FUNDAMENTOS DE MARKETING

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA PRIVADA DE SANTA CRUZ

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

PROYECTO: EMPRESA FROZEN – CERVEZA KOLD

DOCENTE: VERONICA PEDRAZA RIVERO

ESTUDIANTES: KALUA LIZET OLMOS ARCE

CRISTIAN RUTH FLORES
RODRIGO PAZ TOLEDO
MINYI MICHEL YE CHEN
ELIANA ARIAS LIMPIAS

MATERIA: FUNDAMENTOS DE MARKETING

SANTA CRUZ – BOLIVIA

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ANTECEDENTES
Este proyecto nace tomando como referencia el crecimiento económico y demográfico
Boliviano, así como una mayor apertura a la innovación, lanzando un productos cuya
innovación tecnológica y alta calidad cubrirán las necesidades del mercado Boliviano.
La empresa Frozen S.A, con Nit. 101514268, inicia el 16 de noviembre del 2019, con los
accionistas: Lizet Olmos con C.I 3834910 SC, Rodrigo Paz con C.I 4827638 SC, Minyi
Michel Ye con C.I 4737732 SC, Eliana Arias con C.I 5678912 SC, Cristian Rut con C.I
4827910 SC. Con un capital de 1.000.000 (Un millón de Dólares Americanos 00/100) cada
accionista aportará el 20%.
La empresa Frozen S.A tiene como representante legal a la Doctora. Lizet Olmos.
Frozen S.A. es una empresa comercializadora de bebidas, con envases auto refrigerantes, que
cubre la necesidad de tener una bebida a temperatura ideal en cualquier momento y lugar.
Inicialmente se iniciara con la comercialización de una línea de Cervezas, “KOLD” Y
“KOLD LITE”. Para este fin se realiza el análisis de los factores políticos, económicos,
sociales y tecnológicos del país. Posteriormente se realiza un análisis de la industria
cervecera.
El propósito del negocio es obtener un beneficio basado en el crecimiento del país,
explotando la oportunidad de un mercado cervecero con un mayor entendimiento de las
necesidades del consumidor, que busca experimentar nuevos sabores y formatos con los
mayores estándares de calidad.

MISIÓN
Ser una compañía de producción y comercialización de bebidas de consumo masivo a nivel
nacional, con calidad, innovación y alta tecnología, que logre satisfacer las necesidades de
un mercado altamente competitivo.
VISIÓN
Ser la compañía líder del mercado consumo masivo de Bolivia, siendo una empresa referente
en el mercado nacional e internacional de bebidas en volumen, calidad de servicio e
innovación.
OBJETIVOS GENERALES
▪ Establecerse en el mercado Local y Nacional y abrir sucursales en las principales
ciudades del país.
▪ Posicionarnos como Empresa líder en el mercado.
▪ Consolidarnos como la empresa pionera en Innovación y Calidad.
▪ Superar a la competencia en visibilidad y ventas
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▪ Construir una firma comercial exportable a otras regiones del país, fácilmente
reproducible y que cuente con un modelo de negocio expansivo.
▪ Crear puestos de trabajo de manera estable en el lugar de ubicación del
establecimiento y para personas residentes en sus cercanías.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

▪ Conseguir una participación de mercado del 25% el primer año.

▪ Expandirnos a todo el Mercado Nacional, mediante distribuidores y sub

distribuidores

▪ Campaña comunicacional agresiva.

▪ Obtener todas las certificaciones locales e internacionales de calidad.

▪ Ser una empresa atractiva para el sector laboral con planes de crecimiento y desarrollo
para sus trabajadores, trabajando para obtener la distinción de BPW.

ENTORNO MACROECONOMICO
Para garantizar el éxito y viabilidad se realiza el análisis de los aspectos críticos del ámbito
externo, que pueden influir de manera sustancial en el desarrollo de los planes de negocio.
FACTORES POLITICOS
Bolivia se encuentra atravesando un periodo político complicado, con la salida del Gobierno
de Evo Morales, posterior a una protesta civil y paro que duraron 21 días y dejando a un
Gobierno transitorio que busca convocar a nuevas elecciones para retomar la democracia del
país.
Todo este movimiento político si bien representa cierta inestabilidad y desaceleración
económica, al liberarse las exportaciones y tomar nuevas medidas económicas crea un
panorama alentador que nos puede llevar a un crecimiento económico en los próximos meses
y años.
FACTORES ECONOMICOS
El PIB de Bolivia ha superado la media de la región los últimos años. Varios rubros como
los hidrocarburos y la construcción han mostrado un crecimiento dinámico. Las políticas
económicas están dirigidas a potenciar al producto nacional lo que genera un ámbito atractivo
para la inversión en el país.

