva hacia la forma de estado de las democracias occidentales y hacia la
forma de vida de la civilización occidental.

Theodor Adorno
Estudió sociología, psicología, filosofía y música. Se exilió en Oxford. En la Dialéctica de la
Ilustración, pretenden demostrar que el progreso, en lugar de conducir a la humanidad a
un estado verdaderamente humano, la lleva a hundirse en una nueva forma de barbarie.
Se conoce su proyecto de investigación sobre los efectos culturales de los programas
musicales de la radio, financiado por la Fundación Rockefeller.

Herbert Marcuse
Se exilió en USA. Sus ideas fueron adoptadas por el movimiento estudiantil de orientación
izquierdista de los años 60.
Fue un crítico intransigente de la sociedad moderna, la que se vio reflejada en El Hombre
Unidimensional, donde señaló que hay nuevas formas de dominación política: la tecnología
y la ciencia como modelos racionales, enmascaran la irracionalidad de un modelo de
organización social que sojuzga al individuo en vez de liberarlo.
Para Marcuse la racionalidad técnica, se ha impuesto como una forma de razón
instrumental, ha reducido el discurso y el pensamiento a una dimensión única que hace
concordar la cosa y su función, la realidad y la apariencia, la esencia y la existencia, por
ello es una sociedad undimensional. Este modelo de sociedad está signado por los medios
de comunicación y las industrias culturales, así como por la publicidad, se reproduce y
difunde el modelo anulando y amenazando con eliminar el espacio del pensamiento
crítico.

19
Marcuse reconoce que el motivo de esta asimilación del modelo reside en que las
necesidades de la conciencia humana, se han transformado en necesidades ficticias
producidas por la sociedad industrial moderna y orientada a los fines del modelo.
El autor distingue entre las necesidades reales (las que provienen de la naturaleza misma
del hombre) y las necesidades ficticias (aquellas que provienen de la conciencia alienada,
y son producidas por la sociedad industrial).
Los medios favorecen la emergencia y consolidación de un tipo de pensamiento único,
una sociedad y un hombre 'unidimensional'; en lugar de aportar a la comprensión de la
complejidad de la sociedad, imponen un modelo.
Para Marcuse, la conciencia humana se forma durante la niñez en el seno de la familia. Es
en esta etapa que el hombre que se está formando adquiere sus categorías normativas y
su marco de referencia para enfrentar y comprender el mundo. Lo que la sociedad
industrial moderna ha transformado es precisamente ese ámbito familiar, en donde la
sociedad alienante se ha introducido a través de los medios de comunicación de masas,
reemplazando a la familia, y formando a los hombres con categorías que provienen del
capitalismo. Las necesidades del hombre, así como sus anhelos, sueños y valores, todo ha
sido producido por la sociedad, y es de esa manera que se ha asimilado cualquier forma
de oposición.

Walter Benjamin
Al llegar el nazismo al poder, escapó a Francia. Consigue una visa y con la ayuda de Max
Horkheimer se prepara para viajar a Estados Unidos. Benjamín intuye que no podrá pasar
la frontera, los preparativos y traslados lo afectan de tal modo que termina suicidándose
en la población española de Portbou en la frontera hispano-francesa.
Entre sus textos de referencia se destaca La obra de arte en la época de su
reproductibilidad técnica un texto que causó polémicas interpretativas en la década del
80, generando adhesión y defensa o rechazo crítico: el contenido eje del texto es el lugar
que ocupa o se le adjudica culturalmente al objeto reconocido como obra de arte en un
tiempo signado por la reproducción.
Se propugna que la experiencia estética “clásica” lleva implícitos momentos de
sublimación y liberación para el receptor.
El hombre en presencia de una obra de arte reflexiona y se interroga no sólo sobre la
obra, sino sobre la vida, el destino, la sociedad, la muerte.
Los miembros de Frankfurt consideraron que el arte en la época de la reproducción ha
perdido su unicidad, se puede presentar multiplicado a modo de duplicados, estereotipos
o clichés y rompe con el aura de único, exclusivo y hasta de objeto sacro o sacralizado.

20
El escollo parece ser en realidad esa reproductibilidad de un objeto cultural por medios
técnicos de los que habla Benjamín;(…) sin duda se refiere al modo industrial de producción
de la cultura como amenaza.
Para Benjamín, la pérdida de autenticidad del objeto de arte, a la que ha llevado la
reproducción técnica “permite el encuentro con cada destinatario y confiere actualidad
a lo reproducido”.

