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Gary Blanco Saavedra Investigación de Mercados

UNIDAD 5: MÉTODOS CUALITATIVOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

1. Introducción

El método cualitativo de investigación es el instrumento analítico por excelencia de quienes se

preocupan más por la comprensión de significados (observar, escuchar y comprender). Cabe
aclarar que no es excluyente de la opción cuantitativa, pues la cualitativa termina determinando
a la anterior. Estos métodos son de tipo motivacional, que pretende medir reacciones.

La investigación cualitativa no trata de definir la distribución de variables, sino establecer las

relaciones y los significados de su objeto de estudio.

En el enfoque cualitativo, la recolección de datos tiene como objetivo obtener información de

sujetos, comunidades, contextos o situaciones. El investigador adopta una postura reflexiva y
trata de minimizar sus creencias o experiencias de vida asociadas con el tema.

Los datos cualitativos consisten en la descripción detallada de situaciones, eventos, personas,

comportamientos observables, citas textuales de la gente sobre sus experiencias, actitudes,
creencias y pensamientos.

Por lo anterior, se dice que la investigación exploratoria o cualitativa, tiene entre sus
características las siguientes:

∙ Sus diseños son más informales

∙ Se presta para el uso y creatividad del investigador
∙ Es más flexible

Los investigadores deben ser creativos en la selección de las fuentes de información que se
investigarán. Deben ser lo suficientemente flexibles para investigar todas las fuentes económicas
que posiblemente proporcionen información para ayudar a los gerentes a comprender un
problema. Cabe aclarar que esta flexibilidad no significa que pase por alto el ser cuidadosos y
sistemáticos cuando se diseñan estudios cualitativos.

Para Fischer (2006), en el mecanismo de compra de cualquier producto existe un conflicto en la

mente del consumidor, entre motivaciones y frenos psicológicos. Así cuando las motivaciones
superan a los frenos, se rompe ese equilibrio en la mente, y el sujeto se ve orillado a comprar, y

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viceversa, cuando los frenos superan a las motivaciones, los consumidores no compran. Al
desarrollar estrategias de mercadotecnia, hay que convencer al consumidor de los beneficios
que poseen determinados productos, servicios o marcas, etc. Por eso es importante un enfoque
psicológico de la investigación de mercados, pues a través de éste se obtiene información acerca
de las actitudes, percepciones y sensaciones de los consumidores.

Se puede afirmar que los instrumentos de recolección de datos cualitativos más frecuentemente
y utilizados son los que se mencionan a continuación: a) la entrevista de profundidad; b)
sesiones de grupo; c) observación directa; d) simulación.

2. Entrevista de profundidad

Una entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada, directa y personal en la que

un entrevistador altamente capacitado interroga a una sola persona, con la finalidad de indagar
sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema. Las
entrevistas en profundidad se aplican principalmente en la investigación exploratoria para
obtener conocimientos y comprensión.
Por lo tanto es un proceso en el que un entrevistador incentiva a un entrevistado para que libre
y detalladamente exprese sus sentimientos y manifieste sus impresiones y actitudes relacionada
con el objeto de investigación. Durante las entrevistas, la actuación del entrevistador es clave en
este tipo de método y su habilidad en cuanto a crear un ambiente distendido y relajado será
clave para la consecución de buenos resultados, por ejemplo, evitar presentarse como superior
o imagen de condescendencia, ganarse la confianza, animar al entrevistado a expresar ideas con
libertad. Son algunos aspectos a tomar en cuenta para el logro de los objetivos planteados en la
investigación.

Según Fischer (2006), el objeto de esta técnica es obtener información acerca de las
motivaciones, inhibiciones, pensamientos, emociones de los consumidores, así como sus
reacciones hacia ciertos estímulos externos que pueden llegar a influir positiva o negativamente
en la decisión de compra.

Durante la entrevista es conveniente grabar la conversación evitando que el entrevistado se dé

cuenta del mismo, porque puede sentirse intimidado, lo cual ocasionaría que la persona
entrevistada no conteste con la verdad provocando sesgos en la investigación.

Al trabajar con un cuestionario estructurado o guía de preguntas, el entrevistador debe

concentrarse en las respuestas a preguntas como: ¿Qué más?, ¿Por qué dijo esto?, etc., también
debe tratar de profundizar, lo más que pueda, en las respuestas vertidas por el entrevistado.

