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Estrategias glocales. Edgardo R.D.

Introducción

La globalización ha presentado una oportunidad única para las diferentes marcas


de crecer exponencialmente su negocio, la tecnología y los consumidores han permitido
que esto se haga una realidad.

El rol que juega la mercadotecnia es crucial en el éxito de las distintas marcas alrededor
del mundo, un anuncio publicitario mal pensado puede jugar catastróficamente en contra
de una marca, desde errores lingüísticos hasta un faux pas cultural, es difícil que en esa
época un error de este tipo pase desapercibido, las redes sociales, el hijo inevitable de
la globalización y la tecnología, ha resultado ser una fuerza consumida por su propio
poder. Como olvidar episodios como el de KFC en su incursión en China en los 80’s con
su mala traducción de su slogan de “Finger-licking Good” al menos atractivo “Eat your
fingers off”, o la traducción de Ford de “Every car has a high-quality body” al equivalente
en Bélgica de “Every car has a high quality corpse” (Freedman, 2018).

La tendencia actual es el pensar globalmente, actuar localmente, este es el fundamento


de las marcas globales. Esto es difícil pero como Marc Mathieu de Unilever comenta: ‘La
mercadotecnia solía ser acerca de crear cosas míticas, ahora se trata de encontrar
verdades’ (Ibid).

Las estrategias globales exitosas están basadas en verdades universales, por ejemplo
Ballantine’s scotch parte de la familia de Chivas, lanzó una campaña altamente exitosa
en 2007. Se basa en la premisa de que las personas alrededor del mundo quieren
alcanzar sus aspiraciones siendo fieles a sus creencias. Esta motivación universal ha
sido la bandera con la que la marca ha hecho llegar su mensaje al público (Ibid).
Desarrollo
El neologismo glocal nos habla de la manera en que las distintas marcas pueden
incursionar en economías locales, esto genera retos inmediatos, ¿esto quiere decir que
se tiene que adaptar la marca a la localidad? La respuesta es un claro en cierta medida,
por ejemplo algunas franquicias americanas de comida rápida como McDonald’s,
Subway, Domino’s, Dunkin’Donuts son populares en sitios bastante alejados a Estados
Unidos. Por ejemplo McDonald’s es una marca global que ha hecho ciertos ajustes a sus
mercados internacionales, en Malasia existe un McFizz Sakura, en Japón una
hamburguesa Tsukimi, en Hong Kong una Wasabi de Pescado, en Alemania hay cerveza
en el menú, en Francia hay vino, ninguna de estas opciones se encuentran disponibles
en EEUU, sin embargo esta localización de los menús ha permitido que la marca
permanezca relevante en países y culturas tan distintas como las que engendraron la
marca (Didner, P., 2018 & Dumitrescu, L., Vinerean, S., 2010). Un ejemplo similar es
Danone en China que modificó algunos productos para reducir el yougurt basado en
lactosa, ya que la mayoría de los Chinos son intolerantes a la lactosa. Procter & Gamble
distribuye empaques más pequeños en ciertas partes del mundo para adaptarse al poder
adquisitivo de los compradores (Dumitrescu, L., Vinerean, S., 2010).

Un ejemplo digno de análisis es Coca Cola, fue fundada en 1892 y tiene ventas
anuales de $33.7 mil millones de dólares (Forbes, 2018), vende más de 400 marcas
distintas en 200 países. Se ha diferenciado en Estados Unidos al ser un ícono
Americano, algunos Estadounidenses identifican la bebida como “patriótica, tradicional,
amigable y Americana”. Su éxito en diferenciarse ha sido tan claro que no es raro
imaginarse a las personas que coleccionan productos de la marca (Banutu-Gomez, M.,
2012).
El éxito de Coca Cola en Estados Unidos motivó su crecimiento a distintas partes del
mundo, y esto lo ha hecho con conciencia de las diferencias lingüísticas y culturales de
los distintos países, de tal manera que se ha estimado que arriba de un 90% de la
población mundial identifica la marca Coca Cola. Se sabe que la mercadotecnia en China
es un reto para empresas Americanas, por lo que cuando Coca Cola ingresó al mercado
chino en 1928, no había una representación pictográfica para el nombre en Chino
Mandarín, eventualmente se empezó a utilizar un nombre que hace más sentido
ideográfico que sonoro (Ibid).

Una estrategia interesante de Coca Cola es su mercadeo a través de asociaciones con


artistas o equipos que representan cierta importancia en la cultura local y global. Por
ejemplo en Marruecos se ha invertido fuertemente en el equipo nacional, Atlas Lions,
uno de los equipos más respetados de África.

Comprar parte del mercado es una manera más de adquirir más presencia en el
mercado, Coca Cola ha adquirido múltiples empresas para ser más competitivo en el
mercado de las bebidas, por ejemplo ha adquirido Minute Maid, Fuze Beverage, Del
Valle, Vitaminwater y más recientemente Costa Coffee por 5.1 miles de millones de
dólares en un intento por incursionar y conquistar la categoría del café (Arthur, R., 2018).

Conclusión

La globalización tuvo su auge hace algunos años pero al igual que en la política,
las tendencias globalizantes están retornando a lo local, en la política se está invirtiendo
la tendencia en pos de nacionalismos, en los mercados se está regresando a lo local, se
buscan alimentos menos procesados, crece lentamente la idea del farmers market. Los
mercadólogos han sido astutos al ver estas tendencias y han decidido o se han visto en
la necesidad de regresar cierto poder a las personas. Hay un velado y sospechoso
respiro de la hegemonía de la marca sobre el individuo, parece que estamos o se avecina
una ventana donde el individuo tiene voz y voto en lo que desea consumir.
Queda por verse si este movimiento glocal es una astucia de los mercados para esconder
sus intenciones pecuniarias.
Referencias

Arthur, R. (2018). Coca-Cola CEO reveals rationale behind Costa acquisition. Beverage
Daily. Consultado por última vez 12 de enero 2019.
https://www.beveragedaily.com/Article/2018/09/03/Coca-Cola-CEO-on-Costa-
Coffee-acquisition
Banutu-Gomez, M. (2012). Coca-Cola. International Business Strategy for Globalization.
William G. Rohrer College of Business, Rowan University. Consultado por última
vez 12 de enero 2019.
http://www.abrmr.com/myfile/conference_proceedings/Con_Pro_12310/18.pdf
Didner, P. (2018). Finding the balance of global vs. Local: Marketing campaign case
studies. Global Marketing. Consultado por última vez 12 de enero 2019.
https://www.pamdidner.com/finding-the-balance-of-global-vs-local-marketing-campaign-
case-studies/
Dumitrescu, L., Vinerean, S. (2010). The Glocal Strategy of global brands. Studies in
business and Economics. Consultado por última vez 12 enero 2019.
ftp://ftp.repec.org/opt/ReDIF/RePEc/blg/journl/538dumitrescu%26vinerean.pdf
Freedman. (2018). Global vs local marketing – where things get sticky. Freedman
International. Consultado por última vez 12 enero 2019.
https://www.freedmaninternational.com/global-vs-local-marketing-where-things-
get-sticky/
Forbes. (2018). Coca Cola. Consultado por última vez 12 de enero 2019.
https://www.forbes.com/companies/coca-cola/#1eda500c438c

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