Catedrático: Moisés Adán Alvarado Romero

Clase: Investigación de Mercados I

Campus: Choluteca

Carrera: Gerencia de Negocios

Alumno: Javier Edgardo Sarmiento Maradiaga

No. de Cuenta: 202010110047

 1. Entrevistas de profundidad
Las entrevistas a profundidad son una herramienta sumamente útil para recopilar
información importante sobre el comportamiento, percepción y actitudes de la persona a
investigar.

Esta herramienta permite profundizar con la persona investigada. Es un espacio en donde

el moderador, o investigador tienen una “plática” muy profunda con el investigado sobre
un tema específico. Esta maravillosa herramienta te permite adentrarte en las opiniones
de las personas investigadas, preguntando detalles muy importantes para comprender los
gustos, las alegrías, los miedos, las satisfacciones las angustias y la forma de percibir de
una persona.

Las entrevistas a profundidad se llevan a cabo como una plática, estando cara a cara
investigado e investigador, para tratar de profundizar lo más posible en un tema que
previamente se ha definido para la investigación.

Antes de realizar la entrevista, se debe considerar con mucho cuidado el objetivo de la

investigación, y definido esté, se deben realizar las preguntas que se harán durante la
entrevista, lo que comúnmente llamamos guía de tópicos para la entrevista a profundidad.
El guión debe realizase con base en la hipótesis y los objetivos de la investigación, en
donde se debe incluir una introducción donde se da a conocer el propósito de la
entrevista, así como la información que se desea obtener.

Cuando se realiza la entrevista, no es un intercambio formal de preguntas y respuestas tal

cual, sino más bien, nos debemos tomar el guión o guía de tópicos como una base para la
entrevista; para ir preguntando poco a poco sobre los temas planteados. Para realizar
esta entrevista, se debe crear un ambiente de empatía con el entrevistado, en donde el
moderador pueda de manera cordial y respetuosa indagar sobre las percepciones,
opiniones y sugerencias de un tema en específico.

Se recomienda crear un ambiente en donde el entrevistado pueda sentirse con la libertad

de expresar su opinión y no juzgar nunca las respuestas que se den. Otro factor muy
importante es profundizar en las preguntas, y en su momento realizar preguntas que no
necesariamente estaban previstas en la guía de tópicos pero que pueden ser
fundamentales y muy importantes para la investigación.

2. Técnicas proyectivas
Las técnicas proyectivas son una manera no estructurada, utilizada en la investigación de
mercados a fin de capturar las percepciones, gustos, preferencias y sensaciones de los
entrevistados frente a diversos estímulos de asociación.
Se debe tener en cuenta que en el rol del investigador, se debe evitar influenciar en las
respuestas por parte del entrevistado, pues ello daría resultados erróneas en el estudio de
mercado.

Las tecnicas proyectivas en la investigación de mercado, pueden ser de varios tipos:

• Asociación de palabras
• Narración de historias
• Caricaturas
• Fotografías
• Técnica en tercera persona
• Dibujos de los consumidores
• Completar frases, entre otras

Es probable que cuando un profesional del marketing recibe un informe de un estudio de

mercado tenga sospechas acerca de si los entrevistados efectivamente dijeron lo que
pensaban. Y es que en estos estudios muchas veces resulta bastante dificultoso obtener
información precisa acerca de los pensamientos y sentimientos de las personas. Ya sea
en la aplicación de una encuesta o a través de las preguntas realizadas por el moderador
de un focus group, resulta frecuente que las personas participantes en un estudio no
siempre compartan sus percepciones, opiniones o afectos con el entrevistador, quien a fin
de cuentas es un extraño.