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En la entrevista en profundidad se utilizan

tres técnicas: Investigación de Mercados

Escalonamiento: el interrogatorio pasa de las características del producto a las características del
usuario. Esta técnica permite al investigador llegar a la red de significados del consumidor. El
escalonamiento ofrece una forma de indagar las profundas razones psicológicas y emocionales
subyacentes de los consumidores, las cuales afectan sus decisiones de compra. Por lo tanto, para
examinar los profundos motivadores subyacentes se debe utilizar una técnica de
escalonamiento. El uso del escalonamiento requiere que los entrevistadores estén capacitados
en técnicas específicas de indagación para que puedan desarrollar un “mapa mental” con
significado, del punto de vista que tiene el consumidor acerca de un producto meta. El objetivo
último consiste en combinar los mapas mentales de los consumidores que sean similares

Preguntas con tema oculto: no se enfocan en valores socialmente compartidos, sino en “puntos
sensibles” personales; no tratan sobre estilos de vida generales, sino sobre preocupaciones
personales muy arraigadas.

Análisis simbólico: Intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus
opuestos. Para saber lo que algo es, el investigador trata de saber lo que no es. Los opuestos
lógicos de un producto que se investigan son: la falta de uso del producto, los atributos de un
“no producto” imaginario, y tipos de productos opuestos.

Las principales características de la entrevista en profundidad son:

∙ Pretende comprender más que explicar.

∙ No se espera respuestas objetivamente verdaderas, sino subjetivamente sinceras. ∙ El
entrevistador adopta la actitud de “oyente interesado”, pero no evalúa las respuestas (no
hay respuestas correctas).
∙ Se explora uno o dos temas en detalle.
∙ Permite el máximo de flexibilidad en explorar un tema.
∙ Favorece abordar nuevos temas a medida que salen.
∙ Obtiene información contextualizada (personas, lugar, etc.).
∙ Las respuestas son abiertas, sin categorías de respuestas preestablecidas. ∙ Las respuestas
pueden ser grabadas con forme a un sistema de codificación flexible y abierto a cambios.
∙ Se da una relación de confianza y entendimiento.

Proceso de la entrevista

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El entrevistador debe preparar un guión y planificar cómo hará la entrevista. El tipo de pregunta
a plantear depende de tres factores: la longitud de la entrevista, la naturaleza de las preguntas y
la naturaleza de la investigación. De cualquier manera, la entrevista en profundidad debe pasar
por las siguientes fases:

1º. Fase introductoria. Tiene por finalidad facilitar información al entrevistado del objetivo de la
entrevista para que colabore y proporcione toda la información necesaria. Se debe iniciar con
una serie de preguntas exploratorias que deben suponer entre 10 y 20 minutos. Las preguntas
suelen ser directas y discurre con intercambios rápidos de preguntas-respuestas. En este
sentido, se le informa de:

∙ El objetivo de la entrevista.
∙ El uso que se va a hacer de la información que facilite.
∙ Lo que se espera del entrevistado a lo largo de la entrevista.

2º. Desarrollo. Es la fase en que el entrevistador comienza a hacer preguntas de acuerdo con los
objetivos de la investigación y se solicita al entrevistado que dé respuestas largas. Esta segunda
fase puede llevar entre 20 y 40 minutos.

3º. Final y cierre. En esta fase se recoge información de gran calidad cualitativa, pues las
preguntas suelen ser más abiertas y abstractas para ofrecer al entrevistado la posibilidad de
hablar de lo que considera más importante. La duración suele ser de 20 a 40 minutos. La
finalización de la entrevista debe realizarse haciendo un pequeño resumen del contenido de la
misma y las aclaraciones que se consideren necesarias.

¿Cuándo utilizarla?

Esta técnica se sugiere utilizarla cuando:

∙ Se requiere conseguir información muy compleja.
∙ Se busca información confidencial o delicada.
∙ Se busca información de profesionales, y los cuestionarios estructurados son insuficientes. ∙ Se
considera como fase previa a la elaboración de cuestionarios estructurados, para identificar
contenidos a incluir.

Ventajas e inconvenientes

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Las entrevistas en profundidad pueden descubrir conocimientos recónditos ya que atribuyen las
respuestas directamente al participante, a diferencia de las sesiones de grupo, donde con
frecuencia resulta difícil determinar cuál de las personas dio una respuesta específica. También
producen un intercambio libre de información debido a que no existe presión social para
coincidir con la respuesta grupal.

Las desventajas son que los entrevistadores hábiles, capaces de realizar buenas entrevistas en
profundidad, son costosos y difíciles de encontrar. La falta de estructura hace que los resultados
sean susceptibles a la anuencia del entrevistador, en tanto que la calidad y el detalle de los
resultados dependen mucho de las habilidades del entrevistador. Los datos obtenidos son
difíciles de analizar e interpretar, y generalmente se requieren los servicios de psicólogos
capacitados para este propósito. La duración de la entrevista, junto con los costos elevados,
implica que el número de entrevistas en profundidad en un proyecto será bajo.