Leo Löwenthal
Fue parte del núcleo duro del Instituto de Investigación Social y no hizo concesiones a sus
ideas. Son importantes sus estudios sobre la historia, la filosofía de la literatura y la
sociología.

Jürgen Habermas
Estudio filosofía. Es el heredero de la corriente crítica de la Escuela de Frankfurt. Realizó
importantes trabajos empíricos sobre comunicación de masas y socialización política.
Habermas asumió las exposiciones de Horkheimer y Adorno sobre la manipulación de la
opinión, la estandarización, la masificación y la individualización del público. El ciudadano
adquiere las características de un consumidor con un comportamiento de aceptación
emocional, lo que tiene como consecuencia que la comunicación pública se diluya en
actitudes estereotipadas.
Distingue la acción racional con orientación utilitaria de la acción comunicativa, teoría
que se conoce como Teoría de la Acción Comunicativa.
En esta teoría publicada en 1981, formula que para lograr una reconstrucción del
materialismo histórico (deconstrucción) se debe descomponer, analizar, separar en partes
para reconstruir en forma nueva, volver a ensamblar para alcanzar una mejor totalidad.
Junto con el concepto de acción comunicativa Habermas introdujo la noción de mundo
de la vida, único horizonte desde el que y en el que, puede haber una reproducción
simbólica-social en acciones discursivas mediadas siempre que sean sistemáticas.
Criticó al marxsimo por descuidar el aspecto superestructural y colocar el núcleo en lo
económico material.

Críticas a los métodos empíricos en las Ciencias Sociales:

Principales críticas: La excesiva especialización de las disciplinas, que en lugar de aportar
a una comprensión integral de la sociedad, terminaron contribuyendo a la conservación
del orden social existente. Como contra partida, el instituto hace una reflexión de la

21
sociedad entendida como un todo. La Teoría Crítica está en desacuerdo respecto a las
disciplinas que, sectorializándose, no logran interpretar los fenómenos sociales en su
complejidad.
Los métodos de investigación empírica no penetran la objetivación de los hechos ni la
estructura o las implicaciones de su base histórica, sino que producen la fragmentación
de la totalidad social en una serie de objetos artificialmente asignados a varias ciencias
especializadas. La característica primaria del hecho social, su dinámica histórica, es la
primera en desaparecer.
La investigación sobre los medios de comunicación de masas aparece sumamente
inadecuada, se limita a estudiar las condiciones presentes. Según la TC, lo que hay que
poner en discusión son los fines.
Si la industria cultural anula toda individualidad y toda idea de resistencia, si lo que triunfa
es el pseudoindividualismo que en realidad enmascara la aceptación de los valores
impuestos, confiar en los espectadores como fuentes fiables de conocimientos reales
sobre los procesos comunicativos de la industria cultural, significa velar toda posibilidad
de comprensión. Se debe intentar comprender a los oyentes mejor de lo que ellos
mismos se comprenden.
Sin excluir el análisis ni la demostración empírica, pero sosteniendo la necesidad de
enmarcarlos en la comprensión de la sociedad como totalidad, la TC acaba privilegiando
la aproximación especulativa sobre el método empírico.
Los datos recogidos empíricamente sólo permitirán analizar las relaciones internas del
sistema productivo, no sus conexiones con la dinámica histórica, es decir, con la
característica constitutiva de todo fenómeno social.

Concepción de los media: instrumentos de reproducción de masas que, en la libertad

aparente de los individuos, repropone las relaciones de fuerza del aparato económico-
social. La teoría administrativa los veía como instrumentos utilizados para alcanzar
determinados fines.
Lazarsfeld objeta en contra de esta irrelevancia de los fines porque no se puede perseguir
un objetivo específico y estudiar los medios para alcanzarlo aislándolo de la situación
histórica global en la que se plantean el objetivo y el análisis de los medios. Describe
cuatro niveles sucesivos en la aplicación de la teoría crítica:
a) Una teoría sobre las tendencias de fondo que llevan a lo que él define una cultura
promocional.
b) Los análisis de fenómenos específicos para ilustrar su contribución al
fortalecimiento de la tendencia dominante.
c) Las consecuencias que se manifiestan sobre la estructura de la personalidad.
d) Las consideraciones sobre las alternativas posibles.

