DESIGN THINKING E INNOVACIÓN EN

COMUNICACIÓN
MÓDULO: PRIMERA FASE: EMPATIZAR
Curso: Design Thinking e Innovación en Comunicación
Módulo: Primera fase: Empatizar

© Universidad Privada del Norte, 2020

Educación Virtual
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 Contenido

1. Entrevista en profundidad 3
2. Técnicas 3
3. El entrevistador 4

4. Ventajas y desventajas de la entrevista en profundidad 4

5. Aplicaciones de las entrevistas en profundidad 5
6. Conclusiones 5
7. Material sugerido 6

8. Referencias 6
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La entrevista en profundidad es un método para obtener datos cualitativos. Es un tipo de entrevista

no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a
un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos
subyacentes sobre un tema.

2 TÉCNICA

Tres técnicas de la entrevista en profundidad que han ganado popularidad son el escalonamiento,
las preguntas con tema oculto y el análisis simbólico.

• En el escalonamiento, el interrogatorio transcurre de las características del producto a las

características del usuario. Esta técnica permite al investigador llegar a la red de significados
del consumidor. El escalonamiento ofrece una forma de indagar las profundas razones
psicológicas y emocionales subyacentes de los consumidores, las cuales afectan sus
decisiones de compra. Al determinar por qué una persona compra un producto, los
investigadores desean saber algo más que “la calidad” y “el precio bajo”. Por lo tanto, para
examinar los profundos motivadores subyacentes, se debe utilizar una técnica de
escalonamiento.

El uso del escalonamiento requiere que los entrevistadores estén capacitados en técnicas
específicas de indagación para que puedan desarrollar un “mapa mental”, con significado, del
punto de vista del consumidor acerca de un producto meta. El objetivo último consiste en combinar
los mapas mentales de los consumidores que sean similares, lo cual podría conducir a las razones
por las que la gente compra productos específicos. La indagación se realiza para ir más allá de
las respuestas iniciales que los participantes proporcionan a una pregunta. Cuando se les
pregunta por qué prefieren un producto, las primeras respuestas suelen relacionarse con un
atributo, como las que se asocian con el color, el sabor, el precio, el tamaño y el nombre de la
marca. Cada atributo, consecuencia y valor de los motivadores subyacentes se localizan al “subir
por la escalera” y llegar a las razones verdaderas de la compra de productos. Al utilizar preguntas
de “por qué” después de las respuestas iniciales, se obtiene información mucho más útil para el
mercadólogo.

• Las preguntas con tema oculto no se enfocan en valores socialmente compartidos, sino en
“puntos sensibles” personales; no tratan sobre estilos de vida generales, sino sobre
preocupaciones personales muy arraigadas.

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• El análisis simbólico intenta analizar el significado simbólico de los objetos al compararlos

con sus opuestos. Para saber lo que algo es, el investigador trata de saber lo que no es. Los
opuestos lógicos de un producto que se investigan son la falta de uso del producto, los
atributos de un “no producto” imaginario, y tipos de productos opuestos. En el siguiente
ejemplo se describen las tres técnicas.

3 EL ENTREVISTADOR

El entrevistador desempeña un papel crucial para el éxito de la entrevista en profundidad. El

entrevistador debe:

1. Evitar la apariencia de ser superior y hacer que el participante se sienta cómodo.

2. Mantenerse desapegado y objetivo, pero siendo agradable.

3. Plantear las preguntas de una manera informativa.

4. No aceptar respuestas breves como “sí” o “no”.

5. Sondear al participante.

4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Las entrevistas en profundidad pueden descubrir conocimientos más recónditos que las sesiones
de grupo. Además, atribuyen las respuestas directamente al participante, a diferencia de las
sesiones de grupo, donde con frecuencia resulta difícil determinar cuál de las personas
proporcionó unarespuesta específica. Las entrevistas en profundidad producen un intercambio libre
de información,que, generalmente, no es posible en las sesiones de grupo debido a que no existe la
presión social para coincidir con la respuesta grupal.