A la base de esta dificultad para acceder a lo que las personas piensan y sienten pueden
encontrarse una serie de razones. Una de ellas, tal vez la más básica, es que las
personas entrevistadas simplemente deciden no colaborar totalmente. Para ello, la tarea
fundamental radica en la obtención de un adecuado rapport (o buena relación) entre
entrevistador y entrevistado. En este sentido, mientras más comprometedor es el tema, un
más alto grado de rapport es demandado si se desea mantener la validez de la
información obtenida. Este es el caso de personas que ya sea por personalidad, tiempo o
motivación al tema, resultan reacias a entregar información rica y fidedigna acerca de sus
vidas como consumidores.

De esta forma, es plenamente posible de sostener que no todo lo que se escucha o ve en

un estudio de mercado debería ser considerado literalmente y, menos aún, establecido
como información válida, ya que existen una serie de factores que ayudan a que exista un
ámbito de los consumidores a los cuales las técnicas de indagación indirecta no son
capaces de acceder. Así, en los últimos años se ha acrecentado el interés en la aplicación
de técnicas alternativas basadas en el abordaje indirecto de información como medio de
resolver estos problemas

Las técnicas proyectivas se utilizan para alentar a las personas a expresar emociones y
sentimientos privados, los que al ser explorados de una manera más directa, es decir, con
las técnicas convencionales de investigación, no hay certeza de que las respuestas
correspondan a los verdaderos sentimientos de los encuestados. Ya sea porque la
indagación directa puede ser afectada por los mecanismos de defensa (que operarían a la
base de la deseabilidad social y el efecto tercera persona), por el filtro de la palabra (que
dificulta la expresión del conocimiento tácito) y por ser más tediosas (que afecta la
colaboración de los miembros), las técnicas proyectivas aparecen como una alternativa
valiosa para sobrellevar estas dificultades.

3. Técnicas de asociación
En ocasiones la asociación se plantea de forma más libre y solamente se facilita el listado
de marcas solicitando a los individuos que las asocien con un animal, un personaje
famoso, una casa, un coche, etc. Las técnicas de asociación permiten realizar estudios de
imagen de marca y de comportamiento del consumidor en general.

Dentro de las tecnicas de asociacion se encuentran:

• Test de asociación de palabras
• Test de asociación de parejas
Técnicas de asociación de palabras

Se pide a la persona que diga lo primero que se le venga a la mente cuando escucha una
palabra (de la categoría producto o servicio). Permite identificar atributos, aspectos
negativos, creencias, temores o deseos del producto investigado.

Construcción

•Planeta imaginario:

Se le pide que construya una descripción de la marca del producto o servicio imaginando
que este fuese un planeta: cómo sería, cómo serían sus habitantes, qué cosas habría en
el planeta. Permite la introspección del consumidor con la marca.

•Collage:

Consiste en colocar una serie de fotografías o dibujos sobre un papel. Con estas
ilustraciones se debe representar la imagen de la marca, producto o servicio de la
compañía evaluada. Afloran las ideas, valores y expectativas del consumidor.

•Personificación:

Se pide a los participantes que a través de la imaginación visualicen a la marca o

producto como si fuera una persona: género, edad, contextura física, profesión,
personalidad, cualidades, defectos. Este ejercicio se puede hacer también simulando
animales. Permite conocer la imagen de marca.

•Fiesta de marcas:

Se basa en la técnica de personificación. Una vez descritas (de manera general) las
marcas como personas, se simula que todas asistirán a una reunión o fiesta y se pide que
se explique su comportamiento y el trato que tendrían con las otras marcas presentes.
Detecta la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de marca.
Complementación

•Frases incompletas:

Se escribe en un papel una serie de frases incompletas con respecto a la posición del
entrevistado frente a la marca, producto o servicio para que él la complete de acuerdo a
sus experiencias previas, creencias y actitudes.

Contar una historia, relacionada al uso o compra de un producto o servicio, para ver
sentimientos desde la primera vez que compró el producto.

Expresión

•Juego de roles:

Cuando se plantean dos posiciones, una a favor y la otra en contra de un producto o

servicio, o el rol de vendedor y de comprador.

