La Entrevista a Profundidad y Las Tecnicas Proyectivas.

El siguiente recurso y las imágenes fueron elaborados por la maestra Yrma María
De La Rosa, tomando como referencias bibliográficas:

Gates, M. (2011). Investigación de mercados. Octava edición México:

CENGAGE Learning.

Kinnear, T.C. &Taylor, J.R.(2008). Investigación de Mercado. Quinta

edición. México: Mc Graw Hill.

Malhotra, N. (2008), Investigación de Mercados. Quinta edición. México:

PEARSON EDUCACIÓN.

Las imágenes prediseñadas fueron tomadas del sistema office 2010.

La Entrevista a Profundidad:
La entrevista a profundidad es una técnica con la cual
se obtienen datos cualitativos. Es no estructurada y
directa de la cual se obtiene información.

A diferencia de las sesiones de grupos es realizada de

manera individual.

El entrevistador tiene que tener competencias en el área a investigar, le hace

preguntas a una sola persona, cara a cara, con el fin de investigar sobre sus
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema.

Dura de 30 minutos a mas una hora. Al igual que los focus Group se usan en
investigaciones exploratorias.

Este tipo de entrevista se usa cuando el problema de marketing está vinculado a

un tema confidencial o confuso. Se utiliza muy poco en Investigación de mercados

La persona que realiza la entrevista comienza haciendo una pregunta general,

ejemplo:

¿Qué usted opina acerca del consumo de bebidas? Las siguientes preguntas van
a estar influidas por las respuestas del entrevistador.

La inspección se obtiene con preguntas como ¿Por qué manifiesta eso?

¿Puede nombrar más? ¿Le gustaría agregar algo más?

La entrevista a profundidad de gran popularidad es la de escalonamiento. En esta
técnica el análisis pasa de los atributos del producto a los atributos del usuario. El
escalonamiento suministra una manera de investigar los profundos motivos
psicológicos y emocionales ocultos de los consumidores, los cuales inciden en sus
intenciones de compra.

Al analizar porqué un individuo adquiere un producto, los analistas quieren algo

más que la calidad y el precio bajo.

La utilización del escalonamiento requiere que los entrevistadores tengan

competencias en métodos especializados de investigación para que desarrollen un
mapa mental con la representación del parecer que tiene el consumidor sobre un
producto meta.

En la entrevista a profundidad conlleva interrogar, oír y anotar las respuestas y

luego realizar otras preguntas que esclarezcan o abunden un tema específico.

Las preguntas que realiza el entrevistador tienen que expresar su apreciación con
sus mismas palabras. Tiene como propósito entender la opinión de los
entrevistados sobre un tema específico.

Enfoques de la entrevista a profundidad:

Entrevista
conversacional informal

Entrevista
semiestructurada
 1.Entrevista conversacional informal:
Consiste en la concepción natural de preguntas en la
interacción del entrevistador con el entrevistado. Esta tiene la
fortaleza de que el entrevistador tiene flexibilidad y es
susceptible a las divergencias individuales.

2. Entrevista semiestructurada:
Se utiliza una guía la cual enumera una cantidad de preguntas predeterminadas
que se van a discutir. Esta guía se utiliza como un padrón de comprobación en el
transcurso de la entrevista, esto garantiza que se consiga la misma información
partiendo de diversas personas.

Consiste en realizar preguntas abiertas realizadas de forma cuidadosa y

ordenadas de manera anticipada. El entrevistador realiza las mismas interrogantes
a los entrevistados y también en el mismo orden.

Facilita al entrevistador reunir de manera sistemática datos pormenorizados y

facilita la probabilidad de comparación entre todos los entrevistados.