Las entrevistas en profundidad presentan varias desventajas de las sesiones de grupo y, a

menudo, en mayor grado. Los entrevistadores hábiles, capaces de realizar buenas entrevistas en
profundidad, son costosos y difíciles de encontrar. La falta de estructura hace que los resultados
sean susceptibles a la influencia del entrevistador, pues la calidad y el detalle de los resultados
dependen en gran medida de las habilidades del entrevistador. Los datos obtenidos son
difíciles de analizar e interpretar y, generalmente, se requieren los servicios de psicólogos
capacitados para este propósito.

La duración de la entrevista, junto con los costos elevados, implica que el número de entrevistas
en profundidad en un proyecto será bajo. A continuación, en la siguiente tabla se muestrauna
comparación relativa de las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad. A pesar de estas
desventajas, las entrevistas en profundidad cuentan con algunas aplicaciones.

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Al igual que en las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad se aplican, principalmente, en
la investigación exploratoria para obtener conocimientos y comprensión. Sin embargo, a diferencia
de las sesiones de grupo, se utilizan con menos frecuencia en la investigación de mercados. No
obstante, las entrevistas en profundidad se suelen utilizar de manera eficaz en situaciones
problemáticas especiales, como aquellas que requieren:

1. Un sondeo detallado del participante (compra de un automóvil).

2. La discusión de temas confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas personales,

pérdidas dentales).

3. Situaciones en que hay normas sociales rígidas y los participantes podrían verse
influenciados fácilmente por la respuesta del grupo (actitud de los estudiantes
universitarios hacia los deportes).

4. Entendimiento cabal de conductas complicadas (compras en tiendas departamentales).

5. Entrevistas con profesionales (investigación de mercados industriales).

6. Entrevistas con competidores, quienes no son proclives a revelar la información en un

ambiente grupal (percepción que tienen los agentes de viajes sobre los programas de viaje
en paquete de las aerolíneas).

7. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto es de naturaleza sensorial,

por lo que afecta el estado de ánimo y las emociones (perfumes, jabón de baño).

6 CONCLUSIONES

CONCLUSIÓN 1

La entrevista en profundidad es una técnica que permite comodidad al entrevistado con el objetivo
de que responda las preguntas de la manera más sincera posible.

CONCLUSIÓN 2

Debido a que la entrevista en profundidad es flexible, no es estructurada y muy dinámica, permiteque

la información fluya muy naturalmente.

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CONCLUSIÓN 3

Mediante la entrevista en profundidad no solo se busca obtener información relacionada con las
opiniones acerca de un tema, sino además conocer experiencias, vivencias, conocimientos, etc.

CONCLUSIÓN 4

La característica más importante de la entrevista en profundidad es que se intentapromover

una conversación entre iguales, es decir, generar un ambiente informal y relajado.

7 MATERIAL SUGERIDO

• Izcara Palacio, S. P., y Andrade Rubio, K. L. (2003). La entrevista en profundidad: Teoría

y Práctica. Universidad Autónoma de Tamaulipas.
https://repositorioslatinoamericanos.uchile.cl/handle/2250/2261811
• Robles, B. (2011). La entrevista en profundidad: una técnica útil dentro del campo
antropofísico. Cuicuilco, 18(52), 39-49.
https://www.redalyc.org/pdf/351/35124304004.pdf
• https://www.researchgate.net/publication/271516834_LA_ENTREVISTA_EN_PROFUN
DIDAD_TEORIA_Y_PRACTICA

8 REFERENCIAS

Acuña Sillo, E. L. (2019). Cuaderno de investigación de mercados: teoría y práctica. Un

enfoque aplicado.Universidad de Lima, Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales, Carrera de Marketing.

Christensen, C. M. (1997). The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great
Firms to Fail. Harvard Business School.

Institute of Design at Stanford. (2012). Mini Guía: Una introducción al Design Thinking. Hasso
Plattner

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5.a ed.). Pearson Educación.

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