No es lo

que parece
The Number Fever 

UN MILLÓN
DE DÓLARES
Pepsi estaba deseando
incrementar las ventas en Filipinas
y sobrepasar a Coca Cola, quien
tenía un 75% del mercado. Así que
decidieron hacer un concurso muy
prometedor denominado The
Number Fever (la fiebre del
número).
UNA TAPA

UN NÚMERO

Alguien podía
ganarse un millón de
dólares si
conseguían un
número que Pepsi
escogería al azar al
final de la campaña.
 40%
31 millones
de personas 
Pepsi reportó un incremento en las
ventas de casi 40% y se estimaba que
aproximadamente 31 millones de
personas (más de la mitad de
población en Filipinas de ese año)
habían participado.
 349
800 mil personas

Pero todo se vino abajo

el día que Pepsi
anunció que el número
del millón de dólares
era el 349.
Aparentemente, 800
mil personas habían
conseguido el 349 en
sus tapas.
32 PLANTAS EMBOTELLADORAS
3 FALLECIDOS
AMENANZAS A FUNCIONARIOS

DISTURBIOS DIARIOS

“Guerra de la cola”. Esos

días serían recordados
por Pepsi y por Filipinas
como unos de los más
terribles, porque la
población saboteó, quemó
y hasta tirotéo hubo
amenazas de muerte
 “Ningún cambio de
comportamiento ocurre
sin un detonador”. Esa
Restar frase nació de una
investigación realizada por
importancia la Universidad de Stanford y
a la fuerza de se refiere a que debe darse
los una conexión a nivel
detonadores emocional en los
consumidores para que se
disparen cambios
conductuales reales.
 Cuando se trata de
promociones, estas en
ningún momento deben
No planearla implementarse como una
estratégicamente especie de medidas
desesperadas o como
respuesta inmediata a
contingencias que se
En general uno de los errores más frecuentes pueden presentar.
que se cometen en las empresas al llevar a cabo
cualquier tipo de acción.
Calvin Klein: los anuncios que acusaron a la
marca de promover pornografía infantil (1995)

“¿has hecho el amor en

alguna película?”
“muéstrame qué puedes
hacer” o “tienes un buen
cuerpo ¿te ejercito?
Esta subida de tono y la
forma en la que fueron
grabados los anuncios
generó desagrado entre el
público y muchos
acusaron a la marca de
promover la pornografía
infantil.
La respuesta de Calvin
Klein fue retirar los
comerciales y publicar
una página completa de
disculpa en el New York
Times, donde
aseguraban que todos
los modelos habían sido
mayores de edad.
 Muchas campañas se
centran en ser
imaginativas, divertir o
llamar la atención más
Querer ser
que en el propio
tan creativo  objetivo de la campaña,
que es llegar a la gente
y conseguir de esta
manera más ventas.
Terrible
desaparición del
vuelo MH370 y el
derribe del
vuelo MH17 con
dirección a Ucrania
que dejaron más
de 500 muertos
Los directores de
Malaysia
Airlines estaban
desesperados por
mejorar la imagen de
la compañía, pues las
ventas de boletos se
habían venido abajo
por tanta tragedia.
Tanto así que hasta
pensaron cambiar de
nombre a la empresa.
En uno de estos esfuerzos,
Malaysia Airlines lanzó un
concurso como campaña
publicitaria denominado “My
Ultimate Bucket List” donde
pedía a sus usuarios enviar
una lista con las 100 cosas
que harían antes de morir,
inspirados en la película The
Bucket List de Jack
Nicholson y Morgan Freeman.
El concurso se regó por los
medios y muchos usuarios y
sitios web tildaron de
“macabra” la campaña de
una aerolínea que tenía en
su haber dos de las más
horrendas tragedias aéreas
de la historia.
Al ver la molestia de los
usuarios en la redes
sociales, la aerolínea pronto
decidió dar de baja el sitio
web del concurso y
eliminarlo de Internet.
 En casi todos los ámbitos es
constante que pensamos que los
demás entenderán de lo que les
estamos hablando porque
Dar las nosotros sabemos de lo que
cosas hablamos, esto ocurre en
publicidad cuando se confía en
por hecho que los receptores del mensaje
están al tanto de un producto o
servicio, principalmente cuando es
nuevo en el mercado.
CUERPO
PARA
LA PLAYA
 CUERPO PARA LA PLAYA