Lo importante en la entrevista a profundidad es que se debe:

Oír
Contemplar
Percibir al entrevistado
Ubicarse en el lugar del otro
Justo
Objetivo
No opinar

Elementos de una entrevista a profundidad:

 Asociación de palabras
 Oraciones semi completas.
 Diálogos de figuras

Conceptos de instrumentación de una entrevista a profundidad:

 Validez
 Veracidad

Uno de los beneficios que tiene la entrevista a profundidad es que se utiliza como
forma de control de los costos con el conocimiento profundo de la cadena de valor.
 Una de las ventajas de la entrevista a profundidad es que con
una pequeña cantidad de entrevistas se pueden adquirir muchas
informaciones de gran importancia para la cadena de valor de un
sector.

El entrevistador es quien tiene la responsabilidad de obtener las informaciones de

manera veraz, auténtica y pertinente. Buen cumplimiento y cooperación en lo
concerniente al acompañamiento y desarrollo óptimo de la investigación de
campo.

El entrevistador no puede mostrar una imagen de intimidación hacia el

entrevistado al momento de tratar ciertos temas.

Aspectos generales de la entrevista a profundidad:

Antes de la entrevista el moderador debe leer la guía varias veces. Si tiene
conocimiento de forma detallada de los temas a tratar, la guía la puede utilizar
como un recordatorio a mano en el transcurso de la entrevista.

Entender la singularidad que explican al entrevistado, por las que fue

elegido para hacer la entrevista.

La entrevista se puede realizar en cualquier lugar teniendo en cuenta la

hora y el lugar determinado para realizar la entrevista.

Confirmar la disposición de tener garantizada la energía eléctrica, la planta,

pilas para la grabación, esta última es recomendada para activar la dinámica en
transcurso del encuentro y tener así un registro del material obtenido.

El entrevistado debe colocarse en un lugar donde no esté expuesto al ruido,

y así obtener un buen audio, pidiéndole al entrevistado autorización para grabar,
aunque se grave se deben tomar algunas notas.

Confirmar que la voz del moderador como la del entrevistado sean

alcanzadas por la grabación.

Guardar la información de manera inmediata en la computadora para

minimizar el riesgo de perder la entrevista.

La entrevista debe comenzar con una breve presentación del entrevistador

y una aclaración acerca de la finalidad de la misma, quedándole claro al
entrevistado el propósito de realizar la entrevista en la que está participando.
 Resaltar en la presentación la confidencialidad de la entrevista y el
anonimato en la utilización de la información obtenida.

Establecer que las respuestas de cada entrevistado serán

analizadas de manera agregada entre los que participaron en la
entrevista.

Hacer hincapié de lo importante que es para el entrevistado

responder de manera espontánea, haciéndole ver que no se va a cuestionar si
respondieron bien o mal.

Al iniciar la entrevista se debe general un ambiente de intimidad y confort

para que el entrevistado se sienta cómodo y puede hablar con libertad.

El entrevistador tiene que mantener el interés, la cordialidad y el respeto

aunque el entrevistado abunde mucho en un tema

Cuando el entrevistado responda, esta respuesta debe llevar a responder la

otra. No es necesario mantener el orden de las interrogantes de la guía de manera
rigurosa.

La entrevista se cierra al momento que el entrevistador estime se hayan

tratado todos los temas planteados en la guía de pautas.

Agradecer al entrevistado el tiempo brindado a la entrevista.

La entrevista a profundidades una vía indirecta de investigación que hace que los
concurrentes proyecten sus creencias y sentimientos con mínimos estímulos del
entrevistador. Para que este último indague las actitudes del consumidor entorno a
una marca o producto específico. También para entender sentimientos y
pensamientos que no puede expresar por medio de las palabras.

La entrevista a profundidad tiene sus bases teóricas en la teoría psicoanalítica de

Freud, de finales del siglo XIX e inicio del XX. El cual puntualizó que todos los
actos del individuo están dirigidos por una instancia psíquica denominada
inconsciente.

El motivo fundamental de este método se deriva de que las personas con

regularidad se manifiestan reacias a responder algunas preguntas relacionadas
con sus sentimientos los cuales no quieren revelar.

