VET-161

INNOVACION Y
EMPRENDIMIENTO BAJO LA
MIRADA DE “UNA SALUD”

Unidad 2:
Bases para la investigación de mercados
 Paradigmas
• Conjunto de supuestos
sobre cómo funciona el
mundo.
• La mayoría de las
personas operan desde
un paradigma, su propio
paradigma, que les
impide comprender y
servir a los consumidores
de forma eficaz.
OBJETIVO
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
• En la mayoría de los casos es exploratoria.
• Tipo de investigación cuyo objetivo es obtener
información que permita comprender la naturaleza
de la conducta humana y sus motivaciones.
• Nace con la aplicación, al campo de la investigación
comercial, de los conocimientos y técnicas de las
ciencias sociales (psicología y sociología).
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

1.- Estudia fenómenos no observables directamente:

• Pensamientos
• Creencias
• Opiniones
• Motivaciones, etc.

Dicho estudio se basa en la recopilación y análisis de datos no

numéricos, para comprender conceptos, opiniones o experiencias,
así como datos sobre experiencias vividas, emociones o
comportamientos, con los significados que las personas les
atribuyen. Por esta razón, los resultados se expresan en palabras.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

Los consumidores no siempre están dispuestos a

responder con la verdad a cuestiones embarazosas o que
invaden su intimidad, o que tienen impacto negativo
sobre su ego, por ejemplo:
• ¿Ud. consume Hierba del Clavo para mejorar su
comportamiento sexual?
• ¿Ud. consume drogas?
• ¿Ud. Hace trampa en las pruebas de la universidad?
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

Los consumidores, aun estando dispuestos a responder, pueden

no ser capaces de dar respuesta adecuada a cuestiones que
afectan su subconsciente.
Hay emociones que afectan el subconsciente de la personalidad
y suelen mantenerse ocultos a la conciencia por mecanismos de
defensa del “yo”, por ejemplo:
Una persona que se compra una gran cantidad de frutas exóticas para
aparentar frente a sus invitados y así esconder su baja autoestima o
sentimientos de inferioridad, si le preguntamos: ¿por qué compró esas
frutas?; puede que nos responda “estaban en oferta”; “me gusta mucho ese
tipo de productos”

• EN AMBOS CASOS SE OBTIENE UNA RESPUESTA ADAPTADA POR EL INDIVIDUO A LO

SOCIALMENTE CORRECTO.
• EN ESTOS CASOS, UNA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA NOS PUEDE DAR DATOS MÁS
AJUSTADOS A LA REALIDAD
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

2. Utiliza muestras reducidas:

• Representativas del universo, pero no a nivel estadístico, por lo
que los resultados obtenidos no son extrapolables al total de la
población.
3. Utiliza técnicas no estructuradas para obtener
información:
• Trabaja con muestras pequeñas de las que obtiene un
conocimiento profundo.
• Estructurada: preguntas totalmente predeterminadas y se
presentan exactamente de la misma forma y en el mismo orden
a todos los entrevistados.
• No estructuradas: preguntas sólo están vagamente
predeterminadas, el orden y la forma de presentación varía en
función de las respuestas dadas por el entrevistado (+ contexto).
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

4. Es inductiva:
• El investigador no recoge datos para comprobar hipótesis
o teorías preconcebidas.
• Desarrolla conceptos a partir de las pautas que
proporcionan los datos.
• Es flexible y se puede fomentar o encauzar opiniones y
comentarios de interés, aun cuando no estuviera previsto.
5. Contempla las personas y su escenario:
• Lo hace en una perspectiva holística.
• Las personas, los grupos, los contextos no son simples
variables, sino son parte de un todo.
• La persona es estudiada en el contexto de su pasado y de
las circunstancias en las cuales se encuentra.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

6. Utiliza métodos de análisis psicológicos:

• Van más allá de lo que la persona dice o de lo que
declara que hace.
• Se trata de comprender su realidad, sus vivencias,
emociones, frustraciones, deseos.
• Exige análisis de información de expertos
7. Los resultados proporcionan descripción de
hechos:
• Explican el “porqué” con profundidad, sin embargo,
no son cuantificables, ni extrapolables.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

REFLEXIÓN:
¿Con qué disciplina de las ciencias clínicas se puede
relacionar la investigación cualitativa de mercado?

