Opinión pública: término controversial y polisémico

Def: expresión verbal o no verbal de cualquier colectivo que tenga la capacidad de manifestarse cerca de un objeto de origen público o privado, pero de expresión pública, en
un ámbito socialmente visible
- Modo negativo: opiniones de ciudadanos desinformados. Es inconsistente, impredecible, peligrosa, volátil e inestable
- Visión positiva: limita la acumulacion de poder político, influye en la toma de decisiones políticas y toma el lugar de un quinto poder

Relación entre opinión pública y medios de comunicación

Modelo hipodérmico (S XX-1940) Efectos mínimos o limitados (1940) Enfoque funcionalista

Paradigma Conductista (E-R) Cognitivo (E-O-R) Estructural-funcionalista

Foco Emisor - estrategias para maximizar el objetivo de Mensaje - cómo influye en las estructuras Dinámica del sistema social y el papel en ella de la
manipular a los R cognitivas individuales comunicación de masas

Mensajes Cualquier M adecuadamente presentado por los
medios puede tener un efecto de persuasión
instantáneo y masivo en los R vulnerables a la
influencia
Efecto directo, rápido y uniforme en todos los
integrantes de la OP que reaccionan de modo
inmediato a los estímulos
Tesis de los efectos mínimos: medios influyen muy Subsistema de las comunicaciones de masas:
poco sobre los comportamientos, en el mejor de funcional cuando corrobora y refuerza los modelos
los casos refuerzan las actitudes y posiciones de comportamiento existentes en el sistema social
previas de cada individuo mediante la atención y
exposición selectivas
Medios compiten con otras fuentes de info y
comunicación como familiares y amigos

Flujo de la comunicación de dos escalones:

Líderes de opinión: individuos dentro de grupos
sociales activos que expresan sus opiniones.
- Cumplen la función de relacionar a sus propios
grupos con las partes relevantes del sistema.
- Tamizan y filtran la info que transmiten luego

Receptor Mass communication research-Laswell (1927) Individuos tienen actitudes, prejuicios, creencias y Sociedad: sistema conformado por partes o
- Aguja hipodérmica: Cualquier persona alcanzada predisposiciones que influyen en la decodificación subsistemas ligados entre sí, uno de los cuales está
por la propaganda podía ser manipulada, de las comunicaciones. conformado por las comunicaciones de masas
controlada e inducida a actuar
Audiencia pasiva, homogénea, y masificada sin
capacidad de rta personal a los mensajes
Investigación oct-1938 de invasión de marcianos:
4 comportamientos:
1. Comprobaron la naturaleza de la emisión y se
dieron cuenta que no era real
2. Compararon la emisión con otra info = guión
radiofónico
3. Contrarrestaron el programa con otra info, pero
igual creyeron en las noticias
4. No intentaron comprobar la emisión ni el suceso
- Capacidad crítica: valorar el estímulo y
comprender sus características inherentes
a. pueden discriminar y actuar correctamente
b. Mayor educación e información, no abrumados
por la situación económica ni social por la crisis del
1929
Procesos cognitivos limitados y selectivos:
exposición, atención, percepción, memoria y
acción selectiva.
Programa de comunicación Yale
Estudio del proceso de comu por las 5W
Estudio de las condiciones que facilitan el cambio
de las actitudes y evaluación de los factores que
generan un efecto de persuasión sobre los R
- Persuasión: crear opiniones y actitudes que no
existían, incrementar o disminuir la intensidad de
preexistentes u operar efectos de conversión
desplazando opiniones hacia las opuestas.
Usos y gratificaciones
Evaluar qué es lo que la gente hace con los medios
- por qué se exponen a ellos?
- Tesis central: las personas tienen necesidades
que tenderán a satisfacer de diferentes formas,
por ej. utilizando la comunicación de masas.
Brinda gratificaciones a ciertas necesidades que las
audiencias experimentan
- Katz - función: compararse con los demás,
obtener info para la vida cotidiana, confirmación
de la utilidad de cada quién, etc.
- Interés en: orígenes sociales y psicológicos de las
necesidades, las cuales generan expectativas de
los medios de difusión y otras fuentes, que llevan a
pautas diferenciadas de exposición a los medios,
dando lugar a la gratificación de la necesidad y
otras consecuencias.