Ventajas: entre sus principales ventajas señalamos:

∙ Es una técnica muy útil cuando se trata de analizar temas que exigen anonimato. ∙ Permite
conocer en profundidad los temas y obtener información muy rica. ∙ Es una técnica muy válida
cuando tenemos muy poca información sobre un tema y se quiere hacer una investigación
exploratoria

Inconvenientes: entre sus principales inconvenientes tenemos:

∙ El entrevistado puede tener dificultad para recordar, expresar detalles y datos sobre un tema. ∙
El investigador depende del entrevistado para llevar a cabo la investigación. ∙ La influencia del
investigador puede afectar a la validez de los resultados.

3. Sesiones de grupo

Según Malhotra (2008), Consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que un
moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la
discusión. El principal propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener información al
escuchar a un grupo de personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas de interés
para el investigador. El valor de la técnica reside en los hallazgos inesperados que a menudo se
obtienen de una discusión grupal que fluye libremente.

Las sesiones de grupo llamados también grupos focales, es la entrevista aplicada a un pequeño
grupo homogéneo. Cada miembro del grupo puede opinar, comentar, criticar, ampliar o
cuestionar lo que dice otro miembro. Por ende se recomienda que el grupo no sea
excesivamente grande (entre 4 y 8 personas, por ejemplo) y que tengan una homogeneidad en
lo que refiere al

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objeto de estudio (las mismas experiencias) y que sean representativos de los subgrupos de una
comunidad. Se requiere una moderador, que inicie, promueva y de dirección a la discusión. El
principal propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener información al escuchar a un
grupo de personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas de interés para el
investigador. El valor de la técnica reside en los hallazgos inesperados que a menudo se obtienen
de una discusión grupal que fluye libremente. También se requiere de un relator o apuntador,
que registre el evento, ya sea con anotaciones o grabaciones, para su posterior observación,
transcripción y análisis (es lo más ideal, para no perder detalles).

En investigación de mercados las sesiones de grupo se aplican para abordar temas importantes
como:

∙ Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y comportamiento
respecto de una categoría de producto.
∙ Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
∙ Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
∙ Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
∙ Obtener percepciones causadas por los precios.
∙ Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específicos.

Características de las sesiones de grupo:

Generalmente incluye de 8 a 12 integrantes. Los grupos con menos de ocho miembros tienen
pocas probabilidades de producir el ímpetu y la dinámica de grupos necesarios para una sesión
exitosa. De la misma manera, los grupos con más de 12 miembros suelen ser demasiado
numerosos y no producen una discusión cohesiva y natural.

Homogeneidad. Una sesión de grupo debe ser homogénea en términos de las características
demográficas y socioeconómicas. La semejanza entre los miembros del grupo evita interacciones
y conflictos sobre temas colaterales. Además, es necesario evaluar de manera cuidadosa a los
participantes para asegurarse de que cubran ciertos criterios.

Experiencia de los participantes. Los participantes deben tener una experiencia adecuada con el
asunto o tema de discusión. No se debe incluir a los individuos que ya hayan participado muchas
veces en sesiones de grupo, ya que los denominados encuestados profesionales son atípicos y su
participación origina serios problemas de validez.

El entorno físico de la sesión. Una atmósfera relajada e informal fomenta los comentarios
espontáneos. Se recomienda incluir bocadillos y bebidas.

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La sesión de grupo puede durar de 1 a 3 horas. Este tiempo es necesario para establecer una
relación cordial entre los participantes y explorar, con profundidad, sus creencias, sentimientos,
ideas, actitudes y conocimientos en cuanto a los temas de interés.

Registro. Las sesiones de grupo siempre se registran para su posterior observación, transcripción
y análisis. La filmación en video tiene la ventaja de que registra las expresiones faciales y los
movimientos corporales, aunque quizás incrementa los costos de manera importante. Con
frecuencia, los clientes observan la sesión a través de una ventana de una sola vista, en una
habitación adyacente.

Principales habilidades de los moderadores de sesiones de grupo

Para Malhotra las principales habilidades que debe poseer el moderador son las siguientes:

a) Amabilidad con firmeza: el moderador debe combinar un desapego disciplinado con una
empatía comprensiva, para fomentar la interacción necesaria.
b) Permisividad: el moderador tiene que ser permisivo y, al mismo tiempo, permanecer alerta
ante las señales que indiquen que la cordialidad se está deteriorando o que la finalidad del
grupo se está desviando.
c) Involucramiento: el moderador necesita fomentar y estimular una intervención personal
intensa.
d) Entendimiento incompleto: el moderador debe animar a los individuos a ser más específicos
respecto de comentarios generalizados, al manifestar un entendimiento incompleto. e)
Motivación: el moderador tiene que motivar a los integrantes que no respondan para que
participen.
f) Flexibilidad: el moderador necesita ser capaz de improvisar y modificar el esquema planeado
entre las distracciones del proceso grupal.
g) Sensibilidad: el moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar la discusión de
grupo a un nivel tanto intelectual como emocional.