¿En qué curso o disciplina se analiza la interpretación

de signos clínicos, historia de pacientes y sus
cuidadores?
¿semiología? es la ciencia que estudia los sistemas de signos:
lenguas, códigos, señalaciones, etc. Ferdinand de Saussure,
teórico suizo de principios del siglo XX, definió a la semiología
como a “ La ciencia que estudia la vida de los signos en el seno
de la vida social”
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

Puede ser exploratoria preliminar:

• Educar al investigador sobre un determinado campo del que se
tiene poco conocimiento: necesidades, satisfacciones, situaciones
y problemas de uso, etc.
• Aprender el vocabulario que utiliza el consumidor de un
determinado producto.
• Definir el problema a investigar con mayor amplitud, da mayor
conocimiento del problema.
• Generar hipótesis a contrastar en estudio posteriores
• Generar y definir variables a utilizar en el cuestionario, tales
como: características de productos, aspectos de servicios, calidad
y satisfacción, atributos de imagen de marca, motivos de compra
o de rechazo.
• Generar nuevos conceptos de productos o servicios y obtener las
reacciones preliminares de los consumidores antes tales
conceptos, antes de lanzarlos al mercado
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:

Puede ser exploratoria posterior:

• Proporciona el marco de referencia estructural para
comprender y profundizar en los resultados obtenidos
en un estudio de tipo cuantitativo.
• Ej. Alto porcentaje de personas que declara en el Censo
nacional que sí se identifica con alguna etnia.
• Al hacer entrevistas, se entiende que una persona de
puede sentir identificada con la etnia, sin ser de la etnia.
CLASIFICACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

• Según el grado en que se desea que el propósito de

la investigación sea conocido o no por el
entrevistado
• TÉCNICAS DIRECTAS: diseñadas para que el
propósito quede claro para el entrevistado o puede
ser evidente por las preguntas formuladas:
Reuniones de Grupo y Entrevistas en Profundidad.
• TÉCNICAS INDIRECTAS: permiten ocultar o disfrazar
el propósito real del estudio: Técnicas Proyectivas
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
TÉCNICAS DIRECTAS

REUNIONES DE GRUPO:
• Técnica cualitativa, no estructurada y directa.
• Pretende fomentar la interacción y el flujo de comunicación entre
los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir de
un tema particular.
• Trata de confrontar, no sólo racionalmente, sino también
emotivamente a los participantes, para ver los que experimentan
en común sobre el tema en estudio.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
TÉCNICAS DIRECTAS
REUNIONES DE GRUPO SE USAN PARA:
• Comprender la conducta, hábitos, preferencias, percepciones,
motivaciones de los consumidores.
• Para obtener información de tipo general sobre una categoría de
productos o servicios.
• Para obtener impresiones sobre nuevos conceptos de productos y
servicios sobre los que se dispone de poca información o para
identificar nuevos conceptos.
• Para generar nuevas ideas sobre viejos productos.
• Para generar conceptos y material creativos para campañas
publicitarias.
• Para asegurar impresiones sobre precios.
• Para conocer las reacciones preliminares de los consumidores a
determinadas acciones de marketing.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
TÉCNICAS DIRECTAS

CONSIDERACIONES GENERALES PARA DESARROLLAR REUNIONES

DE GRUPO:

• NO MUCHAS PERSONAS (6-10)