Este tipo de técnica se utiliza para penetrar en los medios de defensa de un

individuo con la finalidad de dejar que salgan al exterior los genuinos sentimientos
y conductas.
 De acuerdo a la teoría de Freud en el inconsciente de un individuo se
haya unas series de pensamientos, sentimientos, experiencias de los
cuales el individuo no tiene conciencia.

Esta técnica fue diseñada partiendo de fundamentos psicoanalíticos, los

que se refierena la presentación de estímulos, para que el individuo obtenga
proyectarlo en aquellos elementos inconscientes de su personalidad.

Se puede utilizar en lo siguiente:

 Detección de reacciones emocionales frente a un objeto de estudio.
 Incentivar reflexiones de ideas abandonadas.
 Fomentar la expresión de distintas y nuevas ideas, aperturando
espacio a la imaginación.

El participante proyecta sus emociones personales dirigida a la situación no

estructurada obviando los mecanismos de defensa, porque no se refiere a sí
mismo. En la medida que los participantes hablan sobre algo o de otra persona se
manifiestan sus sentimientos íntimos.

Obstáculos que se presentan en la investigación:

 Los concurrentes quizás no estén conscientes o informados de una
incidencia particular.
 Los participantes pueden estar consciente de la incidencia, pero consideran
que la razón de admitirlo es personal o socialmente despreciable.
 Se puede dar el caso de que el participante perciba el producto de
maneraparticular, pero no lo mencionan quizás porque consideran que no
es un motivo lógico ni racional para adquirir o no un producto.

Técnicas proyectivas:
Una técnica proyectiva es una modalidad de discusión no estructurada e indirecta
que impulsa a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes
o sentimientos latentes con relación a los temas de interés.

En las técnicas Proyectivas, se solicita a los individuos que analicen el

comportamiento de otros, en vez de explicar la conducta propia. Al analizar el
comportamiento de otros, los concurrentes proyectan de manera indirecta sus
propias motivaciones, creencias, conductas o sentimientos en la situación. De esta
forma, las conductas de las personas se muestran al examinar sus respuestas
ante escenarios que son premeditadamente vagos, ambiguos y sin necesidades,
motivos, actitudes y valores, tal como lo explica el trabajo en la psicología clínicas
de donde proceden las técnicas proyectivas.

De la misma manera que en la psicología, estas técnicas se

dividen en:

De
De asociación
complementación

De construcción De expresión

Ahora analizaremos cada una de estas clasificaciones.

Técnicas de Asociación:
En las técnicas de asociación se muestra un estímulo a un individuo y luego se le
solicita que conteste con lo primero que le venga al pensamiento. La asociación
de palabras es la técnica más conocida, y consiste en mostrarle al participante una
relación de palabras, una a la vez, y luego se le solicita que conteste a cada una
con la primera palabra que le venga al pensamiento. Las palabras de interés,
denominadas palabras de prueba, se intercalan a lo largo de la relación,la cual
también contiene varias palabras neutrales o de relleno para camuflar el objetivo
del análisis.
 Por ejemplo, en el estudio de la tienda departamental, algunas
palabras de prueba serian “lugar”, “estacionamiento”, “adquirir”,
“calidad” y “costo”. Las respuestas del entrevistado a cada palabra
se anotan de manera textual, y se toma el tiempo de contestación
para establecer a los entrevistados que dudan o que razonan su
respuesta (descrito como tardar más de tres segundos para contestar). El
entrevistador, y no el entrevistado anotan las respuestas. Estos examinan el
tiempo establecido que el participante requería para anotar la respuesta.

La suposición latente de este método de asociación facilita a los participantes

expresar su sentir más profundo sobre el tema de interés.

Las respuestas se examinan evaluando:

1. La repetición con que una palabra se da como respuesta.

2. El periodo que transcurre antes de que se manifieste una respuesta

3. El número de concurrentes que no contesta ante una palabra de prueba dentro

de un tiempo prudente.

Técnicas de complementación:
En los métodos de complementación se solicita a los concurrentes que completen
a una situación de estímulo incompleta. Los métodos de complementación más
usuales en el análisis de mercados son las frases incompletas y las historias
incompletas.