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De acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística, la tasa de desempleo juvenil de
2018 fue 8,5%. En líneas generales, la tasa de desempleo para el 20% de la población
económicamente activa que tiene un empleo en Bolivia es del 4%. El problema aquí está en
que el 80% —la mayoría de la población— está en el sector informal.
Por otra parte, reportes del Fondo Monetario Internacional reflejan el crecimiento sostenido
de Bolivia en los últimos años y una baja importante en los indicadores de pobreza extrema
del 38% en 2005 a 15,2% en 2018.
Sobre la deuda pública bruta, esta ha aumentado de un 38% en 2014 a un 53% del PIB en
2019 y en el mismo periodo de tiempo, las reservas internacionales pasaron de 15.100
millones de dólares a 8.000 millones de dólares a mediados de 2019 (del 46% al 20% del
PIB), según datos recientes del Banco Mundial.

FACTORES TECNOLOGICOS
Aun la comunicación y las redes son un punto débil para los bolivianos teniendo uno de los
servicios más lentos de la región, aunque el acceso a la comunicación ya alcanza al 70% de
la población.
La inversión en innovación e investigación también son muy bajos, por lo que traer al País
nuevas tecnologías e innovación sigue siendo una ventaja competitiva y resalta el atractivo
de empresas y productos.
FACTORES SOCIOCULTURALES
El país andino tiene uno de los índices de expectativa de vida al nacer más bajos de
Sudamérica. Según datos del Banco Mundial para 2017, la expectativa de vida al nacer en
Bolivia era de 70,9 años, por debajo de Venezuela (72,2 años); Paraguay (73,9 años), Perú
(76,2 años), Argentina (76,3 años), Ecuador (76,5 años), Colombia (76,9 años), Uruguay
(77,6 años) y Chile (79,9 años).
Bolivia además tiene una de las tasas de mortalidad materna más altas de la región con 206
muertes por cada 100.000 nacimientos con vida, según el reporte de Estadísticas Mundiales
de Salud de la OMS de 2018, por detrás de Haití y Guaya. (Página 23). Y es el segundo país
con la tasa más alta de mortalidad de niños menores de cinco años: 36,9 por cada 1.000
nacimientos, según el reporte de la OMS. El primero es Haití.
En cuanto a educación, en las últimas tres décadas el país ha disminuido considerablemente
su tasa de analfabetismo, pasando de una tasa del 20% en 1992 a 7,6% en 2015. La reducción
en casi 20 años fue de 12,4 puntos porcentuales.

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ENTORNO MICROECONOMICO
La cadena de la cerveza está vinculada a la agricultura con la malta y cebada, a varias
industrias por la utilización de latas, botellas, cartón, plástico, etc. También involucra a
equipos de almacenamiento, calidad, abastecimiento y distribución, por otro lado, marketing
e incluso al turismo con los eventos regionales y culturales ligados a su consumo y patrocinio.
Lo que apuesta al mercado interno convirtiéndolo en un cluster.
Anualmente se produce un promedio de 3,3 millones de hectolitros. Eso significa que
ocupamos el puesto diez en Latinoamérica. El consumo per cápita es de 32,6 litros de cerveza
por persona año. Genera 1.200 empleos directos, el valor agregado genera alrededor de
30.800 empleos a nivel nacional. Es un gran movimiento que genera turismo, mueve las
fiestas patronales, entradas folklóricas, fiestas culturales, el Carnaval y Año Nuevo.
El aporte que tiene la industria cervecera en la economía boliviana es de $us 400 millones
año, que no solamente está inmerso en lo que es industria, sino que esta actividad mueve toda
la cadena productiva de valor como la gastronomía, hotelería, vendedores ambulantes y gente
en los puntos de venta. Contamos con 2.700 proveedores que incluye a la agricultura
(cebada), servicios públicos, empaque, dotación de equipos, transporte, medios de
comunicación y empresas de marketing, entre otro Aporta con $us 320 millones por el tema
impositivo.
DIFICULTADES DEL SECTOR
La industria cervecera se siente discriminada por el Gobierno porque ha sido fuertemente
atacada por el incremento de los impuestos y la creación de retenciones como el Fondo
Proleche —que esperamos que con este fondo suba el consumo de leche en la población—.
Hablamos de unos $us 8 millones por concepto de Proleche del sector cervecero, eso lo
asume la industria y que no es transferido al consumidor porque no se carga en los precios.
Ojalá que se cumpla con los objetivos porque hasta el momento no se ve ninguna campaña
educativa del Gobierno para fomentar el consumo de leche en los niños.
Ingresa mucha cerveza de contrabando de Brasil y Argentina. En Santa Cruz se comercializan
tres latas de cerveza brasileña por sólo Bs 10. El precio es una muestra de que es un producto
de contrabando y no paga ni un centavo de impuestos. La Aduana debe controlar en las
fronteras y no en las ciudades para frenar el contrabando.