22
Identidad central se configura como:
 Construcción analítica de los fenómenos que investiga,
 Capacidad de referir dichos fenómenos a las fuerzas sociales que los determinan.
Se propone como teoría de la sociedad entendida como un todo.
Pretende evitar la función ideológica de las ciencias y de las disciplinas sectorializadas.
Lo que para estas últimas son datos de hecho, para la teoría crítica son productos de una
específica situación histórico-social: los hechos que nos transmiten los sentidos se hallan
socialmente prefigurados de dos maneras: a través del objeto percibido y del carácter
histórico del órgano perceptivo.
La teoría crítica afirma su propia orientación hacia la crítica dialéctica de la economía
política. El punto de partida es el análisis del sistema de la economía de intercambio:
desocupación, crisis económica, militarismo, terrorismo.
A través de los fenómenos superestructurales de la cultura o del comportamiento
colectivo, la teoría crítica intenta penetrar el sentido de los fenómenos estructurales,
primarios, de la sociedad contemporánea, el capitalismo y la industrialización.
Se niegan a la mera técnica de análisis, recogida, de clasificación de los datos objetivos.
Quieren generan una teoría de la sociedad que implique la valoración crítica de la propia
elaboración científica.

Principales planteos de la Teoría Crítica

La Teoría Crítica representa el “abogado del diablo” de muchas de las Communication
Research. Esto quiere decir que es una teoría que contradice, refuta (sin oponerse) o
pone objeciones a las teorías empíricas existentes, sin embargo no desvalorizó lo
cualitativo.
La Teoría Crítica en su rol de “abogado del diablo” se negó a aceptar el universo dado de
los hechos como criterio de validez de la sociedad, es decir fue más allá de la empiria y al
mismo tiempo consideró que la teoría social, debería poder aportar criterios para la
creación de alternativas a la organización social existente.
Se propuso metodológicamente investigar las raíces de los posibles desarrollos de la
organización social buscando y examinando alternativas históricas, analizarlas y aplicarlas
en la sociedad contemporánea con el objetivo de mejorar la condición humana.
Para Herbert Marcuse toda teoría crítica de la sociedad se asienta sobre dos juicios de
valor:
1- Supone que la vida humana merece vivirse dignamente, de hecho puede y debe
ser digna de vivirse.

23
 2- Sostiene que, dada una sociedad, existen siempre posibilidades de mejora de
la vida humana (en dirección a esa dignidad aludida) y existen formas alternativas
para realizar esas posibilidades.
Frente a ello, Marcuse se formula la siguiente pregunta: ¿Cuál es la alternativa de
organización social que, teniendo en cuenta las diferentes posibilidades de utilización de
recursos (materiales e intelectuales) es la más adecuada para emplear esos recursos con
el objetivo de satisfacer las necesidades y facultades individuales minimizando los
esfuerzos pero también la miseria que pueden derivarse de esa organización?
La Teoría Crítica, aborda un enfoque y dentro de ese punto de vista abordaron conceptos
que fueron claves, tales como:
1- Sociedad Industrializada. Es el contexto en que germina el Instituto de Frankfurt cuyos
miembros reconocían y juzgaban a la sociedad industrializada ya avanzada o post
industrializada, donde los individuos comienzan a ser dominados por las formas de
producción propias de las fábricas, la serialización, la racionalidad técnica, el utilitarismo
y abandonan la vida cotidiana instituida ingresando a un sistema de vida que condena a
la miseria y a la falta de dignidad.
2- Capitalismo. En un principio lo consideraron el sistema padre de todos los males,
porque impuso las formas de producción industrializadas, promovió lo masivo, lo
despersonalizado; se consideró que sedujo con imágenes falsas, corrió la cultura del lugar
que le corresponde, al transformar cada producto, incluido los culturales, en meras
mercancías.
3- Racionalidad Técnica. El ser humano adopta formas de pensar y de comportarse como
un autómata donde los objetos son todos considerados productos.
Horkheimer aportó una distinción básica entre razón crítica y razón instrumental punto
esencial para revalorizar lo cualitativo frente a lo cuantitativo. Para Horkheimer la razón
instrumental conlleva consecuencias sociopolíticas.
Los regímenes de estado extremos como los fascismos y nacionalsocialismos constituyen
fenómenos sociopolíticos en los que el poder y la conciencia de los individuos y “de la
sociedad” (si la hubiera) funcionan al unísono o son unidimensionales.
Tal como se está llevando adelante el desarrollo y alcance de la tecnología digital se ha
alterado el esquema medio-fin, y los medios parecen los fines; por el contrario, los fines
y objetivos de una existencia plenamente humana realizada en fraternización y
confraternización, en ideas y sueños, en respeto y solidaridad, en amistad y dignidad,
todos parecen medios para el consumo de los productos serializados al menos entre los
que pueden obtenerlos y adquirirlos.
La Teoría Crítica entonces, reclama una vuelta a la razón especulativa, sin considerar que
son criterios metafísicos o especulativos filosóficos. Para Horkheimer la Teoría Crítica
requiere de una antropología crítica que instaure al ser humano en su lugar histórico y

