CORPORACION UNIVERSIDAD DE LA COSTA

INTELIGENCIA DE MERCADO INTERNACIONAL

TRABAJO METODO CUANTITATIVO Y CUALITATIVO

ESTUDIANTE
IZAURA LUNA PRADA

DOCENTE
CERVANTES MADRID ANA
Investigación de mercado cualitativa

“El objeto de la investigación cualitativa es comprender cuáles son las

razones y motivaciones subyacentes a las actitudes, preferencias o
comportamientos de las personas” (Malhotra, 1996)

Los resultados cualitativos de la investigación son más descriptivos que

predictivos. El investigador puede construir o apoyar teorías para futuras
investigaciones cuantitativas potenciales.
Técnicas directas

en la que los propósitos del estudio se informan al entrevistado o

son obvios, dada la naturaleza de la entrevista.

FOCUS GROUP

Entrevista que realiza un moderador capacitado entre un grupo

reducido de participantes en forma natural y no estructurada.
Consiste en obtener información al escuchar a un grupo de
personas del mercado meta apropiada para hablar sobre temas de
interés para el investigador. Técnica cualitativa más importante
(Sinónimo de investigación cualitativa). Arroja descubrimientos
inesperados como resultado de un debate libre.

CARACTERISTICAS

De 8 a 12 participantes
• El grupo de participantes homogéneo
• Escenario físico informal y relajado que aliente la participación
• Duración:1 a 3 horas
• Deben grabarse para su reproducción, transcripción y análisis
• El moderador juega un papel vital
• Instrumento: guía de entrevista

APLICACIONES PRÁCTICAS
• Comprender las percepciones, preferencias y comportamientos
de los consumidores con relación a una categoría de productos
• Obtener las impresiones sobre los conceptos de un producto
nuevo
• Desarrollar conceptos creativos y material de texto para los
anuncios
• Conocer impresiones sobre los precios

APLICACIONES METODOLÓGICAS

• Definir un problema de manera más precisa • Obtener

información útil para estructurar los cuestionarios para los
consumidores
• Generar hipótesis que puedan probarse de manera cuantitativa
• Interpretar los resultados cuantitativos que se obtuvieron con
anterioridad

Técnicas indirectas

Tipo de investigación cualitativa en la que los propósitos del

proyecto se ocultan a los entrevistados.

Entrevistas a profundidad

Entrevista personal no estructurada y directa en la que un entrevistador

altamente capacitado sondea a un solo entrevistado a fin de descubrir las
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema y
el entrevistador debe llegar hasta el fondo del significado de los términos
que el entrevistado use en sus respuestas.
Técnicas proyectivas

Son “una forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas que

alientan a los entrevistados a que proyecten sus motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos subyacentes respecto a los temas de interés”
Principales técnicas

•Técnicas de Asociación
• Técnicas de Terminación
• Técnicas de Construcción
• Técnicas de Expresivas

Asociación

• Consiste en presentar un estímulo a los entrevistados y pedirles que

respondan con la primera palabra que venga a su mente.

• Las palabras que se investigan se llaman palabras de prueba. Sin

embargo, se usan palabras neutras o de relleno para ocultar el propósito
de investigación.

Terminación

Consiste en pedir a los entrevistados que terminen una situación

incompleta de estímulo

• Terminación de enunciados
• Terminación de historias

Construcción

Se pide a los entrevistados que completen un estímulo a través de una

historia, diálogo o descripción. Esta técnica es parecida a la de asociación,
sólo que la de construcción posee menor estructura

• Técnica de respuesta a ilustraciones

• Pruebas con caricaturas
Expresivas

Se presenta a los participantes una situación verbal o visual y se les pide

que relacionen los sentimientos y actitudes de otras personas con la
situación.