Frases incompletas: se le conceden a los concurrentes frases incompletas

para que la completen.

Ejemplo:

En el entorno del estudio de un Multicentro su usarían las siguientes frases

incompletas.

Un cliente que compra en el

Multicentroes_______________________________________________________
_____

Cuando pienso ir a comprar a un Multicentro, yo

_______________________________________________________________
Técnicas de construcción:
Los métodos de construcción están muy vinculados con las técnicas de
complementación. En los métodos de construcción los concurrentes deben edificar
una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. En esta técnica el
analista suministra menos estructura inicial al sujeto que en un método de
complementación.

Técnicas de construcción:

Respuesta frente a
imágenes

Caricaturas

1. Respuesta frente a imágenes:

Se presentan al entrevistador varias imágenes de sucesos usuales y de
otros pocos usuales. Tanto las personas como las imágenes están
representados de forma clara en determinadas imágenes, mientras que en
otras no. Al participante se le solicita que construya historias acerca de las
imágenes y la interpretación que haga de ella le da información al
investigador sobre su personalidad. De esta forma un individuo podría ser
descrito como violento, ingenioso, temperamental. En la investigación de
mercados se expone a los concurrentes una imagen y se le solicita
expresar una historia que la explique. Con esta respuesta se analiza el
comportamiento hacia el tema y también para explicar a los objetos.
 2. Caricaturas: Se presentan personajes de caricaturas en posiciones
determinadas vinculadas con el problema. Se solicita a los participantes
que señalen lo que una figura diría en respuesta a los comentarios de otra
figura. Las respuestas señalan las conductas, las creencias, sensibilidad de
los concurrentes hacia la situación. Este tipo de pruebas es más fácil de
aplicar y examinar que la Respuesta frente a imágenes.

Técnicas expresivas:
En las técnicas expresivas, se presentan a los individuos una situación verbal o
visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras
personas con la situación. Los participantes no solo expresan sus propios
sentimientos o actitudes, sino las de otros.

Las dos principales técnicas expresivas son:

El juego de La técnica de la
roles tercera persona.

En el juego de roles:
Se les solicita a los participantes que se apropien del comportamiento de otro
individuo. El analista considera que el participante mostrará sus sentimientos en
ese papel, lo cual se desvela al examinar las respuestas.

Técnica de la tercera persona:

 En la técnica de la tercera persona se muestra al concurrente
una situación verbal o visual, y se le solicita quevincule las
creencias y el comportamiento de una tercera persona, y no
manifestar de forma directa creencias y comportamientos
personales. Esta persona puede ser un amigo, vecino, colega o
cualquiera. De nuevo, el analista valora que el concurrente
explicará creencias y comportamientos personales mientras
explique las reacciones de una tercera persona.

Ventajas y desventajas de las técnicas Proyectivas:

Las técnicas proyectivas tienen una ventajafundamental sobre las técnicas
directas no estructuradas (sesiones de grupo y entrevistas en profundidad):
consiguen las respuestas que los individuos no estarían en disposición de
suministrar si entendieran losobjetivos dela investigación.

Las técnicas proyectivas tienen muchas de las desventajas de las técnicas

directas no estructuradas, pero con mayor grado. Estas generalmente necesitan
de entrevistas personales con entrevistadores bien calificados.

Aplicaciones de las técnicas proyectivas:

Las técnicas proyectivas son utilizadas con menor frecuencia que los métodos
directos no estructurados (sesiones de grupos y entrevista en profundidad).

Para que las técnicas proyectivas tengan utilidad tienen que cumplir con los
siguientes:

1. Las técnicas proyectivas se tienen que usar cuando no sea posible

conseguir la información solicitada de manera precisa usando métodos directos.

2. Las técnicas proyectivas se tienen que usar en la investigación exploratoria

para conseguir conocimientos y entendimiento iniciales.

3. Por su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben usar de manera

indiscriminada.