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ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

RIVALIDAD DE LOS COMPETIDORES

Se tienen 5 empresas importantes en el mercado nacional:
● CBN es la compañía líder en el mercado con un Market share del 87% del mercado
total, sus marcas más populares son Paceña, Taquiña y Huari. La empresa tiene 125
años de funcionamiento y es el referente nacional. Forma parte de la multinacional
InBev
● Cordillera S.A. perteneciente al grupo SABMiller, aun no tiene fabrica en Bolivia,
opera mediante sus subsidiarias Serranías Nevadas en Peru. MTS 4%
● Bebidas bolivianas ingreso en el 2012 con su cerveza tipo pilsener de marca Real y
tiene una fábrica con 200 trabajadores y su planta produce alrededor de 25 millones
de litros por año. MTS 7%
● Sabores Bolivianos Alemanes para su marca Prost. MTS 1%

AMENAZA DE LOS SUSTITUTOS

Las gaseosas, infusiones y la cerveza dominan en dicho orden el mercado de las bebidas. La
cerveza es una bebida refrescante con diferentes grados de alcohol, entre los sustitutos con
algún grado alcohólico que generan cierto grado de amenaza están al vino, ron, vodka,
whisky y fernet entre los más fuertes.
Por último se tiene a la chicha, elaborada a base de la fermentación de ciertos granos y
producida en los lugares de consumo. De lo anterior es que la amenaza de los productos
sustitutos es media baja.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES

La cerveza es un producto de consumo masivo, los canales de distribución son diversos y en
gran número (mayoristas, supermercados, bares, licorerías, restaurantes), para satisfacer un
número importante de clientes, contribuyen a empoderar a los consumidores respecto al
acceso de compra.
La existencia pocos sustitutos que cumplan con la misma funcionalidad de cerveza de saciar
la sed, ser fuente de proteína y con contenido alcohólico, hace que el costo de cambio de los
clientes sea medianamente alto.

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AMENAZA DE NUEVOS PARTICIPANTES

El posicionamiento de marca por parte de la CBN y el costo de cambio por la alta
especialización de los activos contribuyen a desalentar la entrada de nuevos participantes. De
igual forma, la curva de experiencia adquirida por la CBN por los más de 100 años en el
mercado, bajan las expectativas de nuevos participantes.
El acceso a canales de distribución está hoy algo limitado, en especial los espacios en los
anaqueles de los supermercados que es nuestro punto focal, la innovación tecnológica en el
enfriamiento nos permite ubicarnos en otros espacios sin refrigeración que no son ocupados
por los competidores. Se concluye que la amenaza de los nuevos participantes es media.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Consideramos que el número de proveedores es medio, ya que hay proveedores de insumos
críticos como es el lúpulo que podría tener mayor poder de negociación. Respecto a la
disponibilidad de sustitutos de insumos: los componentes de la cerveza están regidos por
fórmulas que garantizan el sabor original y la diferenciación de las mismas, por lo que las
materias primas utilizadas son ingredientes críticos en la producción; por ello la utilización
de materias primas son de muy difícil sustitución.
La contribución de los proveedores a la calidad final de la cerveza es relevante, puesto la
materia prima es relevante para ciertos atributos finales de la cerveza como el amargor, color
o aroma. De lo anterior que la fuerza de los proveedores en media.
CONCLUSIÓN DEL ANÁLISIS DE PORTER
Lo importante para resaltar corresponde a las altas barreras de salida que existe en
la industria, puesto que los activos son altamente especializados y su uso se limita
a fabricar cerveza. Lo que se considera un factor importante al momento de decidir
si se invierte o no.

Lo que alienta para el ingreso en la industria es el crecimiento del mercado, y la

estabilidad macroeconómica del país. Además de las pocas empresas que se
pelean el mercado lo que se traduce en baja rivalidad entre las empresas.

Habiendo realizado el análisis de la industria boliviana, y según la figura resumen de las

fuerzas de Porter se concluye que la industria cervecera es medianamente atractiva. Se espera
buenos niveles en el ROE de las empresas y un mercado poco fragmentado.

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SEGMENTACION

GEOGRAFICO
● Ciudades de La Paz y Cochabamba y en Santa Cruz los cuatro puntos cardinales.
● Clima: Diverso.
● Densidad: Área Metropolitana.
DEMOGRAFICO
● Edad: De 18 a 50 años
● Sexo: Hombres y Mujeres.
● Poder Adquisitivo: Medio – Alto
PSICOGRAFICO
● Grupo Social: Festividades, Eventos, Restaurantes, Clubes nocturnos.
● Estilo de Vida: Liberales, Familiares y abiertos al cambio.
● Personalidad: Sociables, Extrovertidos e innovadores
CONDUCTUAL
● Nivel de uso: Fin de semana y acontecimientos sociales.
● Frecuencia de uso: 1 vez por semana.
● Fidelidad: Definida por la tecnología y el sabor. Si bien el mercado tiene marcas
posicionadas, nuestra penetración de mercado será gatillada por la curiosidad del
consumidor a la nueva tecnología.