• TRATAR DE QUE TODAS OPINEN
• AMBIENTE DISTENDIDO
• SÓLO MODERAR
• NO DAR MUCHAS EXPLICACIONES AL INICIO (AL FINAL SÍ, ÉTICA)
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
TÉCNICAS DIRECTAS
TECNICAS EMPLEADAS PARA DESARROLLAR REUNIONES DE
GRUPO:
• Grupos Focales: es la técnica más utilizada, 6 a 10 personas hasta
obtener información repetida.
• Phillips 66: grupo de 60 a 100 personas, se expone situación de estudio.
Se arman subgrupos de 6 personas, discuten 6 minutos, elaboran
informe, se presenta al grupo, se discute hasta llegar a solución única.
• Discusión en grupos pequeños
• Grupos Maratón.
• Método Delphi (presencial o no)
• Dramatización. Actúan las situaciones, les permite descargar sus
problemas.
• Role Playing. Menos dramático, papel a cada participante, luego se
desprende de su rol para compartir experiencias.
CLASIFICACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Según el grado en que se desea que el propósito de la

investigación sea conocido o no por el entrevistado
• TÉCNICAS DIRECTAS: diseñadas para que el propósito queda
claro para el entrevistado o puede ser evidente por las
preguntas formuladas: Reuniones de Grupo y Entrevistas en
Profundidad.
• TÉCNICAS INDIRECTAS: permiten ocultar o disfrazar el
propósito real del estudio: Técnicas proyectivas
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
TÉCNICAS DIRECTAS

Entrevistas en profundidad:
• Técnica cualitativa, no estructurada y directa.
• Entrevistador cualificado entrevista a una persona, para que
exprese con total libertad sus pensamientos, creencias,
actitudes, sentimientos, motivaciones sobre un tema.

Es más utilizado en situaciones tales como:

•Temas confidenciales, delicados, embarazosos (no come choclo por dentadura
postiza, no compra porque no tiene dinero, etc.).
•Donde hay normativa social rígida (come queso que sabe está sucio, come vacas en
la India).
•Comportamientos complejos (compra en supermercado en vez de la feria).
•Cuando resulta difícil reunir el grupo.
•Competidores de un mismo sector.
•Cuando la experiencia de consumo es de tipo sensorial y/o emocional (aromas,
tamaño, forma, recuerdos).
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
CONSIDERACIONES GENERALES

•GENERAR AMBIENTE RELAJADO

•NO INTERVENIR CON OPINIONES
•RECONOCER QUE IGUAL PERTURBA
•NO SER DEMASIADO ADULADOR
•CUIDAR EL ENCUADRE
•ATENTO A INTERFERENCIAS
•HACER PAUTA, PERO NO RIGIDIZAR
•NO ATACAR EN CONTRADICCIONES
•PREGUNTAR AL FINAL
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Principales Técnicas:
• Entrevista libre. El entrevistador no utiliza la pauta de
la entrevista de forma específica, sino que
simplemente va dirigiendo al entrevistado hacia las
áreas de interés para la investigación. Sólo controlar
que no se desvíe demasiado del tema.
• Entrevista semiestructurada. Sigue pauta específica,
aunque el orden de las preguntas y el tiempo que
dedica a cada una se deja a elección, para que resulte
lo más natural y fluida posible
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
TECNICAS INDIRECTAS

Técnicas proyectivas:
• Técnica cualitativa, no estructurada e indirectas.
• Se trata de que el sujeto proyecte sus motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos ocultos, en
presencia de situaciones o estímulos poco
estructurados o ambiguos.
• Son de ayuda para romper las barreras del
entrevistado a entregar información sobre su
conducta, estas barreras pueden ser:
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
TÉCNICAS PROYECTIVAS