Premisas:
1. El uso que la gente hace de los medios es
funcional, selectivo y está gobernado por motivos
e intenciones
2. Selección, utilización e interpretación activa
para satisfacer necesidades psicosociales
3. Expectativas guiadas por predisposiciones
personales e interacciones interpersonales
4. Medios compiten con otras fuentes para
gratificación de las necesidades de la gente.
 Enfoque crítico
País - autor Alemania (Frankfurt) - Horkheimer y Adorno
Estudio Análisis del objeto de estudio en referencia a los
hechos históricos-sociales que lo determinan y
comprendiendo a la sociedad como totalidad
Medios de Def: instrumentos de la reproducción de masas
comunica⦽. que, en la libertad aparente de los individuos,
proponen la relaciones de fuerza del aparato
económico-social.
Comunicación: parte de objetivos más generales,
reflejo de la totalidad social.
TV, radio, revistas: sistema armonizado que
condiciona el consumo y el grado de libertad del
consumidor. Elabora justificaciones, estandariza y
organiza las preferencias del R, creando
estereotipos.
Cultura Industria cultura (Horkheimer y Adorno): proceso
que lleva al surgimiento de una cultura que no se
forja espontáneamente en la interacción social
Creación de estereotipos permite, a través de la
manipulación, que el sistema se compacte y
homogenice, brindando productos culturales
según jerarquías de calidades para dif públicos.
Teoría Culturológica
Francia (opuesto a EEUU) - Morin
Estudio de la cultura de masas, que pone de
manifiesto la relación entre consumidor y objeto
de consumo
Los medios se constituyen en mecanismos de
fuerza de la cultura de masas que permiten que
públicos muy diversos se adapten y persiguen la
búsqueda de denominadores comunes
(sincretismo) para “espectadores promedio” - para
homogeneizar contenidos.
Dif con teo crítica: no se refiere directamente a los
medios y sus efectos sobre la audiencia, sino que
privilegia el análisis de la cultura de masas como
totalidad, como un conjunto de la cultura,
civilización e historia.
Cultura de masas: sistema occidental de la cultura
industrial y como uno de los varios sistemas
culturales de las sociedades e imágenes colectivas
Doble interacción con las otras culturas: se
impregnan de ellas y a la vez las penetran
Cultural studies
Gran Bretaña - Hall
Análisis de las relaciones entre sociedad y cambio
social con ciertas formas, prácticas e instituciones
culturales.
Medios: componentes activos en las elaboraciones
colectivas de las definiciones de la realidad y
formas de vida.
Estudia dialécticamente las estructuras y procesos
por medio de los que las industrias Mass
mediáticas sostienen y reproducen una
determinada estabilidad social y cultural,
absorbiendo contradicciones sociales.
Anula las diferencias entre grupos, da un marco
normativo que produce ilusión de consenso y
unidimensionalidad.
Cultura: proceso global que permite la
construcción histórica y social de significado, que
abarca las significaciones y valores que circulan en
los dif grupos sociales
Pasa a través de todas las prácticas sociales y en
en la suma de interacciones (Hall)
Sociedades: desigualdad en distribución de
riquezas y poder. Se busca consenso de los valores
y dar sentido a la existencia
 Modelos contemporáneos (Indicadores culturales, Establecimiento de la agenda y teoría del encuadre)