POSICIONAMIENTO
Diferenciación de Producto
Con tecnología innovadora, que al abrir el producto en menos de un minuto enfría la cerveza
a su temperatura ideal, con una duración de temperatura de aproximadamente 1 hora.
Canal de Distribución
Amplia distribución en los canales moderno y tradicional. Licorerías, locales nocturnos,
restaurantes y todas las plataformas E-Commerce.
Supermercados: Hipermaxi, Slan, Fidalga, e IC Norte como supermercados con presencia
nacional. Las cadenas más importantes son Hipermaxi con 13 sucursales, Fidalga con 11
sucursales e IC Norte con tres centros.

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Tiendas de conveniencia: Se resalta la empresa: supermercado “De Licor”, ¡Tiendas Ya!, al

ser Retailers especializados únicamente en la venta de bebidas, en especial alcohólicas, tiene
presencia nacional en Santa Cruz y Cochabamba.
Imagen
Diseño del producto llamativo, con termómetro integrado que hace visible el enfriamiento
automático.
Servicio
Plataformas de pedidos diversos, E-Commerce, telefónica y amplia red de distribuidores y
vendedores.
Personal
Altamente capacitado, con todas las normas de calidad y regulación de producto.

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INFRAESTRUCTURA
OFICINAS ADMINISTRATIVAS

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FABRICA DE PRODUCCION

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DIAGRAMA DE FLUJO DE PRODUCCION

PROCESO DE FABRICACIÓN

PROCESOS PREVIOS
MOLTURACIÓN En un primer lugar, se ha de molturar la malta. Para ello se dispone de
una zona totalmente habilitada y equipada con un molino industrial como herramienta
principal, así como básculas que puedan pesar todos los granos y formar la mezcla de cada
remesa.
TRATAMIENTO DE AGUA, Por una parte, se prepara la mezcla de maltas, y por otra parte,
no menos importante, se trata el agua para conseguir el liquor deseado en cada elaboración.

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Para ello, se dispone de unos tanques de gran capacidad, un pequeño laboratorio donde se
puede tratar y analizar el agua de los tanques y así conseguir el liquor con las características
deseadas.

PRIMERA FASE:
Maceración En esta fase, el liquor se traslada a una caldera para calentarlo a una temperatura
de 71ºC. Una vez alcanzada la temperatura, se añade la mezcla de maltas. Ahora es el
momento de transformar el almidón en un mosto de azúcares fermentescibles con ayuda de
las enzimas y una temperatura adecuada del mosto- que oscila entre los 62 y los 68ºC -. Para
ambas recetas se llevará a cabo un régimen de maceración por infusión simple durante el
tiempo requerido en cada una. Una vez pasado el tiempo del macerado, se procede a la
recirculación del mosto, con la intención de optimizar la extracción de los azúcares y separar
la mezcla del mosto. Una vez separada, se obtiene un mosto ya listo para la siguiente fase del
proceso.

SEGUNDA FASE:
Cocción Una vez obtenida el mosto se pasa a la temperatura de ebullición. Este proceso es
necesario por las siguientes cuestiones: - Parar la acción de las enzimas. - Esterilizar el mosto,
es decir, matar bacterias, levaduras y hongos. - Eliminar compuestos volátiles indeseados,
como aceites de lúpulo ásperos, compuestos de azufre, cetonas y esteres. - Coagular proteínas
y polifenoles no deseados. - Extraer, isomerizar y disolver las resinas blandas – alfa-ácidos
y beta-ácidos – para provocar el amargor y otros beneficios de los lúpulos. - Evaporar agua
para condensar el mosto al volumen y la densidad deseados. - Promover la formación de
melanoidinas y pirazinas, y caramelizar algunos de los azúcares presentes, que añaden un
sinfín de aromas e intensifican el color. - Ajustar el pH a un nivel favorable para la
fermentación. Este proceso debe durar como mínimo una hora (en cada receta ya se especifica
su duración). Para llevar a ebullición el mosto, se usará una caldera con la capacidad de
elaborar 1000 litros cada vez que se cocine. Una vez finalizada la cocción, el mosto se deberá
filtrar para separarlo del lúpulo añadido en la caldera (cada receta tiene estipuladas una
cantidades, tipos de lúpulo y tiempos de ebullición del lúpulo). En este momento llega la
necesidad de enfriar el mosto a la temperatura de fermentación. Para ello, se usarán unos
intercambiadores industriales de calor ya que es importante que el proceso sea lo más rápido
posible. Esto es fundamental por los siguientes motivos: - Si el mosto descansa mucho tiempo
entre 30 y 50ºC, habrá muchas posibilidades de invasión por organismos no invitados tales
como bacterias o levaduras salvajes. - También puede producirse oxidación, algo que no
interesa hasta que el mosto esté a menos de 24ºC y se haya sembrado la levadura.