La persona clave es el moderador, éste tiene un papel fundamental en el éxito de una sesión de
grupo. El moderador debe establecer una relación cordial con los participantes, lograr que la
discusión avance e incitar a los participantes a brindar conocimientos. Además, el moderador
puede tener un papel fundamental en el análisis e interpretación de los datos. Por lo tanto, debe
ser un individuo hábil, con experiencia y conocimientos sobre el tema de discusión, y entender
la naturaleza de la dinámica de los grupos.

Se recomienda dejar un tiempo libre al final de la sesión para que los participantes sinteticen sus
puntos, para que el moderador aclare las preguntas pertinentes y para agradecer a todos su
asistencia y colaboración.

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 grupo
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Ventajas y desventajas de las sesiones de

Las sesiones de grupo tienen varias ventajas sobre otras técnicas de recolección de datos:

1. Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama más amplia de información,
conocimientos e ideas que las respuestas individuales obtenidas de manera privada. 2. Bola de
nieve: en una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de bola de nieve (de
amplificación), cuando el comentario de una persona dispara una reacción en cadena de los
demás participantes.
3. Estimulación: por lo general, después de un breve periodo introductorio, conforme el nivel
general de interés por el tema aumenta en el grupo, los participantes desean más expresar
sus ideas y exponer sus sentimientos.
4. Seguridad: debido a que los sentimientos de los participantes son similares a los de los otros
miembros del grupo, ellos se sienten cómodos y, por lo tanto, más dispuestos a expresar sus
ideas y sentimientos.
5. Espontaneidad: como a los participantes no se les pide que respondan preguntas específicas,
sus respuestas pueden ser espontáneas y poco convencionales, por lo que deben
proporcionar una idea exacta de sus puntos de vista.
6. Serendipia: (hallazgo afortunado e inesperado) Es más probable que surjan ideas de manera
inesperada en un grupo que en una entrevista individual.
7. Especialización: debido a que varios integrantes participan de manera simultánea, se justifica
el empleo de un entrevistador bien capacitado, aunque sea costoso.
8. Escrutinio científico: la entrevista grupal permite un escrutinio cercano del proceso de
recolección de datos, ya que los observadores pueden atestiguar la sesión y grabarla para su
análisis posterior.
9. Estructura: la entrevista grupal permite flexibilidad en los temas que se abarcan y en la
profundidad con que se tratan.
10. Rapidez: como se entrevista a varios individuos al mismo tiempo, la recolección y el análisis
de los datos se llevan a cabo relativamente rápido.

Por el contrario se mencionan cinco desventajas de las sesiones de grupo que se resumen de la
siguiente manera:

1. Mal uso: se puede hacer un mal uso de las sesiones de grupo y abusar de ellas cuando sus
resultados se consideran concluyentes más que exploratorios.
2. Mala interpretación: es más fácil interpretar de forma errónea los resultados de una sesión
de grupo, que los resultados de otras técnicas de recolección de datos. Las sesiones de grupo
son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del investigador.
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3. Moderación: resulta difícil moderar algunas sesiones de grupo. Los moderadores con todas
las habilidades deseables son escasos. La calidad de los resultados depende en gran parte de
las habilidades del moderador.
4. Desorden: la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación, el análisis
y la interpretación. Los datos de las sesiones de grupo tienden a estar desordenados. 5. Mala
representación: los resultados de las sesiones de grupo no son representativos de la población
general y no son proyectables. En consecuencia, sus resultados no deberían ser la única base
para la toma de decisiones final.

4. Observación directa

Antes que nada, recordemos que hay dos categorías principales de observación: cualitativa y
cuantitativa. Ambas tienen su lugar en la investigación y recopilación de información, y en
muchos casos, se combinan para obtener un resultado global. Ciertos tipos de investigaciones se
prestan más a la observación cualitativa, mientras que otras lo hacen a la observación
cuantitativa.

La diferencia fundamental entre la observación cualitativa y cuantitativa es la manera en que se

miden los resultados. La observación cualitativa es por lo general más subjetiva, mientras que la
cuantitativa es más objetiva. Las observaciones cualitativas experimentan un constante proceso
de análisis mientras son recopiladas; las observaciones cuantitativas se analizan luego que que
los datos son reunidos. Las observaciones cualitativas son realizadas mayormente en campos de
observación que utilizan entornos naturales, en tanto que las cuantitativas son más adecuadas
al ambiente controlado de un laboratorio.