• BARRERAS :
• De la conciencia. La personas suelen no ser conscientes
de los motivos que les impulsan a actuar.
• De la irracionalidad. El sentido común, la lógica y la
racionalidad son valorados muy positivamente por
nuestra sociedad. Por lo que las personas tienden a
racionalizar sus propias actuaciones, inventando, si es
necesario, diversas razones para justificar algo que en su
origen fue totalmente irracional.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
TÉCNICAS PROYECTIVAS
• BARRERAS :
• De lo inadmisible. El comportamiento se rige por normas o
pautas sociales. Cuando alguien no las cumple, por voluntad
o no, le origina sentimientos de culpabilidad, por lo que
busca mecanismos para ocultar su comportamiento
culpable.
• De la autoacusación. Variante de la anterior, se refiere a
aquellas conductas o sentimientos que pueden reducir la
autoestima, tales como: prejuicios raciales, violaciones de
los tabúes sexuales (artículos de belleza en hombres)
• De la cortesía. Tendencia a callar aquello que parece
negativo, desagradable o crítico para alguien. Aparenta que
funciona bien.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
TÉCNICAS PROYECTIVAS
• Principales Técnicas:
• Técnicas de asociación. Se presenta un estímulo verbal
(palabras), el sujeto debe responder expresando
oralmente sus asociaciones a dicho estímulo.
• Técnicas de conclusión. Presentación de estímulo verbal
incompleto, que el sujeto debe completar o terminar,
generalmente por escrito (frases o historias).
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
TÉCNICAS PROYECTIVAS
• Principales Técnicas:
• Técnicas de construcción. Se presenta estímulo visual
con diferentes grados de estructuración, sobre el cual el
entrevistado debe construir una historia.
• Técnicas de expresión. Presentación de un estímulo
verbal o visual, ante el cual el entrevistado debe
expresar la opinión o actitud de otras personas respecto
a ese estímulo.
OTRAS TÉCNICAS
• ESTUDIOS DE CASO
• OBSERVACIÓN
ESTUDIOS DE CASO
• ANÁLISIS DE SITUACIONES QUE HAN OCURRIDO
• SE ESTUDIAN CAUSAS
• SE ESTUDIAN RELACIONES
• SE ESTUDIA CONTEXTO EN QUE OCURREN
OBSERVACIÓN
• OBSERVACIÓN DIRECTA

• OBSERVACIÓN DISEÑADA

• RASTREO FÍSICO

• DISPOSITIVOS PARA REGISTRO

COMPORTAMIENTO
LO IMPORTANTE:
• PARA HACER BUENA INVESTIGACIÓN HAY QUE
SABER OBSERVAR
• HAY QUE SABER ESCUCHAR
• HAY QUE SER CREATIVO
• ESTO PERMITE MEJORAR Y GENERAR NUEVOS
NEGOCIOS
• PERMITE INNOVAR
LAS HERRAMIENTAS
VISTAS:
• EL ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS