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TERCERA FASE:
Fermentación y Maduración Con la cerveza ya a la temperatura deseada, llega el momento
de añadir la levadura en el fermentador, oxigenar la cerveza y dejar que el tiempo haga su
trabajo, lo cual supone algo más de 15 días, aunque siempre dependerá del tipo de cerveza.
FERMENTACIÓN PRIMARIA. - La fermentación primaria empieza cuando se vierte la
levadura en el fermentador y se puede dar por finalizada; cuando ya no se observa actividad
en el fermentador. Esto sucede en los primeros cinco días, según los estilos de las recetas que
se van a elaborar.
FERMENTACIÓN SECUNDARIA. - Una vez cese la actividad anteriormente mencionada
y se compruebe que ya han sedimentado todos los subproductos de la levadura, se traspasa
la cerveza a un segundo fermentador, de la misma capacidad y con el fin de clarificar la
cerveza. En el caso de la receta “Ipanema”, se llevará a cabo el dry Hopping – técnica de
lupulado en seco – que consiste en introducir en el fermentador flores de lúpulo fresco. Así
se consigue dar amargor con todo el sabor y aroma del lúpulo fresco.
MADURACIÓN. - La maduración es la última etapa antes de envasar y carbonatar la
cerveza, por lo que dentro de estos tanques se acabará de perfilar el sabor final de la cerveza
con la actividad, ya reducida, de la levadura. Para ello, se dispone de tanques de gran
capacidad (5000 litros) donde se irá depositando la cerveza final, dando unas dos semanas de
maduración antes de carbonatar la cerveza y envasar.

CARBONATACIÓN FORZADA Y ENVASADO

Una vez terminada la maduración, la cerveza está lista para ser carbonatada y envasada.
Para ello, se usa una llenadora isobárica con la que se rellenarán las latas de cerveza y al
mismo tiempo se proporciona la cantidad de CO2 deseado en cada estilo.

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LISTA DE PROVEEDORES
ENVASADOS
Botella ámbar 720 ml
Tapas negras lisas
Barril Cornelius 19 lts ball lock
Dispensador de Barril plastico
Lata de aluminio 12Oz
Tapa de Aluminio Anilla termo cromática
Anillas codificadas

Envases Universales: Somos proveedores de latas de aluminio en Calz. de Guadalupe No. 504
Col. Centro Cuautitlan, Cuautitlán Izcalli, Edo. de Méx. C.P. 54800. México.
Hacienda destiladora de Michoacán: Nos dedicamos a la venta de latas de aluminio entre
otros productos. Nos encontramos en wagner 40 Col. la loma, Morelia, Michoacán C.P. 58290.
México.
PTM: Ofrecemos Latas herméticas en Carretera Mex-Tequisquiapan Km 3 Col. Zona
Industrial Valle de Oro, San Juan del Río, Querétaro C.P. 76806. México.
Cristalpet Do Brasil Plant – Suape Cristalpet Do Brasil Industria de Embalagens Ltda.
Rua José Conrado # 7988 Engenho Serraira CEP 5459-000 Cabo de Santo Agostinho
Brasil
MAQUINARIAS
Barriles de Fermentación
Densímetro triple escala
Llenador de Botellas
Termómetros flotantes
Autosifon Regular Fermtech
Quemador Bleachman Hellfire
Molino de 3 Rodillos
Macerador SS Brewtech infusion
Regulador de CO2

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MUNDO CERVECERO
Los Alerces 1999 – Ñuñoa Teléfono: (56) 22 7235547
Celular / wsp +56 9 74789508
INSUMOS LAGUNILLAS
3 Oriente 886, Viña del Mar Teléfono: (32) 3430598 Celular/ wsp: +56 9 84260271
INSUMOS
Dextrosa en polvo
Sakes de Burton Maltosa
Extracto de Malta
Lactosa en Polvo de cerveza
Maltodextrina
Grits de Maiz
Frasco de Moos
Hojuelas de cebada bries
Tabletas para carbonatar
Chips de Barrica Roble
Limpiador alcalino
Sulfato de Calcio
Aceite de Lúpulo Hopzoil
Levadura Safale US-05
Levadura Safale US-04
Levadura Safbrew-33
Levadura Safbrew-WB-06

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MALTOSAA México Premium

Carretera a Querétaro km 215. Condominio Industrial
Maltas e Insumos Cerveceros SA de CV República de Uruguay 309-A Panamericana C.P.
3120 Chihuahua, Chih

COMPETENCIAS

COMPETENCIA DIRECTA
PACEÑA 40%
HUARI 20%
CORONA 20%
BRAHMA 8%
HEINEKEN 5%
DUCAL 4%
NEGOCIO INFORMAL 3%

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COMPETENCIA INDIRECTA
30
FERNET %
25
FLOR DE CAÑA RON %
20
ICE 51 %
10
AMARULA %
10
VODKA %
FOUR LOKO 5%