La observación directa es una técnica cualitativa, es aquél en el que el investigador, sin

establecer comunicación alguna con los consumidores, que son objeto de estudio, se limita a
observar acciones y hechos que le interesen. Estas observaciones pueden ser hechas por
cámaras especiales, o directamente por las personas. Un ejemplo típico de observación por
medio de aparatos mecánicos son las tiendas de autoservicio, donde se encuentran cámaras
grabando a los consumidores. Se observa si éstos compran por impulso, o si verifican precios,
contenidos; si comparan o no los productos. Otro ejemplo es el audiómetro, que mide niveles
de audiencia en radio y televisión, para saber la preferencia por estaciones o canales. Existen
también dispositivos mecánicos más sofisticados y especializados que miden reacciones
emotivas de las personas a través de cambio en la sudoración, o cambios en el movimiento de
los ojos, que indican agrado o desagrado por un producto.
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La observación directa, la pueden realizar personas de la propia compañía o personas de la

agencia de investigación de mercados, colocándolos a los observadores en lugares estratégicos.
Consiste simplemente en observar y escuchar conversaciones de los consumidores cuando están
en la tienda o en el servicio, y tomar en cuenta lo que ellos opinan. Un buen ejemplo típico de
esto es la investigación por medio de la observación que se realiza en los aeropuertos, por
algunas aerolíneas.

Según Laura Fischer, los estudios de observación según las condiciones de su aplicación son de
cuatro tipos:

∙ Observación en situación natural: ésta se puede llevar a cabo con el conocimiento o sin él, del
observado, como el caso de un audímetro. Un ejemplo es cuando el observador aparenta ser
un cliente de la tienda, y observa qué productos piden y cómo reaccionan los verdaderos
clientes.

∙ Observación en situación artificial: en ella se crean situaciones ficticias para obtener en menor
tiempo la información deseada, con el inconveniente de que el comportamiento del
consumidor pueda variar al sentirse observado, y falsear asi sus actitudes.

∙ Observación no estructurada: cuando se coloca al observador en un lugar estratégico y se van

registrando los hechos y acciones que se juzguen convenientes para el estudio. Este tipo de
estudio es muy subjetivo y puede inducir a errores, cuando el observador pasa por alto
situaciones que podrían ser de mucha importancia.

∙ Observación estructurada, es cuando se planea y se anota con la debida precisión, los hechos
que se deben observar y así eliminar, en lo posible, errores subjetivos de los observadores.

Ventajas y desventajas de la observación

Las ventajas de la observación son:

∙ Los acontecimientos se registran en el momento exacto que está ocurriendo ∙

No se depende de los entrevistadores para obtener la información deseada ∙ Se
evita la redacción de preguntas y los errores que estos puede causar ∙ La
información que se obtiene es exacta

Las desventajas de la observación son:

∙ Es muy difícil interpretar aspectos como las motivaciones, los gustos y preferencias, ya que
estos pueden manifestarse de diferentes maneras

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∙ El costo es muy elevado , ya que se requiere de personal calificado, además del uso de
puestos de observación que resultan en particular caros
∙ En algunos casos, los participantes pueden cambiar sus hábitos al notra que son
observados.

5. Simulación

La simulación se puede entender tanto como la imitación de un proceso, entendido este como la
secuencia temporal de condiciones de un sistema, así como el proceso de diseño de un modelo
que forma parte de un sistema real o imaginario. El propósito de la simulación es percibir las
capacidades y comportamiento de un sistema, sin la necesidad de reproducirlo o experimentar
con el real, ya sea por los costos, riesgos y/o limitantes que esto conlleve.

La simulación es una técnica ampliamente usada en las ciencias para analizar y estudiar sistemas
complejos. En Investigaciones se formularon modelos que se resolvían en forma analítica. En
casi todos estos modelos la meta era determinar soluciones óptimas. Sin embargo, debido a la
complejidad, las relaciones estocásticas, etc., no todos los problemas del mundo real se pueden
representar adecuadamente en forma de modelo.

Según Fischer (2006), por lo general se incluye dentro de las entrevistas de profundidad y en
sesiones de grupo. Consiste en pedir al entrevistado que actúe ante el producto como
habitualmente lo hace; por ejemplo cómo se quita el maquillaje, con qué se lo quita (si es con
pañuelo facial, cuántos utiliza cada vez), etc.

Se puede definir a la simulación como la técnica que imita el funcionamiento de un sistema del
mundo real cuando evoluciona en el tiempo. Esto se hace por lo general al crear un modelo de
simulación. En síntesis, cada modelo o representación de una cosa es una forma de simulación.