24
reinstaure al ser humano en posiciones intelectuales en una línea hacia la liberación, la
búsqueda del sentido, el ocuparse responsablemente ante el sufrimiento del mundo.
4- Unidimensionalidad. El individuo en ese contexto se enfrenta con las nuevas normas
impuestas por la sociedad industrializada capitalista y pierde sus múltiples dimensiones:
humana, espiritual, reflexiva, artística para adoptar y adaptarse a la racionalidad técnica.
5- Industria Cultural. Es el concepto que crearon los investigadores de la Teoría Crítica
para afirmar el estado al que puede llegar la cultura y en el que se encuentra la sociedad
occidental.
Para Adorno la industria de la cultura y de la comunicación permite el estudio objetivo de
las bases materiales de la ideología. La ideología se transforma en industria; industria de
la conciencia puesto que son las psicologías sociales las que entran como productos en el
mercado del ocio y del consumo. En estas sociedades se excluye el sentido crítico.
6- Dialéctica de la Ilustración. Es también una teoría dentro de la Teoría Crítica. Dialéctica
se define de modo general como diálogo, si bien tiene otros significados. Hegel la definió
como dos proporciones contradictorias –tesis y antítesis- por ello encadenadas; sin
embargo, una depende de la otra.
En la Teoría Crítica, la dialéctica permite abordar las contradicciones que se encuentran
presentes en los procesos históricos, sociales, culturales o políticos en occidente.
La Dialéctica de la Ilustración o Dialéctica del Iluminismo, escrito en 1944, fue en primera
instancia el libro fundador de la Escuela de Frankfurt y de la Teoría Crítica e influyó
notablemente en disciplinas diversas. Permitió explicar teóricamente las relaciones que
existen entre los modos de producción y la cultura; demostró que el capitalismo es una
forma de organización negativa para las personas y la cultura.
El pensamiento eje de la Dialéctica de la Ilustración, se puede resumir en la siguiente
frase: La humanidad no sólo no ha avanzado hacia el reino de la libertad, hacia la plenitud
de la ilustración, sino que más bien retrocede y se hunde en un nuevo género de barbarie.

Los totalitarismos y la sociedad industrial:

Tanto los estudios de la MassCommunicationResearch en Estados Unidos como los de la
Escuela de Frankfurt, se desarrollaron principalmente entre las dos guerras mundiales, y
en medio de la aparición de los totalitarismos que se instauraron en Alemania con Adolf
Hitler, en Italia con Benito Mussolini y en España con Francisco Franco.
El contexto, en síntesis: conflictos armados + totalitarismos, todo en territorio europeo.
No es de extrañar que los miembros de la Escuela de Frankfurt tuvieran una visión
marcadamente pesimista y que achacaran los males, al rumbo que iba tomando la
sociedad contemporánea como consecuencia de la industrialización avanzada.

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Estados Unidos geográficamente estuvo “fuera” de la guerra y los poderes
nacionalsocialistas no se instauraron en su territorio, de allí que la visión de los
investigadores norteamericanos fuera diferente a la de los europeos y en cierto modo
optimista.
Si para los norteamericanos el asentamiento de la industrialización significaba progreso
y bienestar, para los teóricos de Frankfurt significaba destrucción, muerte, intolerancia.
La crítica social contemporánea y paralela a la Escuela de Frankfurt: La Teoría Crítica de la
Escuela de Frankfurt estuvo condicionada por el contexto social y cultural donde emergió:
el período de entre guerras al que debe agregarse la instauración de los sistemas
totalitarios. Los estados totalitarios comienzan a valerse de los mass media para influir en
la conciencia de los individuos, mediante la manipulación de la información con el objetivo
de incidir en el pensamiento e ideas y de algún modo controlar la sociedad configurándola
de un modo estandarizado.
Pero la propaganda tiene su contracara: la crítica que realizan intelectuales, estudiosos,
artistas, políticos entre otros, que deben emigrar dejando sus países de origen.
La crítica de los “pensadores” ha existido siempre en la historia, - también en los
aconteceres contemporáneos- se ha producido en la mayoría de los continentes y países.