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COMPETENCIA SUSTITUTIVA

50
CERVEZA ARTESANAL %
30
VINO TINTO %
20
VINO BLANCO %

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CLIENTES
“Según los estudios la cerveza boliviana es apreciada por ser refrescante y de excelente
sabor”.
La mayor competitividad se da a nivel local. La exportación está limitada a mercados de los
mismos bolivianos que viven fuera del país, principalmente en España y Estados Unidos.
Durante los 15 años recientes, la clase media se ha elevado en un millón de personas y por
tanto, el consumo de cerveza también se ha incrementado y va asociado a fiestas (como el
carnaval o en su mayoría, vinculadas con creencias y tradiciones regionales).
A pesar que Bolivia solamente tiene aproximadamente 11 millones de habitantes y un
consumo de cerveza per cápita bajo (unos 40 litros al año) comparativo con el resto de
América Latina (95 lts. en Venezuela, 60 lts. en Brasil y 50 lts. en Argentina), los
bolivianos tienen una frecuencia de consumo muy particular: entre el viernes y el domingo
consumen el equivalente a toda la semana en otros países de la región.
Bolivia, país de tradición cervecera, ha mostrado un crecimiento sostenido en los últimos
años del alrededor del 5% anual y al mismo tiempo, un alto potencial de crecimiento en el
consumo per cápita de cerveza.
Respecto al sabor preferencial de los bolivianos, considerando el amargor como atributo
principal, las regiones de Cochabamba y Santa Cruz tienen preferencias similares en un
amargor medio, mientras que en La Paz tienen una leve tendencia a preferir mayor
amargor, esto debido principalmente a las condiciones climáticas de las regiones, ya que en
Santa Cruz y Cochabamba prevalece el clima tropical, con lluvias y elevadas temperaturas
en los meses de septiembre a febrero. Mientras que en La Paz predomina un clima más frio
y templado.

TENDENCIA DEL MERCADO CERVECERO

Una de las tendencias centrales del producto en los últimos años ha sido la de la
diversificación, debido a que la saturación alcanzada sólo permite que la competencia se
centralice en ganar espacio a los otros actores del sector. Si bien el volumen de producción
no ha aumentado considerablemente, sí se ha fragmentado en distintas especialidades de
cerveza tales como Clásica, Light, Sin alcohol, etc.
La lata tiene mayor conveniencia. Porque son empaques más pequeños que las botellas, no
se quiebran con tanta facilidad. También enfría más rápido la cerveza y calienta el líquido
con la transferencia de calor de la mano. Finalmente, los procesos de pasteurización de las
cervezas son muy diferentes, la cerveza de lata es filtrada antes de procesarse y lleva un
proceso más largo, y la cerveza de botella solo es un tratamiento rápido de calor.

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TENDENCIA DE LOS CONSUMIDORES

“Cuando comenzamos a investigar sobre la variedad de la cerveza… nos sorprendimos al
descubrir la fuerte demanda que manifestaba el consumidor local hacia ésta y otras
variedades cerveceras. Se podría deducir que esta inclinación cada vez más fuerte hacia el
disfrute de nuevos sabores; evidencia un cambio en la percepción de gustos y aromas de
los bolivianos que hasta hace unos años no buscaba otra cosa que una deliciosa cerveza
rubia (a los sumo negra) para compartir con amigos”, explicó el experto. Lo anterior se
explica en parte a la globalización intensa, es decir que la apertura de nuevos mercados, la
posibilidad de intercambiar experiencias y opiniones de manera inmediata en todo el
mundo a través de canales y tecnología de comunicación.
De lo anterior podemos concluir que el consumidor boliviano respecto a la cerveza busca y
explora nuevas sensaciones, descubrir y vivir nuevas experiencias. Es decir, un
“redescubrimiento sensorial” y afirmamos que los bolivianos tienen una frecuencia de
consumo muy particular: entre el viernes y el domingo consumen el equivalente a toda la
semana en otros países de la región.

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CONSUMO DE CERVEZA POR EDAD Y FRECUENCIA

La proporción de consumo por edad y su frecuencia de consumo se detalla en el siguiente
cuadro:

Grupo Etario % de la población Intensidad de Consumo

16-25 30% 33% consume en promedio 3 botellas por vez

26-35 26% 50% consume en promedio 3 botellas por vez
36-45 26% 41% consume en promedio 3 botellas por vez