La simulación es el proceso de diseñar un modelo de un sistema real y realizar experimentos con

él para entender el comportamiento del sistema o evaluar varias estrategias (dentro de los
límites impuestos por un criterio o por un conjunto de criterios) para la operación del sistema.
Por lo que se entiende que el proceso de simulación incluye tanto la construcción del modelo
como su uso analítico para estudiar un problema.

Un modelo de simulación comúnmente toma la forma de un conjunto de hipótesis acerca del

funcionamiento del sistema, expresado con relaciones matemáticas o lógicas entre los objetos
de interés del sistema. En contraste con las soluciones matemáticas exactas disponibles en la
mayoría de los modelos analíticos, el proceso de simulación incluye la ejecución del modelo a
través del tiempo, en general en una computadora, para generar nuestras representativas de las
mediciones del desempeño o funcionamiento.
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En este aspecto, se puede considerar a la simulación como un experimento de muestreo acerca

del sistema real, cuyos resultados son puntos de muestra. Por ejemplo, para obtener la mejor
estimación del promedio de la medición del funcionamiento, calculamos el promedio de los
resultados de muestra. Es claro que tanto más puntos de muestra generemos, mejor será
nuestra estimación. Sin embargo, hay otros factores que tienen influencia sobre la bondad de
nuestra estimación final, como las condiciones iniciales de la simulación, la longitud del
intervalo que simula y la exactitud del modelo mismo.
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UNIDAD 6: MÉTODOS MIXTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

1. Introducción

Según Roberto Hernández Sampieri, “La meta de la investigación mixta no es remplazar a la

investigación cuantitativa ni a la investigación cualitativa, sino utilizar las fortalezas de ambos
tipos de indagación combinándolas y tratando de minimizar sus debilidades potenciales”.

Los métodos mixtos representan un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y críticos de

investigación e implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos, así como
su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias producto de toda la información
recabada (metainferencias) y lograr un mayor entendimiento del fenómeno bajo estudio.

Los métodos de investigación mixta son la integración sistemática de los métodos cuantitativo y
cualitativo en un solo estudio con el fin de obtener una “fotografía” más completa del
fenómeno. Éstos pueden ser conjuntados de tal manera que las aproximaciones cuantitativa y
cualitativa conserven sus estructuras y procedimientos originales (“forma pura”) o pueden ser
adaptados, alterados o sintetizados (“forma modificada”).

En investigación de mercados los métodos mixtos son aquellos estudios en los que el objeto
principal es conocer a nivel motivacional ( es decir, las motivaciones, frenos y actitudes) la
reacción que el consumidor tiene hacia determinado producto, marca envase, precio, publicidad
y a ala ves se requiere cuantificar los resultados que se consideran con base en una muestra
estadísticamente representativa a fin de que estos puedan ser tabulados, analizados y
mostrados como porcentajes para su proyección a un universo.

Entre los métodos mixtos más comunes están: el diferencial semántico y barómetro del
consumidor.

2. Diferencial semántico

El diferencial semántico o prueba del diferencial semántico, es un instrumento de evaluación

psicológica creado por Charles Osgood, George Suci y Percy Tannenbaum en 1957. Este
instrumento se sustenta en la teoría mediacional de dichos autores, de corte neoconductista. Se

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plantea que un concepto adquiere significado cuando un signo (palabra) puede provocar la
respuesta que está asociada al objeto que representa; es decir, se reacciona ante el objeto
simbolizado.

El interés principal de Osgood y sus colaboradores es estudiar la estructura del significado,

concluyendo que éste tiene tres dimensiones: evaluación, potencia y actividad.

∙ Evaluación: es el factor más importante, dado que explica la mayor parte de la varianza. Se
interpreta como un factor determinante del significado y su característica básica en
evaluativa-actitudinal. Está configurado por adjetivos bipolares como bueno-malo, bello-feo,
 alegre-triste, etc.

∙ Potencia: hace referencia a la fuerza y poder, y está relacionado con los sentimientos de
eficacia, competencia e influencia; en resumen, es lo contrario a los sentimientos de
impotencia. Está definido por escalas de adjetivos como fuerte _ débil, grande _ pequeño,
pesado _ ligero, duro _ blando, etc.

∙ Actividad: es un factor que hace referencia a la agilidad y actividad que provoca el concepto,
así como al sentimiento de diligencia y rapidez asociado con el término bajo estudio.
Ejemplos de las escalas empleadas para objetivar este factor son activo-pasivo,
rápido-lento, etc

La técnica se desarrolla proponiendo una lista de adjetivos al sujeto, que él ha de relacionar con
los conceptos propuestos. Los adjetivos se presentan en forma bipolar, mediando entre ambos
extremos una serie de valores intermedios. Por ejemplo se presenta el par "justo" / "menos
justo", separados por una especie de regla graduada en la que el sujeto debe marcar cómo ubica
el concepto en relación con ambos polos.

