Análisis del caso TiVo

1 - ¿Qué productos ya establecidos pueden servir de analogía para estimar la demanda para TiVo?
La demanda para TiVo podría ser estimada a partir de la demanda de VCRs (video cassette records). Estos
equipos, a pesar de tener menores prestaciones y beneficios (menor calidad de imagen, no permitía
seleccionar aleatoriamente contenidos, menor capacidad, difíciles de programar, mayor inestabilidad al
tratarse de cintas magnéticas, entre otros), fueron productos disruptivos y complementarios a la TV. Otro
producto análogo podría ser la demanda de reproductores de DVDs y DVRs, producto con similares
características a TiVo pero con menos prestaciones y beneficios. Por otro lado, de manera complementaria,
la demanda potencial de TiVo podría estimarse en función de las demandas proyectadas de los servicios de
TV Satelital y TV por Cable y de la proyección de ventas de televisores.
2 - ¿Según la investigación de mercado, en qué parte del proceso de compra se cae la aceptación de TiVo?
Según la investigación de mercado, la aceptación de TiVo se cae en la etapa de evaluación de alternativas. La
principal razón por la que se cae la aceptación de TiVo en el proceso de compra es su precio. Los
consumidores percibían que el precio era muy alto para el valor agregado que a ellos les generaba (valor
económico real vs valor percibido). A su vez, existían algunos consumidores preocupados por la dificultad en
la configuración del sistema, mientras otros no entendían la diferencia entre TiVo y un PVR/DVR tradicional.

3 - ¿Cuál debiera ser el mercado meta de TiVo en su lanzamiento? ¿Cómo debería evolucionar su target en
el tiempo?
Con el fin de penetrar rápido en el mercado, antes que otras compañías lancen productos similares y con el
objetivo de tener buenos resultados antes de su IPO, el mercado meta de TiVo debería estar dirigido a los
segmentos New Enthusiasts y Faithfuls. Estos segmentos consumen mayor TV al promedio, son
consumidores masivos y early-adopters de equipos electrónicos, sus ingresos son mayores al promedio (su
consumo en electrónica es superior al rango del precio de TiVo), y valoran más la dimensión funcional de los
equipos electrónicos. Esta conjunción de factores permite inferir que estos segmentos tendrían mayor valor
percibido de TiVo, permitiendo acercarse más al valor económico real del producto. La rápida aceptación de
estos segmentos sería clave para la transmisión “boca a boca” y posicionamiento de la marca. Con el tiempo,
una vez captados estos segmentos de status e ingresos altos, TiVo debería ampliar su target incluyendo
también al segmento Hopefuls, que representa el 50% del mercado y tiene deseo crecer en status social
(quieren parecerse a los New Enthusiasts). Esto permitirá aumentar sus ventas y market-share.

4 - Analiza distintas alternativas de posicionamiento (marco de referencia, puntos de paridad y puntos de

diferencia). ¿Cuál sugerís y por qué?
Un posicionamiento efectivo debe considerar estos tres elementos. En ese sentido, como marco de
referencia TiVo debería focalizarse en el mercado de entretenimiento digital. En donde no solo competirá
con productos similares (ReplayTV o Ultimate TV), sino que también con PCs, DVDs, consolas de videojuegos,
televisión y operadores de cable tradicionales. Esta definición de marco de referencia en sentido amplio,
permitirá a la empresa adelantarse a los competidores y buscar nuevas formas de diversión para todo tipo de
consumidor (solitario, familiar, con amigos, etc.). En segundo lugar, TiVo debería apalancar sus puntos de
paridad con los VRCs y DVRs en relación a su funcionalidad; a la vez de asociar su producto a los
reproductores de DVD en relación a su fácil instalación y configuración. Finalmente, TiVo debería
posicionarse a partir de sus puntos de diferencia con otros productos, enfatizando tres ejes: i) su
rendimiento, demostrando como sus características son funcionales para satisfacer las necesidades de sus
clientes (tu programa favorito cuando quieras, con calidad superior de imagen y sonido); ii) su imagen,
asociando su producto a experiencias; iii) ideas de los clientes, apalancando nuestro producto como solución
a sus problemas. En caso de que los puntos de diferenciación cumplan estos requisitos, se construirán
asociaciones fuertes, favorables y únicas. Por otro lado, TiVo tiene la oportunidad de utilizar los datos que
recolecta de sus equipos para iterar y mejorar su estrategia de posicionamiento que en gran parte es educar
al cliente y acompañarlo en el uso del dispositivo para reducir la brecha de adopción tecnológica.

Grupo 6 Casanova, Luis | Cataldi, Federico | Iommi, Nicolás | Riffel, Matias | Schilling, Irene | Spampinato, Ariel | Vanderhoeven, Alejandro