46+ 18% 75% consume 2 o menos botellas por vez

* Los consumidores de 3 botellas por vez son denominados consumidores fuertes

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ANÁLISIS FODA
ANÁLISIS INTERNO
FORTALEZA
▪ Disponibilidad de Recursos
Financieros
POSITIVO
▪ Alta capacidad del personal
▪ Fuerte Motivación de Logro
▪ Calidad de Producto
▪ Habilidad y Recursos
Tecnológicos
▪ Producto Novedoso
▪ emprendedores, inversores y
DEBILIDADES
● Somos nuevos en el
mercado
NEGATIVO
● Precio Competitivo
● Posicionamiento de Marca
● Falta de información de los
consumidores acerca del
producto
● Poca producción y
comercialización en época
de frio
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ANÁLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES
▪ Aprovechamos una tendencia de
consumo de productos fríos
▪ El Clima
▪ Aparición de nuevos segmentos
▪ Utilización de nuevos canales de
venta
▪ Utilizar nuevos canales de
publicidad
▪ Demanda creciente por parte de
AMENAZAS
● Competencia con experiencia
● Competencia actual agresiva
● Cambio en políticas comerciales
dentro del país
● Posicionamiento de competidores
internacional
● Crisis mundial, falta de seguridad
económica y política del país
● Nuevas acciones legales o leyes
gubernamentales para la
comercialización
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CADENA DE VALOR
Se detalla la cadena de valor de la cervecería con el objetivo de conocer cuáles son las
actividades primarias relevantes y donde se puede encontrar una ventaja competitiva que
aporte valor para el cliente.

ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logística de entrada: Corresponde a la recepción y almacenaje de las materias primas en
insumo. La materia prima será importada puesto que en Bolivia no existe un proveedor de
los elementos requeridos para la elaboración de la cerveza. Sera necesario contar con un
método de abastecimiento, en especial con las materias primas para no sufrir
desabastecimiento, para ello que se propone como herramienta el cálculo de la cantidad
mínima que minimice costos y un stock de seguridad que asegure la continuidad del proceso.
Operaciones: Abarca todo el proceso productivo, de donde la actividad critica corresponde a
la fermentación pues tiene periodo de al menos 3 semanas. De ahí que considerando días
laborales de lunes a sábado se tiene aproximadamente 17 corridas en el año. Para esta
actividad se requiere de al menos 4 operarios que manejen las maquinas en especial el
embotellado, y 1 maestro cervecero, que actuará como supervisor de que se cumpla con lo
establecido, tanto en cantidad como calidad.
Además del equipo que prepara el ensamblado del sistema de enfriado en las latas y el control
de funcionamiento y calidad de proceso
Logística de salida: corresponde al almacenamiento de los productos terminados para su
posterior distribución a los canales de sub distribución y a los centros de almacenamiento de
La Paz y Cochabamba para lo cual se harán despachos directos de la planta de Santa Cruz.
El almacenamiento del producto terminado será en pallets que tengan un volumen
aproximado de 1.5 m3 y alrededor de 4000 latas.
Marketing y ventas: La venta se realizará a través de los tres canales de distribución
mencionados en logística de salida los centros de distribución de las troncales. Para lo cual
se requiere conocer el número de personas que conforme los colaboradores que impulse la
venta de cervezas. De ahí que se requiere un Gerente de área, con las funciones de ventas y
marketing en conjunto. Su función inicial principal será la de captar nuevos clientes, y poner
los esfuerzos en dar a conocer la cerveza.
Servicio de postventa: En la post venta se conocerá las expectativas del consumidor, y
determinar los gaps entre la expectativa y el beneficio obtenido para ajustar los parámetros
responsables de las brechas y los cambios del mercado. Esta área también será función del
Gerente de ventas.
En las actividades de apoyo se tiene:

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 FUNDAMENTOS DE MARKETING

Abastecimiento a cargo del Gerente de logística y operaciones: Las materias primas: lúpulo,
malta y levadura pueden ser almacenados con tranquilidad en un ambiente protegido de los
rayos solares. Dentro de los insumos también serán almacenados en un espacio segregado
del que almacena las materias primas. Para ello se contará con un almacén que cumpla con
condiciones mínimas para su preservación y cuidado.
Infraestructura de la organización: para las actividades de finanzas y contabilidad el Gerente
Comercial será el encargado de gestionar dichas actividades.
Gerente de Administración y RRHH: La gestión de recursos humanos estará a cargo de la
gerencia general, puesto que no justifica contar por ahora con un área específica para la
función.

De ahí que el organigrama que soporte las actividades de la cadena de valor se expresa
seguidamente:

Gerente General

Asistente de
Gerencia

Gerente de
Gerente de logistica y Gerente de
Administracion y Gerente de Finanzas Gerente Comercial
operaciones Marketing y Ventas
RRHH

Produccion RRHH Ventas Contabilidad

Almacen Importaciones Cobranzas Tesoreria
Transporte Impuestos Trade Compras

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 FUNDAMENTOS DE MARKETING

PRODUCTO
Kold es una Cerveza tipo Pilsener de alta Calidad y gran sabor. Que iniciara su
comercialización en dos variedades KOLD 5 grados y KOLD lite de 3,5 grados de alcohol
en 4 tamaños 240ml, 330ml, 500ml y 1lts.
Kold viene en una presentación novedosa y elegante, de gran atractivo visual que se desmarca
del formato de los competidores del mercado, con una lata en colores negro y dorado para la
presentación “Kold” y una lata blanca y dorada para “Kold Lite”.
Kold tiene como principal atributo su envase con tecnología de enfriado automático y
termómetro incorporado, por ello se comercializara bajo la frase promocional “fría hasta la
última gota”.