La marca británica ‘Protein

World’ que vende suplementos
alimenticios para ayudar a
formar los músculos de quienes
asisten al gimnasio, presentó
una campaña en la que se ve a
una mujer atlética vistiendo
un bikini con títuloque dice
“Está listo tu cuerpo para la
playa”.
Los anuncios, que
fueron puestos en las
redes de trenes en
Londres, desataron
una gran polémica
porque se consideró
una campaña sexista
que dio a entender
que solo las mujeres
con el cuerpo de la
chica de la imagen
podían ir a la playa.
El episodio ocurrió en 2015
pero la marca sigue siendo
asociada con el anuncio, ya
que al poner en Google
‘Protein World’ lo primero
que aparece son imágenes
del desacertado aviso. De
hecho el alcalde de Londres,
Sadig Khan, promovió una
ley para prohibir
publicidades que fomentaran
este tipo de estereotipos de
belleza.
 Es un recurso muy válido
en las campañas
publicitarias, no obstante,
es fundamental no
exagerar en la alteración
El uso de
de las imágenes ya que
programas
en ocasiones esto queda
de edición
demasiado obvio y en vez
de fotografía 
de lograr la estética que
se buscaba se consigue
que el consumidor lo vea
con disgusto o burla.
“NEW COKE” (1985)

Los consumidores habían

disminuído la compra de
Coca Cola porque estaban
prefiriendo productos más
dietéticos y sanos.
La compañía decidió
tomar un gran riesgo
y alterar la fórmula de
su producto
original para hacerla
un poco más dulce, así
como estaba
compuesta la Pepsi. Un
cambio que decidió
denominar New Coke.
La estrategia fue
un verdadero
fracaso y tan solo
tres meses
después volvieron
a la receta
original.
Hubo una gigante
respuesta negativa y
decepción entre los
consumidores. La
compañía recibió más de
40.000 cartas y llamadas
telefónicas de personas
que estaban muy molestas
o que expresaban su
decepción.
Fidel Castro, un conocido
consumidor de Coca Cola,
opinó al respecto diciendo
que la New Coke era un
signo de la decadencia
capitalista americana.
La historia de la New
Coke figura como
ejemplo de marketing
y una advertencia sobre
lo que puede pasar
cuando intentas
manipular una marca
exitosa como Coca
Cola.
 Una cosa es la
voluntad que se
Creer que la voluntad
es suficiente para los
pueda tener para
cambios algo y otra cosa
conductuales muy diferente es
a largo plazo la realidad de la
compra.
Pepsi: el polémico
comercial con Kendal
Jenner (2017)
La modelo decide
unirse a la protesta y
evita la represión
policial ofreciéndole
una Pepsi a los
uniformados.
Bernice King, la hija
de Martin Luther King,
publicó una fotografía en
Twitter donde se le ve a su
padre en una protesta
siendo empujado por un
oficial de la policía.
Bernice escribió “si tan
solo papi hubiese sabido
sobre el poder de una
#Pepsi“.
 Los consumidores son
impulsados por la emoción, no
por la cantidad de información
Dar por que puedas darles. Por ello, es
hecho que la esencial que en tu publicidad
información ATL para posicionar tu marca,
conducirá a por ejemplo, despiertes
sentimientos entre tu público
la acción meta para que tus anuncios
sean memorables y provoquen
cambios de comportamiento.
Celebrando
erróneamente el día
de la mujer
#Happywomensday aparece
una mujer sonriente al lado de
un letrero que dice “luce como
una mujer, actúa como una
dama, piensa como un
hombre y trabaja como un
jefe”.
Sin duda la estrategia llamó
la atención, pero  no de la
forma que quienes crearon la
estrategia querían, pues está
desató la furia de muchas
mujeres en redes sociales
quienes no entendían por qué
debían pensar como un
hombre.
 Este error es el peor y
más común. La campaña
No enfocarse no debe centrarse en
en conductas conceptos abstractos,
concretas sino que debe hablar del
cambio específico que se
quiere lograr.
Otros
casos
Pánico
en
Boston
La policía del estado de
Massachusetts halló nueve
aparatos electrónicos que
habían sido colocados cerca de
puentes en Boston y una
ciudad cercana, al tiempo que
las principales autopistas y las
líneas de metro de la ciudad
fueron clausuradas como
medida de precaución, en
algunos casos durante horas.
Se temió por un nuevo
ataque terrorista al
hallarse unos paquetes
extraños en la vía
pública. La ciudad
estuvo en alerta
máxima.
"Los 'paquetes' en
cuestión son luces
magnéticas que no
representan ningún
peligro", aclaró la
portavoz de Turner
Shirley Powell. "Forman
parte de una campaña
de márketing callejera
en diez ciudades del
espectáculo animado
'Aqua Teen Hunger
Force'".
En marzo del 2008 los
fabricantes de la bebida Dr.
Pepper prometieron dar una lata
de su producto a todos los que
compraran el nuevo álbum del
grupo Guns N' Roses titulado
'Chinese Democracy'
('Democracia China').
Los servidores de la
empresa Dr. Pepper
Snapple no pudieron
responder a todas las
solicitudes. Los
abogados de los
músicos pidieron una
compensación a la
empresa.
En 1986 la empresa no
lucrativa United Way
decidió lanzar 1,5 millones
de globos con helio en el
cielo para llamar la
atención sobre la quiebra
financiera y el paro en
Cleveland, estado de Ohio.
La lluvia y el viento hicieron
que una parte de los globos
cayera en el aeropuerto, lo
que obligó a aplazar varios
vuelos, mientras que otra
parte cayó en el lago Erie.
La guardia costera no
pudo hallar a dos
pescadores que
habían desaparecido
anteriormente. Sin
embargo, 20 años
después Cleveland se
convirtió en una de
las ciudades más
prósperas de EE.UU.
Esmalte
‘Buscona’
La empresa Masglo
lanzó una línea de
esmalte llamada ‘
Buscona’, la empresa ya
había sacado otros
productos con nombres
como ‘zangana’ ,
‘fufurufa’ o ‘golosa’. 
Una estrategia de
marketing que la marca
ha venido desarrollando
desde hace cuatro o
cinco años, pero que
ahora ha desatado
polémica en las redes
sociales. 
La polémica
apareció cuando una
usuaria publicó en la
página de Masglo su
inconformidad con
respecto a los nombres
de los esmaltes, la
publicación se volvió
viral adquiriendo
muchos ‘likes’ de otras
mujeres también
indignadas. 
https://www.imscorporate.c
om/caso-exito-
bancolombia-twitter/
TODOS SOMOS UNO - (GAP)