• Representación de papeles: Pide a los entrevistados que asuman el

papel de otras personas con relación a una situación particular. Al asumir
el rol de otro, estarán presentando el propio

• Terminación de la tercera personas: Al presentarle al entrevistado una

situación determinada, mediante una representación verbal o visual, se le
pide que enuncie la reacción que considera que tendría una tercera
persona

Para concluir, la investigación cualitativa en los mercados internacionales

puede revelar diferencias con el mercado extranjero y el mercado
nacional. Es posible utilizar las sesiones de grupo en muchos ambientes,
especialmente en los países altamente industrializados. El moderador no
sólo debe estar capacitado en la metodología de las sesiones de grupo,
sino también debe estar familiarizado con el idioma, la cultura y los
patrones de interacción social que prevalecen en ese país.

Los hallazgos de la sesión de grupo no sólo deben derivar de los

contenidos verbales, sino también de aspectos no verbales como la
entonación y la inflexión de la voz, las expresiones y los gestos. El tamaño
de la sesión de grupo también varía. En algunas regiones como el Medio
Oriente, la gente no siembre accede a hablar sobre sus sentimientos en
un escenario grupal. En otros países como Japón, la gente considera poco
cortés mostrar su desacuerdo en público. En estos casos, se deben utilizar
entrevistas en profundidad. Así mismo los datos cualitativos recabados
deben interpretarse en el contexto de la cultura.
 Investigación de mercado cuantitativa

“Es un método de investigación que busca cuantificar los datos y,

típicamente, emplea alguna forma de análisis estadístico” (Malhotra, 1999)

Una investigación cuantitativa es un estudio que apuntan a la medición,

utilizando para ello técnicas estadísticas y, en general, el lenguaje
matemático. Por lo tanto, las principales características de este tipo de
investigación son:

 El análisis realizado es primordialmente estadístico.

 El esquema de investigación se caracteriza por ser descriptivo y/o

casual.

 Se emplean muestras de tamaño considerable.

 Los datos se obtienen normalmente mediante las encuestas, la

búsqueda de datos secundarios y la observación.
ESTUDIOS TRANSVERSALES

Diseño descriptivo que consiste en la recopilación de datos en un solo

momento, un tiempo único. Su propósito es describir variables, y analizar
su incidencia e interrelación en un momento dado

ESTUDIOS LONGITUDINALES

Recolección de datos a través del tiempo, en puntos o periodos

específicos, para hacer referencias al cambio, sus determinantes y
consecuencias

ENCUESTA

Técnica para obtener información con base en preguntas que se formulan

a los entrevistados, su instrumento de medición es el cuestionario

Es estructurado porque:

• Posee un orden preestablecido

• Tiene un grado de estandarización del proceso de recopilación de datos
• Tiene opciones fijas de respuesta
• Instrumento: guía de entrevista
Tipos de Cuestionarios