Teoría de los indicadores culturales (fin 1960) - Gerbner
Investigar el impacto y consec que producen los mensajes de la TV en el
largo plazo
Cultivo: modo en que los ind forman imágenes e impresiones de su entorno
a partir de la penetración sistemática de los contenidos de la CM, dirigidos a
la perpetuación y mantenimiento de las estructuras sociales vigentes y de
los valores, creencias y orientaciones dominantes que cultivan una
determinada manera de comprender la sociedad.
Medios Principal fuente de las definiciones sociales y políticas que circulan en una
comunidad.
Lectura de efectos min: Efectos mínimos respecto del cambio, pero máximo
en el mantenimiento del status quo
TV: sistema centralizado para narrar historias, cuyos programas y
publicidades forman un sistema coherente de imágenes y mensajes que
penetran en los hogares (eje simbólico)
- refuerza creencias y valores convencionales, uso poco selectivo y ritualista
Investigación Consecuencias del consumo e intensidad de exposición a la tv, producen en
las percepciones del entorno social, actitudes y opiniones de la población
Líneas de investigación:
1. Análisis institucional de los medios
- Explora producción y distribución de los mensajes de la tv
- Rentabilidad por la publicidad, principal sujeto es el anunciante, no el
espectador
2. Desmenuzamiento del sistema de mensajes
- Descubrir qué modelo de la realidad difunde y la ideología que le subyacen
- Todo mensaje tiene un denominador común e implícito que sostiene el
orden social y moral vigente sesgando datos de la realidad
Establecimiento de la agenda (1960)- Walter Lippmann
Hipótesis: los medios de comunicación tenían la capacidad de seleccionar y
destacar ciertos temas y omitir otros y así instalar lo que sería percibido
como importante por la OP
Papel de los medios:
1. Definir el mapa cognitivo de la sociedad sobre su experiencia,
otorgándole sentido
2. Lo que la prensa expresa, la gente lo percibe como real (pseudo-ambiente
creado)
McCombs y Shaw (1968) - campaña electoral en Carolina del Norte.
Cobertura mediática de la campaña genera efectos cognitivos en la OP, al
demostrar empíricamente que los asuntos destacados en la agenda de los
medios se instalan como importantes en la mente del público
Fase 1. Entrevistas a votantes indecisos y análisis del contenido de las
noticias más consumidas por ellos.
- Mass-media pueden transferir la relevancia de una noticia en su agenda a
la de la sociedad.
- Los medios refuerzan la atención hacia ciertos asuntos, refuerzan la
imagen pública de las figuras políticas y presentan objetos sugiriendo a los
ind sobre qué pensar, saber y sentir
Fase 2. Introducción del concepto condiciones o variables contingentes, que
 intervienen en los efectos mediáticos sobre el público a nivel cognitivo,
3. Análisis del cultivo conductual y actitudinal.
- Determinar si los contenidos influyen sobre la percepción pública - Variables psicológicas: orientación
- Cuanto + un ind se exponga a la tv, + parecida será su visión de la realidad - V actitudinal: interés por la política y credibilidad en los medios
a la presentada por la tv - V conductual: comunicación interpersonal
- V rel con el tipo de medio
TV: miedo y victimización - V rel con el tipo de mensaje