La marca de ropa lanzó una campaña

donde dos hombres se abrazaban bajo la
misma camisa. La publicidad provocó que
colectivos cristianos exigieran la eliminación
inmediata de la imagen si querían que la
comunidad religiosa siguiera comprando
ropa de la marca. 
MATRIMONIO GAY (MACY’S)

La reconocida tienda norteamericana

decidió usar a una pareja de hombres
para promocionar su servicio de
regalos de bodas, en muestra de
apoyo a la legalización del matrimonio
gay en Estados Unidos. Las críticas
no se hicieron esperar y llegaron
cartas de clientes al almacén pidiendo
que retiraran la publicidad. 
DÍA DEL PADRE Y ELLEN DEGENERES - (JCPENNEY)

El almacén estadounidense
contrató a Ellen DeGeneres,
presentadora de televisión
abiertamente homosexual, como
su portavoz. Ello suscitó decenas
de críticas y peticiones para que la
cambiaran. JCPenney hizo caso
omiso a los comentarios y en
respuesta lanzó para el Día del
Padre una publicidad
abiertamente gay. 
DORITOS ARCOÍRIS (FRITO LAY)

La marca de pasabocas hizo una

campaña para apoyar un
proyecto que lucha contra el
matoneo de jóvenes
homosexuales. Por donaciones
de 10 dólares o más, la empresa
enviaba un paquete de Doritos
de colores –que representa la
bandera gay– a la persona que
contribuyera. Estos se agotaron,
pero también generaron
indignación en los sectores más
conservadores. 
Un buen claim puede arreglar
otros defectos de la
composición y hacer que un
trabajo, condenado al olvido,
sea recordado con agrado por
los consumidores.