Tanto los adjetivos como los conceptos están relacionados con la dimensión que se quiera
medir. La estructura es del siguiente modo:

Agradable _ _ _ _ _ _ _ desagradable
Activo _ _ _ _ _ _ _ pasivo
De uso común _ _ _ _ _ _ _ poco usado
Moderno _ _ _ _ _ _ _ anticuado

El sujeto marca donde corresponde, puntuándose así: 3 2 1 0 -1 -2 -3 (intervalos iguales), salvo

en los adjetivos que están invertidos, que se puntúan al revés. Ejemplo: extremadamente activo,
muy activo, ligeramente activo, poco pasivo, muy pasivo, extremadamente pasivo.

Los reactivos individuales en una escala de diferencial semántico pueden calificarse en una
escala de 3 a -3 o de 1 a 7. Por lo regular, los datos resultantes se analizan a través de un análisis
de perfil, en el cual se calculan los valores de la media o la mediana de cada escala de
clasificación y

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se comparan mediante una gráfica o análisis estadístico. Esto ayuda a determinar las diferencias
y similitudes generales entre los objetos.

Para evaluar las diferencias entre los segmentos de encuestados, el investigador puede
comparar las respuestas promedio de los diferentes segmentos. Aunque la media se utiliza con
más frecuencia como un estadístico de resumen, hay cierta controversia sobre si los datos
obtenidos deben tratarse como una escala de intervalo. Por otro lado, en casos en que el
investigador necesita una comparación general de los objetos, como determinar la preferencia
por las tiendas, se suman las calificaciones de los reactivos individuales para obtener una
clasificación total.

La versatilidad del diferencial semántico lo hace de gran aceptación en la investigación de

mercados. Se utiliza mucho en la comparación de marcas, productos e imagen de las compañías.
También se utiliza para desarrollar estrategias de publicidad y promoción, así como en estudios
de desarrollo de nuevos productos.

Osgood desarrollo veinte escalas de evaluación que tienen amplia aplicación:

activo _ pasivo desafortunado_ afortunado
cruel _ bondadoso importante_ intrascendente
torcido_ derecho angular _ redondeado
masculino_ femenino calmado_ excitable
inoportuno_ oportuno falso_ verdadero
sabroso_ insípido usual_ inusitado
duro_ suave descolorido_ colorido
nuevo_ biejo lento_ rápido
bueno_ malo hermoso_ feo
débil_ fuerte sensato_ disparatado

Además de la escala anterior, se puede utilizar frases que describan los beneficios
proporcionados por el producto, las personalizaciones de los usuarios, etc.

Ejemplo: (impacto de los anuncios publicitarios).

Para usted, la publicidad comparativa es:

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 Esto significa que, si aplicamos 400 cuestionarios, el promedio de los entrevistados opinó que:

∙ La marca C tiene una publicidad que genera mayor interés, es más creíble, impresionante,
atractiva, clara y convincente que las marcas A y B. En menor grado, la marca C es la que más
gusta a los entrevistados.
∙ Por su lado, la publicidad de la marca A es la que despierta menor interés, es la menos creíble,
poco impresionante, menos atractiva y no es informativa. Además es, por gran margen, la
menos clara de las tres.
∙ La publicidad de la marca B oscila entre la de A y la de C.

Esta técnica nos proporciona una abundante información sobre la imagen que puede obtenerse
de un cuestionario individual y breve, el diferencial sistemático es sin duda una de las escalas de
mayor empleo, que representa maravillosamente el examen de muchas dimensiones de la
imagen que los consumidores tienen de las compañías, marcas y otros objetos de las actividades
de mercadotecnia.

Veamos otro ejemplo de cómo se construye un diferencial semántico con objetivos de marketing.

Como producto hemos elegido tres marcas de relojes, ya que se trata de un bien muy personal y
distintivo a través del cual, su dueño muestra parte de su personalidad y forma de vida, además
este producto es ofrecido por multitud de marcas, desde la más tradicional y especializada hasta
marcas dedicadas a la moda y el diseño o incluso el deporte.

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Lic. Gary Blanco Saavedra Investigación de Mercados
Dentro del mundo de los relojes existen multitud de marcas con diferentes estilos, funciones e
incluso status. De todas las marcas de relojes existentes he elegido tres marcas muy conocidas,
cada una con un estilo diferente: Nike, Viceroy y Rolex.

