La investigacin cualitativa es aquella en la que

sus principales herramientas son la observacin,

las entrevistas a conocedores, la entrevista en
profundidad y las sesiones en grupo, ya que estas
logran que nuestra investigacin exploratoria sea
mas precisa.

Mediante este mtodo, el investigador se limita a

observar las acciones y hechos que interesan sin
establecer comunicacin con los objetos de estudio.
Un ejemplo de investigacin observacional seria que la
empresa investigadora coloque a los observadores en
sitios estratgicos en una tienda y observen las
actitudes del observador, lo que compran y cuanto
paga.

Nos resulta mas adecuado y econmico observar

el comportamiento de las personas y anotarlo para
poner conclusiones. Adems con este mtodo
procuramos que las personas no incurran en
mentiras, ya que podemos darnos cuenta de que
es lo que sucede.

Ejemplo: El dueo de un
pequeo taller que vende
neumticos para autos quiere
es la marca que mas se vende
en el barrio donde esta ubicado.
Para tener un panorama
general puede revisar la marca
de los neumticos de los autos
de los estacionamientos en
lugar
de
preguntarle
directamente a los dueos ya
que en muchas ocasiones las
personas desconocen la marca
de los neumticos de sus autos.

Los

acontecimientos

se

registran

conforme

se

suscitan;

No se depende de los entrevistados para obtener

informacin;

Se evita la redaccin de preguntas y los errores que tal

redaccin pueda implicar;

La informacin que se obtiene es exacta.

Es muy difcil la interpretacin de los aspectos

motivacionales los gustos y preferencias el
costo de las observaciones es alto ya que
requiere de personal altamente capacitado;

En una entrevista de profundidad en entrevistador tiene

como meta ahondar en la mente del entrevistado para
descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes,
motivos y opiniones. El entrevistador puede valerse de
la asociacin libre y de la ejemplificacin de la
conducta. La primera condicin para iniciar una
entrevista en profundidad es ganar la confianza del
entrevistado.

Estructurada: Es un tipo de entrevista en

profundidad que se prepara con el cuestionario
de preguntas abiertas ordenadas lgicamente
que deben proponerse en los mismos trminos y
en el mismo orden a los entrevistados.
A este tipo de entrevista se le conoce as no
estructurada o abierta por que dan oportunidad
a que las ideas se susciten entre si hasta llegar
a formulaciones que no se hubieran alcanzado
con preguntas abiertas.

Algunos ejemplos de preguntas abiertas son:

Que opina del consumo nacional de las bebidas de

moderacin?;

Piensa

que

la

cerveza

es

una

bebida

moderacin?;

Como ve la propaganda de la compaa modelo?;

Que piensa de la calidad de la cerveza?;

de

Esta tcnica consiste en animar al entrevistado a

hablar de sus experiencias concretas, a describir paso
a paso el camino que lo llevo a la decisin de compra.
Se basa en el hecho de que es mas fcil llegar a los
sentimientos, pensamientos, o motivos relacionados
con un objeto real o imaginariamente la situacin de
compra o uso de este.

Cuando aplicamos la tcnica de sesiones de grupo sometemos a la

consideracin del mismo aquello que deseamos evaluar. Su principal ventaja es
la interaccin que se obtiene para llegar a las conclusiones mas completas,
aunque es un mtodo que carece de valides estadstica.
Al realizar sesiones de grupo es importante cuidar lo seleccin e interaccin de
los participantes, el lugar donde se trabaja y los preparativos necesarios.

Es importante tener un control de las variables que

determinan las respuestas esperadas: los estudios,
nivel socio econmico, la edad, el sexo y otros factores
que se determinan segn las necesidades o los
objetivos del estudio. El tamao del grupos debe ser
tan pequeo que permita una verdadera comunicacin
e intervencin de todos sus componentes. El numero
de participantes flucta entre 8 y 10.

El lugar debe de tener una buena iluminacin, no debe

ser muy grande y debe tener asientos cmodos
dispuestos en semi-circulo, para que los invitados se
sientan mas a gusto se puede ofrecer refrescos
chocolates y cigarrillo.

Antes de la discusin se lleva a cabo una entrevista con

cada participante para darle la bienvenida y prepararlo para
el dialogo.
Luego se presenta a cada participante con los dems que
han llegado y se les deja unos momentos solos, como
introduccin a un ambiente de relaciones informales. A cada
persona hay que advertirle que a sido invitada en calidad de
consumidor y no como experto en alguna tcnica comercial.

Cuando las sesiones de grupo se llevan a cabo en salas especficamente

diseadas para ello estas cuentan con una cmara de BESELL. Este tipo
de cmaras consiste en una sala con una mesa de trabajo grande y sillas
alrededor. En frente y de manera que puedan verse reflejados todos los
participantes esta colocado un espejo en donde los participantes son
observados sin que lo noten.
Es recomendable (aunque ya lo saben) hacerle saber a los participantes que
hay alguien detrs del espejo que los observa y escucha.
Cuando la conduccin de la sesin es lo suficientemente buena los
participantes llegan a olvidarse de la presencia de un espectador oculto o
no lo toman en cuenta.

DIMENSIN DE
COMPARACIN

INVESTIGACIN
CUALITATIVA

INVESTIGACIN
CUANTITATIVA

Tipos de preguntas

Sondeo

Sondeo limitado

Tamao de la muestra

Pequea

Grande

Informacin por
entrevistado

Mucha

Variable

Administracin

Se requiere un
entrevistador con
destrezas especiales

Requiere menos
habilidades especiales

Tipo de anlisis

Subjetivo interpretativo

Estadstica, sinttica

Hardware

Grabadoras, dispositivos Cuestionarios,

de produccin, video,
computadoras,
fotos, guas de discusin impresiones

Habilidad de respuesta

Poca

Alta

Capacitacin del
investigador

Psicologa, sociologa,
psicologa social,
comportamiento de los
clientes, mercadotecnia,
investigacin de
mercados

Estadsticas, modelos de
decisin, sistemas para
apoyo de decisiones,
programacin de
computadoras,
mercadotecnia,
investigacin de
mercados

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