PRECIO
Objetivo de marketing: dado que se quiere liderar en calidad/precio. El precio debe
considerar que el consumidor que busca calidad, no está dispuesto a tranzarla por un
menor precio.
Costos: Se tiene un costo mínimo variable de producción (que considera los costes
variables de materia prima e insumos y los fijos de la mano de obra directa) de 5
bolivianos por litro. Y por envase de 350cc se tiene un costo unitario de producción de 3
Bs/lata de 350cc.

De lo anterior y basándonos en función del valor percibido, se utiliza la fijación de precio

por descremación para productos nuevos, entonces se parte del precio de referencia de 15
bolivianos.
Dejando un 53% costo de producto, 10% costo de venta, 12% gastos de Marketing y un
25% margen de utilidad.

PLAZA
Los canales de distribución para llegar al consumidor final según comportamiento de compra
de compra corresponden a:
Sub distribuidores de canal tradicional: (Mercados, Agencias, Licorerías medianas y
pequeñas)
Sub distribuidores de canal moderno: (Supermercados, Retailers especialistas en venta de
licores, etc.)
Sub distribuidores Provincias: Santa Cruz, La Paz y Cochabamba.

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Sub distribuidores otras ciudades

Se realizará la distribución a los almacenes de los Sub Distribuidores con transporte propio
dos Camiones de 24 toneladas para Distribución interdepartamental y 10 camiones de 12
toneladas para distribución local distribuidos 3 en La Paz, 2 en Cochabamba y 5 en Santa
Cruz.

Costo del transporte y mantenimiento

Se considera un 3% para el costo logístico del total neto de las ventas.
Adicionalmente consideramos un 10% de margen de para los Sub distribuidores, con rebates
hasta un 5% adicional en premios por crecimiento en ventas y ampliación de cartera de
clientes.

PROMOCION
Dentro de la promoción se considerará un 15% del total de ventas presupuestado.
Iniciando con el Lanzamiento de producto en diciembre 2019.
Para lo cual se realizará una rueda de prensa, para dar a conocer el nacimiento de la empresa,
lanzamiento de producto y demostración de la tecnología de enfriamiento.
Se realizará la entrega de invitaciones a personalidades representativas de los medios de
comunicación, así también como futuros clientes, proveedores, distribuidores, etc.
Se tomara en cuenta a influencers de redes sociales y medios.
Durante el lanzamiento se realizará la degustación y demostración de la tecnología de
enfriamiento, así como la publicación del evento en medios escritos y digitales.

Publicidad
Se iniciará con publicidad agresiva en medios televisivos y menciones publicitarias en
programas de alto rating, así como en medios digitales.
Publicación en medios escritos de alto tiraje.
Marchandising
Creación de Puntos Fríos en supermercados, que nos distingan de los competidores al no
necesitar góndolas refrigeradas.
Premios para los tops ventas, mesas, sillas, toldos, pintado de fachadas, letreros, etc.
Vallas publicitarias en las principales intersecciones, al igual que vallas móviles.

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Relaciones Publicas
Presencia en los principales eventos
Dotacion de toldos, mesas y sillas.
Tarimas exclusivas
Auspicios a Comparsas y Fraternidades.

Patrocinios
Participacion en eventos sociales y deportivos.
Convenios con empresas.
Regalos y premios para influencers

CONCLUSION:

Según los resultados encontrados, se concluye que el consumo de bebidas como la cerveza
es masiva, por ende es sustentable en Bolivia, añadiendo la innovación del enfriado
automático que ofrece la compañía Frozen; Kold es el primer producto que lanza al mercado
en diferentes presentaciones, se decidió en la mesa directiva conformados por 5 socios
invertir en marketing sin tercializar el servicio, para abrirse paso en el mercado, ya que
Frozen es la primera empresa que ofrece esta nueva tecnología del enfriado automático, y es
importante que el consumidor esta novedad, atrayéndolo inicialmente por la tecnología,
posteriormente por el sabor que le ofrece Kold, por otra parte se decidió optar por
distribuidores externos como supermercado a nivel nacionales y diferentes plataformas de E-
Commerce (venta por internet) para el abastecimiento del cliente final. La meta a mediano
plazo es llegar a otros países como también lanzar otros tipos de bebidas, con la misma
tecnología de enfriados automáticos.

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