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Planteamiento de diseo de tesis

Caso Heineken: En busca de la estrategia de comunicacin correcta frente a la globalizacin

INTRODUCCIN
La identidad de la marca, en general; y en particular en la diferenciacin, muestra una realidad que slo refleja de la necesidad de publicidad en todo el mundo. A partir del ao 1990 la industria se volvi cada vez ms global, lo que obliga a revisar el ciclo evolutivo, las preferencias y comportamiento del consumidor.

RESUMEN
La comunicacin es la clave para la difusin global de la marca Heineken. De acuerdo a la definicin de marca global se trata de una marca que tiene reconocimiento mundial por sus productos. No indica que obligatoriamente tiene que estar disponible en todos los pases. La utilizacin de las tecnologas de las comunicaciones digitales repercuten en la capacidad cognitiva de los consumidores.

INTRODUCCIN GENERAL
Gerard Adriaan Heineken, fund en Amsterdam su cervecera en el ao 1863. Entre los aos 1886 y 1990, durante 104 aos mantuvo su frmula original. Es propietaria directa de su marca, tiene alianzas estratgicas, concesiones y otorga licencias con el objeto de mantener el control sobre la produccin y comercializacin.

MARCO CONCEPTUAL
DELIMITACIN: Es una marca primera calidad de consumo general. OBJETIVO: La imagen de la marca requiere revitalizacin por medio de la utilizacin de la publicidad por televisin en todo el mundo. HIPTESIS: La exclusividad de la marca limita su consumo para ocasiones especiales y no para el consumo diario.

MARCO METODOLGICO
PROBLEMA: Cambios en las preferencias del consumidor incide mal en el consumo. MTODO: Revitalizacin de la marca por medio evaluacin del ciclo de desarrollo. TIPO: En forma prctica se manejan mercados diferentes con las mismas estrategias globales. ENFOQUE: Cambio de hbitos de consumo y reconocimiento internacional del producto.

DISEO PROPIAMENTE
VARIABLES: Envases atractivos (VI) Volumen de ventas (VD) INDICADORES: (VI) Mercadeo, competencia y marca. (VD) Industria, publicidad y medios.

MARCO TERICO
La construccin terica del proyecto COMET requiere de mucha investigacin, para que los consumidores reconozcan la marca. El proyecto MOSA busca reconocer los valores y transmitirle a los vendedores el significado de las expresiones publicitarias. La ventaja competitiva radica en una tradicin de buen gusto alrededor del mundo.

MARCO OPERATIVO
Humano La empata con la realidad mundial. Material Adaptar la marca a nuevos envases Econmico Espritu triunfador y de xito. Fsico Se requiere mantener la calidad. Tecnolgico Las tecnologas de punta. Experimental A base de investigacin. Cronograma Planificacin y diagramacin.

CONSIDERACIONES TICAS
La comunicacin efectiva se basa en valores que mantengan una imagen nica, con estilo y diferenciada. Los mensajes visuales tienen que surgir de la prctica de grupos de enfoque a nivel mundial. La lealtad a la marca se obtiene de programas de fidelidad fruto de la construccin de una imagen calidad a base de buena reputacin.

BIBLIOGRAFA
Finkel, M., (2011). Banding de clase mundial, Guatemala: Finkel. Harvard, B. S., (1998). Business Course Materials, Boston: HBS Heineken, G. A., (1863). Cervecera Heineken, Amsterdam: Heineken. Quelch, J. A., (1998). Heineken N. V.: Marcas y publicidad global, Boston: HBS.