¿Qué técnicas cualitativas para

estudiar a los consumidores se

pueden utilizar?
Focus Groups

Entrevistas en profundidad
• Población en general
• Expertos
Entrevistas en Profundidad
Etnografía
FOCUS GROUPS
 Focus Groups

Es una técnica de obtención de datos para la investigación social

basada en la discusión entre un pequeño grupo de personas, con la
presencia de uno o más moderadores, focalizada en un tema que
se quiere investigar en profundidad.
Focus Groups

• ¿Qué utilidad tienen las dinámicas grupales?

 Aproximar al investigador en el tema en estudio
 Aportar en contenido para elaborar el cuestionario a utilizar
en la fase cuantitativa
 Elaborar hipótesis
 Buscar insight
 Mapear el discurso social o colectivo
 Explorar, sondear, profundizar el fenómeno a investigar.
Focus Groups

• ¿Cuál es el proceso de ejecución?

 Reclutamiento:
• Por contacto: red de primaria, conocidos, cercanos, etc
• Por base de datos
 Desarrollo de pauta o guía temática
 Desarrollo de las dinámicas
 Cámara Gessel
 Virtual
 Transcripciones
 Informe
 Ejemplo guía pauta
INTRODUCCIÓN / CALENTAMIENTO
 
 Moderadora da las gracias por la participación y por el tiempo concedido. Se presenta y se indica que se
está efectuado un estudio para Mutual de Seguridad. Se explica como funcionará la dinámica, enfatiza que
no hay respuestas correctas o erradas, que será necesario grabar la imagen y audio. ´
 
 Solicitar a los participantes que se presenten indicado su nombre, actividad, cargo o alguna información
familiar que deseen indicar.
 
I – El mundo de las Mutuales,
 
Este acápite tiene como finalidad introducirse en el mundo de las Mutuales, qué conocen del sistema y qué
valoran?
 
Hablando sobre las Mutuales en general, queremos saber: Profundizar: en qué sentido, con qué
 ¿Qué funciones tienen? ¿alguna otra? propósito, qué diría…por qué.. Qué
 ¿Cuáles son los servicios que ofrecen, en general? más??... Este proceso tiene como
 ¿Qué servicios son los que más valoran? ¿por qué?, objeto aclarar conceptos, que haya
 Y, los servicios que menos valoran? ¿por qué?.............. claridad en el contenido, y que no
queden aspectos ambiguos.
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Entrevistas en profundidad: IDIs
¿Por qué?
 Si quieres una reacción individual de un concepto, empaque, producto, o
comunicación.
 Si necesitas entender la comprensión y percepción de un consumidor.
 Si el tema es delicado/sensible.

PERO:
 Consume mucho tiempo.
 Hay consumidores que no hablan mucho
 Si hay entrevistas simultáneas, no todos los miembros del equipo pueden ver
todo.
 No todos los miembros de tu equipo están capacitados para moderar entrevistas
(en equipos multifuncionales)
Entrevistas en profundidad: IDIs

¿Cómo manejar entrevistas con Consumidores?

Crear un ambiente relajado y cómodo

Sugerir que comentarios negativos son también útiles

Tener un tono cordial

No interrumpir – ESCUCHAR ACTIVAMENTE

No juzgar

No escuchar ¨selectivamente
Entrevistas en profundidad: IDIs

Actitudes no Verbales
Mantener un buen contacto visual

Mostrar interés en la conversación

Tener una buena postura al sentarse

Sonreír

No ser esclavo de las notas

Vestirse apropiadamente
Entrevistas en profundidad: IDIs

Evitar
No, yo no entiendo!

Nunca haría eso!

Eso no es importante para mi!

Es lo más tonto que he escuchado en mi vida!

Ver el reloj
Entrevistas en profundidad: IDIs

¿Qué hacer?
Pensar en la entrevista como una conversación

Escuchar a los consumidores

Buscar comprender el contexto de hábitos y sentimientos

Evitar asumir cosas basadas en tu experiencia personal

Recordar que se está investigando para tener tendencias no números

Entrevistas en profundidad: IDIs

¿Qué NO hacer?
No hacer preguntas de si y no

No temer a preguntar más por respuestas inconsistentes

No ser esclavo de la lista de preguntas

No asumir que las palabras significan lo mismo para ti que para los consumidores

No prolongar una entrevista que no está dando resultados

No hablar mucho, la idea es que el consumidor hable!