Victimización: Exposición a la violencia televisiva = sensación de riesgo y Agenda setting - investigaciones miden:
vulnerabilidad personal 1. Ubicación de la noticia en la página
2. Tamaño de la info o del título
Resonancia: efecto de sobredosis = historias reconfirman experiencias de la 3. Aparición en páginas pares o impares.
vida real
Fase 3. Agenda de atributos
- Foco en las noticias que quedaban destacadas en la mente del público
- Efecto decisivo en el entendimiento y perspectiva social de un tema.
- En la medida en que los aspectos enfatizados sobre un tema o persona
afectan la relevancia que el público les otorga y la forma en que piensa
acerca de ellos.

Teoría del encuadre

Cómo se construye la realidad en el lenguaje y en las interacciones personales

¿Por qué la gente centra su atención en determinados aspectos de la realidad y no en otros?

Interacción: supone que los juicios y percepciones de las personas están influidas por factores cognitivos, psicológicos y en medio de marcos de
referencia determinados, por lo que se deben pensar dentro de contextos culturales y comunicacionales.

El acercamiento a la realidad se da a partir de aportes subjetivos (estructuras cognitivas que guían la percepción como representación de la realidad).
Dimensiones de los encuadres de las acciones sociales :
1. Injusticia: daño producido por los actores
2. Agencia: es posible cambiar las condiciones a través de la acción colectiva
3. Identidad: identificación de adversario

Framing: Atraviesa todo el proceso comunicacional

Reese: Principios organizadores socialmente compartidos y persistentes en el tiempo, que trabajan simbólicamente para estructurar el mundo social de
modo significativo.
 Cultura: almacén de frames invocados con regularidad

Entman: ofrecen perspectivas del asunto tratado para interpretar la info

- 4 consec a nivel discursivo:
1. Define el problema
2. Diagnostica las fuerzas que lo crean y el agente que lo causa
3. Juicio moral al establecer costos y beneficios
Proponer y justificar un tratamiento prediciendo sus resultados.

Tankard - encuadres actúan como:

1. Marco de una pintura: aisla material del contexto
2. marco de una pintura en el que se fija un tono para visualizarla en un contexto interpretativo
3. Marco de la ventada de un edificio: como parte de una selección temática

Encuadre de los emisores Encuadre de las noticias Encuadre de las audiencias

Corriente Sociologista (macro): Modos en que se presenta
la info, los factores que determinan los criterios
de noticiabilidad para convertir un
acontecimiento en una noticia
Noticia como producto de una creación subjetiva, Psicologista (micro): Procesos cognitivos de los
limitan el significado dado a temas y generan ind en la interpretación de la información
diferentes formas de ver la realidad.
Consecuencia de los frames de los periodistas o
por el efecto que generan en la opinión pública

Estudio del Estudio del framing: se oponen a la objetividad
frame informativa, asumen que componen una noticia
para mejorar la accesibilidad de la audiencia
Frame-building: estudio del frame como rasgos
que surgen del condicionamiento del periodista,
en su función de relatar acontecimientos
Frame-effect:estudio del frame como
percepciones o evaluaciones individuales
generadas en el público
Frames: dan más relevancia a cercas ideas,
menos a otras e invisibilizan otras a través de
palabras clave, metáforas, conceptos, símbolos e
imágenes visuales
Encuadres en consonancia con esquemas
subyacentes en la audiencia, estructuras de
pensamiento preexistentes que influyen y guían
el procesamiento e interpretación de la info.
Tversky y Kahneman: el encuadre de un tema
depende tanto de como lo presentan los medios
como de las normas, hábitos y expectativas de
quienes, al recibirlo, forma alguna opinión.
Discusión teórica entre framing y agenda setting

Los estudios plantean que los medios no solo inciden en la fijación de los temas que serían percibidos públicamente como importantes sino también en el modo en que la
gente piensa sobre esos temas.

McCombs: framing es asimilable con la agenda de atributos

- Def:“selección de un número restringido de atributos temáticamente relacionados para su inclusión en la agenda de medios de comunicación cuando se discute un
objetivo particular”

Y autores como Entman y Scheulfele dicen que difiere con el encuadre de la teoría de la agenda: por que no comparten sus premisas ni lógica de funcionamiento.

Diferencias entre agenda setting y framing:

- Tankard (2001): encuadres noticiosos no trabajan solo a nivel de los contenidos, no solo resaltan ciertos atributos de los temas presentados en la info, sino que se trata
de una noción más profunda porque provee un contexto en el que los eventos son relatados y entendidos
- Los teóricos del encuadre basan sus premisas en un modelo interactivo. Es decir, que la importancia que se le da a ciertos aspectos de la realidad depende tanto de los
encuadres de los mensajes mediáticos, como de la interacción entre conocimientos y criterios de sus receptores.
- Las audiencias perciben la realidad a partir de su experiencia personal, la interacción con sus iguales y una selección interpretada por los medios.