1. Cuestionarios de respuestas abiertas

No existe mayor limitación que la capacidad de expresión y la
personalidad del sujeto, así como su disposición para contestar.
Pueden surgir una gran variedad de respuestas.
2. Cuestionarios de elección forzosa
Ofrece dos o más alternativas a interlocutor, quien debe escoger
solamente entre ellas aquella igual o más semejante a su propia
respuesta. (opciones múltiples) Soltero ___ Casado ___ Viudo ____
Divorciado___
3. Cuestionarios dicotómicos
La persona se encuentra únicamente entre dos alternativas:
responder afirmativa o negativamente.
4. Cuestionarios tricotómicos
En algunas ocasiones se ofrece la oportunidad de abstenerse, por
desconocimiento del asunto o por no haberse formado una opinión
al respecto. Se agrega un no sé
5. Comparación por pares.
Se formula una serie de proposiciones, cada una de las cuales debe
ser comparada una vez con todas las restantes, formando pares. Por
ejemplo
Tener un jefe comprensivo y justo ( )
Tener más días de descanso y de vacaciones ( )
Obtener un salario muy superior a sus propias necesidades ( )
Trabajar con compañeros simpáticos y amigables ( )
6. Opciones múltiples.
Se ofrecen varias posibilidades entre las cuales pueden optar los
sujetos Por ejemplo
Indique en el cuadro con una X su estado civil:
Soltero(a) ( )
Casado(a) ( )
Viudo(a) ( )
Divorciado(a) ( )
 Unión Libre ( )
7. Respuesta Ponderada.
Se emplea generalmente para cuantificar las actitudes Por ejemplo:
Los ortodoxos emplean medios inhumanos para conseguir Sus fines
1.6 La gente honrada no se afilia a una secta ortodoxa 0.8
Los ortodoxos son personas de buena fe que buscan Mejorar al
mundo, de acuerdo con sus teorías 5.4
Los ortodoxos son personas que luchan por una causa noble 10.3
8. Gradación de Likert.
Rensis Likert diseñó un tipo de formato para gradar las opiniones,
los intereses o las actitudes en cada respuesta. Generalmente se
emplean cinco categorías: Totalmente de acuerdo, generalmente de
acuerdo, no sé, generalmente en desacuerdo y totalmente en
desacuerdo; o bien, siempre, algunas veces, no sé, raras veces,
nunca, etc. A cada una puede asignársele un número arbitrario, 5, 4,
3, 2, 1; o +2, +1, - 1, -2, conforme a la gradación
9. Tendencia equívoca.
Se enlistan una serie de afirmaciones, todas erróneas pero
escalonadas de manera que el sujeto, al responder, indique la
dirección de su opinión. Por ejemplo:
Una compañía desea investigar las actitudes de los trabajadores El
año pasado la compañía tuvo una ganancia neta de:
50,000 100,000 500,000 1,000,000
Los sueldos en esta empresa representan, de los gastos totales:
10% 25% 50% 70%

Diseño del cuestionario en mercados internacionales

Formato de la pregunta.

Las preguntas no estructuradas (o abiertas) permiten la obtención de más

información detallada, pero también aumentan la posibilidad de sesgos
por parte del entrevistador, sin embargo, son muy útiles (a pesar del
costo) en el ámbito intercultural porque pueden ayudar a identificar el
marco de referencia de los encuestados o incluso pueden diseñarse para
permitir al encuestado establecer su propio marco de referencia. Otra
decisión en cuanto al formato de la pregunta es la elección entre
preguntas directas e indirectas, ya que las sociedades tienen diferentes
grados de sensibilidad a ciertas preguntas.

Las preguntas relacionadas con el ingreso o la edad de un encuestado

pueden tener una aceptación diferente en diversos países.

La validez social de las respuestas también puede variar. En algunas

culturas las preguntas acerca de los empleados, estándares de
desempeño y financiamiento se planean directamente a un encuestado,
en tanto que otras, en particular Asia o Medio Oriente, estas preguntas se
consideran obscenas e insultantes. El investigador debe asegurarse de
que sus preguntas sean aceptables en la cultura de las personas a las que
va a entrevistar.

El investigador debe asegurarse también de adaptar la complejidad de la

pregunta al nivel de comprensión del encuestado. Se pueden utilizar
apoyos visuales. Antes de utilizar categorías en un cuestionario, se debe
determinar su idoneidad en diferentes entornos, esto es muy importante
en preguntas que intentan recabar datos sobre actitudes y estilos de vida
o psicográficos, dado que las variaciones culturales son más pronunciadas
en las diferentes áreas.

Contenido de la pegunta

Se debe dar importancia a la capacidad y disposición de los encuestados

a responder. El conocimiento y la información de que disponen los
encuestados pueden variar de manera sustancial debido a los diferentes
niveles educativos.

Las demandas y restricciones sociales pueden influir en la disposición de

los encuestados a responder ciertas preguntas.

Redacción de la pregunta.
El efecto cultural y el lenguaje es de gran importancia cuando se redacta
la pregunta, la meta de investigador de mercados internacional debe
asegurar que el potencial de confusiones y malas interpretaciones de las
palabras escritas o habladas sea mínimo. Para reducir los problemas
referentes a la redacción de las preguntas resulta útil el método de
traducción- Re traducción.