•Diálogos imaginados:

Se simula la conversación entre dos personas (gráficamente), una de ellas comenta algo
sobre la marca, producto o servicio y la otra debe contestar algo verbalmente y pensar
algo adicional que no comentará, proyectando su verdadera percepción.

Las técnicas proyectivas son útiles cuando queremos explorar profundamente en la mente
del consumidor, además de contribuir a lograr un clima relajado, donde los participantes
están cómodos y sienten que están realizando un juego.

¿Qué podemos lograr con ellas?

• Obtener reacciones espontáneas con respecto a nuestra marca o producto,

permitiendo comprensión de las emociones del consumidor.

• Reactivar ideas abandonadas, descubriendo los drivers de consumo o compra.

 • Favorecer a la expresión de ideas nuevas, distintas, abriendo camino a la
imaginación y facilitando la comunicación no estereotipada.

• Conocer las creencias, costumbres y motivaciones inconscientes, reprimidas por

normas sociales (discursos políticamente incorrectos en contextos que no
avergüencen).

• Brindar formas no verbales de comunicación, favoreciendo la expresión de

sentimientos y emociones difíciles de expresar.

4. Programas de cómputo

Un software para investigación de mercado se utiliza con el objetivo de tomar mejores

decisiones de negocio y el análisis basado en datos. La herramienta juega un papel
importante en proporcionar una dirección distinta al maximizar los dos componentes
principales del negocio: tiempo y dinero.

Realizar estudios para conocer al cliente es necesario para todas las organizaciones y
utilizar un software de investigación de mercado es esencial para comprender la posición
o necesidad de un producto específico y su valor, o para comprender las razones por las
que un producto específico domina el mercado.

Estas son algunas de las razones por las que deberías elegir un software de investigación
de mercado:

1.Comprender la segmentación del mercado:

La segmentación del mercado ayuda a los investigadores a comprender mejor su público
objetivo. Tiene en cuenta algunos criterios, como la demografía, los requisitos, las
prioridades, los intereses comunes de los consumidores, etc. Además, el comportamiento
psicológico y del consumidor también constituye componentes importantes en este
proceso.
Los investigadores tratan de analizar la probabilidad de cómo responde un encuestado a
un segmento de mercado seleccionado. Además, analizan qué tipo de comportamiento
deseado demuestra el encuestado.

Con mayor frecuencia, los investigadores utilizan un modelo predictivo para agrupar a los
encuestados basándose en su respuesta a las preguntas de la encuesta de investigación
de mercado.

2. Llevar a cabo investigaciones sobre el desarrollo de productos

La investigación para el desarrollo de productos es un concepto utilizado para probar y

definir una idea de negocio con el fin de transformar el diseño de un producto en bruto en
un producto exitoso que los consumidores necesitan y esperan.

Realizar una encuesta utilizando un software de investigación de mercado ayuda a los

investigadores a comprender las necesidades básicas y las necesidades de exploración
de los consumidores. Habiendo conocido el pulso de la competencia y el entorno en el
que se debe lanzar un producto, pueden tomar decisiones informadas y garantizar su
éxito a lo largo de todo el ciclo de vida del producto.

3. Para conocer hábitos de consumo

Para cualquier negocio es importante entender por qué los consumidores están
comprando su producto.

Una encuesta atractiva para medir las razones que influyen en la decisión de comprar de
un producto en particular es una gran visión para entender el comportamiento de compra.
El comportamiento te da una idea de cómo los consumidores u organizaciones perciben y
compran un producto o servicio y cómo lo consumen. Esto se relaciona con la psicología,
la motivación y el comportamiento de los consumidores.

Crear una encuesta de comportamiento de compra es una tarea complicada, por lo que
un software de investigación de mercado facilita la creación de la encuesta al proporcionar
plantillas correctas para hacer un seguimiento de cómo los consumidores piensan y se
sienten acerca de las diferentes alternativas.