La industria cultural
La industria cultural como sistema: el término industria cultural es empleado por
Horkheimer y Adorno por primera vez en la Dialéctica de la Ilustración. En este libro se
ilustra la transformación del progreso cultural en su contrario.
Afirman Horkheimer y Adorno que el progreso cultural es en realidad retroceso, porque
los diferentes sistemas y medios de comunicación generan explicaciones y justificaciones
acerca de lo que ocurre socialmente, en clave tecnológicas, logrando estandarización,
soluciones estereotipadas y organización considerando solo los gustos del público
aunque eso implique baja calidad, esto es falta de educación, de búsqueda de ideas
solidarias, etc.
Film, radio y semanarios constituyen un sistema. Cada sector aparece armonizado en sí
mismo y todos entre sí. El mercado de masas impone estandarización y organización: los
gustos del público y sus necesidades imponen estereotipos y baja calidad. La racionalidad
técnica es la racionalidad del propio domino. La estratificación de los productos culturales
según su calidad estética o su compromiso es funcional a la lógica del sistema productivo.
Bajo las diferencias subsiste el domino que la industria cultural persigue sobre los
individuos: lo que ésta ofrece como nuevo no es más que la representación en formas
distintas de algo siempre idéntico.

26
En la industria cultural la producción es masiva, pensada para el consumo masivo, en
serie y estandarizada. Esta estandarización obedece a varios motivos. Por un lado la
necesidad de llegar a un consumidor “medio”, que no se detenga en las particularidades
grupales e individuales. Por otro lado, porque lo verdaderamente nuevo, lo diferente,
sería un riesgo económico inútil, en el sentido de que si un esquema, un formato, una
idea funciona, tiene eficacia económica (acapara un número de consumidores aceptable)
¿para qué arriesgarse a cambiar?
La industria cultural puede analizarse desde diferentes problemas:
1- Los productos:
Los productos de la industria cultural están hechos de forma que su aprehensión
adecuada exige rapidez de intuición, dotes de observación, competencia específica, pero
a la vez prohíbe la actividad mental del espectador.
Fabricados para un consumo distraído, no comprometido reproponen la lógica de la
dominación.
En las películas las personas saben el final. La música ligera o popular es producida de tal
forma que el proceso de traducción de la unicidad en una norma está ya enteramente
planificado y alcanzado en la misma composición.
La masividad resta calidad estética de los productos culturales.
Al respecto Walter Benjamín escribió La Obra de Arte en la Época de la Reproductibilidad
Técnica en 1934 donde trataba el tema de la producción. Se ocupó por la razón estético-
crítica, interesado por la crítica literaria y artística, enfoques que le valieron reproches
desde miembros de la escuela por su falta de sistematicidad.
Benjamín aportó al análisis cultural, la perspectiva de la alienación para tratar los
siguientes aspectos: el lenguaje, la razón estética y sus alienaciones, la búsqueda de
experiencia originaria como utopía. Consideró el lenguaje como percepción originaria y a
la vez como mediación entre lo real y sus representaciones y el concepto de aura como
lo singular de la creación, como la esencia que ensambla, une tradición con contexto. El
aura para Benjamín es lo que da unicidad porque es como una manifestación irrepetible;
sin embargo es ese valor cultural el que se ha alterado en las sociedades de masas y que
emerge de la reproducción técnica de su distorsión, mercantilización, de su dispersión en
un falso esteticismo cuyo fin es político. Benjamín aborda la enajenación del objeto
estético y la decadencia de la gran cultura, provocada por los nuevos medios de
comunicación los que provocan por un lado un efecto positivo que la difusión y acceso
de millones de personas al conocimiento del arte, y por el otro un efecto negativo porque
el objeto reconocido como arte se transforma en un fetiche. La reproductibilidad para
Benjamín deviene en consumo y en él desaparece la singularidad creativa que había
definido como aura.