No olvidar tener precauciones de seguridad

 ¿Qué es un verbatims?
 Son citas textuales que los participantes mencionan en una dinámica o
entrevista a modo de entender y dar a conocer el lenguaje, semántica y
contenido que se expresan los participan.
Paciente: “Ay horrible, no te contestan nunca. En el número directo de movilización estuve una hora y
media esperando que me contestaran. Y, en informaciones no tienen ninguna información de movilización,
te pasan directo a movilización, pero al transferirte quedas igual a como si hubieras llamado al número
directo y no te contestan”.

Empresa: “La última vez fue mala, me trataba de comunicar con el Departamento de Claves por internet y
nunca me pude comunicar. Llamé 5 a 6 veces y se cortaba, llamé a la mesa central me transfirieron y no
logré comunicarme”.
Empresa: “cuando tiene una urgencia quiere llegar exactamente a quién debe solucionar el problema, no
que lo interroguen”
TÉCNICAS PROYECTIVAS
 ¿Qué es una técnica proyectiva?

¿De qué corriente de la Psicología proviene las técnicas

proyectivas?
Estas se basan en el psicoanálisis, que introdujo el concepto de
proyección como mecanismo de defensa. La proyección consiste
en atribuir a otros (personas u objetos) sentimientos y
emociones internas, difíciles de admitir o verbaliza.
 ¿Qué es una técnica proyectiva?

Consisten en presentar estímulos para que la persona los proyecte en

aquellos aspectos inconscientes de su personalidad.
Las técnicas proyectivas son útiles cuando queremos explorar
profundamente en la mente del consumidor, además de contribuir a lograr
un clima relajado.
Qué técnicas proyectivas son las más
usadas….pero antes…

¿Quién puede citar alguna técnica proyectiva?

 Técnica de Asociación

Una de las más comunes de asociación es…

Plantear al grupo la siguiente situación: “supongamos que la marca
… fuera un animal. ¿Qué animal sería?
Esta asociación nos permite profundizar en la imagen de marca o en
la identidad de la misma.
 Técnica de complementación

Se solicita a los participantes:

a. Que completen una frase, o
b. Que construyan una historia o
c. Que indiquen la primera palabra que les viene a la mente al oír
una marca, producto o servicio.

Por ejemplo, si la marca fuera…¿Qué sería?

 Técnica de Collage

Se solicita a los participantes que preparen un conjunto de material

como imágenes, fotos, dibujos, etc, o bien que dibujen sobre el
tema que se ha solicitado.
Ya las personas so solo se comunican con el habla, sino que se
buscan otros recursos para expresar sus emociones, valores,
pensamientos, sentimientos, y creencias.
Este tipo de técnicas proyectivas se utilizan mucho para situaciones
o grupos en los que la expresión verbal es un hándicap, como
sucede con los niños por ejemplo.
 Técnica de Expresión o juegos de Rol

Se solicita a los participantes que asuman un ROL.

Ejemplo:
Cada persona que participa en la dinámica asume un rol distinto y
desde esa posición expresas sus opiniones o percepciones…
Si usted fuera el Jefe de Marketing de la marca…que haría?
 En síntesis la técnica proyectiva

Es útil cuando los participantes no son capaces de manifestar en

forma directa sus emociones, valores, pensamientos, por ende:
a) Ayuda los entrevistados a olvidar que están hablando sobre sí
mismo;

b) Se experimenta como un juego divertido, con el fin de estimular la

expresión de los más profundos pensamientos y sentimientos;
c) Libera a los respondientes de la necesidad de tomar
responsabilidad de sus propias motivaciones.
 El informe cualitativo

¿Qué características debe reunir?

 • Técnica aplicada: Focus group
• Antecedentes metodológicos
• Objetivos
• Reclutamiento
• Cantidad de Focus
• Resumen ejecutivo
• Principales resultados
• Conclusiones

Concepto de Informe cualitativo

• Riqueza en contenido
• Verbatims
• Lúdico; figuras, Imágenes
• Fácil lectura
 Bibliografía recomendada

David A. Aaker, V. Kumar y Georges Day,(1989), Investigación de mercados. México: McGraw Hill

Malhotra N. (2008). Investigación de Mercado. Colombia: Prentice Hall ediciones.

Hernández-Samieri R. & Mendoza P. (2018). Metodología de la Investigación. Colombia: McGraw Hill.

• ¿DUDAS?