• RECOLECCIÓN CUALITATIVA DE DATOS

• LA OBSERVACIÓN

• SIRVEN, FUNDAMENTALMENTE, PARA PREPARAR

Y COMPLEMENTAR EL MÉTODO MÁS UTILIZADO:
LA ENCUESTA
LA ENCUESTA
• ES UNA TÉCNICA DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
PRIMARIA Y CUANTITATIVA, CON FINES
DESCRIPTIVOS
• CONSISTE EN OBTENER INFORMACIÓN DE UNA
MUESTRA REPRESENTATIVA DEL UNIVERSO OBJETO
DE ESTUDIO MEDIANTE UN CUESTIONARIO
ESTRUCTURADO
EL CUESTIONARIO
• Para la realización de las encuestas es necesario
confeccionar un cuestionario, sobre el que es
necesario tener bastante cuidado.
• Es un formulario estructurado, con preguntas
formuladas en base a los objetivos que se
pretenden investigar.
ETAPAS PARA ELABORAR
CUESTIONARIO
• Esta fase es muy importante, ya que determina en
gran medida los resultados que se obtengan en la
investigación.
• Se debe tener presente:
• Los objetivos del estudio
• El tipo de entrevistado
• El mecanismo que se usará para procesar la información
• Las características del entrevistador
ETAPAS PARA ELABORAR
CUESTIONARIO
• Determinar tipo de cuestionario.
• Definir cuál será el contenido de las preguntas.
• Determinar el orden de las preguntas.
• Determinar la forma de respuesta a cada pregunta.
• Determinar la redacción de cada pregunta.
• Determinar las características físicas del cuestionario
y del material de apoyo.
• Realizar entrevistas de prueba del cuestionario.
• Elaboración del cuestionario definitivo
TIPOS DE PREGUNTAS
• Según formulación:
• Abiertas
• Cerradas
• Según grado de libertad:
• Espontáneas
• Sugeridas
TIPOS DE PREGUNTAS
• Según tipo de información:
• De control
• En batería
• Filtro
• Reservadas indirectas
• Sobre hechos, hábitos
• Sobre motivaciones
• Sobre evaluaciones, ponderaciones
 PREGUNTAS ABIERTAS
• Son aquellas en las cuales la iniciativa del entrevistado
es la que marca la respuesta.
• No existen respuestas preformuladas.
• Se utilizan cuando se espera respuestas no previstas,
que es necesario recoger en toda su gama.
• Deben ser restringidas al tema en estudio, por
ejemplo: Para “utilización de un producto”, puede ser
causa por qué lo usa, influencia de su uso y ventajas
de su uso
EJEMPLOS ABIERTAS
• ¿Cuál es el principal motivo por el que no
consumen fruta en su casa?, da tiempo y puede
preguntar ¿y en segundo lugar?
• ¿Qué productos alimenticios compró usted ayer?
• ¿Qué marcas de vino recuerda haber visto en la
publicidad de la televisión durante la última
semana?
• De forma aproximada, ¿Cuántos kilos de papas
compró usted en el último mes?
ABIERTAS:
• Un problema es que la respuesta depende mucho
de la “capacidad” del entrevistado
• De la capacidad del encuestador, si es él quien
anota
• Necesitan mucho tiempo
• Hacen difícil la tabulación (ej. ¿cuál es su
ocupación?)
PREGUNTAS CERRADAS
• Son aquellas en las cuales la respuesta se da ya
preformulada.
• Se utiliza cuando la respuesta esperada no ofrece
dudas entre las posibles formuladas, o porque es
innecesaria una variedad de respuestas mayor que
la del cuestionario.
• Las respuestas se conocen con antelación, por lo
que el interés se centra en cuantificar el número de
respuestas que se da en cada una.
PREGUNTAS CERRADAS
• Hay dos tipos:
• Dicotómicas
• Aquellas en las que el cuestionario posee dos posibles
respuestas que podría dar el entrevistado.
• Es necesario, además, incorporar otras posibles respuestas,
como por ejemplo: Ambos; Ninguna; Indiferente; No sé.
• Múltiples
• Existen más de dos opciones
• Pueden permitir sólo una respuesta o más de una
EJEMPLOS
• ¿Consume productos lácteos en su casa?
• Sí
• No
• No sabe /No responde
• ¿Los consume al desayuno o en la cena?
• Al desayuno
• En la cena
• Ambos
• No sabe /No responde

Cerradas y Dicotómicas
EJEMPLOS
• ¿En qué tipo de local compró usted lácteos la última vez?
• Supermercado
• Almacén
• Feria Libre
• Mercado Mayorista

• ¿En qué locales suele usted comprar carnes?

• Supermercado
• Carniceria
• Feria Libre
• Mercado Mayorista

Cerradas y Múltiples Unirrespuestas y Multirrespuestas

LAS CERRADAS:
• Son más simples de responder
• Son menos comprometedoras para el entrevistado
• Son menos demorosas
• Permiten comparar a distintos entrevistados
• Son más difíciles de preparar
• Es necesario un buen trabajo exploratorio para
asegurar las respuestas potenciales
TIPOS DE PREGUNTAS
• Según formulación:
• Abiertas
• Cerradas
• Según grado de libertad:
• Espontáneas
• Sugeridas
ESPONTÁNEAS
• Aquellas donde hay total libertad para responder
• Ejemplo: ¿podría indicarme cuál es la hortaliza que más
le gusta consumir? ¿ y en segundo lugar?
SUGERIDAS
• Aquellas en que el entrevistado se limita a elegir
cuál de las opciones que le son propuestas se
adecua mejor a su parecer.
• Se puede sugerir leyéndolas o mostrándolas
mediante una tarjeta.
EJEMPLOS
• Según la escala que le voy a leer, ¿hasta qué punto
cree usted que las frutas son un alimento que
ayuda a mejorar la salud humana?
• Muy de acuerdo
• Poco de acuerdo
• Ni de acuerdo ni desacuerdo
• Poco en desacuerdo
• Muy desacuerdo
• Ns/Nr
 EJEMPLO
• De las características que le voy a leer a continuación,
¿cuál es la primera que debería tener una hortaliza
ideal?
• Ser fresca
• No tener daño de insectos
• Ser de colores vivos
• Ser grande
• Ser barata
• Ser poco común
• Poseer algún beneficio para la salud
CONSIDERACIONES PARA
ELABORAR PREGUNTAS