27
Debemos aceptar que muchos de los productos culturales están orientados de modo
deliberados para que el sujeto no piense, no imagine, no desarrolle un trabajo mental, no
ponga en juego el criterio reflexivo. Estamos rodeados de entretenimiento previsible,
imágenes estereotipadas o simplificadas, sonidos estruendosos que ensordecen sin
permitir una mejor escucha.
2- Los individuos:
El individuo ya no decide autónomamente: el conflicto entre impulsos y conciencia se
resuelve con la adhesión acrítica a los valores impuestos. El hombre está en manos de
una sociedad que le manipula a su antojo: el consumidor no es soberano, como la
industria cultural desearía hacer creer, no es su sujeto sino su objeto.
Aunque los individuos creen sustraerse, en su tiempo de no-trabajo, a los rígidos
mecanismos productivos, en realidad los productos de ocio que consumen son sólo
copias y reproducciones del propio proceso de trabajo. Divertirse significa estar de
acuerdo, es fuga.
La individualidad es sustituida por la pseudoindividualidad: el sujeto se halla vinculado a
una identidad sin reservas con la sociedad. la ubicuidad, la repetitividad y la
estandarización de la industria cultural hacen de la moderna cultura de masas un medio
de control psicológico. La explosión de los conflictos está preestablecida y todos los
conflictos son meras imitaciones. La sociedad triunfa siempre y el individuo es sólo una
marioneta manipulada por las normas sociales.
3- La sociedad:
Para Marcuse, la sociedad tiene una tendencia totalitaria, de allí que la denominó
sociedad unidimensional; pero además se caracteriza por ser homogeneizante en hábitos
y pensamientos, logrando más homogeneización al integran los bienes y productos que
se crean y difunden en la sociedad industrializada, y yo digo en la sociedad del consumo.
Los efectos de los media: los mass media no son simplemente la suma total de las
acciones que describen o de los mensajes que se irradian desde estas acciones. Los mass
media consisten en varios significados que se superponen unos sobre otros: todos
colaboran en el resultado.
La estructura multiestratificada de los mensajes refleja la estrategia de manipulación de
la industria cultural: se seduce al espectador a varios niveles psicológicos. Hay mensajes
ocultos.
La manipulación del público en el medio televisivo se produce mediante efectos que se
realizan en los niveles latentes de los mensajes.
Los géneros: la estrategia de dominio de la industria cultural viene de lejos y dispone de
múltiples tácticas. Una de ellas consiste en la estereotipación.
Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las
experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo. Impide el caos

28
cognoscitivo, la desorganización mental, representan un necesario instrumento de
economía en el aprendizaje.
La división del contenido televisivo en diferentes géneros ha llevado al desarrollo de
fórmulas rígidas, fijas, importantes porque definen el modelo comportamental del
espectador.
Este es el cambio de funciones sufrido por la estereotipación en la industria cultural.
mientras más se materializan los estereotipos, es menos probable que las personas
modifiquen sus ideas preconcebidas con el progreso de su experiencia. Mientras más se
complejiza la vida, más se apegan las personas al cliché. Así la gente puede no sólo perder
la verdadera comprensión de la realidad, sino que puede llegar a tener
fundamentalmente debilitada la capacidad de entender la experiencia de la vida por el
uso constante de lentes.

Acusaciones que se le han hecho a esta escuela:

- Elitismo: se ha juzgado que la crítica a la cultura de masas, en cuanto proceso de
destrucción intelectual en las sociedades de consumo, es una actitud de desprecio
hacia la sociedad.
- Pesimismo: teorías cerradas sobre sí mismos.
- Academicismo: llamados profesores peyorativamente.
- Teologicismo: la abstracción es abstrusa y se les reclama metodologías cuantitativas
y empíricas, negando valor a la sistematicidad y objetividad del conocimiento
experimental austero y conciso.
Etapas de la misma:
Primera etapa: 1923-1924, fecha de fundación.
Segunda etapa: 1932, Max Horkheimer se hace cargo de la dirección. Coincide con el
exilio, encarcelamiento y muerte de algunos de sus miembros. Contacto con la sociedad
norteamericana. El regreso en 1950 de Horkheimer a Alemania cierra esta etapa.
Tercera Etapa: 1950 hasta la muerte de Adorno en 1969 y de Horkheimer en 1973.
Cuarta etapa: surge la segunda generación, como Habermas.

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