Para identificar cada una de las marcas, mi elección ha sido la asociación de ideas mediante
adjetivos, preguntando a diferentes personas cuáles son los atributos que le sugiere cada marca.
De todas las respuestas recogidas destacaron los siguientes adjetivos:

Nike: Económico, deportivo, práctico y cómodo

Viceroy: Joven, elegante, atractivo y asequible
Rolex: Distintivo, prestigioso, exclusivo y extravagante

Estos son los adjetivos que la mayor parte de los entrevistados asoció con la imagen de marca
de cada uno de estos productos, tanto de sus características físicas como de sus características
socioeconómicas.

Para poder realizar un perfil diferencial de las tres marcas, el siguiente paso será realizar un
diferencial semántico o test de Osgood en el que el encuestado debe elegir la casilla entre dos
valores (por ejemplo caro-barato) que más se aproxima a su actitud hacia la marca:
Nike es una marca de relojes: Viceroy es una marca de relojes: Rolex es una marca de relojes:

Cara _ _ _ X _ Barata Cara _ _ X _ _ Barata Cara X _ _ _ _ Barata

Asequible
X _ _ _ _ Inasequible
Bonita _ _ X _ _ Práctico
Exclusiva _ _ _ _ X Común
Elegante _ _ _ X _ Vulgar
Moderna X _ _ _ _ Tradicion
al
Asequible _ X _ _ _
Inasequible
Bonita _ X _ _ _ Práctico
Exclusiva _ _ _ X _ Común
Elegante X _ _ _ _ Vulgar
Moderna _ _ X _ _
Tradicional
Asequible
_ _ _ X _ Inasequible
Bonita _ X _ _ _ Práctico
Exclusiva X _ _ _ _
Común Elegante X _ _ _ _
Vulgar Moderna
_ _ _ _ X Tradicional

Las casillas marcadas señalan las respuestas representativas de la muestra realizada a diferentes
personas.

A partir de las respuestas obtenidas, se halla el perfil diferencial de los distintos consumidores
de dichas marcas.

Nike: Se trata de un tipo de relojes dirigidos hacia un público joven, práctico y deportista; una
persona que busca un producto económico pero de calidad, que sea cómodo y funcional.

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Viceroy: Esta marca busca un público jovial, moderno y elegante, con un producto que marca la
diferencia dentro de un precio asequible.

Rolex: El consumidor de esta marca, es una persona de dinero con cierto status que busca en
este producto un distintivo de prestigio y lujo.

3. Problemas de consumo o barómetro del consumidor

Es una herramienta de investigación social, con el objetivo de mejorar el conocimiento sobre lo

que opinan los ciudadanos acerca de una serie de temas que consideramos relevantes de la
problemática del consumo.

Esta herramienta brinda un conocimiento de las actitudes, percepciones y conducta de los

consumidores.

Según Fischer (2006), su función primordial es proporcionar periódicamente a sus suscriptores

información sobre las posiciones que ocupan las marcas dentro de un contexto predeterminado
de opciones competitivas, con respecto a las preferencias de las amas de casa y en hogares
consumidores de la categoría del producto. Estas preferencias se determinan en relación con los
atributos más relevantes del producto, o sea aquellos que ejercen influencia decisiva en las
conductas de compra.

Los resultados de la medición de las preferencias se expresan en escalas de rango que indican en
forma gráfica, comparativa y claramente comprensible la posición de cada marca, con respecto
a cada atributo.

En el área de mercadotecnia las configuraciones de estímulos surgen de diversas clases de

atributos que dependen de las características funcionales, económicas y simbólicas típicas de los
productos, del diseño de los envases, de los textos publicitarios, etc.

Son precisamente estos atributos los que se manejan como variables, para determinar la
posición discriminativa de cada marca, de acuerdo con las preferencias del ama de casa
consumidora.

Respecto a la periodicidad y cobertura, los informes del barómetro del consumidor se entregan
cada seis meses a los suscriptores, O sea son dos informes por año.

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 Investigación de Mercados

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

∙ Benassini, Marcela.(2009). Introducción a la Investigación de Mercados: Enfoque para América Latina. México: Ed.
Pearson Educación.
∙ Chisnall Peter. (1996) La Esencia de la Investigación de Mercados. México: Ed. Prentice Hall Hispanoamericana
S.A., México.
∙ Fhischer, Laura y Navarro Alma. (2da edición, 2006). Introducción a la investigación de mercados. México: Ed.
Programas Educativos S.A.
∙ Fortín, Marie Fabienne (2000). El proceso de investigación: de la concepción a la realización. Madrid: Mc Graw Hill
Interamericana.
∙ Kotler, Philip y Armstrong, Gary. (6ta edición 2003). Fundamentos de Marketing. Editorial Prentice Hall. ∙
Malhotra, Naresht (5ta edición 2008), Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico. México: Ed. Prentice Hall.
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