• Facilitar la memoria
• No se debe obligar a realizar cálculos
• No formular preguntas incómodas
• No formular preguntas que ya contengan la
respuesta
• No formular preguntas de carácter emotivo
• No efectuar preguntas dobles
EJEMPLO: PREGUNTA QUE
INDUCE

• ¿Le gustaría consumir un excelente producto, sano

y natural, denominado Jalea Real?
• Puede pensar en regalo o en venta
• La palabra excelente, predispone a una respuesta. Se
piensa que el encuestador espera una respuesta positiva
• ¿y si le gusta lo sano y natural, pero para él significa otra
cosa?, la pregunta es muy acotada
PEOR AUN:
• ¿ME IMAGINO QUE USTED NO VA DE VACACIONES
A LA PLAYA, VERDAD?
• ¿SEGURO QUE VA DE VACACIONES DONDE
FAMILIARES, NO ES CIERTO?
• ¿CUÁNTO TIEMPO LOGRA ESTAR DE VACACIONES
EN LA PLAYA?
SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS
• PREGUNTA NO INVASIVA
• ¿Cuál es su ingreso mensual?  no
• PREGUNTAS NO CONFLICTIVA
• ¿Qué opina de los métodos anticonceptivos?
SECUENCIA DE LAS
PREGUNTAS
• TRATAR SIEMPRE DE PARTIR DE PREGUNTAS MÁS
GENERALES A LAS MÁS ESPECÍFICAS

• ¿Ud. cree que es bueno el consumo de frutas?

• ¿En el casino de su lugar de trabajo, se consumen
frutas?
• ¿En su casa se consumen frutas?
• ¿A usted le gustan las frutas?
SECUENCIA DE LAS
PREGUNTAS

PREGUNTAS INVASIVAS O CONFLICTIVAS, ES MEJOR

PONERLAS AL FINAL DEL CUESTIONARIO O CUANDO
SE LOGRE UN NIVEL DE CONFIANZA CON EL
ENTREVISTADO
SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS

LAS PRIMERAS PREGUNTAS PUEDEN INFLUIR LAS

SIGUIENTES:
¿Usted se informa de las noticias importantes?
¿Conoce los efectos negativos de consumir
productos elaborados en condiciones no higiénicas o
insalubres?
¿Supo de las personas que se intoxicaron por comer
queso comprado a orilla de la carretera?
¿Usted prefiere un queso de marca envasado al
vacío o uno artesanal?
RECOMENDACIÓN
• ADEMÁS DE TENER CUIDADO CON LOS PUNTOS
ANTERIORES
• SIEMPRE, ANTES DE APLICAR LA ENCUESTA A LA
MUESTRA DEFINITIVA, HAGA UNA PRUEBA CON
NÚMERO REDUCIDO DE PERSONAS:
• ¿entienden las preguntas?; ¿les provoca conflicto?; ¿es
muy larga la encuesta?; ¿aparecen respuestas
repetidas para distintas preguntas?; ¿hay preguntas
irrelevantes?
RECOMENDACIONES PARA LAS
PREGUNTAS

• Vocabulario sencillo, directo, familiar

• Palabras sin significado ambiguo
• No hacer preguntas de doble efecto
• No hacer preguntas manipuladas o dirigidas
• Cuidar que las instrucciones no confundan
• Cuidado con preguntas no aplicable a todos los
entrevistados.
PREGUNTAS CON FALLAS

Cuando usted sale a cenar ¿generalmente come en

el mismo lugar?
Sí
No